天貓營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理:2023年天貓營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了這些變化

天貓雙11 1682億的成交額背后，是天貓和阿里經(jīng)濟(jì)的加速增長(zhǎng)，而這種加速增長(zhǎng)并非憑空而來(lái)。

12月15日，在由天下網(wǎng)商主辦的2017新網(wǎng)商峰會(huì)上，天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理(華)認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)因素主要來(lái)自于svip的爆發(fā)、更好購(gòu)的推廣以及全品類(lèi)的滲透。

天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部(華明羅嘉)總經(jīng)理劉波，整個(gè)天貓已經(jīng)越來(lái)越像一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)。

不僅在雙11期間有時(shí)尚節(jié)、爆款榜、雙11晚會(huì)三大IP，在日常運(yùn)營(yíng)中也形成了天貓營(yíng)銷(xiāo)矩陣，包括超級(jí)品牌日、天貓小黑盒、天貓俱樂(lè)部等產(chǎn)品，不僅為商家賦能，也成為天貓踐行新零售的一次嘗試。

在新網(wǎng)商峰會(huì)上，劉波分享了2023年天貓營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與變化。

以下為演講實(shí)錄:天貓?jiān)鲩L(zhǎng)的三大動(dòng)力從雙11開(kāi)始。

當(dāng)我們看到1682億的交易額，是哪些因素在推動(dòng)雙11？關(guān)注阿里的同學(xué)看到我們最近兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)今年整個(gè)天貓和阿里經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)會(huì)比以前更快。

這意味著這背后有一個(gè)很大的驅(qū)動(dòng)因素。

這個(gè)推動(dòng)因素主要來(lái)自三個(gè)方面:一是svip的爆發(fā)，二是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的整體推動(dòng)，最后是衣食住行的全面滲透。

1.svip的全面爆發(fā)。

這意味著我們平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)力高的人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)金額都大大增加了。

這些優(yōu)質(zhì)會(huì)員規(guī)模的增加，對(duì)整個(gè)平臺(tái)的交易規(guī)模的增加是很有幫助的，也就是說(shuō)在我們平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)品牌也可以獲得大量的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。

2.追求最好的。

這個(gè)意義其實(shí)和每一個(gè)商家和品牌的經(jīng)營(yíng)思路非常相關(guān)。

今年我們做了一個(gè)非常大的動(dòng)作，把客單價(jià)最低的產(chǎn)品全部排除在大促活動(dòng)之外。

我們會(huì)在主流價(jià)格帶的基礎(chǔ)上推薦品類(lèi)、品牌、商品，因?yàn)槲覀兿Ｍ苿?dòng)消費(fèi)者不僅僅是把所謂的低價(jià)作為一個(gè)因素，而是告訴消費(fèi)者什么是真正的消費(fèi)升級(jí)，什么是這個(gè)細(xì)分品類(lèi)應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格帶。

在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)各種消費(fèi)都在升級(jí)，所以雙11客單價(jià)漲得很好。

3.衣食住行的全面滲透。

其實(shí)就是跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)范圍非常窄，有的只買(mǎi)衣服，有的只買(mǎi)家電。

我們要延伸消費(fèi)者的類(lèi)別和寬度，因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求都是圍繞他的生活、家庭、社交圈產(chǎn)生的。

所以今年我們做了很多這樣的動(dòng)作，方便消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)，做更多的跨品類(lèi)滲透。

其實(shí)很有效。

我們認(rèn)為這三個(gè)方面是我們營(yíng)業(yè)額達(dá)到如此高水平的原因。

當(dāng)然，我們做了不同的動(dòng)作，把智慧門(mén)店和天貓連接起來(lái)。

新零售這個(gè)詞今年特別火，過(guò)去一年我們一直在踐行新零售。

雙11是一場(chǎng)大閱兵。

我們有50多家彈出式商店。

我們承包了中國(guó)最重要城市的五大Shoppingmall的中庭，結(jié)合品牌打造智慧門(mén)店，與天貓對(duì)接。

同時(shí)改變?nèi)木€城市的夫妻店，我們會(huì)給他們最大的賦權(quán)。

這些小商店提供商品，供應(yīng)商，加上所有的支付系統(tǒng)。

我們將提供所有終端之間的聯(lián)盟，完全改變他們當(dāng)前的零售能力。

今年雙11期間，我們實(shí)現(xiàn)了4000家天貓店。

接下來(lái)是10萬(wàn)家智慧門(mén)店，大量的品牌在這里開(kāi)店，很多快消品品牌和服裝品牌作為終端服務(wù)于消費(fèi)者，甚至成為前置倉(cāng)庫(kù)。

發(fā)貨效率、服務(wù)效率，甚至退換貨效率都有了很大的提升，其線下門(mén)店與天貓新零售POS系統(tǒng)、后臺(tái)系統(tǒng)全面對(duì)接。

這個(gè)時(shí)候，線下銷(xiāo)售和天貓的線上銷(xiāo)售在品牌公司和體系上絕對(duì)不會(huì)有任何沖突，他們會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“一鍵”商業(yè)峰會(huì)跟隨天貓出海。

現(xiàn)在天貓品牌在整個(gè)海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量其實(shí)提升非常快。

雖然絕對(duì)量不高，但是改善的需求很大。

我們?cè)谶@方面的第一個(gè)想法是幫助中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌，尤其是在天貓上做得非常好的品牌，和天貓一起出海。

這次出海是所有業(yè)務(wù)的一鍵解決方案，也就是你在天貓上開(kāi)一家旗艦店，你所有的商品未來(lái)都會(huì)被海外消費(fèi)者智能篩選。

比如你的店里有5000個(gè)產(chǎn)品，但是只有500個(gè)產(chǎn)品可以賣(mài)到國(guó)外，那么這些產(chǎn)品就是他們看到的。

第二，所有短信自動(dòng)翻譯，幫你解決消費(fèi)者溝通問(wèn)題。

第三，全力解決一切后勤保障。

你的貨物怎么運(yùn)到馬來(lái)西亞、新加坡，怎么運(yùn)到澳洲、北美，都將由菜鳥(niǎo)和天貓共同打造的跨境服務(wù)物流生態(tài)鏈來(lái)解決。

所以我們接下來(lái)要做的就是天貓出海，幫助品牌做更多的全球貿(mào)易，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

雙11的三個(gè)IP今年在雙11，我們也推出了三個(gè)非常重要的IP游戲。

這是我們自己對(duì)天貓的創(chuàng)新。

1.天貓時(shí)尚節(jié)。

今年的時(shí)尚盛典更棒，有更多的時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師品牌甚至全球品牌來(lái)這個(gè)時(shí)尚盛典展示。

今年雙11時(shí)尚節(jié)，網(wǎng)絡(luò)電視直播次數(shù)、參與品牌與消費(fèi)者互動(dòng)次數(shù)、追加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)基本增長(zhǎng)300%，增速非常大。

2.雙11官方爆款清單。

今年雙11的爆單和火星情報(bào)局合作，效果真的很火。

記得11月2日晚，做這個(gè)直播的時(shí)候，有幾千萬(wàn)人同時(shí)在看，追加購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量非常大，對(duì)品牌在雙11的爆發(fā)有很大的幫助。

3.雙11晚會(huì)。

今年雙11的晚會(huì)推出了很多不同的內(nèi)容，有很多不同的節(jié)目，不同的大咖參與。

雙11晚會(huì)觀看人數(shù)在三大衛(wèi)視直播中再創(chuàng)新高。

所以這三個(gè)活動(dòng)成為了雙11期間的三個(gè)重要IP，雙11被不同的方式、途徑、角度解讀。

天貓營(yíng)銷(xiāo)矩陣升級(jí)2023年，天貓品牌做了非常大的升級(jí)和創(chuàng)新。

今年5月，它最近在天貓發(fā)布了一個(gè)非常大的變化。

天貓?jiān)瓉?lái)的定位是“天貓，夠了”，現(xiàn)在變成了“理想生活，天貓”。

以前是讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的狀態(tài)，今天定位為“理想生活，天貓”，告訴消費(fèi)者什么是引導(dǎo)你生活品質(zhì)的方向，你選擇的方向，你選擇的商品及其價(jià)格，因?yàn)槊總€(gè)人都期望自己的生活往更好的方向走，這是每個(gè)人消費(fèi)的背后。

1.超級(jí)品牌日。

超級(jí)品牌日是天貓品牌目前爆發(fā)力最強(qiáng)的活動(dòng)。

商家在這項(xiàng)活動(dòng)中獲得兩大優(yōu)勢(shì)。

第一是品牌爆發(fā)力的優(yōu)勢(shì)，第二是巨大的交易量。

超級(jí)產(chǎn)品的交易額是全年的第二個(gè)高峰，超過(guò)30%的品牌會(huì)超越上一次雙11。

一個(gè)品牌一年365天內(nèi)只有一次上位的機(jī)會(huì)，所以這是你一年中最重要的活動(dòng)。

所以現(xiàn)在幾乎每個(gè)品牌在策劃年度市場(chǎng)的時(shí)候，都會(huì)先去天貓的市場(chǎng)部。

今年你們有哪些點(diǎn)比較默契，配合和結(jié)合？第二個(gè)深度聚焦在哪個(gè)窗口期獲得超級(jí)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，會(huì)把線下投入的資源，線下與線上、超級(jí)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。

品牌很清楚，去超市的那一刻，我在網(wǎng)上下載了地鐵，我在阿里媽媽的廣告效果最好。

2.天貓黑盒子。

這是2023年最大的創(chuàng)新之一。

我們用天貓小黑盒獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品告訴所有的消費(fèi)者，當(dāng)你看到你手里的天貓小黑盒和貓的時(shí)候，你就會(huì)知道你接下來(lái)看到的所有產(chǎn)品一定是全球第一的產(chǎn)品，所以它形成了一個(gè)形象和logo。

3.天貓俱樂(lè)部。

讓線下展臺(tái)和線上旗艦店結(jié)合起來(lái)。

第一個(gè)展臺(tái)的布局設(shè)計(jì)是和天貓聯(lián)合設(shè)計(jì)的。

第二天，貓會(huì)提前邀請(qǐng)精準(zhǔn)的品牌用戶(hù)。

這些人會(huì)去線下的攤位，你給他提供服務(wù)，和路過(guò)的人完全不一樣。

品牌商為其潛在人群svip建立了一個(gè)市場(chǎng)。

我們可以按時(shí)間和日期將數(shù)百人推送到這個(gè)線下展覽場(chǎng)地，這對(duì)svip來(lái)說(shuō)也是一個(gè)福利。

今年我們和很多一線品牌合作，這也是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上的一大創(chuàng)新。

天貓還有其他幾個(gè)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

包括天貓發(fā)現(xiàn)，有好貨的天貓國(guó)貨，天貓招數(shù)。

發(fā)現(xiàn)就是發(fā)現(xiàn)世界上的好貨。

國(guó)貨中的好貨是幫助國(guó)產(chǎn)品牌打造的。

招數(shù)和招數(shù)更多的是跨界的玩法。

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