終極車手雙11備戰(zhàn)18字真經(jīng) 內(nèi)附多圖詳解

本篇主要是直通車在雙11的三大階段（大促前、中、后）的籌備和優(yōu)化思路，通過對三個階段的直通車策略剖析和詳解，讓大家知道在不同的階段到底應(yīng)該做什么，怎么做。

首先要意識到直通車對雙11的重要性，同時由于今年直通車進行了調(diào)整，所以車手們務(wù)必要對這些變化趨勢有所把控。

直通車對雙11的重要性 預(yù)熱期間的積蓄作用：預(yù)熱期間拓展新客戶突破口打造爆款銷量權(quán)重店鋪引流曝光 爆發(fā)期的大作用：雙11當(dāng)天新客戶的搶占；競爭對手客戶的鎖定；付費流量布局的重要渠道 2015年新直通車趨勢 直通車加權(quán) 直通車新增豆腐塊展位 全新質(zhì)量得分改版 1、降低基礎(chǔ)賬戶得分影響；pc和無線設(shè)備分離；獨立設(shè)備端玩轉(zhuǎn)直通車，技能要求提高 2、流量大，競爭加劇，原搶占豆腐塊商家自然搜索受到巨大沖擊 然后，我們把雙11直通車的操作分為三個階段，不同的階段操作重點不同，簡單可以歸結(jié)為18個字。

下文會具體進行拆解。

大促前：定目標，重養(yǎng)車 大促中：慎出價，布無線 大促后：勿放松，持優(yōu)化 大促前：定目標，重養(yǎng)車 關(guān)鍵點：店鋪分層；選款測試；制定大促推廣方案；關(guān)鍵詞布局策略；創(chuàng)意圖策劃設(shè)計；無線端優(yōu)化 店鋪分層 標品 多類目：每個類目選擇1-2款主打款驚醒關(guān)鍵詞、質(zhì)量分、點擊率的培養(yǎng)（只加熱搜詞） 少類目：開始重點打造目前的主推款的銷量，卡位主搜詞1-3個，開始培養(yǎng)主搜詞的質(zhì)量分 雙11當(dāng)天有上新：重點培養(yǎng)現(xiàn)有主推款的關(guān)鍵詞，雙11上新款主要做店鋪推廣，添加目前主推款的關(guān)鍵詞 非標品 多sku：如果是一般寶貝就多推寶貝，多加關(guān)鍵詞；如果寶貝有明顯特征，比如棉麻、真絲，就只需添加與特征相關(guān)的寶貝 少sku：基本可以確定雙11的主推款，針對款式進行關(guān)鍵詞、質(zhì)量分的培養(yǎng) 雙11當(dāng)天有上新：當(dāng)天盡量多加關(guān)鍵詞，多推計劃 “雙11狂歡節(jié)”這樣的詞很多人不會加入到關(guān)鍵詞里，會覺得沒用，覺得被大商家搶走和自然流量拿走了。

提醒大家加一些，雙11當(dāng)天是不允許加在寶貝標題上，所以直通車關(guān)鍵詞就要加。

雙11消費者都是沖動消費，不會去搜索。

雙11之前所有購買過的商家都會通過短信等方式用優(yōu)惠來轟炸消費者。

雙11這個詞可能會比類目的主搜詞會更大搜索量。

注意飆升詞和節(jié)日詞 注意飆升詞和節(jié)日詞，年中促和雙11一樣都是重要的節(jié)日，年中促是六月中下旬，五月底搜索量就開始大幅度上升了，年中大促的點擊率也一直在攀升。

高銷量人氣寶貝適度搶灘測試熱詞流量轉(zhuǎn)化機會 熱門關(guān)鍵詞（廣泛次/大詞/一般詞）如連衣裙 牛仔褲 詞性特征： 優(yōu)點：搜索量大，展現(xiàn)量高，點擊率高，行業(yè)競爭門檻高 缺點：燒錢花費厲害，轉(zhuǎn)化差，小賣家產(chǎn)品慎重 熱門詞用詞一般策略和注意事項： 1、 階段性拉升點擊率和展現(xiàn)量，提升整體直通車賬戶的權(quán)重，快速提升養(yǎng)詞效率 2、階段性測試款式潛力和投資價值，適當(dāng)高價倒車測詞測試流量渠道精準度和排位 3、適合綜合基礎(chǔ)好的大賣家或高成長性低價產(chǎn)品，快速拉升流量，提升轉(zhuǎn)化效率，壓制競爭對手 4、不適合不熟悉詞性的小賣家，沒有預(yù)算能力的賣家，產(chǎn)品基礎(chǔ)較差（定價高）賣家，階段性可試用測詞，長期燒不可行，慎用 重點卡住主搜產(chǎn)品類目展現(xiàn)入口扶植關(guān)鍵詞 中小賣家重點搶占精準長尾詞高效轉(zhuǎn)化流量高地 精準關(guān)鍵詞（屬性詞/賣點詞/特征詞/長尾/二級詞）如真皮高根女鞋 長袖蕾絲連衣裙 詞性特征： 優(yōu)點：點擊率一般，轉(zhuǎn)化率好，實力較弱賣家多用 缺點：搜索量小，展現(xiàn)量小，高成長性階段產(chǎn)品少用，高銷量商品精用卡詞卡排位 一般策略和注意事項： 1、階段性拉升轉(zhuǎn)化率和成交銷量；提升整體直通車賬戶質(zhì)量得分，快速提升養(yǎng)詞效率 2、非常利于測試款式潛力和投資價值，適合高價倒車測試流量渠道購買力精準度，利于數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)采集的準確性 3、適合基礎(chǔ)好初期成長性性價比或促銷產(chǎn)品，卡位就拉升銷量，提升轉(zhuǎn)化效率，提升商品評價指數(shù)和賣家反饋率 4、不適合基礎(chǔ)銷量評價好的高成長期賣家商品，和綜合預(yù)算能力強的賣家，階段性可試用測詞，長期燒不劃算，反而會拉低整體直通車質(zhì)量得分和點擊率后腿。

直通車重點指標關(guān)聯(lián)邏輯原理 展現(xiàn)量是前提 ↓ 點擊率是關(guān)鍵 ↓ 轉(zhuǎn)化率是目的 無線端優(yōu)化 1、PC影響無線，所以不要一下子用純無線計劃打通操作，當(dāng)pc端排名上不去，無線端連展現(xiàn)也沒有，無線端也沒辦法提升； 2、點擊率的穩(wěn)定，主推寶貝要保持點擊率的穩(wěn)定性 3、單獨無線計劃，可以培養(yǎng)無線的質(zhì)量分，提高無線端的點擊率， 4、全新質(zhì)量分，后臺移動包添加移動標示的關(guān)鍵詞，質(zhì)量分低于6分以下沒有無線展現(xiàn)機會。

全新質(zhì)量分的解讀 PC、無線獨立質(zhì)量分 無線質(zhì)量分 質(zhì)量得分的優(yōu)化技巧 1、新建計劃，添加主推單品，關(guān)閉定向，關(guān)閉站外平臺。

只開站內(nèi)搜索和無線端，無線端比例設(shè)置為120%（建議大家自己測試）。

2、每天20-22點是每個類目的訪客高峰期，在一天中訪客最高的時候來操作質(zhì)量分。

3、添加精準熱詞，利用熱詞的高權(quán)重帶動長尾詞的點擊和轉(zhuǎn)化。

4、投放地域選擇，查看一周數(shù)據(jù)，選取點擊指數(shù)和點擊率都很高的城市進行投放，把店鋪所在地域打開，方便自己隨時查看直通車位置。

以真絲連衣裙關(guān)鍵詞為例，行業(yè)點擊率數(shù)據(jù)平均0.8%，時長均價是0.7，通過行業(yè)數(shù)據(jù)來制定關(guān)鍵詞點擊目標。

這個詞最近30天行業(yè)最高點擊率是1.2%，如果點擊率超過行業(yè)最高點擊率的3倍就可以快速上10分。

所以目標點擊定在3.6%。

經(jīng)過一晚上3個小時的點擊，這個詞已經(jīng)上10分了，而且添加齊于非熱詞和長尾詞基本都是10分，穩(wěn)定10分詞一周就可以慢慢下調(diào)價格。

總結(jié) 1、大促前直通車銷售轉(zhuǎn)化預(yù)算金額預(yù)估 2、大促轉(zhuǎn)化會變差，能快速帶來收藏加購和轉(zhuǎn)化的客促前大力推 3、無線選詞、PC端卡位、大促前手機測試到位 4、確保質(zhì)量分和展現(xiàn)排名不要波動較大 5、推廣計劃可按需求以定向、店推、定向和人群出價不同渠道做布置 6、促前養(yǎng)出好質(zhì)量分和展現(xiàn)排名機會 大促中：慎出價，布無線 關(guān)鍵點：雙11大促競價力度和策略；雙11大促溢價策略；無線端優(yōu)化；分時折扣 雙11大促溢價策略 競價力度和策略 1、高回報的熱詞和精準詞可重點出價 2、質(zhì)量分和展現(xiàn)排位好的詞重點出價 3、大促前三天高收藏和加購詞重點出價 4、量力按時段高價測點擊和轉(zhuǎn)化機會 階梯式溢價 測試幅度卡住最佳溢價展現(xiàn)排名 無線端優(yōu)化 1、添加無線端搜索下拉框的關(guān)鍵詞（記錄不會清楚，下次搜索還會看到上次的記錄，相當(dāng)于兩次展現(xiàn)） 2、猜你喜歡——目前是最大的流量紅利，系統(tǒng)會推薦與消費者搜索產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品 3、產(chǎn)品展現(xiàn)的規(guī)則會與銷售（是否遞增）、轉(zhuǎn)化率、收藏與加購的權(quán)重有關(guān)。

其中最為重要的就是收藏與加購的權(quán)重 4、無線與pc的流量占比約為7:3或8:2，PC端的流量相對很少，較難搶到流量，無線獲取流量的能力更高，也能承擔(dān)更高的消耗 大促后：勿放松，持優(yōu)化 關(guān)鍵點：分時折扣；定向推廣；后續(xù)大促預(yù)熱 1、加大定向渠道的推廣力度 2、轉(zhuǎn)化比較好的款式加大投放比例，鞏固權(quán)重和質(zhì)量分升級 3、針對加入購物車和收藏的人群提高溢價 4、重點推廣黑馬產(chǎn)品，優(yōu)化質(zhì)量得分 總結(jié)： 大促前 1、根據(jù)店鋪的品類其他確定主推款的方向以及主推款的方式； 2、提前制定好雙11的全店目標，拆分直通車目標，進行直通車推廣的規(guī)劃； 3、確定好主推款以后，要提前培養(yǎng)主推款熱搜詞的點擊率和質(zhì)量得分； 4、單獨開啟無線端的直通車，關(guān)注質(zhì)量得分和點擊率 5、針對雙11主推款提前做好各式圖片進行點擊率測試 6、大促前，直通車轉(zhuǎn)化會非常差，根據(jù)購物車和收藏成本來決定是否加大 大促中 1、雙11當(dāng)天關(guān)鍵詞競價幅度一般在日常2-3倍以上，根據(jù)店鋪實際情況決定是否競價，不要盲目出高價 2、人群定向重點加大店鋪核心人群，購買過或者收藏過店鋪的人群，這些人群更容易成交 3、根據(jù)雙11的高低峰期調(diào)整推廣的投放比例，避免措施獲取流量的最佳時機 大促后 1、大促后流量肯定是大幅下滑的，但不同類目的下滑幅度不大，直通車預(yù)算沒有必要馬上大幅度減少 2、很多客戶會查詢訂單，直通車需重點關(guān)注定向渠道的推廣 3、雙11轉(zhuǎn)化比較好的款式，直通車各個數(shù)據(jù)會上升，此時不要放松，控股權(quán)重和質(zhì)量分 4、針對雙11的黑馬產(chǎn)品拉出來重點推廣，為雙12培養(yǎng)款式

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