深扒百雀羚神廣告后的“長(zhǎng)青野心”

很多國產(chǎn)老品牌都在歷史潮流中被擊殺，蝴蝶縫紉機(jī)，友誼雪花膏，英雄鋼筆，梅花運(yùn)動(dòng)服。

在與洋品牌的較量中，不是死就是半死。

作為一個(gè)80年的老字號(hào)品牌，百雀羚憑借出色的銷售業(yè)績(jī)成為國內(nèi)最大的護(hù)膚品牌。

2016年雙十一，百雀羚天貓旗艦店以1.45億元奪得化妝品行業(yè)銷售冠軍；2012年，百雀羚的線下銷售額超過了其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相宜本草。

但是，百雀羚的成就不是一蹴而就的。

一度陷入被貼上“衰老”和“疲勞”標(biāo)簽的尷尬境地。

重生前，百雀羚做了一個(gè)全國市場(chǎng)調(diào)研，得到了一個(gè)褒貶不一的結(jié)論——消費(fèi)者信任百雀羚的品質(zhì)，認(rèn)為它過時(shí)了。

用百雀羚自己人的話說，“我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅，明知道前途一片光明卻找不到出路。

百雀羚需要新的東西，但品牌歷史絕不能丟。

”百雀羚真要重生，靠這些“曾經(jīng)”顯然是不行的。

它必須重塑自己的品牌形象，以喚醒大多數(shù)人的記憶，激活新一代消費(fèi)者的熱情。

一場(chǎng)打破“潛規(guī)則”的革命如何賦予國貨新的概念？近幾年興起的幾個(gè)本土品牌給百雀羚上了生動(dòng)的一課:以“中醫(yī)世家”為主的王霸防脫洗發(fā)水迅速崛起，并引發(fā)國外產(chǎn)品的競(jìng)相模仿；以“草本精華”為主的相宜本草護(hù)膚品，成為超市渠道新一代本土護(hù)膚品的領(lǐng)頭羊；美顏面膜，以“中藥五谷”為概念，連續(xù)幾年成為行業(yè)第一品牌，并在香港成功上市。

這些產(chǎn)品都不約而同地使用了“韓方”的核心概念。

或許這也是本土品牌與在技術(shù)、科研、營銷、管理上有優(yōu)勢(shì)的外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的突破口。

百雀羚也選擇了“草本護(hù)膚”作為主打概念，水中測(cè)試的幾十項(xiàng)花費(fèi)10 ~ 80元。

這一價(jià)格序列在當(dāng)時(shí)超市體系中20元左右的大量產(chǎn)品中尤為突出，除了以草藥為主的相宜本草外，基本沒有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)于此次升級(jí)，百雀羚試圖擺脫傳統(tǒng)國貨品種單一的舊帽子，依靠多種產(chǎn)品增加貨架展示面積來增加與消費(fèi)者的接觸。

但受限于資金，產(chǎn)品層次不夠明顯。

在屬性上，百雀羚也未能消除消費(fèi)者對(duì)老國貨的固有印象，比如香味太濃，質(zhì)地不清爽。

所以百雀羚的第一次升級(jí)只能說是在自己的基礎(chǔ)上有了突破，因?yàn)槭袌?chǎng)反應(yīng)良好，也為百雀羚第二次更大的動(dòng)作升級(jí)打下了基礎(chǔ)。

此時(shí)的百雀羚發(fā)現(xiàn)，草本護(hù)膚還是一個(gè)比較抽象的概念。

保釋需要一個(gè)響亮而有效的噱頭。

比如，佰草集有從白芨等七種中草藥中提取的“新七白”精華，合適的中草藥是“四倍蠶絲提取物”。

隨后，韓方百草靈研究所終于提取出“天然草本精華的活性物質(zhì)——五行能量素”，并將其應(yīng)用于五行草本產(chǎn)品中。

里子變了，外觀也要變。

百靈還聘請(qǐng)了香港設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一系列帶圓弧的方形新包裝，加入了“天是圓的，地是圓的”的概念，有故事可講。

此次升級(jí)后，百雀羚的物品數(shù)量擴(kuò)大至數(shù)百件，完成了經(jīng)典、本草、嫩膚系列的級(jí)聯(lián)設(shè)置。

原有的老產(chǎn)品定位為經(jīng)典系列，外觀、價(jià)格、品質(zhì)都不變；草本產(chǎn)品價(jià)格18 ~ 80元；其中，高端產(chǎn)品價(jià)格在200元左右。

百靈曾表示，這種價(jià)格梯度的設(shè)計(jì)，實(shí)際上是讓低端產(chǎn)品的固有消費(fèi)者不會(huì)被高價(jià)產(chǎn)品嚇退，會(huì)繼續(xù)購買老產(chǎn)品。

但同時(shí)也會(huì)因?yàn)樾缕飞鲜卸l(fā)好奇購買。

新的消費(fèi)群體會(huì)在購買草藥產(chǎn)品的同時(shí)嘗試舊的產(chǎn)品。

畢竟價(jià)格便宜，所以高端和低端產(chǎn)品可以互相滲透，不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。

同時(shí)，高價(jià)產(chǎn)品也為將來進(jìn)入柜臺(tái)留下了利潤空間。

或許正是基于此，百雀羚的護(hù)膚品新品可以扭轉(zhuǎn)低價(jià)、性能一般的形象，向高端躍升，突破國產(chǎn)護(hù)膚品不能超過2000元的“潛規(guī)則”。

2008年的“五行”聚會(huì)，是百雀羚的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

如果說之前百雀羚重塑“草本護(hù)膚”定位的一系列動(dòng)作是百雀羚集團(tuán)的第一次年輕化，那么從2008年開始，百雀羚就一直在嘗試與消費(fèi)者建立新的溝通模式，開始品牌的第二次年輕化。

這種變化被百雀羚集團(tuán)稱為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。

百靈集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)包含品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、公關(guān)五個(gè)維度的全面變革。

在品牌維度，百雀羚開始實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略。

消費(fèi)者細(xì)分和多品牌運(yùn)營意味著百雀羚可以適應(yīng)更多的消費(fèi)者選擇。

因此投入了大量資源定位小清新花釀品牌三生花、高端海洋護(hù)膚品牌海之、草本美白品牌云起，希望實(shí)現(xiàn)品牌的差異化和年輕化。

在產(chǎn)品維度上，百雀羚內(nèi)部高層透露，公司每年都會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行兩次深度調(diào)查，覆蓋從一線到四線的10多個(gè)城市，及時(shí)了解如今的年輕消費(fèi)者會(huì)與之前的使用有何不同，提前進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，快速應(yīng)對(duì)。

百雀羚除了在這三個(gè)方面修煉內(nèi)功，其實(shí)還需要用數(shù)字化的手段去接觸更多的年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)與他們的有效溝通和互動(dòng)。

這段感情更像是一架動(dòng)力強(qiáng)勁的噴氣式飛機(jī)，等著插上翅膀。

而這架飛機(jī)兩邊的翅膀，就是傳播和公關(guān)。

廣告不再是“高空喊話”。

經(jīng)常關(guān)注化妝品品牌媒體投放的業(yè)內(nèi)人士一定知道，在目前的中國市場(chǎng)，投放有影響力的電視廣告，往往意味著上億甚至5億美元的花費(fèi)。

而擠占戰(zhàn)略資源，除了把價(jià)格抬高到大多數(shù)品牌無法接受的高度，也稀釋了這些傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)廣告資源的影響力。

那么，對(duì)于百雀羚來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型意味著廣告營銷渠道的轉(zhuǎn)型。

因此，百雀羚集團(tuán)在不放棄傳統(tǒng)媒體的情況下，逐漸將重心轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，包括網(wǎng)絡(luò)新媒體、網(wǎng)絡(luò)專家和事件營銷。

據(jù)了解，百雀羚集團(tuán)的傳統(tǒng)媒體廣告一般在9月以后投放，因?yàn)橄掳肽晔亲o(hù)膚品的銷售旺季。

但是百雀羚的數(shù)字傳播是常年進(jìn)行的。

如何改變數(shù)字營銷策略？消費(fèi)者參與和消費(fèi)者互動(dòng)是百雀羚集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞。

百靈曾獨(dú)家冠名愛奇藝年度IP劇《幻城》。

該節(jié)目播出前點(diǎn)擊量已超過2億。

“幻城本身就有年輕人的基礎(chǔ)。

看這部劇的人，都是年輕時(shí)看過這部小說的人。

這是年輕人‘懷舊’的一種方式。

”據(jù)百雀羚一位資深人士透露，幻城主題曲也是百雀羚首席體驗(yàn)官周杰倫編曲并演唱的主題曲。

它想通過“1+1>2”的疊加效應(yīng)，更準(zhǔn)確地了解自己的目標(biāo)受眾。

和《幻城》片頭類似，百雀羚也是想和年輕人玩。

比如去年在聚美平臺(tái)和聯(lián)合華晨宇進(jìn)行了一次直播。

在華晨宇直播的同時(shí)，同樣活躍在娛樂圈的聚美優(yōu)品CEO陳歐也現(xiàn)身與華晨宇互動(dòng)，并給參與直播的觀眾發(fā)紅包。

在這個(gè)活動(dòng)的高峰期，超過500萬人同時(shí)在線。

“這相當(dāng)于一個(gè)中型電視臺(tái)的效果。

”百靈的一位高層人士對(duì)于此次活動(dòng)的效果坦言。

除了華晨宇的明星直播，百雀羚在2016年還簽約了36位粉絲數(shù)十萬到數(shù)百萬的美妝名人，用實(shí)力與消費(fèi)者互動(dòng)。

這個(gè)部門的職能是向客服收集用戶信息，然后進(jìn)行滿意度篩選。

比如這個(gè)部門得知百雀羚的一個(gè)消費(fèi)者要結(jié)婚，就給她送了花生、紅棗、桂圓、蓮子等有意義的禮物。

這種交互方式的效果自然不用多說。

據(jù)說收到禮物的消費(fèi)者甚至邀請(qǐng)了百雀羚的客服參加她的婚禮。

被“意想不到”的部門一對(duì)一滿足的消費(fèi)者，就像扔進(jìn)水里的石頭，激起漣漪后不斷輻射和沖擊，幫助品牌主動(dòng)傳播。

“其實(shí)我們特別佩服歐萊雅這種走在數(shù)字化前沿的公司。

本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)消費(fèi)者的把握更接地氣。

發(fā)揚(yáng)這種優(yōu)勢(shì)，本土企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上未必落后于外資企業(yè)。

“百靈一位高層曾總結(jié)說，雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型離開了本土企業(yè)的安全區(qū)，有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是趨勢(shì)，更是必然。

在這個(gè)過程中，它只能走得比誰都快。

韓一直很欣賞百雀羚的數(shù)字產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。

其CEO小在以“年輕的選擇”為主題的演講中，唯一提到和比較的國貨是百雀羚。

同時(shí)，他也坦言，年輕從來不等同于品牌年齡，尤其是對(duì)于立足于快消行業(yè)的公司。

要挑戰(zhàn)百雀羚，韓侯還需要“搶幾次”。

未完成的征程根據(jù)百雀羚自身公布的數(shù)據(jù)，2016年(2015年3月至2016年2月)，百雀羚單品牌零售額達(dá)到138億元，同比增長(zhǎng)27.8%，百雀羚市場(chǎng)份額從2010年的0.2%增長(zhǎng)到2015年的3.2%。

但這些成績(jī)并不意味著百雀羚可以高枕無憂。

前有追兵，后有士兵，百雀羚本身就有很多困惑。

比如有業(yè)內(nèi)人士說，百雀羚這幾年在營銷上非常注重品牌推廣，而對(duì)產(chǎn)品推廣不夠重視。

對(duì)于消費(fèi)者來說，百雀羚從來沒有過SKII的神仙水，蘭蔻的小黑瓶這樣的爆款產(chǎn)品。

眼球經(jīng)濟(jì)和國貨潮流只能增加百雀羚的認(rèn)知度，而不能形成長(zhǎng)期的購買力。

消費(fèi)者真正想買的不是品牌，產(chǎn)品才是交易的關(guān)鍵。

在這一點(diǎn)上，很明顯百靈做得還不夠。

其次，百雀羚的營銷內(nèi)容基本都是復(fù)古式的，比如老上海的內(nèi)容。

有人吐槽百雀羚《開心就好》系列中的無厘頭搞笑梗，多是受周星馳電影啟發(fā)。

但是周星馳的鼎盛時(shí)期到現(xiàn)在已經(jīng)將近20年了。

麻雀邀請(qǐng)的三位代言人莫文蔚、李冰冰、周杰倫，在90后眼里顯然是“老前輩”了。

這種營銷表現(xiàn)似乎與百雀羚吸引30歲以下人群的愿望有些不符。

就像百雀羚在5月7日開始投放的營銷廣告。

其新穎的創(chuàng)意和大規(guī)模的推廣迅速成為朋友圈的現(xiàn)象級(jí)事件。

但某自媒體號(hào)通過計(jì)算發(fā)現(xiàn)，百雀羚180萬元左右的廣告只換來了8000元的銷售額。

另外，廣告內(nèi)容被質(zhì)疑侵犯明星肖像權(quán)，是“賠了夫人又折兵”。

目前麻雀的認(rèn)知度很高，但是好感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

沒有善意，更談不上忠誠。

所以對(duì)于百雀羚來說，當(dāng)下最重要的是提高百雀羚在年輕消費(fèi)者中的好感度。

本文《百雀羚沈凌廣告后的常青之志》由賣家資訊編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處(本文轉(zhuǎn)載于:賣家資訊http://tool.musicheng.com/news/article/348406)

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