活動期間鉆石展位營銷思路|雙11大促如何做好鉆展
65期小陳樓主|2022-04-12|18:07|發(fā)布在分類 / 拼多多瞎問|閱讀:149
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雙11、雙12等電商專屬節(jié)日聚焦效應(yīng)已越來越強烈,因其各種五折優(yōu)惠,半價優(yōu)惠,搶紅包,送券等大力度優(yōu)惠口號刺激著廣大消費群體,所以,大部分店鋪都希望借助大促契機,擴大品牌影響力,提升店鋪銷量。
本文就來說說在大促活動期間鉆展的營銷思路。
一、活動營銷節(jié)奏不管是雙11、年中大促之類的大型官方活動,還是店鋪自己籌劃的活動,都是一個激發(fā)用戶購買力的過程:在活動前做蓄勢和預(yù)熱,積累成交機會;在爆發(fā)期激發(fā)店鋪成交;根據(jù)庫存、流量情況在余熱期撿漏,提升市場占有率。
二、活動不同時期的推廣重點(以2015年雙11為例)1、活動前——蓄勢,預(yù)熱大部分商家的雙11活動都在11日當天舉行,因此雙11前買家大都處于“逛+收藏+加購物車”的狀態(tài),店鋪、寶貝的收藏轉(zhuǎn)化率都比10月有提升,而直接轉(zhuǎn)化率(ROI,CVR)是降低的。
(1)推廣目標蓄勢期:測款、測圖、測人群,培養(yǎng)基礎(chǔ)銷量;預(yù)熱期:提高店鋪、寶貝收藏,提升人氣;搶占用戶注意力,不被其它店鋪搶走。
暫時忘掉ROI。
(2)定向策略蓄勢期:服飾、快消等常規(guī)類目可定向購買用戶和沉默用戶,來測試主推寶貝、圖片對客戶的吸引力;同時測試潛在客戶中的多個拉新人群之間的優(yōu)劣,鎖定預(yù)熱期重點投放的人群。
住宅家具、大家電等復(fù)購率較低的類目,不建議定向購買用戶和沉默用戶,建議直接定向拉新人群,培養(yǎng)認知用戶。
預(yù)熱期:確定好拉新人群后,對該類人群擴大覆蓋面,將潛在用戶轉(zhuǎn)化為認知用戶;對興趣人群(點擊廣告)、意向人群(瀏覽、搜索店鋪)提高預(yù)算,重點圈定,提高店鋪、寶貝收藏。
(3)展位策略蓄勢期:測試為主,建議選擇淘寶站內(nèi)的大流量資源位;預(yù)熱期:增加淘寶站外的資源位投放,全網(wǎng)流量覆蓋,增加進店UV。
注意:從數(shù)據(jù)走勢可以看出,越臨近大促CPM和CPC的成本越高,因此蓄勢期盡量提前,控制成本。
2、活動中——爆發(fā)爆發(fā)期指活動開始前的幾個小時~活動當天,此時買家壓制已久的購物欲終于爆發(fā),進店流量與成交額成正比,轉(zhuǎn)化率非常高。
(1)推廣目標毫無疑問,就是成交!
成交!
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成交!
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(2)定向策略優(yōu)先級1:認知用戶中的行動人群(收藏、加購);優(yōu)先級2:認知用戶中的意向人群(瀏覽、搜索店鋪);優(yōu)先級3:認知用戶中的興趣人群(點擊廣告),觸達人群(廣告展現(xiàn));優(yōu)先級4:潛在用戶,前提是店鋪的類目適用人群較廣。
(3)展位策略大促期間購物人群集中在購物網(wǎng)站,鎖定站內(nèi)資源位進行投放。
如果預(yù)算充足,可補充部分站外資源位。
3、活動后——余熱從數(shù)據(jù)可以看出:① 活動后的整體PV并沒有下降,CVR回到大促前水平,店鋪收藏轉(zhuǎn)化率更是明顯提升——并不是100%的購物需求都已被滿足,成交仍有巨大空間;② 由于很多店鋪商品下降、忙于發(fā)貨和調(diào)整,推廣競爭下降,CPM和CPC都非常低,也因此導(dǎo)致ROI遠高于大促前。
(1)推廣目標清倉:如果店鋪庫存仍然足夠,或店內(nèi)有出售預(yù)定商品,可迅速開展清倉活動;拉新:抓住低成本契機做店鋪拉新,提升店鋪收藏。
(2)定向策略清倉:認知用戶中的行動人群(收藏、加購),意向人群(瀏覽、搜索店鋪),沉默用戶(曾經(jīng)成交,近期未購買);拉新:潛在用戶,認知用戶中的觸達人群(廣告展現(xiàn))。
(3)展位策略清倉:以站內(nèi)資源位為主;拉新:根據(jù)目標人群的特征來選擇。
再次強調(diào):不管是雙11、年中大促之類的大型官方活動,還是店鋪自己籌劃的活動,都是一個激發(fā)用戶購買力的過程:在活動前做蓄勢和預(yù)熱,積累成交機會;在爆發(fā)期激發(fā)店鋪成交;根據(jù)庫存、流量情況在余熱期撿漏,提升市場占有率。
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