93%的人都不會(huì)競品分析-雙11拉開競爭差距-必看！

本文主題2019淘寶雙11,淘寶賣家,淘寶問答。

來源|牛氣學(xué)堂專欄作者—思源

假如我們要攀登珠穆朗瑪峰，

珠峰是愿景，初始地到珠峰畫條直線，就是方向。

但我們恰好不具備飛行的超能力，不能順著這條直線飛過去抵達(dá)，那這條直線就不是路徑。

所以在出發(fā)前，必須深刻了解地形環(huán)境、選擇可行路徑到達(dá)目的地。

這條路徑也許不是直線，而是彎折的曲線，但它是最可行的到達(dá)路徑，這就是戰(zhàn)略。

同樣的，做電商，在抵達(dá)成功的可行路徑上，競品分析就是我們需要邁出的第一步。

01

競品分析“戰(zhàn)略制定”

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語出《孫子·謀攻篇》:“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。意為如果對敵我雙方的情況都能了解透徹，打起仗來就會(huì)萬無一失，立于不敗之地。

在電商這個(gè)看不見硝煙的戰(zhàn)場上，看似風(fēng)平浪靜，實(shí)則暗流涌動(dòng)。要想取得勝利，高質(zhì)量的競爭分析，往往在店鋪運(yùn)營過程中起到非常關(guān)鍵的作用。既能攻，也能守！

第一步，繪制戰(zhàn)略地圖

猶如攀登珠峰，出發(fā)前，聰明的攀登者會(huì)繪制一張“動(dòng)態(tài)地圖”，包括：地形地貌分析、登頂可行路線分析、身體條件分析、意外情況下的避難營地等，為選擇出最適合自己的戰(zhàn)略做好基礎(chǔ)工作。

對應(yīng)到賣家，繪制電商“戰(zhàn)略地圖”，需要進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析，包括行業(yè)分析與自我分析。

在這里我為大家進(jìn)行簡化，大家可以向自己提問以下幾個(gè)問題并認(rèn)真回答：

（1）我所屬行業(yè)是什么？是紅海（飽和）還是藍(lán)海（非飽和）市場?

（2）該行業(yè)內(nèi)有哪幾種該類目的特殊玩法或商業(yè)模式？我是否能趕上這些機(jī)遇？

（3）該行業(yè)競爭是靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，還是營銷驅(qū)動(dòng)，還是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)？

（4）我所屬行業(yè)里的top級賣家有哪些？他們是不是我的競爭對手？如果不是，那么我的競爭對手是誰？（注意，競爭對手并不一定是行業(yè)最大的賣家，而是和你層次匹配的對手。）

（5）想要在這種競爭環(huán)境生存，靠的是技術(shù)支持、資源供給、人才輸送還是資本的加持？

（6）我是否具備上述條件？如果具備，哪一樣是我的核心競爭力？如果不具備，我的優(yōu)勢有哪些，是否能夠形成競爭壁壘？

（7）我面臨哪些潛在威脅，如何克服？

通過以上分析，了解“敵我雙方”（市場和自身）的現(xiàn)狀，制定適合自己的戰(zhàn)略，如低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略等。

第二步，選擇突破路徑

在制定好戰(zhàn)略后，接下來就是選擇合適的路徑去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，也稱之為策略，這是戰(zhàn)略的具象體現(xiàn)。

早期移動(dòng)端紅利，用戶爆發(fā)，甚至直通車投放移動(dòng)端都產(chǎn)生點(diǎn)擊扣費(fèi)，商家拼的是機(jī)遇和膽識(shí)。

現(xiàn)如今平臺(tái)愈發(fā)成熟，對數(shù)據(jù)化運(yùn)營的要求越來越高，商家自身迭代能力也在提高。顯然，如果想全面取締競爭對手，需要費(fèi)很大功夫。

若實(shí)行：

（1）差異化競爭戰(zhàn)略，則需要聚焦產(chǎn)品品牌管理，市場宣傳策略，在自身寶貝的核心優(yōu)勢上做文章，以求得差異效應(yīng)和品牌效應(yīng)，此時(shí)可以提高售價(jià)保持盈利；

（2）低成本競爭戰(zhàn)略，則需要聚焦降低一切成本，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而在價(jià)格戰(zhàn)中仍然能夠保持盈利；

（3）多元化發(fā)展戰(zhàn)略，即不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，提高在競爭激烈的市場中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。如開拓更多的店鋪，實(shí)現(xiàn)盈利。

這就意味著，我們可以依據(jù)不同的戰(zhàn)略，選擇最適合自己的路徑去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)突圍。

第三步，停頓，確定當(dāng)下一步。

明確突破路徑后，那么這條路徑的第一步該怎么走，當(dāng)下我們該走哪一步？

需要各位賣家稍花費(fèi)些時(shí)間進(jìn)行思考。

比如，若選擇低成本戰(zhàn)略-實(shí)施降低人工成本策略，那么第一步結(jié)合自身實(shí)際考慮，可能是裁員或者引入智能設(shè)備。

那么，賣家朋友就需要為此設(shè)定目標(biāo)，制定計(jì)劃，考核成績，收獲結(jié)果。

第四、抬頭看路

隨著時(shí)代的變化，迭代失敗的商家并不是因?yàn)榧夹g(shù)層面的掉隊(duì)，而是思維方式。

認(rèn)識(shí)到貧窮無法帶來真正的富有。至少淘系發(fā)展這幾年，商家從PC到無線的變革、到如今搜索機(jī)制下的變化，以往單一的“人找貨”模式逐步被“貨找人”推薦信息取代。

未來，面臨5G時(shí)代的發(fā)展，直播、圖文、短視頻等更新的方式層出不窮，這意味著商家經(jīng)商的方式也會(huì)改變。

大環(huán)境一旦改變，我們手上的“戰(zhàn)略地圖”就要進(jìn)行適應(yīng)性地調(diào)整。賣家切莫只顧埋頭苦干，忘記抬頭看路，等到干完之際才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)“變天”了。

02

競品分析“天眼查”

如何添加競品進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控呢？

操作步驟如下：

step1.打開生意參謀—選擇“競爭”模塊—點(diǎn)擊“監(jiān)控商品”

step2.在監(jiān)控商品中—選擇“競爭配置“—點(diǎn)擊“查詢競品”

step3.在查詢競品中—輸入“商品鏈接、商品ID，查詢商品信息”—添加監(jiān)控即可

step4.打開競品分析—輸入“已被監(jiān)控寶貝標(biāo)題”就可以進(jìn)行競品分析

step5.數(shù)據(jù)看板“數(shù)據(jù)日期、競品對比、關(guān)鍵指標(biāo)對比、入店搜索詞、入店來源”

03

競品分析“四字訣”

如何深度洞察競品數(shù)據(jù)？請大家遵循四字決去拓展，即“望聞問切”。

從我們確定競品開始的時(shí)候，就已經(jīng)邁出競品分析的第一步。

望：

重點(diǎn)是對競品的視覺評估，產(chǎn)品風(fēng)格基調(diào)的確定。點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率一直是商家長期追求的核心要素。

好的視覺呈現(xiàn)，無疑大大提高了產(chǎn)品的引流能力。要知道消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣是短暫且快速的，一張優(yōu)質(zhì)的視覺圖能夠直接讓消費(fèi)者讀懂賣點(diǎn)，告訴消費(fèi)者圖片的含義，瞬間聚焦。

店家可以運(yùn)用“一抄、二改、三優(yōu)化”的方式，去模仿優(yōu)質(zhì)競品的視覺效果，從而提高自己產(chǎn)品的視覺效果，無疑是單品初期較為高效的運(yùn)營方式。

聞：

具備敏銳的商業(yè)嗅覺，可以通過競品的頁面表達(dá)、客服詢單、店鋪優(yōu)惠券設(shè)置、滿減策略、關(guān)聯(lián)銷售等來判斷競品在營銷策略上的核心競爭力有哪些。商家自身的利潤能不能滿足競品優(yōu)惠力度，并且基于競品制定聚焦一個(gè)能讓買家下單消費(fèi)的理由。

問：

通過問大家、競品評價(jià)布局、詳情內(nèi)頁等描述中提煉核心賣點(diǎn)。其實(shí)很多商家會(huì)犯一個(gè)共性錯(cuò)誤，喜歡賣點(diǎn)羅列。認(rèn)為賣點(diǎn)越多越好，至少能有一個(gè)可以打動(dòng)消費(fèi)者，卻忽略所展示的賣點(diǎn)的深度，是否能真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。

提煉賣點(diǎn)更像是挖一口新井，夠深夠?qū)Ｗ⒉拍塬@取水源。十年挖一井遠(yuǎn)甚于一年挖十坑。立場要明確，站在消費(fèi)者角度去考慮需求，不要陷入賣家思維。

切：

通過繪制戰(zhàn)略地圖，分析行業(yè)、明確競品、判斷引流渠道。再匯總收集優(yōu)質(zhì)視覺素材，總結(jié)提煉消費(fèi)者痛點(diǎn)優(yōu)化內(nèi)頁。看似面面俱到其實(shí)不然，作為商家還得再次精煉。切，指的是找出一個(gè)突破口，制定一條高垂直度的運(yùn)營方案。針對競品做單一維度的突破口。

聚焦、聚焦、再聚焦。產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式、運(yùn)營方式讓消費(fèi)者感覺到唯一性。經(jīng)商的背后，要秉著為消費(fèi)者服務(wù)的心態(tài)做競爭。

繪制地圖需要具備洞察力，選擇路徑考究決策力，下一步需要執(zhí)行力，抬頭看路體現(xiàn)適應(yīng)力。

作為電商掌柜，最重要的工作，不僅僅是定愿景、指方向，然后激勵(lì)大家前行，更要懂得戰(zhàn)略思考，畫出曲線路徑。

這是掌柜不能推卸的責(zé)任，不可或缺的能力！

謝謝大家，我是思源。我們下次再會(huì)！

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