雅芳化妝品直銷(xiāo)如何加入（雅芳化妝品怎么不見(jiàn)了）

驚雷落下！又一行業(yè)傳奇“隕落”！

10年前市值超176億美元，如今市值僅13億美元，無(wú)奈被迫“賣(mài)身”保命！

這個(gè)曾被冠以“世界第一直銷(xiāo)公司” 年銷(xiāo)售超過(guò)1000多億人民幣的企業(yè)最終還是倒在了歷史的長(zhǎng)流中，它就是化妝品巨頭——雅芳！

近日有媒體報(bào)道稱(chēng)：巴西最大美妝集團(tuán)Nature正在洽談收購(gòu)雅芳公司及其已拆分的北美業(yè)務(wù)。對(duì)于收購(gòu)傳聞一直持否認(rèn)態(tài)度的雅芳，最終還是松口，日前雅芳官方承認(rèn)了正在就潛在交易進(jìn)行初步談判。

從行業(yè)巨頭到“賣(mài)身”保命，雅芳的倒下，讓人腦海中浮現(xiàn)了“玉樹(shù)歌殘王氣終，景陽(yáng)兵合戍樓空。”的悲涼，不禁感嘆：三十年河?xùn)|，三十年河西！

壹

雅芳創(chuàng)建于1886年，由“雅芳之父”大衛(wèi)·麥可尼從一瓶隨書(shū)附贈(zèng)的小香水中受到啟發(fā)，故起初的時(shí)候取名為“加州香氛公司”。

1939年將其更名為家鄉(xiāng)一條河的名稱(chēng)——“AVON”。

經(jīng)過(guò)百年發(fā)展。雅芳成為了全球最大的化妝品公司之一，在全國(guó)擁有超過(guò)600多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售代表，產(chǎn)品涉及的國(guó)家超過(guò)了145個(gè)！

1990年，雅芳與廣州化妝品廠合資成立了“中美合資·廣州雅芳有限公司”，正式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)我國(guó)的化妝品市場(chǎng)還處于萌芽階段，市場(chǎng)一片空白，化妝品品牌寥寥無(wú)幾。因此有著外資背景，號(hào)稱(chēng)“比女人更了解女人”的“雅芳”一進(jìn)入中國(guó)地區(qū)就十分順利，成為了搶手貨！

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，“雅芳”依舊采用了它們?cè)谌驊T用的直銷(xiāo)模式，由直銷(xiāo)員親自上門(mén)推銷(xiāo)講解商品。

這種新穎的銷(xiāo)售模式一出現(xiàn)，便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引起了一陣狂潮！

當(dāng)時(shí)，“雅芳”訓(xùn)練的直銷(xiāo)人員都是年輕、漂亮的女性，被稱(chēng)之為“雅芳小姐”。

通過(guò)上門(mén)銷(xiāo)售，向國(guó)內(nèi)的女性用戶(hù)提供了美容和護(hù)膚知識(shí)，受到了國(guó)內(nèi)廣大女性的認(rèn)可和關(guān)注。也是因此，“雅芳”的產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速賣(mài)光了！

到了1997年，雅芳中國(guó)直銷(xiāo)人數(shù)已達(dá)35萬(wàn)！全國(guó)的分公司達(dá)74家，涵蓋了國(guó)內(nèi)30多個(gè)省市自治區(qū)！

貳

1998年成為了“雅芳”在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)小轉(zhuǎn)折點(diǎn)！

受到有關(guān)規(guī)定限制，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)所有從事直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的公司必須開(kāi)設(shè)線下店鋪。

因此當(dāng)時(shí)如日中天的“雅芳”不得不放棄直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，繼而轉(zhuǎn)向批發(fā)、零售，在全國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店超6000多家，依舊在新的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域順風(fēng)順?biāo)?/span>

但造化弄人的一幕出現(xiàn)了！

2006年“雅芳”成為了第一個(gè)在中國(guó)拿到直銷(xiāo)牌照的外資企業(yè)，這也就意味著“雅芳”又可以開(kāi)始實(shí)施自己擅長(zhǎng)了直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

但此時(shí)，線下已經(jīng)布局的6000多家專(zhuān)賣(mài)店難道就此廢除？

于是，便采用了直銷(xiāo)+專(zhuān)賣(mài)店但混合模式！但誰(shuí)也沒(méi)有想到這種混合模式運(yùn)行起來(lái)后問(wèn)題不斷！

專(zhuān)賣(mài)店與直銷(xiāo)隊(duì)伍之間開(kāi)始互相惡意競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)惡意打壓專(zhuān)賣(mài)店行為，收取高額管理費(fèi)用，致使專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量和銷(xiāo)售額銳減！

俗話說(shuō)得好：“禍不單行”！

真正讓“雅芳”陷入衰敗泥潭的是2008年的“行賄門(mén)”！

受到該事件影響，“雅芳”不僅出售了部分業(yè)務(wù)彌補(bǔ)損失，還經(jīng)歷了裁員和辭退高層等調(diào)整，從此一蹶不振。

叁

“行賄門(mén)”事件后，“雅芳”高層也開(kāi)啟了重啟品牌的計(jì)劃，再次提出了回歸“全直銷(xiāo)”模式的計(jì)劃，開(kāi)始弱化線下專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售功能，轉(zhuǎn)型成為了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，逐步消滅線下門(mén)店的形態(tài)。

也是因此，引起了很多代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的不滿，脫離了“雅芳”。

但“斷臂求生”孤注一擲的“雅芳”還是未能從“全直銷(xiāo)”模式轉(zhuǎn)型中看到任何的轉(zhuǎn)機(jī)。

從2011年開(kāi)始，在中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)整體業(yè)績(jī)逐年上升的趨勢(shì)下，僅僅“雅芳”一家業(yè)績(jī)持續(xù)下跌！

2012年，香水巨頭Coty Inc.曾試圖以100億美元收購(gòu)雅芳集團(tuán)，卻被后者拒絕，給出的理由是價(jià)格太低！

2013年“雅芳”再次轉(zhuǎn)戰(zhàn)專(zhuān)賣(mài)店零售業(yè)務(wù)，但此時(shí)市場(chǎng)早已被“群雄割據(jù)”，“雅芳”再難從中瓜分到自己的位置了。

在此多重打壓之下，2015年“雅芳”的負(fù)債已經(jīng)超過(guò)了20億美元！

無(wú)奈之下開(kāi)始“賣(mài)身”保命，先后賣(mài)掉了多國(guó)的工廠和日本、北美的股權(quán)，開(kāi)啟了“茍延殘喘”的求生模式！

除了“賣(mài)、賣(mài)、賣(mài)”以外，“雅芳”仍一直對(duì)重返巔峰抱有幻想，最近這幾年也在不斷的推出新產(chǎn)品，還推出了三年的“復(fù)興計(jì)劃”。

但即便如此，仍舊未能改變中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“雅芳”在中國(guó)的業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)虧損三年之久！

連續(xù)的虧損讓“雅芳”的投資人們也坐不住了，不斷向管理層施壓，要求尋求出售。但任性的“雅芳中國(guó)“管理層依然不甘任命，仍在2018年布局了電商等全渠道投放，當(dāng)最終仍是杯水車(chē)薪，難以挽回?cái)【郑?/span>

肆

很多人將“雅芳”的倒下歸結(jié)于“賄賂門(mén)”，但事實(shí)并非如此。在我看來(lái)“賄賂門(mén)”只能算“雅芳”倒下的催化劑，而背后真正的原因還是戰(zhàn)略上的失誤。

大家都能看出來(lái)“雅芳”最大的問(wèn)題在于徘徊于“直銷(xiāo)”和“專(zhuān)賣(mài)店”的模式中，最終錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，失去了整個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)然，其中也不能否認(rèn)“直銷(xiāo)政策”影響的因素導(dǎo)致其徘徊于兩者之間。

但說(shuō)到底，凡事都有兩面性，當(dāng)年受“直銷(xiāo)政策”的影響“雅芳”從“直銷(xiāo)”轉(zhuǎn)“專(zhuān)賣(mài)店實(shí)際上也為雅芳深入中國(guó)三四線城市提供了一個(gè)很好的渠道，除此之外還避免了分銷(xiāo)模式中最大的阻礙——假貨！

所以，轉(zhuǎn)型專(zhuān)賣(mài)店實(shí)際上在品牌上是為“雅芳”避免了假貨，樹(shù)立了一個(gè)好的形象，加上“雅芳”是較早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外品牌，因此在品牌上可以說(shuō)占據(jù)了用戶(hù)的心智，也算因禍得福了。這也是為什么“雅芳”轉(zhuǎn)型后依舊賣(mài)得好的原因。

剛才我們也說(shuō)了，凡事都有兩面性，但這背后隱藏的危機(jī)“雅芳”也沒(méi)有及時(shí)注意到！

雖然專(zhuān)賣(mài)店避免了假貨的存在，提升了品牌的信譽(yù)度，但“雅芳“盲目的擴(kuò)張卻使得品牌形象物極必反了。

轉(zhuǎn)型為專(zhuān)賣(mài)店后“雅芳”沒(méi)有設(shè)計(jì)合理的銷(xiāo)售半徑，而是依據(jù)“6萬(wàn)非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的錯(cuò)誤戰(zhàn)略盲目擴(kuò)張至6000多家門(mén)店和1700多家專(zhuān)柜，導(dǎo)致管理成本上升，服務(wù)質(zhì)量下降，品牌個(gè)性、特點(diǎn)嚴(yán)重混亂，時(shí)間一長(zhǎng)，品牌受損嚴(yán)重！

而在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，“雅芳”又弄巧成拙的拿到了“直銷(xiāo)牌照”，再一次的站在了戰(zhàn)略抉擇的十字路口上！

前面我們說(shuō)到，“雅芳”最終選擇回歸直銷(xiāo)，放棄專(zhuān)賣(mài)店將其淡化直至消亡。但結(jié)果是雙方開(kāi)始惡意競(jìng)爭(zhēng)，最終誰(shuí)都沒(méi)拿到好處。

那么是“雅芳”的戰(zhàn)略抉擇錯(cuò)誤了嗎？

并不見(jiàn)得！因?yàn)閺闹袊?guó)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，實(shí)際上直銷(xiāo)確實(shí)是最適合的。

但“雅芳”錯(cuò)是錯(cuò)在沒(méi)有將兩者兼顧發(fā)展，而是一味的重新扶持直銷(xiāo)，淡化專(zhuān)賣(mài)店。這樣一來(lái)不僅專(zhuān)賣(mài)店的消費(fèi)群體將會(huì)流失，還會(huì)極大的打壓經(jīng)銷(xiāo)商的積極度，有過(guò)河拆橋之嫌，最終致使雙方矛盾激化！

而正確的做法應(yīng)該是找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使兩者之間相互制約、促進(jìn)！

舉個(gè)例子，比如“雅芳”可以利用直銷(xiāo)改變整個(gè)渠道的環(huán)境，推動(dòng)渠道向扁平化、集約化發(fā)展，使雙方相互制約，共同發(fā)展。其中關(guān)鍵的就是要做好市場(chǎng)的細(xì)分，區(qū)分兩者的市場(chǎng)定位，就能做到利益不趨同、不沖突！

俗話說(shuō)“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一步錯(cuò)，步步錯(cuò)”，“雅芳”的倒下究其原因還是在戰(zhàn)略決策上的失誤。

在現(xiàn)實(shí)管理中，我們能看不少管理者會(huì)范和“雅芳”相同的毛病，疏于對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行考量，總是忙于各種瑣碎的事情，什么賺錢(qián)就做什么，什么事情急就先做什么，哪里忙就往哪里沖，而沒(méi)有制定一套長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

“戰(zhàn)略控制命運(yùn)”相信很多人都聽(tīng)過(guò)這句話。戰(zhàn)略的意義在于明確企業(yè)的發(fā)展方向、幫助企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)抉擇、更好的組合資源，形成強(qiáng)大的內(nèi)在力量、更好的贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、有效的幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

總之，戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，就如同思想、只會(huì)對(duì)于人的價(jià)值。沒(méi)有思想、智慧的人也不可能給這個(gè)社會(huì)帶來(lái)太大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

而“雅芳”作為最大的反面案例，值得我們每一個(gè)人思考、學(xué)習(xí)！

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