酒館“拼多多”上市，海倫司的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？

武俠世界中，酒館既是英雄俊杰們把酒言歡、彰顯江湖豪情的場(chǎng)所，也是個(gè)帶著激烈社交屬性的信息交流平臺(tái)。

往常，酒館曾經(jīng)不只僅是喝酒的中央，還是承包年輕人夜生活的文娛天堂。

近期，酒館連鎖品牌海倫司(Helens)向港交所主板提交上市申請(qǐng)。

這家酒館品牌以拼多多的平價(jià)道路，承包了不少二三線年輕人的夜生活，但它的中心競(jìng)爭(zhēng)力能否足以匹敵越來(lái)越劇烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，值得討論。

01 抓住小鎮(zhèn)青年的夜生活海倫司的第一家酒館開(kāi)在五道口的一個(gè)偏遠(yuǎn)角落，最初以低低價(jià)格吸收了一批海外留學(xué)生受眾，就此翻開(kāi)了市場(chǎng)。

隨后，這家酒館連鎖逐漸下沉，走入二三線年輕人的夜生活中。

招股書(shū)顯現(xiàn)，海倫司的三百多家門(mén)店中，位于二三線城市的比例超越八成。

開(kāi)創(chuàng)人徐炳忠將海倫司定位為“年輕人的線下社交平臺(tái)”、“年輕人自由的聚會(huì)空間”，以至希望將其打形成為“夜間星巴克”。

招股書(shū)顯現(xiàn)，其中心消費(fèi)群體在20~35歲之間。

從數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)，二三線城市是海倫司絕大多數(shù)的收入來(lái)源。

2020 年，海倫司的單店日均營(yíng)收在1萬(wàn)元左右，二線城市為 1.14 萬(wàn)元，一線城市為8500元。

二三線城市為公司奉獻(xiàn)了約八成營(yíng)收。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海倫司招股書(shū)、華創(chuàng)證券作為連鎖酒館，望文生義，海倫司還是主要靠賣(mài)酒賺錢(qián)。

通常狀況下，酒館要賺錢(qián)，主要有兩種方式，一是進(jìn)步酒類(lèi)價(jià)錢(qián)，比方一瓶普通啤酒進(jìn)入酒吧、酒館，價(jià)錢(qián)常常會(huì)翻幾倍，但價(jià)錢(qián)高了，客流量也相應(yīng)會(huì)有所限制。

而客流量缺乏時(shí)，企業(yè)在供給商采購(gòu)方面就短少議價(jià)才能，采購(gòu)本錢(qián)和固定費(fèi)用攤銷(xiāo)就很難降下去。

相較而言，海倫司走的是相反道路：以低價(jià)拉客，進(jìn)步客流量，然后經(jīng)過(guò)直營(yíng)形式和范圍效應(yīng)，降低采購(gòu)本錢(qián)和固定費(fèi)用攤銷(xiāo)。

它的平價(jià)道路表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是自有酒水銷(xiāo)售占比高，2023年接近七成，同時(shí)外部酒水價(jià)錢(qián)遠(yuǎn)低于同行。

目前，海倫司酒館內(nèi)，大局部瓶裝啤酒定價(jià)在10元/瓶以?xún)?nèi)，低于市場(chǎng)售價(jià)。

同時(shí)，為了降低本錢(qián)，公司在選址上避開(kāi)了昂貴的中心位置。

平價(jià)，是這家酒館品牌的重要標(biāo)簽，這既是公司快速起量的動(dòng)力，也是公司吸收小鎮(zhèn)青年的一大緣由。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這也帶來(lái)了不錯(cuò)的利潤(rùn)和毛利率。

招股書(shū)顯現(xiàn)，2023年至2023年，海倫司的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1083.4萬(wàn)元、7913.6萬(wàn)元和7575.2萬(wàn)元。

期間海倫司毛利率根本都在60%以上。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海倫司招股書(shū)、華創(chuàng)證券不過(guò)，就像是拼多多針對(duì)的更多是下沉市場(chǎng)，相對(duì)低消費(fèi)人群的需求，海倫司的平價(jià)標(biāo)簽也一定水平上“掃除”了更高消費(fèi)程度的用戶(hù)。

和其他中國(guó)小酒館一樣，海倫司的酒類(lèi)產(chǎn)品主要以啤酒和果酒為主，上游議價(jià)才能有限，行業(yè)壁壘不高。

同時(shí)，不少網(wǎng)上評(píng)論提及，海倫司“小吃偏少”，這一定水平上也降低了其用戶(hù)體驗(yàn)。

02 直營(yíng)的雙刃劍不論是古代還是現(xiàn)代，酒館的一大特性是“個(gè)性化”標(biāo)簽較為激烈，因而連鎖酒館較少。

截至2023年末，中國(guó)約有3.5萬(wàn)家酒館，其中95%是獨(dú)立酒館，酒館行業(yè)格局能夠說(shuō)是相當(dāng)分散。

作為近三年來(lái)中國(guó)最大線下連鎖酒館，截至提交招股書(shū)，海倫司在全國(guó)有372家門(mén)店，是中國(guó)市場(chǎng)中獨(dú)一酒館數(shù)量超越100家的連鎖酒館。

這很大水平上是由于公司的直營(yíng)形式。

此前，海倫司曾經(jīng)過(guò)“直營(yíng)+加盟”形式來(lái)擴(kuò)展范圍，但它目前正走向全面直營(yíng)化。

截至2023年、2023年和2023年年末，海倫司直營(yíng)酒館的數(shù)量分別為84家、221家和337家，對(duì)總營(yíng)收的收入奉獻(xiàn)比例分別為60%、95.7%及99.4 %。

到提交招股書(shū)，其酒館已全部轉(zhuǎn)為自營(yíng)酒館。

相比傳統(tǒng)獨(dú)立酒館，直營(yíng)形式能夠讓管理者本人控制開(kāi)店速度，同時(shí)在連鎖形式下探究規(guī)范化、范圍化的商業(yè)方式，比方統(tǒng)一管理選址，裝修，物流采購(gòu)，音樂(lè)播放等能夠協(xié)助進(jìn)步公司的運(yùn)營(yíng)效率和盈利才能。

招股書(shū)顯現(xiàn)，2018 年-2020 年，海倫司的停業(yè)收入從1.15億元增至8.18億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為166.9%。

期間，公司的盈虧均衡期從6個(gè)月降落到了3個(gè)月。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海倫司招股書(shū)、華創(chuàng)證券不過(guò)，直營(yíng)的另一面，是更高的運(yùn)營(yíng)本錢(qián)。

將門(mén)店轉(zhuǎn)為直營(yíng)，意味著品牌方在租金本錢(qián)方面要承當(dāng)?shù)酶?，同時(shí)，由于門(mén)店擴(kuò)張，企業(yè)需求支付的租金以及采購(gòu)支出也在擴(kuò)展。

招股書(shū)顯現(xiàn)，2023年到2023年，海倫司的原資料本錢(qián)占比從26%增加至33%;2023年其人力本錢(qián)為 16-22%，租金本錢(qián)(運(yùn)用權(quán)資產(chǎn)+短期租賃租金，后者主要是員工宿舍)占比為 12%-17.4%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海倫司招股書(shū)、華創(chuàng)證券同時(shí)，公司的凈活動(dòng)負(fù)債也在不時(shí)攀升：2023年到2023年，海倫司的凈活動(dòng)負(fù)債分別為6580萬(wàn)元、9820萬(wàn)元、1.68億元。

如此資金壓力下，此前不斷堅(jiān)持不融資的海倫司終于在今年2月，接下了投資者伸來(lái)的橄欖枝，取得3300萬(wàn)美圓的融資，以補(bǔ)償負(fù)債缺口。

依據(jù)招股書(shū)，海倫司方案到2023年將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)大至2200家。

但公司的資金儲(chǔ)藏能否可以承當(dāng)如此擴(kuò)張野心，還需張望。

03 行業(yè)廝殺加劇不管是咖啡館、餐飲店還是小酒館等線下門(mén)店，終極目的簡(jiǎn)直都是要為用戶(hù)提供情感空間。

這意味著，在賣(mài)咖啡或酒等之外，為用戶(hù)提供文化、肉體或社交體驗(yàn)。

這在星巴克的“第三空間”理論中曾經(jīng)得到了不錯(cuò)考證。

不過(guò)，相比咖啡館，小酒館所面對(duì)的是一個(gè)限制較強(qiáng)的場(chǎng)景，迎合的多是“夜生活”和“慢生活”，這常常意味著較低的翻臺(tái)率，這成了行業(yè)普遍面臨的難題。

同時(shí)，由于海倫司出于本錢(qián)思索避開(kāi)了中心腸段，公司在引流方面需求更多發(fā)力。

近幾年，為了“收割”年輕人這一中心用戶(hù)，海倫司在推行年輕人社交文化花了不少力氣。

在抖音上，公司開(kāi)拓了“情感小短劇”、“Helen’s可樂(lè)桶”等吸收年輕人的活動(dòng)。

而在營(yíng)銷(xiāo)方面的發(fā)力，招致公司的宣傳推行費(fèi)用從2023年的520萬(wàn)元攀升至2023年的1540萬(wàn)元。

除此之外，公司還正面臨著愈加劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

安信證券報(bào)告顯現(xiàn)，受益于中國(guó)居民可支配收入的增加和中國(guó)酒館數(shù)量的增長(zhǎng)，中國(guó)酒館行業(yè)的總收入由 2015 年的約 844 億元增加至 2019 年的約1179億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%，估計(jì)2020-2025 年CAGR 為 18.8%，不過(guò)，看好酒館市場(chǎng)的不只僅是海倫司。

近兩年來(lái)，酒館行業(yè)正迎來(lái)不少跨界競(jìng)爭(zhēng)者。

比方，豆撈坊、呷哺呷哺和湊湊等火鍋品牌開(kāi)端或嘗試酒館主題裝修，或在場(chǎng)景中分離更多酒文化;2023年上半年，老鄉(xiāng)雞華南首店在深圳開(kāi)業(yè)，白晝做快餐，晚上變酒吧;西貝酸奶屋嘗試啤酒夜市;鼎泰豐北京太古里店則開(kāi)啟了專(zhuān)業(yè)侍酒師駐店等。

不只如此。

咖啡和新茶飲品牌也在入場(chǎng)。

比方，星巴克2023年4月在上海外灘開(kāi)了首家酒吧，奈雪酒屋BlaBlaBar則開(kāi)啟了快速擴(kuò)張。

當(dāng)餐飲大佬們集體盯上“餐+酒”賽道，海倫司此前不斷引以為傲的連鎖優(yōu)勢(shì)還能堅(jiān)持多久?

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