天貓男裝店鋪鉆展（投放技巧）實(shí)操案例

本文鉆展優(yōu)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，顏色更鮮艷，博眼球，方便買家加深印象，成本低，流量大。

主要是講面對(duì)一個(gè)新店鋪或之前沒(méi)投放過(guò)鉆展的店鋪時(shí)我們?cè)撊绾稳胧?，都是些基礎(chǔ)的操作。

其實(shí)我推辭了好多次，一是實(shí)在太忙，二是沒(méi)做過(guò)男裝，怕坑了對(duì)方，但他19日跟我說(shuō)已經(jīng)按我之前發(fā)布的文章做好了一批鉆展圖并且上傳了，我終究心動(dòng)了，決定擠出晚上的時(shí)間試操作一下。

接手前，鉆展只是他自己亂投了幾千元，效果差得不行，也就是說(shuō)我接過(guò)來(lái)的時(shí)候沒(méi)有任何可用的參考數(shù)據(jù)。

以下是我接手前的數(shù)據(jù)：這個(gè)店鋪我接手前已上傳好了20來(lái)張鉆展圖，正常程序來(lái)說(shuō)是先選款，從各種工具找出幾個(gè)點(diǎn)擊率高的熱銷款或準(zhǔn)備做起來(lái)的主推款，然后用這些款的圖片做一批創(chuàng)意圖。

資源位的話，我建議先從淘寶首焦開(kāi)始，把這個(gè)弄明白了再去嘗試其他資源位，將輕松上手。

也就是說(shuō)，接手一個(gè)新店鋪或一個(gè)沒(méi)投放過(guò)的店鋪，先選好款，確定資源位，按資源位尺寸標(biāo)準(zhǔn)做好一批創(chuàng)意圖，上傳等審核通過(guò)，充好錢，之后將開(kāi)始我們的操作。

三、測(cè)圖我把這個(gè)男裝店放到自主店鋪去圈人，只能圈到幾十人，很明顯只能去尋找最接近我們自身的同行店鋪了。

我先按照鉆展1說(shuō)到的幾種方法(編者注：指作者此前發(fā)布的另一篇有關(guān)鉆展的干貨文章，其中涉及如何選擇定向的店鋪的問(wèn)題， 點(diǎn)擊了解>>>)挑選20個(gè)風(fēng)格和客單價(jià)接近我們且月銷量在5000以上的店鋪(相對(duì)于男裝)，把他們集合在一個(gè)單元中，我選的首焦3(個(gè)人喜好而兒，其實(shí)首焦2更合適)，日預(yù)算500元，因?yàn)橹荒芡砩喜僮鳎?9號(hào)當(dāng)天投放了晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)四個(gè)小時(shí)，溢價(jià)出的57元(也只是個(gè)人習(xí)慣)，然后每隔一個(gè)小時(shí)根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來(lái)移除圖片，達(dá)到300個(gè)展現(xiàn)點(diǎn)擊率低于最高值一半的直接移除。

原本有18張創(chuàng)意圖，最后只留下5張點(diǎn)擊率在3%左右的圖。

測(cè)試圖片粗選就行了，不必太細(xì)，預(yù)算也可以低一點(diǎn)，300元足夠。

測(cè)試好創(chuàng)意圖后，當(dāng)晚建好第二天也就是20號(hào)的投放計(jì)劃，開(kāi)始測(cè)試最接近我們的店鋪。

我把前面的20個(gè)店鋪分開(kāi)在20個(gè)單元里，同樣的首焦3同樣的溢價(jià)測(cè)好的那5張創(chuàng)意圖，日預(yù)算500元，投放時(shí)間段加了白天，從上午9點(diǎn)到晚上23點(diǎn)，地域的話只移除了港澳臺(tái)和國(guó)外(這里要說(shuō)一下，比如加厚羽絨服在海南估計(jì)不會(huì)受歡迎，這種明無(wú)意義的地域可移除)。

我建議測(cè)試店鋪的時(shí)候，最好預(yù)算高一些，最接近自身的店鋪若沒(méi)選對(duì)，后面將帶來(lái)一連串的錯(cuò)誤，到最后只會(huì)浪費(fèi)更多預(yù)算。

只測(cè)一天的話，怕準(zhǔn)確性太差，所以同一個(gè)計(jì)劃我又多測(cè)試了二天，也就是20號(hào)至22號(hào)這三天都是用500元日預(yù)算的計(jì)劃來(lái)測(cè)試店鋪。

在測(cè)試過(guò)程中，把有500個(gè)展現(xiàn)以上，點(diǎn)擊率低于之前測(cè)圖片時(shí)的點(diǎn)擊率一半以下的店鋪單元直接暫停，之后兩天的測(cè)試也不再開(kāi)啟這些暫停了單元，這樣就可以逐漸縮小測(cè)試的店鋪數(shù)量，第三天只留下五個(gè)店鋪在同時(shí)測(cè)試了。

以下為測(cè)試店鋪那三天的數(shù)據(jù)，只截取部分店鋪的數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊率高的基本可以算是和我們比較接近的店鋪了，測(cè)試的這批店鋪中，點(diǎn)擊率低的只有0.7%不到，高的有4%多。

至于為什么下圖中的第五個(gè)店鋪點(diǎn)擊率不高，卻消耗了最多預(yù)算，請(qǐng)接著看：我之所以用最多的預(yù)算去測(cè)試這個(gè)點(diǎn)擊率只有最高一半的店鋪，是因?yàn)樗D(zhuǎn)化最好，而點(diǎn)擊率最高的這個(gè)店鋪轉(zhuǎn)化完全沒(méi)有，收藏也一般。

后來(lái)我打開(kāi)這個(gè)店鋪去仔細(xì)分析，才注意到這個(gè)點(diǎn)擊率最高的店鋪客單價(jià)要低個(gè)三分一以上，雖然點(diǎn)擊率很高，但引來(lái)的流量并不適合這個(gè)店鋪。

效果最好的和點(diǎn)擊率最高的不一致，這真是讓人頭痛。

這也是我為什么測(cè)試了一天后，又多測(cè)了二天的原因。

建議前期測(cè)試店鋪時(shí)，至少給那幾個(gè)最后篩選下來(lái)的每個(gè)店鋪單獨(dú)500元以上預(yù)算的測(cè)試，如果在選最接近自身店鋪時(shí)出錯(cuò)，之后將付出遠(yuǎn)超這個(gè)預(yù)算的代價(jià)。

六、選店畢竟有轉(zhuǎn)化的流量才是我們需要的，我把那個(gè)點(diǎn)擊率2.37%的店鋪?zhàn)鳛樽钸m合自己的自身店鋪，根據(jù)之前的選店方法篩選了一批店鋪：七、測(cè)溢價(jià)定向的店鋪選好后，把計(jì)算好的多個(gè)店鋪集合在一起，開(kāi)始進(jìn)行溢價(jià)的測(cè)試，因?yàn)槲抑爸髯雠b，對(duì)男裝的溢價(jià)心里沒(méi)底，只能根據(jù)之前測(cè)圖和測(cè)店鋪的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上同時(shí)建了五個(gè)計(jì)劃，一個(gè)溢價(jià)36元，其他分別是46，56，66和156元的，( 156元這個(gè)只是投個(gè)幾十元，是想測(cè)試下這個(gè)定向人群的平均CPM，66元的這個(gè)也因?yàn)橐恍┰驔](méi)有大量投放)，這五個(gè)計(jì)劃日預(yù)算300元，同樣的首焦3，同一個(gè)定向人群同時(shí)間段投放，不去考慮計(jì)劃互相影響的情況。

如果訂單量過(guò)少，可以對(duì)比點(diǎn)擊率和收藏率來(lái)確定溢價(jià)是否合理的。

通過(guò)三天的測(cè)試我發(fā)現(xiàn)溢價(jià)46元左右是效果比較好的，本打算再細(xì)分幾個(gè)46元溢價(jià)上下的計(jì)劃進(jìn)一步測(cè)試的，比如38，42，46，50這幾個(gè)溢價(jià)，但賬戶預(yù)算耗盡了。

畢竟店主是自己個(gè)人在開(kāi)店，不可能像我在前一家公司那樣，推廣費(fèi)用隨便花，ROI多少也沒(méi)人過(guò)問(wèn)。

反正測(cè)試最佳溢價(jià)的基本思路，就是先每10元一個(gè)溢價(jià)，進(jìn)行測(cè)試，然后再找出最好的溢價(jià)區(qū)間，每三元或四元做多個(gè)計(jì)劃來(lái)確定最佳溢價(jià)(如果是其他資源位請(qǐng)按每10%選擇溢價(jià))。

測(cè)試的時(shí)候，最好單個(gè)計(jì)劃的預(yù)算在500元以上，并測(cè)試三天以上。

最佳溢價(jià)的準(zhǔn)確確定，需要大量的測(cè)試數(shù)據(jù)，主要是對(duì)比以下數(shù)據(jù)：ROI，CPM，點(diǎn)擊率，收藏率。

這個(gè)男裝店鋪的前期測(cè)試也停留在了26號(hào)這一天，一是因?yàn)?4號(hào)我這邊開(kāi)始上新了，忙的一塌糊涂，二是店主可能覺(jué)得我這幾天投放的效果沒(méi)有他想像中那么好， CPC比直通車還貴，不是很劃算，所以打算先暫停鉆展的投放。

對(duì)此，我只能說(shuō)遺憾，為什么是遺憾，看下去你就明白了，再說(shuō)我也只是純友情的幫忙，店主興趣不大我當(dāng)然也熱情大減了。

八、地域和時(shí)間段如果圈定的人群夠大和預(yù)算充足，你甚至可以把一個(gè)個(gè)省份單獨(dú)測(cè)試，或者把相應(yīng)地區(qū)合并測(cè)試，如東北，華東，華南，西南這樣的地域分別測(cè)試，但對(duì)我們大多數(shù)店鋪來(lái)說(shuō)，直接根據(jù)生E經(jīng)或直通車報(bào)表的數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單地篩選地域就可以了。

把轉(zhuǎn)化率低于全店轉(zhuǎn)化率的地域都取消投放，或者看預(yù)算，預(yù)算少且圈定人群不小的情況下可以只投幾個(gè)省份。

時(shí)間段的測(cè)試也是很重要的，我建議可以這樣測(cè)，提前建一個(gè)計(jì)劃，均勻投放全天24小時(shí)，計(jì)劃預(yù)算1000元以上，按最佳溢價(jià)出價(jià)，然后在當(dāng)天23點(diǎn)50分的時(shí)候，到這個(gè)計(jì)劃的報(bào)表那里截取當(dāng)天的時(shí)段數(shù)據(jù)圖。

可以從時(shí)段CPM和點(diǎn)擊率的變化，來(lái)建立不同的計(jì)劃投放相應(yīng)的時(shí)間段。

比如白天9點(diǎn)到12點(diǎn)的平均CPM是38元，凌晨1點(diǎn)到3點(diǎn)的CPM是18元，那我們凌晨的溢價(jià)可以調(diào)整為日間的40%左右投放就可以了。

這個(gè)只是簡(jiǎn)單確定不同時(shí)間段的大概溢價(jià)，至于每個(gè)時(shí)間段的最佳溢價(jià)，是需要像前面的說(shuō)的方法來(lái)測(cè)試的。

九、落地頁(yè)的測(cè)試對(duì)于男裝的客戶群來(lái)說(shuō)，訪問(wèn)深度肯定是不及女裝的，所以我們需要對(duì)落地頁(yè)進(jìn)行測(cè)試，是放到首頁(yè)好，還是品類集合頁(yè)，或者是直接鏈向單品比較好，測(cè)試這個(gè)可以用在上傳創(chuàng)意圖時(shí)每張上傳多次，鏈向不同的落地頁(yè)，每次修改個(gè)容易區(qū)分是鏈向哪個(gè)落地頁(yè)的名字，最后根據(jù)創(chuàng)意報(bào)表來(lái)分析就可以了。

落地頁(yè)的測(cè)試和前期測(cè)圖測(cè)店同步進(jìn)行就可以了，因?yàn)橥粋€(gè)單元里的多張創(chuàng)意圖絕對(duì)是平均分配預(yù)算的，我們?cè)跍y(cè)店和測(cè)溢價(jià)時(shí)要保證多個(gè)計(jì)劃或單元的創(chuàng)意圖一致。

十、創(chuàng)意圖的更新雖然店主有提議過(guò)多做一些創(chuàng)意圖來(lái)投放，不過(guò)在前期測(cè)試階段我一般是不更換創(chuàng)意圖的，因?yàn)橹挥杏迷瓉?lái)的創(chuàng)意圖，才能更好地對(duì)比優(yōu)化后的鉆展有沒(méi)比之前更好一些。

當(dāng)然，與我的性格也有關(guān)系，我就是想用同一批圖，用自己的方式來(lái)投放，看能不能比前人做的更好。

在前期測(cè)試階段結(jié)束后的正常投放過(guò)程中，建議每星期更新部分創(chuàng)意圖。

十一、新資源位的開(kāi)發(fā)只投首焦肯定是不行的，在我們對(duì)首焦有足夠的投放經(jīng)驗(yàn)后，就可以開(kāi)始嘗試新的資源位。

基本上是不需要重新測(cè)試定向的店鋪，新資源位主要是測(cè)試溢價(jià)、時(shí)間段、預(yù)算消耗能力和回報(bào)率。

十二、操作總結(jié)按照我的規(guī)劃，接手一個(gè)新店鋪至少需要半個(gè)月來(lái)測(cè)試各種數(shù)據(jù)，之后才是正式的投放，大概需要一萬(wàn)五到三萬(wàn)的測(cè)試費(fèi)用，千萬(wàn)不要以為這些測(cè)試是在浪費(fèi)錢，測(cè)試過(guò)程也是投放的過(guò)程，只是效果沒(méi)有正式投放時(shí)好。

測(cè)試好的鉆展投放可以在接下來(lái)的一兩個(gè)月內(nèi)就幫你把測(cè)試費(fèi)用省回來(lái)。

前期的測(cè)試費(fèi)用越多，得到越準(zhǔn)確的投放參數(shù)，之后的投放時(shí)間越長(zhǎng)消耗預(yù)算越多，絕對(duì)是為你省下更多預(yù)算。

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