淘寶賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品如何引爆全網(wǎng)？

1月30日，淘寶大學(xué)在杭州召開(kāi)了縣域電商服務(wù)提升班，這個(gè)被學(xué)員譽(yù)為“黃埔班”的課程班在為期5天的時(shí)間內(nèi)請(qǐng)來(lái)了業(yè)內(nèi)10余名資深專(zhuān)家，與來(lái)自全國(guó)各地的近30名農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)商進(jìn)行深入交流。

婁向鵬目前是福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，也是中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的首席顧問(wèn)。

他認(rèn)為，中國(guó)正進(jìn)入“品牌農(nóng)業(yè)”新時(shí)代，未來(lái)20年，世界看中國(guó)，中國(guó)看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌。

但是，目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)仍存在困局，如低價(jià)易損、高度均質(zhì)、市場(chǎng)成本高、價(jià)格低、盈利難等。

此外，農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，往往短期爆破容易，后期持續(xù)困難，加上知名度高、銷(xiāo)售力度弱，區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌又往往存在矛盾等問(wèn)題，使得中國(guó)至今沒(méi)有出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)?；木置?。

傳統(tǒng)認(rèn)知中“土里土氣”的農(nóng)產(chǎn)品到底該如何與高大上的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”相結(jié)合呢？婁向鵬舉了仲景香菇醬為例。

這個(gè)全國(guó)知名的佐餐品牌，發(fā)展不過(guò)5年，但目前銷(xiāo)售額已經(jīng)突破10個(gè)億。

在婁向鵬看來(lái)，該品牌之所以異軍突起，主要源于幾個(gè)方面。

一是產(chǎn)品微創(chuàng)新，把長(zhǎng)期以干貨形式售賣(mài)的西峽香菇升級(jí)加工為更加美味，附加價(jià)值更高的香菇醬；其次是把握了戰(zhàn)略機(jī)遇，因?yàn)橹袊?guó)人均GDP已經(jīng)邁過(guò)3000美元的門(mén)檻，在飲食方面正處于從吃飽到吃好再到吃體面的階段，仲景香菇醬的口味滿足了國(guó)人對(duì)飲食的新需求；三是建立品牌差異，以“藥食同源益健康”的理念，在味道就是王道的食品行業(yè)中，精于美味，更強(qiáng)調(diào)健康。

它的品牌定位，不再是“調(diào)味醬”，而是“營(yíng)養(yǎng)佐餐”，這就對(duì)行業(yè)巨頭進(jìn)行了反定位，將之劃入非營(yíng)養(yǎng)佐餐的陣營(yíng)。

在具體操作時(shí)，婁向鵬的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)格外強(qiáng)調(diào)數(shù)字，志在讓仲景香菇醬的價(jià)值“粒?！痹谀?。

為了突出自身品牌味精料足，團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)拿著筷子一顆一顆地?cái)?shù)香菇醬粒，最終得出一瓶香菇醬大概有300粒香菇的結(jié)論，由此推出“300粒香菇，21種營(yíng)養(yǎng)”的宣傳語(yǔ)。

為了讓品牌更貼近大眾，團(tuán)隊(duì)更是借鑒娛樂(lè)圈明星阿嬌“很傻很天真”的語(yǔ)錄，推出“真香真營(yíng)養(yǎng)”的品牌標(biāo)語(yǔ)。

此外，婁向鵬還強(qiáng)調(diào)，搶占公共資源也是品牌創(chuàng)意的重要原則。

以雀巢和蘋(píng)果為例，它們的品牌標(biāo)志都是大眾習(xí)以為常的東西，便于記憶，與用戶(hù)距離也更加接近。

同樣，為了達(dá)到類(lèi)似的效果，仲景香菇醬把創(chuàng)意延伸到了普羅大眾耳熟能詳?shù)拿裰{《采蘑菇的小姑娘》上。

通過(guò)在線上各大賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)電視和網(wǎng)絡(luò)上播放廣告，把仲景香菇醬和《采蘑菇的小姑娘》牢牢結(jié)合，大大提升消費(fèi)者的好感度和關(guān)注度。

通過(guò)仲景香菇醬的案例，婁向鵬總結(jié)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一定要堅(jiān)持“四項(xiàng)基本原則”。

一是打造用戶(hù)品牌，重區(qū)域公共品牌輕用戶(hù)品牌是目前最大的誤區(qū)，如清遠(yuǎn)雞，喧囂一時(shí)，但營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后沒(méi)有一個(gè)品牌給消費(fèi)者留下印象，而仲景香菇醬能資源集中化，于是成了西峽香菇的品牌代言；二是回歸產(chǎn)品，產(chǎn)品是1，其他是0，產(chǎn)品不行，其他都是徒勞；三是構(gòu)建社群，從線上線下全方面培養(yǎng)產(chǎn)品代言人，強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)系；四是跳出農(nóng)業(yè)做農(nóng)業(yè)，跳出傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維，跨界整合資源。

“創(chuàng)新的本質(zhì)就是雜交！”婁向鵬最后說(shuō)。

探究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)或生鮮營(yíng)銷(xiāo)，“褚橙”應(yīng)該是最不可忽視的。

2013年，由本來(lái)生活網(wǎng)發(fā)起的一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴，不僅讓“褚橙”一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，更讓業(yè)內(nèi)人士驚呼——原來(lái)農(nóng)產(chǎn)品還能這么玩！ 在研修班2月2日的課程上，當(dāng)時(shí)褚橙餐盤(pán)手胡海卿受邀出席并進(jìn)行分享。

在他看來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要格外注重品質(zhì)化和品牌化。

品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也就說(shuō)，產(chǎn)品首先要保證美味安全、標(biāo)準(zhǔn)化。

在未來(lái)生活操作褚橙品牌之前，胡海卿曾約見(jiàn)褚老，并嘗到當(dāng)時(shí)還“不是非常完美”的橙子。

“當(dāng)時(shí)的橙子還不是最好的，褚老親自給我們切橙子，但吃的時(shí)候，我心里就覺(jué)得大概有戲了。

因?yàn)槌茸哟_實(shí)好吃。

” 其次，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還要強(qiáng)調(diào)三個(gè)“一”——第一

、唯一和獨(dú)一

。要通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)，讓傳統(tǒng)意義上不甚起眼的農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特化、生動(dòng)化

。 回顧整個(gè)褚橙的營(yíng)銷(xiāo)策略，胡海卿把它分為四個(gè)階段

。第一階段是褚橙進(jìn)京，第二階段是褚橙成為勵(lì)志橙，第三階段是褚時(shí)健傾城（橙）北京，第四階段是把傳橙衍伸為傳承

。在此過(guò)程中，產(chǎn)品內(nèi)容化十分重要

。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須學(xué)會(huì)提煉產(chǎn)品本身及背后承載的價(jià)值和可傳播的信息，提煉能夠引發(fā)目標(biāo)用戶(hù)“自傳播”的新聞點(diǎn)，通過(guò)聚焦了目標(biāo)用戶(hù)的高輻射力傳播平臺(tái)，把這些信息高曝光且鏈條式地傳播出去

。 他總結(jié)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)“乘級(jí)效應(yīng)”

。首先，要有好的商品，因?yàn)楹蒙唐纷约簳?huì)說(shuō)話，其次是提煉要點(diǎn)，找到自傳播價(jià)值，最后是找到渠道，找到可以讓傳播效果倍增的媒介

。 在褚橙之外，胡海卿還分享了他們團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)操作過(guò)的其他品牌案例

。去年年底，魅族宣布11月19號(hào)14:30分要推出一款新手機(jī)

。隨后，“死敵”小米也宣傳當(dāng)天14：00會(huì)有大事發(fā)生——小米有意提前半個(gè)小時(shí)，和魅族新品發(fā)布爭(zhēng)奪關(guān)注度

。 當(dāng)時(shí)，胡海卿的團(tuán)隊(duì)正在為一個(gè)小米品牌做策劃，于是就借勢(shì)將小米品牌定為“甄的小米”，一方面強(qiáng)調(diào)這批小米都是甄選出來(lái)的，品質(zhì)有保障，另一方面也暗諷雷軍的小米是“假的小米”

。其次，將產(chǎn)品的外包裝改成和小米手機(jī)外包裝極其相似的盒裝，把品牌標(biāo)語(yǔ)定為“甄的小米，為夢(mèng)想養(yǎng)身”，它是“年輕人的第一代養(yǎng)身小米”，直指雷軍小米手機(jī)的“為發(fā)燒而生”

。 19日當(dāng)天13：00，胡海卿策劃團(tuán)隊(duì)趕在小米和魅族之前，通過(guò)微信發(fā)布“小米進(jìn)軍大農(nóng)業(yè)，新款亮相”圖文信息

。一時(shí)間，消息受到廣泛轉(zhuǎn)載，閱讀量隨即達(dá)到二十多萬(wàn)

。業(yè)內(nèi)人士紛紛以為雷軍進(jìn)軍新農(nóng)業(yè)，甚至有專(zhuān)家為此撰文分析

?！罢绲男∶住边@個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌一下子火了起來(lái)

。 “自傳播亮點(diǎn)乘以倍增媒介再乘以好商品，就可以實(shí)現(xiàn)意料之中的意料之外

。想盡辦法上封面，這是我們的職責(zé)所在

?！焙Ｇ湔f(shuō)

。

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