知識之戰(zhàn)，直播為王？

內(nèi)容平臺對泛學(xué)問內(nèi)容的挖掘和爭搶，越來越劇烈了。

自從去年以來，各大內(nèi)容平臺發(fā)力學(xué)問類視頻的趨向日漸明顯，B站、百度、快手、知乎都打出了泛學(xué)問的大旗。

一年之后，這場泛學(xué)問內(nèi)容爭奪賽進(jìn)入了新階段，傳播媒介逐步從短視頻深化到了直播。

上個月，以海洋地質(zhì)學(xué)家、中科院院士汪品先為代表的上百位院士學(xué)者集體入駐了B站。

簡直同一時(shí)間，快手推出學(xué)問直播IP“快手新知播”，宣布將在3個月的時(shí)間里，聯(lián)動100名學(xué)問大咖、百余家專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及超越1000名快手學(xué)問主播，不連續(xù)帶來上萬場學(xué)問直播。

6月24日，科技評論作者潘亂與經(jīng)緯中國副總裁莊明浩、高的創(chuàng)服合伙人金葉宸停止了“快手新知播”首場直播。

在這之前，B站也曾嘗試過以直播的方式停止科普，比方停止了“南極科普日”的直播。

但B站尚未將直播科普常態(tài)化，而快手要做的是將“學(xué)問類”內(nèi)容與“直播”停止常態(tài)化的交融。

而在知名科技評論作者潘亂看來，高價(jià)值的內(nèi)容會成為市場趨向。

直播也是如此。

學(xué)問直播或許也將成為直播范疇的第四極”。

01泛學(xué)問內(nèi)容競爭上半場的主題，是教育用戶，打通心智。

三年前，在圖文時(shí)期主攻學(xué)問范疇的知乎曾嘗試過在首頁上線視頻專區(qū)，本意是希望將習(xí)氣消費(fèi)圖文內(nèi)容的用戶順滑轉(zhuǎn)移到視頻專場，但當(dāng)時(shí)的用戶消費(fèi)習(xí)氣尚未成型，這次嘗試并不勝利，知乎在2023年3月下線了首頁視頻專區(qū)。

彼時(shí)，抖音、快手DAU都已邁進(jìn)億級俱樂部，用戶消費(fèi)視頻內(nèi)容的習(xí)氣正在養(yǎng)成的過程中。

不過，在2023年之前，各大短視頻平臺用為了爭奪用戶時(shí)間，算法更傾向于引薦泛文娛內(nèi)容。

而且這類內(nèi)容制造產(chǎn)業(yè)相對成熟，內(nèi)容庫龐大，更容易搬運(yùn)，內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)為了追求流量和收益，也更愿意制造能被抖音和快手算法更多引薦的內(nèi)容。

隨著純文娛需求驅(qū)動下的短視頻紅利逐步降低，泛文娛內(nèi)容供大于求后，用戶的消費(fèi)習(xí)氣也逐步發(fā)作了改動。

一位短視頻平臺擔(dān)任人在承受界面采訪時(shí)表示，“如今是信息學(xué)問類內(nèi)容視頻化的關(guān)鍵時(shí)期。

固然文字的效率比視頻要高，但用戶習(xí)氣在進(jìn)化，越來越多的人是經(jīng)過看視頻的方式理解新聞、獲取信息。

”進(jìn)入2023年以后，B站、知乎、百度等內(nèi)容平臺不同水平地進(jìn)步了對學(xué)問范疇的投入：去年6月，B站上線“學(xué)問區(qū)”，并將其作為一級分區(qū)，把這個內(nèi)容品類提到了更重要的位置;10月，知乎增加了獨(dú)立視頻入口，并對視頻內(nèi)容提供絕后的現(xiàn)金獎勵;12月，美觀視頻宣布拿出10億補(bǔ)貼要將更多專業(yè)型創(chuàng)作者歸入其創(chuàng)作者生態(tài)中……閱歷了去年的學(xué)問視頻大迸發(fā)后，今年迎來了“泛學(xué)問直播”的風(fēng)口。

快手在這一范疇率先發(fā)力，一邊牽手歐陽自遠(yuǎn)、沈奕斐、陳銘、敬一丹、楊天真等名人IP，一邊結(jié)合得到、喜馬拉雅、中國國度天文、36氪等學(xué)問范疇頭部機(jī)構(gòu)，聚合巨量資源，顯露其長線規(guī)劃該范疇的戰(zhàn)略野心。

其他平臺也沒有放過規(guī)劃泛學(xué)問直播：B站打出“虛擬主播+學(xué)問”的招牌，同時(shí)也加大了對泛學(xué)問直播的投入;百度CEO李彥宏則在去年五月份就強(qiáng)調(diào)“百度要做泛學(xué)問的直播”……這是一場傳播媒介從圖文晉級到短視頻、直播的高質(zhì)量內(nèi)容搶位戰(zhàn)，誰贏了，就有可能建造起區(qū)別于競爭對手的內(nèi)容護(hù)城河。

02看起來，快手規(guī)劃泛學(xué)問范疇并無先發(fā)優(yōu)勢。

但在官方宣布入局之前，相關(guān)內(nèi)容就已在快手平臺上悄然生長，并且堅(jiān)持了快速的增長速度。

2023年，快手大數(shù)據(jù)研討院曾發(fā)布過一份《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》，這份報(bào)告帶來來一份出其不意的答案，報(bào)告顯現(xiàn)：快手教育類短視頻累計(jì)消費(fèi)量高達(dá)2億，作品日均播放總量超越了22億，日均點(diǎn)贊量超越6000萬;其中，教育短視頻作者數(shù)量超越了99萬，同比增長超越100%;教育直播日均觀看時(shí)長≈734年，日均觀看人數(shù)累計(jì)高達(dá)1億，日均直播評論超越2000萬。

這還是那個以文娛內(nèi)容為主的快手嗎?

其實(shí)，早在三年前，就曾經(jīng)有不少人經(jīng)過短視頻與直播的方式在快手上停止科普，比方“圣誕老人”戴偉。

60歲出頭的戴偉，是是英國皇家化學(xué)學(xué)會北京分會開創(chuàng)人及上任北京分會主席、北京化工大學(xué)特聘教授，他的另一個身份是，快手科普代言人。

戴偉不斷在嘗試用直播和短視頻的方式停止科普。

鏡頭里，他一身白色大褂，戴著護(hù)目鏡，變著各種各樣的魔術(shù)：山水畫、化學(xué)螢火蟲、神奇棉花糖、能夠彈跳的雞蛋……他在快手具有700多萬粉絲，成了粉絲們熟習(xí)的“戴博士”。

很多人由此曉得了戴偉，并翻開了一扇化學(xué)的大門。

戴偉的化學(xué)實(shí)驗(yàn)被很多人稱為“魔法”，但作為化學(xué)博士，對他來說講分明背后的原理、傳播科學(xué)的思想才是最重要的。

戴偉會花更多的時(shí)間來解說化學(xué)方程式，即使這些視頻不一定能有更多的“流量”。

令他欣喜的是，快手直播給科普提供了更多的公平與高效，“無論是鄉(xiāng)村還是城市的觀眾，都能夠看到我的實(shí)驗(yàn)。

以往我做一次實(shí)驗(yàn)，最多能讓300個學(xué)生看，但往常一下子能夠給幾十萬人同時(shí)在線看。

”用戶關(guān)于泛學(xué)問內(nèi)容的需求不斷都在。

快手運(yùn)營總監(jiān)韓敘在7月13日的“快手新知沙龍”直播中提到，從整體數(shù)據(jù)來看，泛文娛內(nèi)容增長空間有限，但泛學(xué)問內(nèi)容整體處于供小于求的狀態(tài)，“整個泛學(xué)問的直播內(nèi)容的消費(fèi)效率是整體大盤的2.8倍，只需把內(nèi)容供應(yīng)做上來，這局部內(nèi)容的增長范疇是十分大的”。

關(guān)于為什么以直播切入泛學(xué)問范疇，韓敘解釋道，快手的目的是傳送學(xué)問，從這個角度來看，直播是更豐厚更平面的方式，“直播的即時(shí)性能讓觀眾的疑問得到更直接快捷的解答，也讓學(xué)問類內(nèi)容創(chuàng)作者們更深入地理解到群眾的需求，進(jìn)而為其處理更為實(shí)踐的問題。

”在過去一年的開展中，市場關(guān)于“直播”的定位早已發(fā)作變化，它不時(shí)作為“內(nèi)容載體”被強(qiáng)調(diào)，進(jìn)而開端逐步承當(dāng)人們“處理問題”、“獲取信息”的職能，開端集體走出“泛文娛場景”。

03在泛學(xué)問范疇的爭奪戰(zhàn)中，快手正在走出一條差別化的道路。

和其他內(nèi)容平臺相比，快手上的泛學(xué)問內(nèi)容，愈加強(qiáng)調(diào)“落地”與“適用性”——而直播也讓這種學(xué)問的傳播變得更高效，更直接。

一個最典型的例子，快手上有一位手語律師唐帥，每天會花至少40分鐘到一個小時(shí)搞直播，聾啞人這時(shí)分點(diǎn)進(jìn)直播間，運(yùn)用視頻PK的功用就能向其發(fā)問。

律師也能夠用手語當(dāng)面給出解答。

快手上還有一個用戶水果醫(yī)生，提及本人為什么要直播是這樣說的，“有很多姐妹不好意義去醫(yī)院，我會聽她簡單描繪一下病癥，再倡議說該去哪些醫(yī)院，去到了該掛什么科，不能讓我的姐妹被坑。

”他將本人的角色視作“每個人都想在醫(yī)院有的熟人”，“很多人在醫(yī)院沒有熟人怎樣辦?

這個時(shí)分我就站出來通知你，上醫(yī)院你應(yīng)該往哪個方向走，去掛哪個科，怎樣跟醫(yī)生對話。

”這是無論圖文還是視頻都無法做到的針對性學(xué)問傳送。

泛學(xué)問類創(chuàng)作者遭到歡送的一個重要緣由來源于快手的生態(tài)與社區(qū)氣氛。

海豚智庫的剖析師李海龍?jiān)ㄖ帜赴?，快手作為一個社會的線上縮影，主播與用戶是半熟人半生疏人關(guān)系，彼此之間曾經(jīng)樹立了信任關(guān)系，基于這種信任下，無論是泛學(xué)問直播還是直播帶貨，都有了有力根底。

在快手的分發(fā)機(jī)制下，學(xué)問創(chuàng)作者的已有粉絲可以大約率看到創(chuàng)作者發(fā)布的視頻，進(jìn)而拉動這些視頻的數(shù)據(jù)，在這個根底上平臺算法又會把視頻推到新的流量池，這樣推進(jìn)學(xué)問視頻不時(shí)地晉級傳播，且會不時(shí)給創(chuàng)作者自信心。

而且，從變現(xiàn)角度來看，泛學(xué)問內(nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)過直播變現(xiàn)也較以往更容易了一些。

韓敘在學(xué)問沙龍上曾拆解過快手平臺學(xué)問創(chuàng)作者變現(xiàn)的四種手腕——第一是廣告接單，即視頻中植入廣告;第二是賣課，即提早錄好的視頻課程;第三是賣貨，特別是書籍等學(xué)問屬性較強(qiáng)的商品;第四是賣虛擬效勞，無論賣會員、賣卡，或者是賣專業(yè)咨詢，賣律師的線索，實(shí)質(zhì)上來說都是提供了一種虛擬效勞。

他以平臺上的律師易軼為例，目前，易軼的律所經(jīng)過賬號的簽單收入曾經(jīng)能夠到達(dá)單季度數(shù)百萬元。

在他看來，直播正在改造無數(shù)個細(xì)分行業(yè)的獲客方式。

不過，學(xué)習(xí)自身就是反人性的，加之學(xué)問內(nèi)容自身具備一定的門檻，這對創(chuàng)作者的學(xué)問儲藏以及平臺運(yùn)營才能與資源儲藏提出了更高請求。

韓敘也供認(rèn)，泛學(xué)問自然有優(yōu)勢，假如官方不扶持，只靠內(nèi)容本身行業(yè)很難繁榮。

字母榜此前的文章曾指出，做好視頻內(nèi)容三步走缺一不可：戰(zhàn)略上高舉高打，守護(hù)創(chuàng)作者平安感;產(chǎn)品給入口，流量給扶持;提供現(xiàn)金鼓勵。

這三步在泛學(xué)問直播上也同樣適用。

韓敘引見，將來快手將對創(chuàng)作者停止流量、影響力、變現(xiàn)、效勞等四方面的賦能，使得創(chuàng)作者可以在私域收入上有明顯提升。

“邏輯是把有限的流量和關(guān)注度都集中在同一件事上，假如大家都上了同一艘船，我們把流量全往這一個船上去砸。

”盤繞學(xué)問范疇的搶奪會越來越劇烈。

快手的對手各自有各自的優(yōu)勢：B站先行，知乎具有龐大的學(xué)問富礦，百度在學(xué)問范疇積聚了大量勢能，快手必需打好直播這張牌，才有可能后發(fā)制勝。

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