【實用干貨】直通車開不好，一定有這三個原因

作為一名有著8年開車經(jīng)驗的老司機，針對大家運用直通車推廣工具，總結(jié)了賣家們存在的典型誤區(qū)，值得淘寶天貓的商家認(rèn)真思考?！?為什么，別人開車賺錢而我卻賠錢呢？● 開車很坑，不開車心發(fā)慌，感覺不務(wù)正業(yè)！● 家底都砸上了還是沒爆款，已經(jīng)暈的找不到方向……● 用盡了洪荒之力，心完全被掏空了，鬼知道我經(jīng)歷了什么……總結(jié)大家的癥狀，就是三個字，坑，暈，慌直通車這個推廣工具迄今為止已經(jīng)有十年了，單次點擊價從之前的幾毛錢漲到現(xiàn)在幾塊錢甚至幾十塊錢，作為商家我們的引流成本至少增加了3倍，若店鋪轉(zhuǎn)化率還停留在3年前，引來的流量抓不住，推廣費白白浪費，想通過直通車來賺錢當(dāng)然很難。直通車已經(jīng)從最初的一個可以賺錢工具，逐步變?yōu)榻裉斓囊粋€引流工具！很多商家在抱怨推廣成本越來越高，推廣效果卻越來越差。雖然競爭已經(jīng)越來越激烈，但依然作為大部分中小賣家的主要推廣工具，用又愛又恨來說一點也不為過！作為有8年開車經(jīng)驗的老司機，就我個人的觀點來總結(jié)一下，中小賣家在開直通車，容易犯的三個誤區(qū)：把直通車當(dāng)賺錢工具；只關(guān)注引流不重視轉(zhuǎn)化；過度依賴直通車的作用。1.把直通車當(dāng)成賺錢工具記得我09年做淘寶那時候，當(dāng)時每天營業(yè)額3千多直通車花費只有20多塊，占營業(yè)額5%不到。當(dāng)時競爭相對來說比較小，二來，我優(yōu)化直通車一直很認(rèn)真，所以才能達(dá)到這樣的效果！用今天的眼光來看，那稱得上一個簡單粗暴的直通車年代，只要店鋪基本功底好，再加上勤快優(yōu)化，直通車確實是一個可以賺錢的工具。從09年至今這8年期間，我負(fù)責(zé)指導(dǎo)過不同類目的直通車賬戶超過上百家，消費多的賬戶每天花費高達(dá)幾萬，少則一天幾百，最近幾年卻很少有商家給我反饋，只通過直通車就可以賺錢，而大多數(shù)賣家開車的狀態(tài)用一個字來概括，就是“暈”！首先我們先來算一筆賬，直通車賺錢的正確公式，假設(shè)一件寶貝進(jìn)價60元，售價 100元，毛利潤按40%來算，直通車ROI1：1明顯賠錢；ROI1：2，還是賠錢；如果推廣寶貝想通過直通車來盈利，ROI，至少要在 1：2.5以上才算勉強持平吧，這還不算人員開支等其它費用話說現(xiàn)在，大家趕緊打開自己的直通車后臺去看下，最近30天ROI的數(shù)據(jù)，算下店鋪毛利潤，臉很綠有沒有，藍(lán)瘦，香菇有沒有？引用一張我上課的PPT，來總結(jié)一下直通車的主要目的 直通車的主要作用，為店鋪帶來潛在成交顧客，通過直通車推廣提升寶貝自然排名的一個引流工具！2.只關(guān)注引流不重轉(zhuǎn)化上圖總結(jié)，衡量直通車賬戶是否健康最核心的兩個因素就是點擊率和轉(zhuǎn)化率，只有控制好這兩點，直通車才能開到唯吾獨尊的境界！投入直通車獲取流量很容易，流量多少完全取決于投放力度，這里我要強調(diào)，比引流更重的是轉(zhuǎn)化，但行業(yè)點擊率和點擊轉(zhuǎn)化率是我們不能決定的！開車小提示：在直通車后臺--流量解析可以查看當(dāng)前類目行業(yè)的點擊率和點擊轉(zhuǎn)化率，新版直通車改版后，點擊率比質(zhì)量得分更重要，開車前期出價要高于類目均價2倍以上，點擊率提升質(zhì)量得分自然眼著提升，所以點擊率與質(zhì)量得分相輔相承，缺一不可。大部分賣家把99%的精力放在引流，卻只花 1%的精力提升店鋪轉(zhuǎn)化當(dāng)我們抱怨直通車燒錢，是否應(yīng)該沉下心來想一下，原本流失的都是意向顧客，只是因為沒有打動顧客，對產(chǎn)品缺乏信任，所以你的客戶最終在別家店鋪成交……結(jié)合我操作多個類目的開車經(jīng)驗，為方便大家理解流量與轉(zhuǎn)化的關(guān)系，這里舉個案例：如果你現(xiàn)在每天流量在1萬 UV， 轉(zhuǎn)化 1.2%當(dāng)你的流量在2萬UV， 轉(zhuǎn)化會在 1%以下當(dāng)你流量在 5000的時候，轉(zhuǎn)化會在 1.5%左右以上可以清晰得出，店鋪轉(zhuǎn)化率上不去，加大投放力度，這就是在燒錢。顧客來了不買，平臺會認(rèn)為這家店鋪的寶貝不受顧客喜歡，給了流量抓不住，你要流量有毛線用？拿什么拯救我們失去的流量呢？我們再來算一筆賬，以直通車的PPC點擊單價1塊來算，每天增加1000個PV（訪客）需要增加1千元以上推廣費，若把重點放在提升轉(zhuǎn)化率0.1%并不會增加太多推廣費用，而且店鋪的銷售額會成倍增長?？偨Y(jié)：推廣流量增加，點擊和轉(zhuǎn)化上不去，直接影響寶貝權(quán)重和排名，對于店鋪絕對是致命的硬傷！把轉(zhuǎn)化做在推廣之前，才能保證每一個流量都能夠價值最大化。今年雙11無線端占到82%，今天我來落地談?wù)?，大家在無線端容易忽略影響轉(zhuǎn)化率的3個重點：●五張主圖布局不合理顧客在無線端有兩個明顯的消費特征，一是隨意性較大，二來不會長時間逗留。大多是在地鐵上，吃飯，逛街，等人，蹲廁所，睡覺前等碎片化閑暇時間來購物，可能會出現(xiàn)以下幾種狀況：網(wǎng)速慢詳情打不開，先看下五張主圖再決定有沒有耐心看詳情寶貝價格不貴，覺得沒有必要浪費時間看詳情，直接看主圖決定是否要下單購物最關(guān)心的關(guān)鍵問題在主圖中已經(jīng)解決，感覺很放心，直接拍下付款五張主圖直接影響寶貝轉(zhuǎn)化，重要性不言而喻，主要目的為：吸引顧客點擊，突出產(chǎn)品賣點，表現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，體現(xiàn)促銷信息，刺激顧客下單，體現(xiàn)寶貝主要數(shù)據(jù)！大家目前存在問題主要為：賣點沒提煉或堆積為牛皮癬，圖片顏色重復(fù)，寶貝角度單一，五張主圖主次不分，這里我來梳理五張主圖需要表現(xiàn)的內(nèi)容:第一張體現(xiàn)產(chǎn)品特點第二張體現(xiàn)促銷信息第三張細(xì)節(jié)特寫賣點第四張品牌宣傳信息第五張店鋪關(guān)聯(lián)產(chǎn)品以上供借鑒，大家可以根據(jù)自己寶貝特征，靈活調(diào)整五張主圖順序，把顧客最關(guān)心的5個問題布局在五張主圖就OK!無線詳情不符合顧客購物習(xí)慣前面我們說過，無線端顧客大多是在碎片化時間下約2-3分鐘內(nèi)用手機來完成下單，因此手機屏幕大小不一，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境差別直接影響購買轉(zhuǎn)化率，我總結(jié)了在無線端大家會常犯的誤區(qū)如下：PC端頁面一鍵生成無線端頁面，圖文模糊看不清；促銷信息覺得好重要，頁面大紅大綠像路邊小廣告；千言萬語都要說給顧客聽，堆積大堆無意義文字信息；一個詳情10分鐘看不完，頁面邏輯混亂重點不突出。無線詳情承截著在2-3分鐘時間內(nèi)解決所有問題，并讓顧客買的放心，買的踏實的任務(wù)。上述是影響轉(zhuǎn)化的主要因素，所以先從店鋪1-3款銷量高的寶貝開始優(yōu)化，頁面一定要單獨做，不能直接套用PC端頁面。把寶貝發(fā)給5-10個朋友，收集大家在手機端瀏覽感受，匯總在付款前會擔(dān)心的所有問題，按重要程度羅列順序，最顧慮的問題需提前呈現(xiàn)，賣點提煉要直觀明了，頁面邏輯合理布局，8-10屏為宜，字體要大！大！大！重要的事情說三遍?？偨Y(jié)，優(yōu)化詳情要遵循顧客在無線端的購物體驗，解決顧客下單之前的顧慮，給到足夠心動，毫不猶豫，快速成交的的理由！●忽略寶貝評價與曬圖，問大家的重要性當(dāng)我們看過主圖和詳情決定下單的時候，通常會就自己最關(guān)心的問題參考一下買過顧客的評價，曬圖，問大家別人的答案，再來決定要不要買，大概我們都曾有過如下經(jīng)歷：敏感皮膚，要買套純棉內(nèi)衣，看到評價中說不是棉，果斷不買。要買件旗袍，主圖anglebaby女神同款，買家秀太村姑，放棄購買。在某家店挑了一堆零食，最后一袋魷魚絲正準(zhǔn)備拍下，有評價說不新鮮孩子吃了拉肚子，挑好的寶貝也清零。要買一張乳膠床墊，問大家看到因服務(wù)承諾就送貨上門引起糾紛，好吧，再去逛逛。在海淘要買套化妝品，買家200字評價說是假貨，500字追加不滿，賣家300字解釋，一場買賣雙方撕逼大戰(zhàn)看起來甚是精彩，但后來的用戶看到評價后不會再下單……以上場景你我都很熟悉，買過顧客的真實評價和反饋，會讓新顧客更愿意相信前面的人替我篩選過了，以便做出相對準(zhǔn)確的購買決策！產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)肯定是店鋪的硬傷，服務(wù)不重視等于自我摧毀，所以必須重視影響顧客購物體驗的所有隱患因素！俗話說的好，磨刀不誤砍柴功，引導(dǎo)顧客做出正面積極的評價，買家秀，曬圖在日常要有意識滲透，具體引導(dǎo)技巧不在本文探討重點。超多的評價與買家秀曬圖，更容易讓新客戶放下戒心而成交，反之不客觀的評價，曬圖與問大家答案絕對店鋪成交的殺手！直通車引來流量，五張主圖，標(biāo)題，詳情，評價，買家秀都要同步優(yōu)化，才能讓每一個流量價值會最大化！總結(jié)：五張主圖比標(biāo)題重要評價曬圖比詳情重要問大家比評價更重要中差評問大家直接影響顧客下單3.過度依賴直通車的作用前面我們說過，要重視店鋪轉(zhuǎn)化讓店鋪承接直通車的每一個流量!當(dāng)車手們聚在一起交流我們發(fā)現(xiàn)，順心順手的車開起來是相似的，只有一個字“爽”，苦逼的車手，各有各的苦逼：●老司機小南：我們店鋪之前類目前三，但現(xiàn)在因為售后糾紛太多，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化下降，老板下了死任務(wù)，直通車不增加推廣費，沖到類目第一！可素，可素，我們的賬戶每天限額5K只能花半天，給我打死也引不來哪么多流量呀……●老司機小美：我們家上新了一個寶貝，本身受眾人群廣泛，還是知名品牌，兩個月已經(jīng)做到日銷200筆以上，占店鋪日銷量三分之一，老板覺得效果不錯，早上開會，給到我10款庫存寶貝，讓我通過直通車給庫存商品推起來，啊，啊，我是人不是神，直通車不是我家的呀，它不是一個清貨的大賣場呀……●車手小南：我們家作女包工廠是自己的，初期選擇了一款性價比較高的零錢包來引流，售價58毛利潤為10%，老板感覺直通車虧錢，挑了一款小眾包包售價698毛利潤200%以上，這個款直通車砸了5000元沒成交一單，老板早上問我，你這個車是怎么開的，公司對你支持這么大，啥時候你把這個寶貝推起來呢，我竟無言以對……●車手小剛：老板不知道在哪里聽某大牛上了一節(jié)課，早上把我叫到辦公室：把咱們家全店寶貝都開上直通車，海量引流，你聽下哪個 0.1毛錢卡首屏，趕緊去操作……OMG寶貝屬性一樣的，關(guān)鍵詞大多也都一樣呀，店鋪200多個寶貝，雖然一直都在江湖，但這個傳說中技術(shù)，哥要是玩不轉(zhuǎn)，我在懷疑老板在變相逼我離職嗎…… 以上種種情景絕非我杜撰，確實是車手們的真實寫照，你又是哪一種呢？

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