索菲亞定制家裝：非標(biāo)重品類有點(diǎn)“小煩惱”

?對(duì)索菲亞這類強(qiáng)調(diào)個(gè)性化定制的家裝商家來(lái)說，2014年以前，線上電商一直是他們望洋興嘆的市場(chǎng)。

由于單價(jià)高、購(gòu)買頻次低等原因，消費(fèi)者對(duì)線下體驗(yàn)的需求較大，在下單前也往往會(huì)考慮多方因素。

電商對(duì)他們來(lái)說，如果不能和線下資源打通，要想鋪開并不容易。

據(jù)索菲亞集團(tuán)營(yíng)銷副總周文明回憶：“2014年6月之前，我們?cè)诰€上很難鋪貨，一單也沒有賣出過。

” 一直到2014年中，索菲亞才開始跟隨天貓家裝行業(yè)調(diào)整的方向試水全渠道。

去年雙11，品牌通過O2O會(huì)場(chǎng)，一舉完成1.8億元銷售額，積累成交用戶近萬(wàn)個(gè)。

今年11月1日至11日期間，索菲亞天貓旗艦店成交額已經(jīng)達(dá)到2.7億元。

線上接單只是開端 索菲亞是首批與天貓簽訂O2O合作的定制家裝品牌，同批參與的商家還有30多個(gè)。

他們給自己取了一個(gè)名字，叫“天地會(huì)”——線上為天，線下為地。

“天地會(huì)”要摸索的是，如何讓線上更好地落地線下。

索菲亞曾對(duì)線上家裝用戶進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一般情況下，年輕用戶在決定定制某款家裝用品前，會(huì)在網(wǎng)上搜集若干目標(biāo)品牌，了解信息后再到線下體驗(yàn)，最后選擇其中一家簽訂合同。

在這長(zhǎng)達(dá)一周的決策周期中，線上店鋪接單其實(shí)只是整個(gè)服務(wù)鏈條的開端，真正承接服務(wù)并促成訂單往往是線下門店。

因此，在業(yè)務(wù)分工上，索菲亞線上旗艦店的角色會(huì)更側(cè)重產(chǎn)品展示和訂單分發(fā)。

消費(fèi)者通過旗艦店發(fā)現(xiàn)中意商品，告知客服相關(guān)需求后，客服會(huì)將需求分配給就近門店，由門店導(dǎo)購(gòu)聯(lián)系該顧客，再為其提供上門測(cè)量、設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、合同簽訂、物流配送等一系列服務(wù)。

周文明把這套服務(wù)流程比喻成滴滴打車的“眾包模式”——用戶在平臺(tái)輸入需求，客服在第一時(shí)間回應(yīng)。

但其實(shí)，真正支撐這套流程運(yùn)行的，是客服背后的上千家線下門店、2萬(wàn)名設(shè)計(jì)師與導(dǎo)購(gòu)，以及5000名安裝工人。

打造閉環(huán)還缺點(diǎn)啥？ 線上客服為線下門店帶來(lái)流量，門店又該如何承接，才能使前后環(huán)節(jié)的交易數(shù)據(jù)形成閉環(huán)。

這個(gè)問題對(duì)定制類、重品類品牌來(lái)說尤為困難。

以索菲亞為例，其訂單的最終價(jià)格一般取決于消費(fèi)者的定制標(biāo)準(zhǔn)和后期所需服務(wù)，而非旗艦店上某款商品的單價(jià)。

因此，消費(fèi)者無(wú)法像購(gòu)買服飾產(chǎn)品一樣，直接在線下店鋪掃碼付款。

在此期間，品牌方就需要一個(gè)B端的導(dǎo)購(gòu)工具，可以記錄消費(fèi)者線下交易行為，并將之與線上數(shù)據(jù)進(jìn)行互聯(lián)。

針對(duì)于此，今年雙11，索菲亞的玩法是將門店導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化——參與全渠道的導(dǎo)購(gòu)員手持移動(dòng)終端，終端內(nèi)安裝阿里門店導(dǎo)購(gòu)工具“店掌柜”，就可以實(shí)時(shí)管理消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)和各渠道服務(wù)流程，如定金預(yù)付情況、上門測(cè)量進(jìn)度、商品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、用戶配送需求等。

消費(fèi)者確認(rèn)買單時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員再讓其掃描終端生成的二維碼，貨款即可交付。

與此同時(shí)，交易數(shù)據(jù)同步至品牌天貓旗艦店中，沉淀為店鋪銷量或評(píng)價(jià)。

如果線下某款商品缺貨，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼登記。

后期商品到貨，系統(tǒng)再自動(dòng)發(fā)送郵件通知買家。

部分沒有在線上同步銷售的商品，也可以錄入終端進(jìn)行統(tǒng)一管理。

周文明認(rèn)為，未來(lái)的全渠道數(shù)字化，還可以是門店設(shè)有一款顯示器，消費(fèi)者進(jìn)店就能知道某款產(chǎn)品的銷量和好評(píng)度，甚至是產(chǎn)品安裝在用戶家中的效果展示。

“還可以有一個(gè)二維碼，用戶手機(jī)掃一掃就能收藏，回家再和家人溝通。

” 用大數(shù)據(jù)抓 “潛逃者” 今年索菲亞主推的爆款商品是一款定價(jià)為799元的定制衣柜。

這款產(chǎn)品的定價(jià)不高，但卻是為潛在用戶量身定制。

在產(chǎn)品推出之前，品牌對(duì)線上兩部分用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，分別是瀏覽過的用戶和購(gòu)買過的用戶。

結(jié)果顯示，瀏覽索菲亞店鋪的人群集中于20~30歲間，而購(gòu)買的用戶年齡則集中以35-45歲為主。

其中，瀏覽過但最終沒有購(gòu)買的用戶最終選擇的多是價(jià)格更低的淘品牌。

說明這批流失的消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高。

另外，數(shù)據(jù)顯示，數(shù)碼控、白領(lǐng)也是這批瀏覽用戶的畫像特征。

因此，在后期推廣時(shí)，索菲亞有意添加了這些標(biāo)簽，使得產(chǎn)品推出后，線上線下整體增長(zhǎng)率達(dá)到了30%。

數(shù)說“門店導(dǎo)購(gòu)”： 今年雙11，家裝行業(yè)共有200多個(gè)品牌、共20000多家門店加入O2O陣營(yíng)，促成交易額達(dá)數(shù)十億。

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