嗶哩嗶哩B站商業(yè)起飛計(jì)劃怎么做?「0基礎(chǔ)」保姆級投放推廣策略-電商飛瓜數(shù)據(jù)B站版電商廣告投放電商店鋪進(jìn)階

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導(dǎo)語

經(jīng)過Z世代內(nèi)容的不斷發(fā)酵和滋長，B站形成了特有的“恰飯文化”，并推動其成為品牌目光聚集的紅利場。

在用戶流量增長和漲粉曝光的需求瓶頸之下，B站起飛應(yīng)運(yùn)而生。那么B站起飛要不要做？該怎么做？飛瓜數(shù)據(jù)（B站）總結(jié)了這份保姆級投放策略，為大家?guī)斫ㄗh參考。

B站起飛的底層邏輯

11月29日，B站正式上線了商業(yè)起飛，作為B站內(nèi)原生內(nèi)容推廣加熱工具為品牌快速高效的將原生內(nèi)容

曝光給興趣用戶，擴(kuò)大傳播效果，實(shí)現(xiàn)品牌營銷目的

。

阿里數(shù)據(jù)-生意參謀聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心推出的

“內(nèi)容營銷5A度量體系”

認(rèn)為，一個(gè)品牌從用戶知曉到該用戶成為真正的忠誠客戶，會經(jīng)過五個(gè)階段：Aware(吸引)、Appeal(興趣)、Ask(欲望)、Act(行動)、Advocacy(粉絲)。

▲來源：阿里數(shù)據(jù)生意參謀×第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

眾多品牌用戶選擇在B站投放擁抱年輕人，以實(shí)現(xiàn)該理論的完整實(shí)踐，而品牌需要針對不同的階段采取不同的營銷策略達(dá)到不同的營銷目的。比如在Aware（了解）階段，品牌的主要營銷目標(biāo)應(yīng)該是

拓展品牌

，此時(shí)，品牌可以通過信息流廣告投放、搜索廣告投放等多種手段達(dá)到目標(biāo)。

B站起飛，正是在5A的營銷過程中扮演Aware（了解）與Appeal（吸引）的角色，進(jìn)一步幫助企業(yè)打造品牌曝光。

起飛可以通過視頻、動態(tài)、活動/話題的內(nèi)容形態(tài)為用戶做引流，后續(xù)還將發(fā)布直播間引流的功能，展示位置有首頁推薦、視頻播放頁-相關(guān)視頻推薦首位等。

▲來源-B站官方

其擁有系統(tǒng)&算法賦能的數(shù)據(jù)能力，是凌駕于平臺算法推薦上面的

更精準(zhǔn)的推薦算法

。能根據(jù)用戶屬性定向、視頻興趣定向、DMP人群包等數(shù)據(jù)算法為用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的TA推送。

品牌運(yùn)用起飛，能打破內(nèi)容競爭、突破漲粉瓶頸，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)與精準(zhǔn)受眾的近距離對話。

什么樣的內(nèi)容適合做起飛？

B站起飛主要針對

內(nèi)容宣發(fā)、活動宣推、種草轉(zhuǎn)化和藍(lán)V運(yùn)營的流量增長

，有如下需求的都可以投放起飛。

▲來源-B站官方

從內(nèi)容側(cè)來講，B站起飛當(dāng)然要做，但不是所有的內(nèi)容都適合做起飛。當(dāng)內(nèi)容發(fā)布后，品牌需要率先

觀測流量效果和用戶輿情

，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行起飛投放，方能快速加大品牌有效曝光。

UP主hanser是一位以VirtuaRealStar成員虛擬形象活躍在B站的唱跳UP主，日常發(fā)布原創(chuàng)曲目的演唱作品，并制作精致動感的MV，在二次元屬性顯著的B站贏得近300w的粉絲。

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，QQ星與UP主hanser合作的視頻發(fā)布當(dāng)天播放增量就達(dá)到

16.6w

，并且播放效果超過達(dá)人平均水平

131.34%

，互動量達(dá)

38.5w

。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

延續(xù)以往的風(fēng)格UP主hanser為推廣的產(chǎn)品以及品牌創(chuàng)作了一首RAP《誰是喝奶王》，俏皮歡快的歌曲風(fēng)格結(jié)合Q版二次元造型，都與QQ星產(chǎn)品調(diào)性相符。

此外，評論熱詞中“奶奶”、“奶粉”、“喝奶”等歌曲關(guān)鍵詞占比

超過50%

，除此之外“QQ星”品牌詞位居TOP4，體現(xiàn)出UP主原創(chuàng)歌曲心智影響力強(qiáng)，同時(shí)UP主具備強(qiáng)大的粉絲粘性，成功將品牌形象植入用戶心智。

品牌可以對此類傳播效果優(yōu)質(zhì)的視頻投放起飛乘勝追擊，進(jìn)一步助力品牌曝光倍速增長。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

同時(shí)飛瓜數(shù)據(jù)（B站）為品牌用戶提供

投放結(jié)案管理功能

。品牌方可以添加植入廣告的視頻鏈接，輸入投放費(fèi)用，就能輕松的查看視頻的曝光總數(shù)、互動總量、互動率和互動成本等多維度數(shù)據(jù)，只要在品牌可控范圍內(nèi)，便可以投放起飛。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

起飛投放實(shí)操

起飛賬戶的搭建結(jié)構(gòu)遵循如下三個(gè)流程，創(chuàng)建計(jì)劃——?jiǎng)?chuàng)建單元——?jiǎng)?chuàng)建創(chuàng)意。

投放起飛前要注意在創(chuàng)計(jì)劃之前，需要提前準(zhǔn)備好內(nèi)容稿件，以及

多個(gè)靜、動態(tài)封面和創(chuàng)意標(biāo)題

，一個(gè)商單建議搭建兩個(gè)不同計(jì)費(fèi)方式的計(jì)劃進(jìn)行AB測試。

▲來源-B站官方

01創(chuàng)建計(jì)劃

選擇投放目標(biāo)，可選擇

稿件、動態(tài)、直播間

三種投放標(biāo)的，其中直播間和動態(tài)推廣都需要申請白名單。

輸入計(jì)劃名稱，設(shè)置計(jì)劃日預(yù)算，選擇標(biāo)準(zhǔn)投放或勻速投放，即可進(jìn)入下一步。（標(biāo)準(zhǔn)投放適合預(yù)算充足且希望盡快消耗的客戶；勻速投放適合預(yù)算適中且希望平穩(wěn)消耗的客戶）

▲來源-B站官方

02創(chuàng)建單元

新建單元，在單元層級設(shè)置定向，定向支持

用戶屬性基礎(chǔ)定向、興趣定向、粉絲關(guān)系定向、DMP自定義人群包

。

興趣定向能精準(zhǔn)或模糊匹配至對

對應(yīng)關(guān)鍵詞感興趣的人群

，可以同時(shí)選擇多個(gè)分區(qū)甚至二級分區(qū)進(jìn)行覆蓋。

粉絲關(guān)系定向可以通過UP主人設(shè)、風(fēng)格等找到相對應(yīng)的UP主進(jìn)行定向投放，或通過作品屬性定向相應(yīng)分區(qū)典型UP主。

DMP自定義人群包是基于DMP數(shù)據(jù)平臺，進(jìn)行人群打包，同時(shí)可通過lookalike進(jìn)行人群拓展，可基于

用戶站內(nèi)行為、內(nèi)容標(biāo)簽、共存應(yīng)用等場景

構(gòu)建人群包。

▲來源-B站官方

根據(jù)推廣產(chǎn)品面向的消費(fèi)人群以及品牌調(diào)性，UP主及其粉絲畫像作為參考選擇人群包設(shè)置定向細(xì)節(jié)，形成規(guī)模的曝光覆蓋面。

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）提供

UP主賬號核心數(shù)據(jù)

，其中粉絲數(shù)據(jù)分析涵蓋了粉絲活躍分析、粉絲畫像分析、粉絲互動偏好分析、粉絲重合UP主多維度數(shù)據(jù)。品牌可以觀察UP主粉絲數(shù)據(jù)分析，為內(nèi)容創(chuàng)作以及人群定向設(shè)置提供參考。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

選擇多出價(jià)模式，同時(shí)搭建oCPM與CPC/CPM出價(jià)模式進(jìn)行測試；使用oCPM與CPC出價(jià)時(shí)，選擇

「優(yōu)選場景」

投放，在穩(wěn)定成本的前提下最大程度獲量；

使用oCPM，需注意

保持穩(wěn)定、?期的投放，投放時(shí)間越?、積累數(shù)據(jù)越多，模型預(yù)估效果越準(zhǔn)確

（結(jié)合賠付規(guī)則，建議?少保持7天以上的投放）oCPM的出價(jià)、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都將影響單元的投放速度，與其呈正相關(guān)關(guān)系。若想加快投放速度，可提升出價(jià)、優(yōu)化點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。

▲來源-B站官方

單元投放時(shí)段建議

保持長時(shí)間穩(wěn)定投放

，有利于單元模型搭建優(yōu)化，當(dāng)希望盡快放量時(shí)，可選擇工作日的中午及晚上與節(jié)假日。

▲來源-B站官方

03創(chuàng)建創(chuàng)意

在單元下添加多個(gè)創(chuàng)意，搭建多種靜、動態(tài)封面以及標(biāo)題、描述等進(jìn)行效果測試。視頻封面、標(biāo)題緊跟視頻關(guān)鍵詞或高能畫面，更能吸引觀眾點(diǎn)擊以及初步了解視頻內(nèi)容。

▲來源-B站官方

可以在

熱門素材

中選擇一級分類等基礎(chǔ)信息篩選視頻，參考同類型視頻或者競品品牌投放視頻的封面以及標(biāo)題等，提高作品吸引力有助于強(qiáng)化起飛效果。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

B站經(jīng)常出現(xiàn)“見封進(jìn)”的彈幕，說明視頻封面以及標(biāo)題對于視頻的賦能是不容小覷的。

以BOSS直聘與UP主-LKs-合作的商單視頻為例，視頻封面文字體現(xiàn)作品內(nèi)核，并以視頻中具代表性的一幀作為封面圖，標(biāo)題中

“兩年全職”“找工作”

兩大關(guān)鍵詞作為吸睛點(diǎn)，UP主作為長期脫離工作的角色進(jìn)行一場真實(shí)的求職面試。

有了封面以及標(biāo)題的“預(yù)告”效果，觀眾進(jìn)入視頻便會加快進(jìn)入互動狀態(tài)，有助于推廣內(nèi)容對觀眾心智的植入。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

總結(jié)

一直以來B站以特殊的社區(qū)文化和內(nèi)容生態(tài)，形成獨(dú)特的用戶圈層，圈層里的用戶屬性精準(zhǔn)，擁有高粘性高活躍度的特點(diǎn)。

B站起飛聯(lián)動品牌與UP主，基于原生標(biāo)的做營銷，OCPX、CPM、cpc等手段保障效果，確保營銷內(nèi)容在社區(qū)內(nèi)長期沉淀，持續(xù)影響目標(biāo)用戶。品牌可以選擇傳播效果好的視頻進(jìn)行投放起飛，為視頻推廣效果持續(xù)加碼進(jìn)一步助力品牌曝光倍速增長。創(chuàng)建投放起飛的過程中需要準(zhǔn)備多個(gè)靜、動態(tài)封面和創(chuàng)意標(biāo)題進(jìn)行效果測試，利用飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）熱門素材功能輔助封面以及標(biāo)題創(chuàng)作。品牌根據(jù)推廣產(chǎn)品面向的消費(fèi)人群以及品牌調(diào)性，UP主及其粉絲畫像作為參考選擇定向并設(shè)置定向細(xì)節(jié)，形成規(guī)模的曝光覆蓋面。

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