對(duì)話蜜芽：母嬰跨境電商下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪？

如果說(shuō)2014是母嬰跨境電商的崛起之年，那么2015則是一個(gè)“洗牌之年”。

這一年，母嬰跨境電商經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)歷了整個(gè)供應(yīng)鏈的重塑，也經(jīng)歷了與傳統(tǒng)模式的激戰(zhàn)……我們看到，做社區(qū)的開始搞電商，做電商的開始玩社區(qū)，做線上的開始涉足線下，做線下的也開始探索多渠道。

不管是新興的創(chuàng)業(yè)者，還是實(shí)力雄厚的大平臺(tái)，過(guò)去一年都在“跨境+母嬰”這一領(lǐng)域攻城略地，搶奪先機(jī)。

如今，這個(gè)行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)更加成熟的發(fā)展期，在“跨境”這個(gè)風(fēng)口卡住位之后，又迎來(lái)“二孩政策”的紅利期，雖然競(jìng)爭(zhēng)格局看似初定，但還遠(yuǎn)沒有到“你死我活”的終點(diǎn)。

那么，眾玩家的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪兒？今年應(yīng)該往什么方向發(fā)力？未來(lái)幾年母嬰跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)格局又會(huì)是怎樣？日前，在與網(wǎng)的對(duì)話中，蜜芽副總裁杜萍總結(jié)到：母嬰跨境電商發(fā)展到今年這個(gè)時(shí)候，已不再是僅僅的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期了，而是全品類爆發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、服務(wù)升級(jí)和平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。

她指出，母嬰跨境電商未來(lái)三年之內(nèi)仍是一個(gè)長(zhǎng)足的增長(zhǎng)期，增量市場(chǎng)既包括人群的增量，也包括品類的增量等。

對(duì)蜜芽而言，不管是大促還是平日里，重心已經(jīng)跳出花王、愛他美這些以往主推的、打得十分慘烈的品牌產(chǎn)品，拓展到以母嬰人群為基礎(chǔ)的更多嬰幼關(guān)聯(lián)品類，如進(jìn)口寶寶營(yíng)養(yǎng)品輔食、進(jìn)口寶寶洗護(hù)、喂養(yǎng)用品等，同時(shí)也在美妝、居家、食品保健等家庭消費(fèi)領(lǐng)域開始了布局。

在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群全方位觸達(dá)、對(duì)消費(fèi)人群生命周期延長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，蜜芽還做了很多橫向拓展，包括探索蜜芽圈的社區(qū)運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略投資兒童室內(nèi)游樂品牌悠游堂、戰(zhàn)略合作美中宜和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。

以下為網(wǎng)與蜜芽副總裁杜萍的對(duì)話全文：網(wǎng)：蜜芽今年的3月大促與去年3月發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)相比，有什么不同的意義？如今是處于什么樣的發(fā)展階段？杜萍：從整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，去年3月，母嬰跨境電商可以說(shuō)是一個(gè)剛剛起步的狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)跨境模式的認(rèn)知也才剛剛開始建立。

我們?nèi)ツ?月發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，事實(shí)上是挑起了市場(chǎng)對(duì)母嬰跨境電商的關(guān)注，尤其是母嬰人群，之后便一路高歌到現(xiàn)在。

今年我們是感覺到平臺(tái)在這一年中發(fā)生了很大的變化，包括平臺(tái)結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)策略等等都在調(diào)整。

從策略上說(shuō)，去年這個(gè)時(shí)候，我們是用一線最敏感的品牌和貨品挑起了整個(gè)跨境電商市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，直接把市場(chǎng)的定價(jià)體系（尤其是像花王這樣的知名品牌）打到了最低端，同時(shí)也擊垮了一些平臺(tái)原有的價(jià)格定位。

所以，蜜芽快速獲得了消費(fèi)者認(rèn)知，樹立了行業(yè)地位。

但是母嬰跨境電商發(fā)展到今年這個(gè)時(shí)候，已經(jīng)不再是一個(gè)僅僅以價(jià)格取勝的時(shí)期了。

這一年中，各類母嬰平臺(tái)都紛紛在跨境上面發(fā)力，在敏感品的供應(yīng)鏈體系以及平時(shí)的定價(jià)策略上，應(yīng)該說(shuō)是都讓消費(fèi)者獲得了很大的實(shí)惠，不管是大促還是日常，價(jià)格都是很有優(yōu)勢(shì)的。

這其實(shí)是幫助消費(fèi)者、幫助中國(guó)媽媽建立了一個(gè)用更好的價(jià)格購(gòu)買高品質(zhì)跨境商品的市場(chǎng)。

所以，今年蜜芽雖然也用了“紙尿褲瘋搶節(jié)”這樣一個(gè)主題，但重點(diǎn)已不再是花王、愛他美這些去年主推的品牌產(chǎn)品，而是更多在母嬰關(guān)聯(lián)品類以及基于母嬰的家庭消費(fèi)新品類上。

也就是說(shuō)，我們通過(guò)過(guò)去一年用非常低價(jià)的跨境貨品積累了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知，并吸引了大量消費(fèi)人群快速流入后，今年我們是全品類的爆發(fā)。

另外，在消費(fèi)者體驗(yàn)上，今年也是完全不同于去年的。

比如，今年我們?cè)谖锪鞣?wù)上與去年完全不在一個(gè)級(jí)別。

去年3月大促，因銷售急劇爆發(fā)，物流體系受到極大挑戰(zhàn)，發(fā)貨時(shí)間較長(zhǎng)，但今年一周之內(nèi)全部貨品發(fā)完，3天之內(nèi)的出貨率達(dá)到70%以上。

所以可以看出，今年蜜芽從整個(gè)供應(yīng)鏈到服務(wù)體系都更加完善，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)、商品采購(gòu)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的歷練都更具戰(zhàn)斗力。

網(wǎng)：蜜芽剛剛過(guò)去的3月大促業(yè)績(jī)?nèi)绾危颗c去年相比增量有多大？杜萍：具體的數(shù)據(jù)不便透露，但我可以分享的結(jié)果是，今年的業(yè)績(jī)還是非常漂亮的，最亮眼的可能要數(shù)新客這塊。

今年，不管是新客數(shù)量、新客成交占比還是新客的環(huán)比增長(zhǎng)都達(dá)到了歷史最高峰。

也就是說(shuō)，這是一個(gè)“活水計(jì)劃”，對(duì)平臺(tái)的發(fā)展來(lái)講，新客的引入和客戶的積蓄都是一個(gè)基石，尤其是我們面對(duì)的是有確定生命周期的母嬰人群。

另外，這次3月大促我們是從2月29號(hào)晚上9點(diǎn)開場(chǎng)的，前3個(gè)小時(shí)流量和銷量的爆發(fā)也是達(dá)到了歷史新高，可以稱之為蜜芽的雙十一了。

在新品類的成長(zhǎng)上，今年也是很亮眼的。

去年3月，我們的優(yōu)勢(shì)類目相對(duì)聚焦，主要是奶粉、紙尿褲，但是今年我們top成交榜也覆蓋了美妝、居家、食品保健的核心大牌，可以說(shuō)是今年的品類結(jié)構(gòu)更加健康了。

網(wǎng)：經(jīng)過(guò)這次春季的大發(fā)力，蜜芽對(duì)母嬰跨境電商今年的發(fā)展方向有更清晰的判斷了嗎？杜萍：就大促這件事而言，它是對(duì)一個(gè)平臺(tái)從上游到下游整個(gè)鏈路運(yùn)行的練兵，會(huì)極大歷練和提升平臺(tái)與供應(yīng)商的運(yùn)營(yíng)能力，也是階段性回饋新老消費(fèi)者。

從蜜芽的發(fā)展方向來(lái)說(shuō)，自開始到現(xiàn)在，我們大的方向是沒有變過(guò)的，就是基于母嬰人群，優(yōu)選世界各國(guó)的母嬰及家庭消費(fèi)的好產(chǎn)品呈獻(xiàn)給中國(guó)的媽媽。

當(dāng)然，目前蜜芽的消費(fèi)群體主要集中在一二線城市的中高端消費(fèi)人群。

不過(guò)，今年我們?cè)谛缕奉惿献隽撕艽蟮臄U(kuò)張，比如美妝、居家生活、食品保健。

這樣的話，我們的消費(fèi)人群不只是定位為母嬰人群，而是以母嬰消費(fèi)人群為基礎(chǔ)，做會(huì)員生命周期的延伸。

去年上半年我們是主導(dǎo)0-3歲的幼童產(chǎn)品，今年則是擴(kuò)展到了6-12歲的兒童產(chǎn)品，比如玩具、童裝。

另外，在消費(fèi)寬度上，除了嬰童以外，我們擴(kuò)展到了以媽媽為核心的家庭消費(fèi)。

其實(shí)還是僅僅圍繞母嬰購(gòu)買者的需求，她除了購(gòu)買寶寶的，還有自己的，還有整個(gè)家庭的，而購(gòu)買決策者除了媽媽還可以是爸爸。

也就是說(shuō)，我們針對(duì)細(xì)分人群做了新品類的延伸。

網(wǎng)：你覺得今年母嬰跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)有什么變化嗎？杜萍：我覺得新的垂直母嬰電商的爆發(fā)期差不多都在這一年之間了。

2015年，行業(yè)大火，垂直如蜜芽、貝貝等，聚美、唯品也大力做母嬰，大家都是看上了母嬰人群和跨境這一盤棋。

但是一路走到今天，各個(gè)垂直平臺(tái)在目前中國(guó)B2C市場(chǎng)還是有定位的差異化的。

雖然母嬰成了各個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主線，但總的來(lái)說(shuō)，大家在消費(fèi)者心中的定位是不一樣的。

蜜芽是一直在堅(jiān)持做實(shí)跨境、拓展新品類、集采世界母嬰好貨。

同時(shí)，今年蜜芽也開始圍繞線下實(shí)體店做一些戰(zhàn)略投資，去延伸對(duì)母嬰人群的服務(wù)寬度。

不止在電商方面，我們?cè)谟螛?、醫(yī)院等方面都在探尋合作，比如戰(zhàn)略投資悠游堂、進(jìn)駐美中宜和醫(yī)院開線下店等。

這些都是在母嬰人群的服務(wù)寬度上去做更多的觸達(dá)，同時(shí)也希望這些觸達(dá)能夠夯實(shí)母嬰人群對(duì)蜜芽的認(rèn)知。

網(wǎng)：蜜芽本是一個(gè)純做電商的，而現(xiàn)在卻做了很多跨界延伸，包括做社區(qū)、開線下店等等，這種產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型會(huì)不會(huì)讓自己覺得不夠?qū)Ｗ?？杜萍：其?shí)這些都是外界比較憂慮的判斷。

我們不管做任何業(yè)務(wù)都是要以消費(fèi)者為主導(dǎo)，不管蜜芽做十件事情還是八件事情，核心都是母嬰消費(fèi)人群，所推的一切都是以我們想要服務(wù)的人群為基石來(lái)增加寬度和深度。

不管是增加好的貨品，還是做社區(qū)，還是投資游樂場(chǎng)，或者跟醫(yī)院合作，包括接下來(lái)我們會(huì)更多的鋪線下，都是通過(guò)不同的形式在服務(wù)目標(biāo)人群而已。

可能從商家的角度來(lái)看，我們的觸角是有點(diǎn)寬，但大家從消費(fèi)者的角度來(lái)看問(wèn)題的話就應(yīng)該很好理解了。

網(wǎng)：過(guò)去一年，我們看到母嬰行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)是電商和社區(qū)不斷融合，做電商的蜜芽開始做社區(qū)，做社區(qū)的辣媽幫、媽媽網(wǎng)等又在做電商，你覺得是電商延伸做社區(qū)更可行，還是社區(qū)延伸做電商更可行？杜萍：我覺得，基于目標(biāo)人群為基礎(chǔ)的商業(yè)模式的嘗試都是可以的，但是沒有辦法說(shuō)究竟是基于電商做社區(qū)能成，還是基于社區(qū)做電商能成，因?yàn)樽罱K的結(jié)果跟很多因素有關(guān)。

就像很多做電商的企業(yè)撐不下去，也有人越做越好，這絕不是某個(gè)因素導(dǎo)致的，商業(yè)拼的是很多服務(wù)鏈路中的細(xì)節(jié)，不只是策略。

所以這個(gè)問(wèn)題，我覺得沒有定論。

我們應(yīng)該看到的是，消費(fèi)者在某一個(gè)平臺(tái)活躍的時(shí)候，他確實(shí)會(huì)對(duì)這個(gè)平臺(tái)會(huì)建立比較固化的認(rèn)知。

比如我來(lái)這個(gè)社區(qū)就是為了與其他媽媽交流、上傳寶寶圖片、探討育兒?jiǎn)栴}，而我購(gòu)物就是要選另一個(gè)平臺(tái)，因?yàn)槟抢锔屛矣X得豐富和值得信賴。

當(dāng)然，也不排除我今天來(lái)這個(gè)社區(qū)交流，看到了很好的內(nèi)容專題，我愿意點(diǎn)擊進(jìn)去購(gòu)買了。

所以，電商做社區(qū)還是社區(qū)做電商，這里面沒有定論。

但是能否把消費(fèi)者往兩方面轉(zhuǎn)化還是要看背后的運(yùn)營(yíng)能力。

這是一件非常細(xì)的事情，對(duì)消費(fèi)者心理的探尋、對(duì)購(gòu)物行為的引導(dǎo)以及其他的交互都是非常細(xì)節(jié)的東西，大家都在努力。

網(wǎng)：那對(duì)蜜芽而言，哪些方面的延伸是挑戰(zhàn)比較大的呢？杜萍：蜜芽現(xiàn)在所做的事其實(shí)都是走得比較穩(wěn)的。

包括各種戰(zhàn)略合作或者戰(zhàn)略投資，包括正在嘗試的社區(qū)“蜜芽圈”，蜜芽都是根據(jù)市場(chǎng)的反饋來(lái)做調(diào)整的。

比如馬上要上線的蜜芽圈新版，增加哪些運(yùn)營(yíng)模塊、怎樣讓消費(fèi)者更愿意在這里交流沉淀，我們都是在不斷摸索嘗試的。

這些東西對(duì)原來(lái)以電商為基因的企業(yè)來(lái)看，一開始時(shí)肯定會(huì)有一定的挑戰(zhàn)，但是不斷調(diào)整改進(jìn)總會(huì)摸索出適合自己的道路。

網(wǎng)：母嬰跨境電商發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段后，你們判斷下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)是哪里？蜜芽現(xiàn)在所做的是在引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)的風(fēng)向嗎？杜萍：就所有同行而言，每一個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)和對(duì)跨境供應(yīng)鏈的操作方法，我覺得至少?gòu)目缇尺@一塊，包括供應(yīng)鏈端以及圍繞母嬰細(xì)分人群的品類架構(gòu)上，蜜芽應(yīng)該是走在前端的。

比如，寶寶的服飾營(yíng)養(yǎng)品、寶寶的洗護(hù)、高端玩具等等，蜜芽的很多品牌和貨品都是其他平臺(tái)還沒有引進(jìn)的。

所以，蜜芽的品類架構(gòu)上在行業(yè)里是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的，這跟我們比較早的涉足跨境、在供應(yīng)鏈上游所做的努力以及在保稅區(qū)的布局是密不可分的。

那說(shuō)到新戰(zhàn)場(chǎng)，也就是尋找增量市場(chǎng)，既包括二胎及生育高峰帶來(lái)的出生高峰增量，也包括渠道下沉的市場(chǎng)增量，更多國(guó)際品牌和渠道商進(jìn)駐帶來(lái)的貨品增量，以及由單純母嬰消費(fèi)向家庭消費(fèi)擴(kuò)展的品類增量等。

我們判斷，跨境電商的整體市場(chǎng)在三年之內(nèi)還是一個(gè)長(zhǎng)足的增長(zhǎng)期，所以還有很多需要努力的地方。

跨境這一兩年其實(shí)還是停留在一二線城市，而三四五線城市對(duì)它的認(rèn)知才剛開始建立，消費(fèi)能力還沒有爆發(fā)。

我覺得未來(lái)幾年中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)人群的爆發(fā)應(yīng)該是跨境市場(chǎng)的一個(gè)增量所在。

再有，從母嬰人群的總量來(lái)看，去年羊年，寶寶出生率相對(duì)較低，到今年猴年，從懷孕到生寶寶這個(gè)人群的增長(zhǎng)率都是非常高的，我們又迎來(lái)一個(gè)母嬰的紅利期。

所以，做母嬰跨境的是踩在兩個(gè)行業(yè)的紅利點(diǎn)上，市場(chǎng)是足夠大的。

那大家要拼的是什么呢？對(duì)于一線的核心品牌和核心品類大家已經(jīng)紛紛涉足了，不外乎就是去優(yōu)化供應(yīng)鏈、占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

而做好這一步之后，接下來(lái)就是大量引進(jìn)第二、第三梯隊(duì)的品牌和品類。

蜜芽今年招商的寬度會(huì)擴(kuò)大，會(huì)在玩具、童裝、居家、食品、美妝等領(lǐng)域引入更多海外品牌。

網(wǎng)：對(duì)于目前大家熱議的跨境電商新政，如果采用新的綜合稅，母嬰、保健品、化妝品這些都是受影響較大的類目，必然涉及到商家的庫(kù)存結(jié)構(gòu)調(diào)整，蜜芽開始準(zhǔn)備了嗎？杜萍：首先要明確的是，政府出臺(tái)跨境政策，對(duì)行業(yè)是極大的利好，大家可以有規(guī)有法可依，可以放手按章操作。

在新政統(tǒng)一管理下，跨境市場(chǎng)會(huì)發(fā)展更健康，更快速。

至于企業(yè)方面，我相信所有做跨境的都會(huì)根據(jù)新政對(duì)商品結(jié)構(gòu)、庫(kù)存結(jié)構(gòu)重新做梳理，我們也是早就在探討了。

不過(guò)，新政的執(zhí)行還需要一段時(shí)間，而且還沒有板上釘釘，只是一個(gè)草案和方向，還有一段時(shí)間給我們?nèi)?zhǔn)備和調(diào)整，可能到時(shí)候從備貨、分倉(cāng)、貨品結(jié)構(gòu)到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，整個(gè)鏈路都會(huì)做一些相應(yīng)變化。

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