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    綠盒子:從迪士尼授權(quán)到開發(fā)自有IP

    62期月明樓主|2022-05-06|10:14|發(fā)布在分類 / 店小蜜|閱讀:122

    在各大類目中,童裝與熱門IP的結(jié)合十分常見。

    童裝的目標受眾是兒童,如果一個IP可以占據(jù)這個群體心中的品牌心智,那與之結(jié)合的產(chǎn)品無疑可以取得更好的銷售。

    在這方面,童裝品牌綠盒子可謂先行者。

    早在2011年,綠盒子就已經(jīng)獲得世界性知名品牌迪士尼的授權(quán)。

    除此之外,綠盒子也與《小爸爸》、《虎媽貓爸》等熱門影視劇合作,甚至嘗試開發(fā)自有IP。

    別把IP當Logo 2010年雙11,綠盒子單日銷售額突破1000萬,在淘寶上一戰(zhàn)成名,其線上運營能力和原創(chuàng)設(shè)計能力也因此很快受到迪士尼關(guān)注。

    基本上,諸如迪士尼、哆啦A夢之類的熱門IP和綠盒子達成的都是長期合作。

    這些IP,不管是迪士尼、變形金剛,還是今年剛拿下的哆啦A夢,其授權(quán)有一個共同的特點,就是IP誕生時間很長,品牌形象相對成熟,在受眾心中的認知度高。

    因此,綠盒子在產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣時,首先會事先了解合作IP本身的品牌理念,再與自身品牌進行結(jié)合。

    負責品牌戰(zhàn)略的副總裁袁鋒介紹,綠盒子和哆啦A夢是從2014年年中開始洽談合作的,至2015年年初才最終確定。

    確定之后,雙方著手設(shè)計的產(chǎn)品不是春夏款,而是秋冬款。

    這樣做的原因不外乎有兩個。

    一是合作時已是2月,此時制作春夏款已經(jīng)來不及。

    二是希望合作款可以盡量體現(xiàn)IP方和品牌商雙方的品牌理念。

    而在袁鋒看來,IP不是Logo,與知名IP合作不是單純在產(chǎn)品上印上其品牌形象即可,因此需要更長周期,對其品牌進行理解和融合。

    持續(xù)刺激受眾記憶點 2013年,綠盒子開始嘗試影視植入。

    通過與《小爸爸》合作,引入小演員作為品牌代言人,快速抓住了影視圈和消費者的眼球。

    2015年,綠盒子又與《虎媽貓爸》合作,再一次引爆關(guān)注。

    然而,植入并不簡單。

    “硬植入要么不被注意,要么容易遭致反感。

    所以植入方式一定要講究技巧。

    ”袁鋒介紹說,“當時的植入跳出了單純的贊助模式,而是在劇情做了設(shè)計,引導觀眾重點關(guān)注。

    ”此外,也通過一系列動作,借著影視劇火起的契機在社交媒體、移動端等方面反復傳播。

    例如,與制片方一起,在微博上策劃趣味話題,引導受眾互動討論。

    同時,開發(fā)一些趣味性測試和游戲,讓話題更具備娛樂性。

    據(jù)其介紹,當時團隊推出的一個名為“是虎還是貓,測測就知道”的游戲,就被各大網(wǎng)站和公眾號瘋狂轉(zhuǎn)載。

    另一方面,袁鋒也提到,影視植入要保證持續(xù)的營銷,這樣才能加深受眾記憶點。

    在他看來,迪士尼之所以能形成強大的品牌影響力,在一定程度上有賴于其持續(xù)推進文化、影片、樂園等方面的營銷。

    這個道理放在自有品牌上也是適用的。

    “只有持續(xù)傳播造勢,消費者才會一點點認識到品牌。

    ”不過,他也強調(diào),這首先要保障產(chǎn)品品質(zhì)和款式,如此品牌才能實現(xiàn)真正意義上的歷久彌新。

    先有IP,再有產(chǎn)品 不僅代理國際知名IP,涉足影視植入,不滿足的綠盒子還在2014年推出了自己的嬰童品牌麥西西。

    同時,為該品牌量身定制了一個自有IP麥西西——一個唱著歌出生的小孩,來自小麥家族,是個音樂之家。

    據(jù)了解,當時綠盒子用了近半年時間確立麥西西的品牌體系,但其實,在產(chǎn)品還沒推出時,有關(guān)麥西西的歌曲、廣告、書就已經(jīng)面市。

    隨后,品牌方又在北京、上海地鐵等公眾場合投放IP形象廣告。

    產(chǎn)品未出,故事先行,這是綠盒子和迪士尼等國際IP合作時候?qū)W到的訣竅。

    “國際品牌整個文化的推出、長期故事和品牌的傳播,都是值得我們學習的。

    ”目前,麥西西已經(jīng)滲透到了線下實體店,品牌增長速度比其他系列產(chǎn)品都要快。

    盡管已有自有IP,但綠盒子方面仍表示,不會放棄引進國際品牌。

    “我們的定位是國際品牌群,所以后期還會不斷引入國際品牌。

    據(jù)了解,綠盒子把一個IP運作成熟一般需要三年。

    第一年是測試消費者偏好,第二年是放大品牌效應,第三年則是全面推動。

    接下來,品牌預計每兩年左右就會引進一個的新IP。

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