用這幾個步驟去做品牌定位，打入市場不會那么難

新的產(chǎn)品在找準(zhǔn)一個合適的市場定位前期會經(jīng)歷許多痛苦。

如何為 一款處于糖果類目和蜂蜜類目的交叉類目下的全新產(chǎn)品找準(zhǔn)市場定位呢？這當(dāng)中，有著關(guān)于取舍的奧妙。

同傳統(tǒng)蜂蜜相比，名為蜜益塊的可食用蜂蜜糖塊，且攜帶食用方便。

然而在初期定位于蜂蜜類目，但蜂蜜屬于傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品，市場需求與快消品是無法比擬的。

純蜂蜜做成固體，從商家的角度來說要改變消費者的習(xí)慣，將吃液態(tài)蜂蜜的習(xí)慣改成吃固態(tài)蜂蜜，這從定位的角度來說是并不可取。

然而，經(jīng)過對于產(chǎn)品及品牌做重新梳理，將人群定位為兒童，并從眾多賣點中提煉出一個點出來，即全球兒童專屬蜂蜜糖—

健康不蛀牙。

而線下商超大規(guī)模測試數(shù)據(jù)及效果也表明，這個定位是合理且可行的。

不過，這樣的定位也就招致另一面的對手，即整個糖果市場的全部品牌，包括阿爾卑斯、不二家、徐福記、金冠等傳統(tǒng)巨人。

切蜂蜜或是糖果市場，是一個向左走和向右走的問題，而就是這樣十字路口的選擇，需要做的是大量的前期工作。

前期準(zhǔn)備 為了得出糖果類產(chǎn)品的準(zhǔn)確的定位數(shù)據(jù)，首先要做的是消費者分析，這里涉及到三個工具，即淘寶指數(shù)、數(shù)據(jù)魔方和生意參謀，它們的作用分別是：可以通過淘寶指數(shù)可分析糖果人群的喜好度，喜好人群的地理位置，星座，年齡層次與消費層次；通過數(shù)據(jù)魔方中的歷史數(shù)據(jù)分析本店消費者的年齡分布，訪客高峰時段與消費高峰時段、訪客與消費的集中地域；通過生意參謀可做更進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

然后，從搜索的角度，需要知道整個糖果類目產(chǎn)品在線上的流量分布，這在后期設(shè)計計劃與運作過程中會起著重要的作用。

對于各大流量入口：PC淘搜、PC貓搜、及手機端搜索的數(shù)據(jù)，每一個細(xì)分平臺都有多個細(xì)分的流量入口，排序的規(guī)則各不相同，不同的位置做不同位置的分析，這樣才能使得后期的預(yù)判更加準(zhǔn)確更加精細(xì)。

如下面數(shù)據(jù)為淘寶綜合排序的部分?jǐn)?shù)據(jù)，來源于淘寶的官方統(tǒng)計工具數(shù)據(jù)魔方（專業(yè)版）。

同時，需要知道整個糖果類目的行業(yè)容量，各品牌銷售數(shù)據(jù)及該行業(yè)的天花板的數(shù)據(jù)，知道這些數(shù)據(jù)，才能知道自己未來的體量與潛力，夢想有多大都在這里，通過數(shù)據(jù)魔方可以得出其中的一部分，數(shù)據(jù)量較大，下面是一些數(shù)據(jù)供大家參考： 整個節(jié)奏與規(guī)劃的設(shè)計，因為是以搜索為核心，關(guān)鍵詞自然是必不可少，就需要建立一個關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)庫（這里截取部分供大家參考），針對糖果類目，整個行業(yè)的搜索量也可通過這些關(guān)鍵詞分析得出： 到這里，擁有了各個維度的數(shù)據(jù)，還缺少全年消費節(jié)奏與節(jié)點方面的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可參考淘寶指數(shù)近三年的搜索指數(shù)走勢與數(shù)據(jù)魔方中各品牌的全年銷售狀況（包含節(jié)奏與節(jié)點，可通過曲線分析。

數(shù)據(jù)魔方--2014年銷售狀況（某一品牌） 糖果近三年淘寶搜索指數(shù)走勢 一個賣點就夠了 一個品牌的賣點不宜過多，因為人的心智資源是有限的，賣點過多只會導(dǎo)致人們很難記住這個品牌，很難去占領(lǐng)人們的心智資源。

與傳統(tǒng)糖果相比，蜜益塊產(chǎn)品本身就擁有了很多優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的糖果天生與蜜益塊無法比擬，由蔗糖、多種香精及添加劑制成足以證明產(chǎn)品本身存在眾多弊端與局限性。

而蜜益塊恰好全部解決了這些問題，解決了兒童及女性愛吃糖愛吃蜜問題的同時，解決了健康的問題。

從定位的角度來看，只需打出一個賣點，將所有的資源傾注于這個賣點之上，在這個需求領(lǐng)域，占領(lǐng)消費者的心智資源，然后以該細(xì)分類目為突破口，逐步搶占糖果市場，基于這些，經(jīng)過大量的市場調(diào)研與測試，最終確定了蜜益塊的品牌定位為全球兒童專屬蜂蜜糖，健康不蛀牙。

因此未來在糖果領(lǐng)域，兒童吃糖的最佳選擇是蜜益塊，因為它是蜂蜜糖果，有益健康，不蛀牙，有助于孩子的發(fā)育與生長而且還不發(fā)胖。

所以整個產(chǎn)品的設(shè)計、廣告宣傳、品牌形象、店鋪的設(shè)計全部圍繞兒童蜂蜜糖果健康不蛀牙這個slogan來規(guī)劃與統(tǒng)籌，由于人群、地域、消費時段、消費節(jié)奏規(guī)律、行業(yè)天花板、流量分布各項數(shù)據(jù)均已完備，接下來的運營節(jié)奏與規(guī)劃設(shè)計已順理成章、水到渠成。

下圖是2015蜜益塊的運營總節(jié)奏 單品運營節(jié)奏如下 這樣整個淘寶平臺的運營節(jié)奏與運營計劃已全部設(shè)計完成，接下來需要做的就是去執(zhí)行，在執(zhí)行的過程中不斷地糾正與完善。

【貼士】品牌定位歷史知識小課堂 其實，從整個工業(yè)發(fā)展的歷程這樣的縱向角度來看，定位理論的產(chǎn)生大致經(jīng)歷了幾個階段。

第一階段是產(chǎn)品的稀缺時代，不需要品牌戰(zhàn)略，因為大量的需求已經(jīng)存在而且競爭還不激烈，正常的產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，此時各家比拼的是生產(chǎn)線的產(chǎn)能和效率，各個企業(yè)也不需要品牌戰(zhàn)略，巨大的需求拉動企業(yè)飛速成長，很多的企業(yè)沒有經(jīng)過充分的競爭就已經(jīng)達(dá)到了很大的規(guī)模。

之后，各企業(yè)意識到，需要有更高層次的競爭手段，這時對更高的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了要求。

順應(yīng)更高的品牌戰(zhàn)略需求，工業(yè)發(fā)展進(jìn)入到第二個戰(zhàn)略階段，它被稱為USP階段，這個階段市場以USP理論戰(zhàn)略為主要品牌戰(zhàn)略，即每則廣告都向顧客提出同一個主張；這個主張必須是競爭對手不具有或不曾提出的；這個主張必須有足夠成分的理由能夠吸引顧客。

通過這種USP理論戰(zhàn)略可以使庫存的商品變得暢銷。

例如：多芬香皂—

香皂里含有1/4的潤膚乳，美國喜力茲啤酒—

每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒。

在很多領(lǐng)域，如果競爭尚屬于初級階段的話，我們都可以通過使用USP戰(zhàn)略打法取得突破性的成果，但是競爭程度與層次一高，USP戰(zhàn)略就會有問題，因為科技更新速度很快，競爭對手模仿也很快，你今天提出了一個獨特的點，我明天就可拿出來，漸漸地消費者已被教育成對產(chǎn)品的功能性不太在乎了，這個時候USP理論戰(zhàn)略就解決不了這樣的銷售難題，隨之而來的是新的戰(zhàn)略打法，即工業(yè)發(fā)展又進(jìn)入了新的時代—

形象時代。

第三個階段即品牌形象時代，當(dāng)產(chǎn)品去向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值，企業(yè)的戰(zhàn)略重點在于為品牌打造一個獨特的形象，這也是后來廣為認(rèn)知的品牌形象理論，即：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱，人們同時追求功能及感性價值，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多的感性價值；任何一則廣告都是對品牌形象的長期投資。

例如萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告是“

像五月的風(fēng)一樣柔和”

，后來將牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，才開始騰飛，至今已是世界第一香煙品牌。

伴隨著競爭的進(jìn)一步加劇，品牌形象一樣也開始行不通了，由于眾多企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使得消費者難以區(qū)分，尤其是信息時代的到來，人們思想受到大量信息的沖擊，已無力去區(qū)分，或者懶得去區(qū)分眾多品牌，這就使得人們的心智模式發(fā)生改變，一方面在排斥信息，另一方面將信息簡化歸類。

因此消費者不再去辨認(rèn)哪個品牌形象是怎樣，而是把產(chǎn)品分成類別存儲起來，同時每個類別又只記憶那么幾個足以應(yīng)付的品牌。

品牌記憶的“

二元法則”

研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，這個排序階梯上的選擇，不會超過七個。

即通常你在購買某個品類的產(chǎn)品時，你不會記住七個以上的品牌，也就是說你的單子事有限的，寫不下超過七個的品牌。

經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)研與分析，其實七個品牌的存在，還只是市場的初級階段，隨著市場的成熟和穩(wěn)定，其實人們往往只記住兩個品牌，在其中選擇其一就夠了，這個原則也叫“

二元法則”

，即任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。

比如說可樂里面目前只有可口可樂和百事可樂，飛機制造里面只有波音和空中客車兩家，處理器里只有Intel和AMD，打車市場起初只有滴滴和快的，合并后有滴滴和優(yōu)步，基本是兩個品牌壟斷市場，居于第三位以下的品牌，將因為在消費者心智階梯中的弱勢地位，需要不斷的促銷才能改變選擇排序，因而生存艱難。

如果不能把品牌建立在消費者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置，那么隨著市場的成熟，企業(yè)就非常危險。

有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才會被接受，凡是有心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外，這也是心里學(xué)家所說的選擇性記憶機制，后期經(jīng)過研究從中發(fā)現(xiàn)了著名的“

心智階梯”

原理。

比方說你要買牙膏，在你的潛意識中就會出現(xiàn)一個牙膏類別的品牌階梯，通俗的說，會出現(xiàn)一張購物單，在這張購物單上，你可能列出了高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下有序排列。

這種排列存在于我們的潛意識里，每個人對每一個品類的產(chǎn)品都隱含著這樣一個階梯。

雖然你渾然無覺，但實際上是這個單子在潛意識中為你圈定了購物地圖，指引、規(guī)范著你的購買行動，并決定著你是否接受新的產(chǎn)品的信息。

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