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    對(duì)話蜜芽:母嬰跨境電商下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪?

    ds10244樓主|2022-05-09|10:46|發(fā)布在分類 / 流量轉(zhuǎn)化|閱讀:137

    如果說2014是母嬰跨境電商的崛起之年,那么2015則是一個(gè)“洗牌之年”。

    這一年,母嬰跨境電商經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn),經(jīng)歷了整個(gè)供應(yīng)鏈的重塑,也經(jīng)歷了與傳統(tǒng)模式的激戰(zhàn)……我們看到,做社區(qū)的開始搞電商,做電商的開始玩社區(qū),做線上的開始涉足線下,做線下的也開始探索多渠道。

    不管是新興的創(chuàng)業(yè)者,還是實(shí)力雄厚的大平臺(tái),過去一年都在“跨境+母嬰”這一領(lǐng)域攻城略地,搶奪先機(jī)。

    如今,這個(gè)行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)更加成熟的發(fā)展期,在“跨境”這個(gè)風(fēng)口卡住位之后,又迎來“二孩政策”的紅利期,雖然競(jìng)爭(zhēng)格局看似初定,但還遠(yuǎn)沒有到“你死我活”的終點(diǎn)。

    那么,眾玩家的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪兒?今年應(yīng)該往什么方向發(fā)力?未來幾年母嬰跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)格局又會(huì)是怎樣?日前,在與網(wǎng)的對(duì)話中,蜜芽副總裁杜萍總結(jié)到:母嬰跨境電商發(fā)展到今年這個(gè)時(shí)候,已不再是僅僅的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期了,而是全品類爆發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、服務(wù)升級(jí)和平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。

    她指出,母嬰跨境電商未來三年之內(nèi)仍是一個(gè)長(zhǎng)足的增長(zhǎng)期,增量市場(chǎng)既包括人群的增量,也包括品類的增量等。

    對(duì)蜜芽而言,不管是大促還是平日里,重心已經(jīng)跳出花王、愛他美這些以往主推的、打得十分慘烈的品牌產(chǎn)品,拓展到以母嬰人群為基礎(chǔ)的更多嬰幼關(guān)聯(lián)品類,如進(jìn)口寶寶營(yíng)養(yǎng)品輔食、進(jìn)口寶寶洗護(hù)、喂養(yǎng)用品等,同時(shí)也在美妝、居家、食品保健等家庭消費(fèi)領(lǐng)域開始了布局。

    在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群全方位觸達(dá)、對(duì)消費(fèi)人群生命周期延長(zhǎng)的基礎(chǔ)上,蜜芽還做了很多橫向拓展,包括探索蜜芽圈的社區(qū)運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略投資兒童室內(nèi)游樂品牌悠游堂、戰(zhàn)略合作美中宜和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。

    以下為網(wǎng)與蜜芽副總裁杜萍的對(duì)話全文:網(wǎng):蜜芽今年的3月大促與去年3月發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)相比,有什么不同的意義?如今是處于什么樣的發(fā)展階段?杜萍:從整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展來看,去年3月,母嬰跨境電商可以說是一個(gè)剛剛起步的狀態(tài),消費(fèi)者對(duì)跨境模式的認(rèn)知也才剛剛開始建立。

    我們?nèi)ツ?月發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),事實(shí)上是挑起了市場(chǎng)對(duì)母嬰跨境電商的關(guān)注,尤其是母嬰人群,之后便一路高歌到現(xiàn)在。

    今年我們是感覺到平臺(tái)在這一年中發(fā)生了很大的變化,包括平臺(tái)結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)策略等等都在調(diào)整。

    從策略上說,去年這個(gè)時(shí)候,我們是用一線最敏感的品牌和貨品挑起了整個(gè)跨境電商市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn),直接把市場(chǎng)的定價(jià)體系(尤其是像花王這樣的知名品牌)打到了最低端,同時(shí)也擊垮了一些平臺(tái)原有的價(jià)格定位。

    所以,蜜芽快速獲得了消費(fèi)者認(rèn)知,樹立了行業(yè)地位。

    但是母嬰跨境電商發(fā)展到今年這個(gè)時(shí)候,已經(jīng)不再是一個(gè)僅僅以價(jià)格取勝的時(shí)期了。

    這一年中,各類母嬰平臺(tái)都紛紛在跨境上面發(fā)力,在敏感品的供應(yīng)鏈體系以及平時(shí)的定價(jià)策略上,應(yīng)該說是都讓消費(fèi)者獲得了很大的實(shí)惠,不管是大促還是日常,價(jià)格都是很有優(yōu)勢(shì)的。

    這其實(shí)是幫助消費(fèi)者、幫助中國(guó)媽媽建立了一個(gè)用更好的價(jià)格購(gòu)買高品質(zhì)跨境商品的市場(chǎng)。

    所以,今年蜜芽雖然也用了“紙尿褲瘋搶節(jié)”這樣一個(gè)主題,但重點(diǎn)已不再是花王、愛他美這些去年主推的品牌產(chǎn)品,而是更多在母嬰關(guān)聯(lián)品類以及基于母嬰的家庭消費(fèi)新品類上。

    也就是說,我們通過過去一年用非常低價(jià)的跨境貨品積累了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知,并吸引了大量消費(fèi)人群快速流入后,今年我們是全品類的爆發(fā)。

    另外,在消費(fèi)者體驗(yàn)上,今年也是完全不同于去年的。

    比如,今年我們?cè)谖锪鞣?wù)上與去年完全不在一個(gè)級(jí)別。

    去年3月大促,因銷售急劇爆發(fā),物流體系受到極大挑戰(zhàn),發(fā)貨時(shí)間較長(zhǎng),但今年一周之內(nèi)全部貨品發(fā)完,3天之內(nèi)的出貨率達(dá)到70%以上。

    所以可以看出,今年蜜芽從整個(gè)供應(yīng)鏈到服務(wù)體系都更加完善,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)、商品采購(gòu)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過過去一年的歷練都更具戰(zhàn)斗力。

    網(wǎng):蜜芽剛剛過去的3月大促業(yè)績(jī)?nèi)绾危颗c去年相比增量有多大?杜萍:具體的數(shù)據(jù)不便透露,但我可以分享的結(jié)果是,今年的業(yè)績(jī)還是非常漂亮的,最亮眼的可能要數(shù)新客這塊。

    今年,不管是新客數(shù)量、新客成交占比還是新客的環(huán)比增長(zhǎng)都達(dá)到了歷史最高峰。

    也就是說,這是一個(gè)“活水計(jì)劃”,對(duì)平臺(tái)的發(fā)展來講,新客的引入和客戶的積蓄都是一個(gè)基石,尤其是我們面對(duì)的是有確定生命周期的母嬰人群。

    另外,這次3月大促我們是從2月29號(hào)晚上9點(diǎn)開場(chǎng)的,前3個(gè)小時(shí)流量和銷量的爆發(fā)也是達(dá)到了歷史新高,可以稱之為蜜芽的雙十一了。

    在新品類的成長(zhǎng)上,今年也是很亮眼的。

    去年3月,我們的優(yōu)勢(shì)類目相對(duì)聚焦,主要是奶粉、紙尿褲,但是今年我們top成交榜也覆蓋了美妝、居家、食品保健的核心大牌,可以說是今年的品類結(jié)構(gòu)更加健康了。

    網(wǎng):經(jīng)過這次春季的大發(fā)力,蜜芽對(duì)母嬰跨境電商今年的發(fā)展方向有更清晰的判斷了嗎?杜萍:就大促這件事而言,它是對(duì)一個(gè)平臺(tái)從上游到下游整個(gè)鏈路運(yùn)行的練兵,會(huì)極大歷練和提升平臺(tái)與供應(yīng)商的運(yùn)營(yíng)能力,也是階段性回饋新老消費(fèi)者。

    從蜜芽的發(fā)展方向來說,自開始到現(xiàn)在,我們大的方向是沒有變過的,就是基于母嬰人群,優(yōu)選世界各國(guó)的母嬰及家庭消費(fèi)的好產(chǎn)品呈獻(xiàn)給中國(guó)的媽媽。

    當(dāng)然,目前蜜芽的消費(fèi)群體主要集中在一二線城市的中高端消費(fèi)人群。

    不過,今年我們?cè)谛缕奉惿献隽撕艽蟮臄U(kuò)張,比如美妝、居家生活、食品保健。

    這樣的話,我們的消費(fèi)人群不只是定位為母嬰人群,而是以母嬰消費(fèi)人群為基礎(chǔ),做會(huì)員生命周期的延伸。

    去年上半年我們是主導(dǎo)0-3歲的幼童產(chǎn)品,今年則是擴(kuò)展到了6-12歲的兒童產(chǎn)品,比如玩具、童裝。

    另外,在消費(fèi)寬度上,除了嬰童以外,我們擴(kuò)展到了以媽媽為核心的家庭消費(fèi)。

    其實(shí)還是僅僅圍繞母嬰購(gòu)買者的需求,她除了購(gòu)買寶寶的,還有自己的,還有整個(gè)家庭的,而購(gòu)買決策者除了媽媽還可以是爸爸。

    也就是說,我們針對(duì)細(xì)分人群做了新品類的延伸。

    網(wǎng):你覺得今年母嬰跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)有什么變化嗎?杜萍:我覺得新的垂直母嬰電商的爆發(fā)期差不多都在這一年之間了。

    2015年,行業(yè)大火,垂直如蜜芽、貝貝等,聚美、唯品也大力做母嬰,大家都是看上了母嬰人群和跨境這一盤棋。

    但是一路走到今天,各個(gè)垂直平臺(tái)在目前中國(guó)B2C市場(chǎng)還是有定位的差異化的。

    雖然母嬰成了各個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主線,但總的來說,大家在消費(fèi)者心中的定位是不一樣的。

    蜜芽是一直在堅(jiān)持做實(shí)跨境、拓展新品類、集采世界母嬰好貨。

    同時(shí),今年蜜芽也開始圍繞線下實(shí)體店做一些戰(zhàn)略投資,去延伸對(duì)母嬰人群的服務(wù)寬度。

    不止在電商方面,我們?cè)谟螛?、醫(yī)院等方面都在探尋合作,比如戰(zhàn)略投資悠游堂、進(jìn)駐美中宜和醫(yī)院開線下店等。

    這些都是在母嬰人群的服務(wù)寬度上去做更多的觸達(dá),同時(shí)也希望這些觸達(dá)能夠夯實(shí)母嬰人群對(duì)蜜芽的認(rèn)知。

    網(wǎng):蜜芽本是一個(gè)純做電商的,而現(xiàn)在卻做了很多跨界延伸,包括做社區(qū)、開線下店等等,這種產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型會(huì)不會(huì)讓自己覺得不夠?qū)Wⅲ慷牌迹浩鋵?shí)這些都是外界比較憂慮的判斷。

    我們不管做任何業(yè)務(wù)都是要以消費(fèi)者為主導(dǎo),不管蜜芽做十件事情還是八件事情,核心都是母嬰消費(fèi)人群,所推的一切都是以我們想要服務(wù)的人群為基石來增加寬度和深度。

    不管是增加好的貨品,還是做社區(qū),還是投資游樂場(chǎng),或者跟醫(yī)院合作,包括接下來我們會(huì)更多的鋪線下,都是通過不同的形式在服務(wù)目標(biāo)人群而已。

    可能從商家的角度來看,我們的觸角是有點(diǎn)寬,但大家從消費(fèi)者的角度來看問題的話就應(yīng)該很好理解了。

    網(wǎng):過去一年,我們看到母嬰行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)是電商和社區(qū)不斷融合,做電商的蜜芽開始做社區(qū),做社區(qū)的辣媽幫、媽媽網(wǎng)等又在做電商,你覺得是電商延伸做社區(qū)更可行,還是社區(qū)延伸做電商更可行?杜萍:我覺得,基于目標(biāo)人群為基礎(chǔ)的商業(yè)模式的嘗試都是可以的,但是沒有辦法說究竟是基于電商做社區(qū)能成,還是基于社區(qū)做電商能成,因?yàn)樽罱K的結(jié)果跟很多因素有關(guān)。

    就像很多做電商的企業(yè)撐不下去,也有人越做越好,這絕不是某個(gè)因素導(dǎo)致的,商業(yè)拼的是很多服務(wù)鏈路中的細(xì)節(jié),不只是策略。

    所以這個(gè)問題,我覺得沒有定論。

    我們應(yīng)該看到的是,消費(fèi)者在某一個(gè)平臺(tái)活躍的時(shí)候,他確實(shí)會(huì)對(duì)這個(gè)平臺(tái)會(huì)建立比較固化的認(rèn)知。

    比如我來這個(gè)社區(qū)就是為了與其他媽媽交流、上傳寶寶圖片、探討育兒?jiǎn)栴},而我購(gòu)物就是要選另一個(gè)平臺(tái),因?yàn)槟抢锔屛矣X得豐富和值得信賴。

    當(dāng)然,也不排除我今天來這個(gè)社區(qū)交流,看到了很好的內(nèi)容專題,我愿意點(diǎn)擊進(jìn)去購(gòu)買了。

    所以,電商做社區(qū)還是社區(qū)做電商,這里面沒有定論。

    但是能否把消費(fèi)者往兩方面轉(zhuǎn)化還是要看背后的運(yùn)營(yíng)能力。

    這是一件非常細(xì)的事情,對(duì)消費(fèi)者心理的探尋、對(duì)購(gòu)物行為的引導(dǎo)以及其他的交互都是非常細(xì)節(jié)的東西,大家都在努力。

    網(wǎng):那對(duì)蜜芽而言,哪些方面的延伸是挑戰(zhàn)比較大的呢?杜萍:蜜芽現(xiàn)在所做的事其實(shí)都是走得比較穩(wěn)的。

    包括各種戰(zhàn)略合作或者戰(zhàn)略投資,包括正在嘗試的社區(qū)“蜜芽圈”,蜜芽都是根據(jù)市場(chǎng)的反饋來做調(diào)整的。

    比如馬上要上線的蜜芽圈新版,增加哪些運(yùn)營(yíng)模塊、怎樣讓消費(fèi)者更愿意在這里交流沉淀,我們都是在不斷摸索嘗試的。

    這些東西對(duì)原來以電商為基因的企業(yè)來看,一開始時(shí)肯定會(huì)有一定的挑戰(zhàn),但是不斷調(diào)整改進(jìn)總會(huì)摸索出適合自己的道路。

    網(wǎng):母嬰跨境電商發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段后,你們判斷下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)是哪里?蜜芽現(xiàn)在所做的是在引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)的風(fēng)向嗎?杜萍:就所有同行而言,每一個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)和對(duì)跨境供應(yīng)鏈的操作方法,我覺得至少?gòu)目缇尺@一塊,包括供應(yīng)鏈端以及圍繞母嬰細(xì)分人群的品類架構(gòu)上,蜜芽應(yīng)該是走在前端的。

    比如,寶寶的服飾營(yíng)養(yǎng)品、寶寶的洗護(hù)、高端玩具等等,蜜芽的很多品牌和貨品都是其他平臺(tái)還沒有引進(jìn)的。

    所以,蜜芽的品類架構(gòu)上在行業(yè)里是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的,這跟我們比較早的涉足跨境、在供應(yīng)鏈上游所做的努力以及在保稅區(qū)的布局是密不可分的。

    那說到新戰(zhàn)場(chǎng),也就是尋找增量市場(chǎng),既包括二胎及生育高峰帶來的出生高峰增量,也包括渠道下沉的市場(chǎng)增量,更多國(guó)際品牌和渠道商進(jìn)駐帶來的貨品增量,以及由單純母嬰消費(fèi)向家庭消費(fèi)擴(kuò)展的品類增量等。

    我們判斷,跨境電商的整體市場(chǎng)在三年之內(nèi)還是一個(gè)長(zhǎng)足的增長(zhǎng)期,所以還有很多需要努力的地方。

    跨境這一兩年其實(shí)還是停留在一二線城市,而三四五線城市對(duì)它的認(rèn)知才剛開始建立,消費(fèi)能力還沒有爆發(fā)。

    我覺得未來幾年中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)人群的爆發(fā)應(yīng)該是跨境市場(chǎng)的一個(gè)增量所在。

    再有,從母嬰人群的總量來看,去年羊年,寶寶出生率相對(duì)較低,到今年猴年,從懷孕到生寶寶這個(gè)人群的增長(zhǎng)率都是非常高的,我們又迎來一個(gè)母嬰的紅利期。

    所以,做母嬰跨境的是踩在兩個(gè)行業(yè)的紅利點(diǎn)上,市場(chǎng)是足夠大的。

    那大家要拼的是什么呢?對(duì)于一線的核心品牌和核心品類大家已經(jīng)紛紛涉足了,不外乎就是去優(yōu)化供應(yīng)鏈、占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

    而做好這一步之后,接下來就是大量引進(jìn)第二、第三梯隊(duì)的品牌和品類。

    蜜芽今年招商的寬度會(huì)擴(kuò)大,會(huì)在玩具、童裝、居家、食品、美妝等領(lǐng)域引入更多海外品牌。

    網(wǎng):對(duì)于目前大家熱議的跨境電商新政,如果采用新的綜合稅,母嬰、保健品、化妝品這些都是受影響較大的類目,必然涉及到商家的庫(kù)存結(jié)構(gòu)調(diào)整,蜜芽開始準(zhǔn)備了嗎?杜萍:首先要明確的是,政府出臺(tái)跨境政策,對(duì)行業(yè)是極大的利好,大家可以有規(guī)有法可依,可以放手按章操作。

    在新政統(tǒng)一管理下,跨境市場(chǎng)會(huì)發(fā)展更健康,更快速。

    至于企業(yè)方面,我相信所有做跨境的都會(huì)根據(jù)新政對(duì)商品結(jié)構(gòu)、庫(kù)存結(jié)構(gòu)重新做梳理,我們也是早就在探討了。

    不過,新政的執(zhí)行還需要一段時(shí)間,而且還沒有板上釘釘,只是一個(gè)草案和方向,還有一段時(shí)間給我們?nèi)?zhǔn)備和調(diào)整,可能到時(shí)候從備貨、分倉(cāng)、貨品結(jié)構(gòu)到平臺(tái)運(yùn)營(yíng),整個(gè)鏈路都會(huì)做一些相應(yīng)變化。

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