快手116戰(zhàn)報：美妝護膚登頂熱賣品類-健康消費開辟電商新賽道-飛瓜數(shù)據(jù)快手快手電商

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今年116期間，在快手平均每一分鐘就有14000+訂單產(chǎn)生，官方累計為老鐵們補貼了超過12億元的福利。

本文將為您解讀在這場消費者購買需求旺盛，商家優(yōu)惠補貼給力的購物狂歡中，

有哪些快手主播展現(xiàn)了極致信任感的帶貨實力；有哪些爆款商品預(yù)示著新的商業(yè)增長點；又有哪些品牌脫穎而出成為行業(yè)新標桿？

數(shù)據(jù)說明：以下數(shù)據(jù)來自于快手全場景數(shù)據(jù)分析平臺【飛瓜數(shù)據(jù)快手版】（ks.feigua.cn）的客觀監(jiān)測，部分數(shù)據(jù)或受限于監(jiān)測機制為預(yù)估數(shù)據(jù)，與官方口徑不一致，結(jié)論僅供參考。數(shù)據(jù)采集時間（2023年10月20日-11月11日）。

1、品牌商品獨攬半壁江山，美妝護膚品類稱霸116

10月20日、10月31日、11月7日和11月11日是快手116期間的四個銷售波峰，分別對應(yīng)四個購物活動節(jié)點。

快手116的銷售額在雙11這一天達到峰值。

△飛瓜快數(shù)-快手116期間品牌商品銷售額趨勢圖

隨著快手電商的不斷發(fā)展，消費者對商品品質(zhì)的要求也持續(xù)提高，

品牌商品已經(jīng)成為快手電商的主流。

快手116期間，品牌商品的銷售額已經(jīng)占據(jù)了大盤銷售額的半壁江山。未來快手電商的重心將會進一步集中在品牌商品，大力發(fā)展品牌是每一個快手商家都要提上議程的重要戰(zhàn)略。

從快手116期間銷售額前十的商品分類來看，

美妝護膚品類

憑借出色的表現(xiàn)，取代了長期霸榜的服飾鞋靴品類，

成為快手116期間銷售額最高的品類。

△飛瓜快數(shù)-快手116期間銷售額前十商品分類

美妝護膚是快手原生品牌做得很成功的的品類。

像黛萊皙、夢泉和春之喚

等品牌，通過樹立品牌創(chuàng)始人接地氣的形象，不斷拉近品牌和用戶的距離，用主播的信任感培養(yǎng)用戶對品牌的信任感。美妝護膚品類通過長期的品牌耕耘，終于在今年116拿下熱賣品類冠軍。

飛瓜快數(shù)-快手116期間前十商品分類數(shù)據(jù)

美妝護膚、服飾鞋靴和美食飲品

依然是快手電商目前最為成熟的品類，三個類別的直播帶貨場次和商品數(shù)都大幅領(lǐng)先其他品類。

家居生活品類

因為供應(yīng)鏈成熟和市場需求旺盛，也常常出現(xiàn)在帶貨直播間中，但由于商品客單價和品牌化程度低等因素，整體銷售額難以和前三熱賣品類相比。

2、蛋蛋勇奪賣貨王、腰部主播勢頭強勁

隨著直播帶貨越演越烈，快手電商生態(tài)不斷更新迭代，越來越多的主播借著快手自帶的電商優(yōu)勢迅速崛起。

今年116依舊是以辛選團隊為主力，強勢橫掃帶貨達人榜前五的位置。而一直以快手帶貨一哥著稱的辛巴，在今年的116格外低調(diào)。相反，他的得意弟子

蛋蛋

憑借自身的努力和辛選的加持，最終成功奪得新一屆

“賣貨王”

稱號！

△飛瓜快數(shù)-「石家莊蕊姐」帶貨趨勢

垂直類賬號羋姐、石家莊蕊姐、徐小米等服飾達人116期間表現(xiàn)也十分可觀。值得一提的是，

石家莊蕊姐

10月6號連續(xù)開了5場直播預(yù)熱，7號開啟了持續(xù)12小時的直播，最終以日常帶貨的3倍成績遞交完美答卷。

與去年的116相比，今年快手的“去中心化”效果明顯，

頭部效應(yīng)逐步弱化，腰部主播開始乘勝追擊。

靚女名店冰冰

粉絲僅95萬，憑借長期累積的信任感，在116期間場均成交額比日常

增長了近兩倍之多，漲粉超10萬。

同時也是116帶貨達人榜TOP50中唯一粉絲量不到百萬的帶貨主播。

△飛瓜快數(shù)-「靚女名店冰冰」帶貨趨勢

116期間

靚女名店冰冰

共開了26場帶貨直播，在11月1日之后更是堅持每日開播，相較于之前的每周三場的頻率，付出的精力和時間都翻了個倍。

△飛瓜快數(shù)-「靚女名店冰冰」直播預(yù)熱視頻

11月1日的直播

GMV環(huán)比增長了240%，

登上單日帶貨達人榜第6名。在當天直播前也連發(fā)了20條直播預(yù)熱內(nèi)容因為引流。

從粉絲畫像來看，她的粉絲基本以80、70后的中年女性群體為主，這部分群體的價格接受彈性大。

△飛瓜快數(shù)-「靚女名店冰冰」粉絲畫像

值得學(xué)習(xí)的是，雖然她的粉絲女性群體占比95%以上，但這部分群體在給自己消費的同時，也會為自己的老公和家人消費。

冰冰正是看中了這一點，116期間在賣女裝的同時還引入了多款男裝，

“兜標羽絨服”、“袖標羽絨服”和“加絨帽衛(wèi)衣+褲子套裝”這三款男裝累計銷售額超300萬

，成功入圍「靚女名店冰冰」的熱賣商品TOP5。

△飛瓜快數(shù)-「靚女名店冰冰」帶貨商品

在如今這個社交消費的時代，

高頻的互動是取得粉絲信任的第一步，穩(wěn)定開播是維持粉絲粘度的關(guān)鍵，而深挖粉絲訴求更是撬開變現(xiàn)的金鑰匙

，這也是「靚女名店冰冰」能夠一次次刷新帶貨記錄的重要原因。

3、黃金、手機是帶貨硬通貨、健康消費成新流量密碼

快手116熱賣商品榜單中，美妝護膚品類成為最大贏家。WHOO的天氣丹套裝憑借頭部主播的帶貨，成為快手116熱賣商品冠軍。

黃金商品和手機作為歷次購物節(jié)的榜單?？?，這次也不例外。最讓我們驚喜的是，健康消費類的商品憑借出色的銷售表現(xiàn)，進入了116熱賣商品榜。

作為健康消費的代表體檢套餐，單日帶貨破億？

這是事實，11月2日，初瑞雪的生日帶貨直播中

愛康國賓的749元的體檢套餐狂銷13萬份

，創(chuàng)造了破億的銷售額。

△飛瓜快數(shù)-「初瑞雪」體檢套餐銷售數(shù)據(jù)

無獨有偶，搜索商品“體檢套餐”，會發(fā)現(xiàn)辛選旗下的主播最近都帶貨了愛康國賓的體檢套餐產(chǎn)品，而且銷售成績都非常不錯。

時大漂亮和蛋蛋的單場帶貨成績分別突破了3000萬和2000萬。

△飛瓜快數(shù)-體檢套餐銷售數(shù)據(jù)

價格并不便宜的體檢套餐為什么會走紅快手呢？

CBNData《2020新健康消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，中國國民的生活水平逐漸提高，人們對健康的重視程度越來越高，為健康投資付費成為大家的共識。這樣的大背景，推動著健康產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

△CBNData-2020新健康消費趨勢報告

加上目前疫情狀況依然嚴峻，更加進一步加速了整個社會對健康觀念的升級，健康的需求不斷細化。

△CBNData-2020新健康消費趨勢報告

在不斷增加的健康消費需求下，可靈活定制組合的體檢套餐就這樣應(yīng)運而生，加上頭部主播的影響力，瞬間形成一條差異化競爭的新賽道，

健康消費成為直播電商的新流量密碼。

在健康消費的新賽道里，除了受眾較廣的體檢套餐，還衍生出眾多細分領(lǐng)域的產(chǎn)品。比如針對女性群體的HPV九價疫苗套餐。

4899元的高價，在蛋蛋直播間賣出近2萬件，銷售額高達8700萬。

△飛瓜快數(shù)-HPV九價疫苗銷售數(shù)據(jù)

還有面向口腔護理的產(chǎn)品，鑄瓷牙貼面套餐，在鹿直播間以8800元的價格，單日賣出近千萬的銷售額。

△飛瓜快數(shù)-鑄瓷牙貼面套餐銷售數(shù)據(jù)

目前快手健康消費產(chǎn)品，因為客單價較高，主要還是由頭部大主播進行帶貨銷售。但隨著消費需求的進一步細分，相信未來會有更多滿足多樣化用戶需求的各價位產(chǎn)品面世，到時會進一步釋放消費需求，引爆行業(yè)新增長。

4、品牌自播進入下半場、高端品牌接受度進一步提高

快手116熱賣品牌榜單的競爭也非常激烈，中國黃金和紫金這類珠寶品牌，依靠快手官方的扶持、商品的廣泛受眾和保值投資屬性，占據(jù)榜單冠軍和季軍的位置。

高端護膚品牌WHOO拿下亞軍，再次證明了快手消費者強大的購買實力。朵拉朵尚也憑借出色表現(xiàn)進入前十，展現(xiàn)了快手原生品牌的實力。

今年是快手大力發(fā)展品牌的一年，116當然少不了快手品牌活動。今年快手超級品牌日官方聯(lián)合了包含朵拉朵尚、小米、花西子和回力等11個國貨品牌的快手自播號，

在10月27日至11月6日期間，每天1個國貨品牌，進行了11場24小時不間斷帶貨直播。

朵拉朵尚在27日這場超品日帶貨直播收獲了完美的開門紅，

全場商品銷量超過60萬，銷售額成交超過3700萬。

其中拿下商品銷售額冠軍的是朵拉朵尚主打的399系列煥膚面膜，單品銷售額突破300萬。

△飛瓜快數(shù)-「朵拉朵尚」商品數(shù)據(jù)

朵拉朵尚的商品銷售成績分布十分均勻，

銷售額前十的商品都超過150萬

，從側(cè)面也看出朵拉朵尚的選品能力的精準。

除了熱賣爆品，朵拉朵尚直播間自然也少不了福利商品。從數(shù)據(jù)上看這些

1分錢的福利商品銷量統(tǒng)統(tǒng)破萬

，是實打?qū)嵔o快手消費者的福利。

△飛瓜快數(shù)-「朵拉朵尚」福利商品數(shù)據(jù)

此外，直播吸引到近1800萬人數(shù)觀看，人氣峰值達到14萬。

△飛瓜快數(shù)-「朵拉朵尚」直播人氣數(shù)據(jù)

作為在快手起家的原生品牌，朵拉朵尚的發(fā)展蘊含著深厚的快手基因。為了滿足用戶消費需求和提高用戶覆蓋度，朵拉朵尚很早就開始運營多個官方品牌賬號，打造了差異化的賬號矩陣。

△飛瓜快數(shù)-「朵拉朵尚」品牌自播矩陣

品牌自播進入下半場，像朵拉朵尚這樣精細化運營的品牌，未來會非常有想象力。

除了國貨美妝護膚品牌朵拉朵尚外，國際美妝護膚大牌

WHOO

也在快手風生水起。近一個月，WHOO在快手關(guān)聯(lián)了187個帶貨主播，出現(xiàn)在了1706場帶貨直播中，客單價高達830元，賣出50萬件商品，

創(chuàng)造超過4億的銷售額

。

△飛瓜快數(shù)-WHOO品牌銷售數(shù)據(jù)

與朵拉朵尚這類以品牌自播為主的快手原生品牌不同，像WHOO這樣的國際品牌在快手的主要推廣方式是依靠頭部帶貨主播。

數(shù)據(jù)顯示，

WHOO近30天出現(xiàn)在13位千萬主播的直播間，帶貨銷售額近4億

，占到了品牌總銷售額的93.34%。

△飛瓜快數(shù)-WHOO品牌關(guān)聯(lián)主播數(shù)據(jù)

WHOO關(guān)聯(lián)帶貨主播成績前5的主播全是粉絲過千萬的，最典型的就是辛巴，

2場直播帶貨一款WHOO單品，賣出2.7億的驚人成績。

除了頭部主播外，很多中小帶貨主播也在直播間推廣WHOO品牌。近30天，WHOO品牌出現(xiàn)在77個10-50萬粉絲的主播帶貨直播中，是所有粉絲量級中最多的，占比達到41.18%。

中小主播的帶貨總銷售額也達到近千萬，其中不乏像「愛護膚的可可」這樣

32萬粉絲的小主播，一個月賣出WHOO商品170萬的案例。

△飛瓜快數(shù)-「愛護膚的可可」帶貨數(shù)據(jù)

過往WHOO主要出現(xiàn)在頭部大主播的直播間，現(xiàn)在各大中小主播直播間也會出現(xiàn)WHOO的身影，而且還賣得相當不錯。

快手消費者對于高端品牌的接受度在逐漸提高，強信任感可以突破粉絲的束縛，小播主也能創(chuàng)造高端品牌的銷售奇跡，這在快手平臺并不是一件新鮮事。

前不久，快手高級副總裁馬宏彬出席大會，做了《磁力引擎新市井商業(yè)》的主題分享。

馬宏彬會上提出

“具有煙火氣和人情味的市井與快手社區(qū)文化天然相似，而通過大數(shù)據(jù)、技術(shù)以及獨特的單雙列產(chǎn)品，快手形成了一個更包容、更高效、更具有信任感的新市井商業(yè)生態(tài)。”

越來越多的品牌商品在快手新市井商業(yè)生態(tài)中快速增長，這其中既有原生美妝品牌的逆襲，也有健康消費商品拓展出的新鮮賽道，高端護膚品牌的熱賣也驗證了快手用戶依靠信任感產(chǎn)生的消費潛力。

從“信任電商”到“新市井商業(yè)”，快手會繼續(xù)作為電商生態(tài)中商家、主播、商品和品牌的之間的重要連接，不斷探索消費領(lǐng)域的新可能、新價值和新增長點。飛瓜快數(shù)和你一起關(guān)注和期待快手電商未來的表現(xiàn)。

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