4000字方法論：私域人設(shè)IP矩陣搭建

每周更新1篇私域方法論、事例剖析一：IP矩陣價(jià)值經(jīng)商憑借的是信賴。

我相信你的產(chǎn)品好，你不會(huì)騙我，所以我買你的。

沒有信賴也就沒有交換。

用戶對(duì)企業(yè)的信賴，由品牌、產(chǎn)品、交際三個(gè)層面結(jié)合構(gòu)建。

品牌層面的信賴，需求品牌勢(shì)能強(qiáng)，肯真金白銀投入許多資源做營(yíng)銷推行，用戶見多了，心智天然就被影響。

典型的就如可口可樂、星巴克、麥當(dāng)勞。

產(chǎn)品層面的信賴，需求用戶購買過企業(yè)產(chǎn)品，在運(yùn)用產(chǎn)品的過程中，感受到產(chǎn)品質(zhì)量好、作用佳，那么天然會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)生信賴。

交際層面的信賴，由用戶在與企業(yè)職工交往過程中發(fā)生。

在線下零售業(yè)態(tài)中，用戶與一線職工面臨面觸摸，成為朋友，天然會(huì)將這一份信賴感遷移至品牌。

經(jīng)過相信你，從而相信你背后地點(diǎn)的企業(yè)，最終購買你地點(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。

品牌、產(chǎn)品層面的構(gòu)建需求長(zhǎng)期的堆集。

依據(jù)私域與用戶面臨面0間隔觸摸的特點(diǎn)，企業(yè)可在私域中建立人設(shè)IP矩陣，將線下信賴介體線上化，以低成本放大交際層面的信賴，完成四兩撥千斤。

經(jīng)過線上人設(shè)IP矩陣，企業(yè)與用戶成為朋友。

在用戶的購買決議計(jì)劃路徑中傳遞理性價(jià)值，增強(qiáng)情感鏈接，影響心智。

對(duì)低客單、簡(jiǎn)略決議計(jì)劃的產(chǎn)品，完成快速?zèng)Q議計(jì)劃下單，一次成交；對(duì)高客單、雜亂決議計(jì)劃的產(chǎn)品，在事務(wù)的關(guān)鍵決議計(jì)劃起到“快速推進(jìn)”。

二：IP矩陣類型在線下，用戶會(huì)觸摸到的企業(yè)成員有老板、服務(wù)員、導(dǎo)購、專家等等。

人設(shè)IP矩陣建立，便是將這些成員線上化。

IP不同，責(zé)任不同。

許多企業(yè)的私域體系，往往只存在1-2個(gè)IP，彼此間定位不明晰，責(zé)任不明確，用戶看了稀里糊涂。

IP無法刻畫，信賴關(guān)系的構(gòu)建也就極為困難。

私域的人設(shè)IP分為5類：品牌IP、專家IP、創(chuàng)始人IP、出售IP、助理IP 不同產(chǎn)品類目、不同發(fā)展階段的企業(yè)，所需求搭配的人設(shè)矩陣不同，以上5類IP并不是每個(gè)企業(yè)都需求具有。

舉幾個(gè)比方：草創(chuàng)、規(guī)劃較小、簡(jiǎn)略決議計(jì)劃的零售企業(yè)，需求創(chuàng)始人IP講情懷。

草創(chuàng)、規(guī)劃較小、雜亂決議計(jì)劃的寵物企業(yè)，需求創(chuàng)始人IP講情懷，出售IP1對(duì)1跟進(jìn)銷轉(zhuǎn)。

美妝、母嬰這類需求教育、提升認(rèn)知的品類，在創(chuàng)始人IP、出售IP的根底上，還需求搭配專家IP，依據(jù)事務(wù)線，甚至要搭配多個(gè)專家IP。

等到企業(yè)發(fā)展到了必定階段，還需求打造品牌IP，刻畫品牌調(diào)性、價(jià)值觀。

那么，以上幾個(gè)IP之間他們?cè)敿?xì)分工、責(zé)任、調(diào)性有什么區(qū)別呢？一：品牌IP在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今日，用戶面臨同質(zhì)的產(chǎn)品，買不買，更多的是品牌調(diào)性是否契合食欲、價(jià)值觀是否一致。

在私域中，企業(yè)能夠?qū)⒗浔?、看不到摸不著的品牌，化為有溫度，有感情的IP，經(jīng)過與用戶的互動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值、調(diào)性、風(fēng)格。

IP化作“人"，用“人”去挨近用戶，服務(wù)用戶，更易被接受，也更易發(fā)生好感。

品牌IP，一般為虛擬形象。

規(guī)劃需契合品牌調(diào)性、風(fēng)格、價(jià)值觀。

用戶與企業(yè)線上、線下觸摸的多維度觸點(diǎn)、宣傳推行素材、產(chǎn)品包裝都可與品牌IP形象結(jié)合。

用戶一見到這個(gè)IP形象，就會(huì)想到這個(gè)品牌。

比方，星巴克的“熊店長(zhǎng)”。

在線上社群，他作為一個(gè)活生生的“人”，說著“人話”，和用戶溝通、溝通、互動(dòng)。

在營(yíng)銷活動(dòng)中，作為活動(dòng)主角、故事主人公參加，與用戶玩在一起，拉近品牌與用戶之間的間隔。

此外，星巴克還圍繞熊店長(zhǎng)IP開發(fā)了一系列的周邊產(chǎn)品，用戶需求在規(guī)定的時(shí)刻內(nèi)消費(fèi)集齊星才可獲得，只送不賣，添加用戶對(duì)品牌的歸屬感、粘性。

依據(jù)品牌IP衍生的表情包，也是擴(kuò)展IP知名度的一個(gè)利器。

??吉利集團(tuán)旗下極氪轎車的品牌IP二：專家IP用戶關(guān)于某些品類的認(rèn)知天然生成就很低、決議計(jì)劃鏈路長(zhǎng)且雜亂，這時(shí)，就需求專家IP，向用戶傳遞品類相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。

關(guān)于專業(yè)人士，用戶天然簡(jiǎn)單發(fā)生信賴感。

在決議計(jì)劃購買前，讓用戶覺得專家是牢靠的，是專業(yè)的，是值得信賴的，從而將這份信賴關(guān)系轉(zhuǎn)移到品牌上，從而購買產(chǎn)品；在決議計(jì)劃購買后，經(jīng)過專業(yè)知識(shí)，增進(jìn)私域價(jià)值感，延伸用戶留存率，拉長(zhǎng)生命周期價(jià)值。

典型的就像母嬰、美妝、寵物行業(yè)。

專家IP的中心是刻畫專業(yè)逼格。

因此，當(dāng)用戶有問題的時(shí)分，非必要不回答，或偶爾回答；不做，少做出售轉(zhuǎn)化。

這些動(dòng)作由專門的助理IP、出售IP來履行。

三：創(chuàng)始人IP記得有個(gè)著名的TED talk說到：在當(dāng)今的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，許多時(shí)分人們已不是在為你的產(chǎn)品而買單，也不是為你在這產(chǎn)品上付出了怎樣的匠心和盡力而買單，而是，為你做這件事情的動(dòng)機(jī)和情懷而買單。

假如說，專家IP是理性的，那么創(chuàng)始人IP則是在此根底上添加了理性層面。

講品牌的情懷、創(chuàng)立的初衷、創(chuàng)業(yè)的故事、人生的價(jià)值觀、事情的觀念、社會(huì)的思考，來招引同頻、認(rèn)可的人。

跟著時(shí)刻的遷移，不管后端賣得產(chǎn)品如何變，用戶相信你這個(gè)人，認(rèn)可你這個(gè)人，只需有需求，就會(huì)買你的產(chǎn)品。

比方，為了“讓全球每個(gè)人都能享用科技帶來的美好日子”而創(chuàng)辦小米的雷軍；“抱負(fù)主義者”羅永浩；“硅谷鋼鐵俠”馬斯克。

「創(chuàng)始人IP的中心是你要在某方面是專業(yè)的，不能本末倒置，覺得光憑理性層面就能招引用戶，除非你有極強(qiáng)的觀念輸出才能。

」四：助理IP與專家、創(chuàng)始人、品牌IP配合協(xié)同。

可是，在絕大多數(shù)的用戶認(rèn)知里，專家都是狷介的，都是不食人間煙火的，轉(zhuǎn)化動(dòng)作一頻頻，用戶就會(huì)覺得日常的干貨分享只是為了賣東西，人設(shè)也就無法立起來。

創(chuàng)始人、品牌IP也是同理。

社群、1對(duì)1私聊、朋友圈的內(nèi)容皆以轉(zhuǎn)化為目的。

社群進(jìn)行日常的產(chǎn)品推薦、建議主題促銷活動(dòng)；1對(duì)1私聊做銷轉(zhuǎn)，問題QA答疑；朋友圈用倒計(jì)時(shí)、限時(shí)定量做轉(zhuǎn)化逼單。

比方，星巴克的品牌IP是熊店長(zhǎng)，助理IP則是熊店長(zhǎng)的小助手。

五：出售IP關(guān)于用戶體量大、產(chǎn)品需求1對(duì)1重度跟進(jìn)的企業(yè)，特別是線下連鎖業(yè)態(tài)，需求將助理IP的運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化責(zé)任進(jìn)行拆分。

助理IP只擔(dān)任群內(nèi)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，出售IP擔(dān)任1對(duì)1私聊轉(zhuǎn)化。

這種情況下，總部（中臺(tái)）履行創(chuàng)造性、一致性的作業(yè)，運(yùn)營(yíng)品牌IP、創(chuàng)始人IP、專家IP、助理IP；一線職工則開釋精力，回歸有溫度的服務(wù)，專注用出售IP做轉(zhuǎn)化。

三：IP即標(biāo)簽當(dāng)有人要咱們形容一個(gè)人的時(shí)分，信口開河的是一個(gè)個(gè)形象最深的標(biāo)簽詞。

比方，這個(gè)人年青很輕，可是干事很老練；這個(gè)人很逗比，經(jīng)常喜愛開玩笑；這個(gè)人在XX方面很專業(yè)。

IP標(biāo)簽體系分為以下5類，一個(gè)IP一套標(biāo)簽體系，在規(guī)劃時(shí)可進(jìn)行參考：根底標(biāo)簽：昵稱、年紀(jì)、身高、體重、婚戀狀況、教育背景、地理坐標(biāo)、公司身份、社會(huì)身份、興趣愛好…… 價(jià)值標(biāo)簽：假如一個(gè)IP沒價(jià)值，那么沒有任何必要花時(shí)刻、花精力去打造。

IP的價(jià)值分為：對(duì)品牌的價(jià)值、對(duì)用戶的價(jià)值、對(duì)整個(gè)私域體系的價(jià)值。

內(nèi)核標(biāo)簽：IP的人生觀、價(jià)值觀；對(duì)待事物、日子、作業(yè)的看法；性情脾氣（暴躁、乖巧、逗比……）。

故事標(biāo)簽：故事標(biāo)簽對(duì)IP的打造至關(guān)重要，能使人設(shè)豐滿現(xiàn)貨，快速拉近與用戶之間的間隔。

比方，賣貓糧的，那么能夠講經(jīng)常去流浪貓救助站幫忙的故事；做訓(xùn)練的，能夠講屌絲逆襲的傳奇故事。

情懷標(biāo)簽：我經(jīng)商，賣產(chǎn)品，不是為了賺錢，而是為了一個(gè)很龐大、很有情懷的方針。

比方，雷軍常說的“小米利潤(rùn)不超越5%，讓全球每個(gè)人都能享用科技帶來的美好日子。

”四：人設(shè)IP關(guān)鍵一：契合品牌調(diào)性品牌調(diào)性是什么，人設(shè)調(diào)性便是什么。

品牌走的是文藝道路，人設(shè)每天做一些抽煙、喝酒、燙頭、打架的行為不利于品牌認(rèn)知打造。

二：契合用戶圈層品牌的方針用戶有什么特征，人設(shè)就要有什么特征。

品牌的方針用戶是寶媽，人設(shè)是一個(gè)鋼鐵直男的程序員會(huì)引起用戶惡感。

好的人設(shè)，具有溫度感，能夠讓用戶瞬間感同身受。

IP懂我，知我心。

三：契合正面認(rèn)知每個(gè)人的性情、干事風(fēng)格不一樣，有逗比、和順、靠譜、深重、陽光、實(shí)在、憤青、過火……人們喜愛跟什么樣的人交朋友？不做作、不端著、陽光正面、實(shí)在、接地氣。

IP與用戶之間的互動(dòng)也是同理。

四：契合運(yùn)營(yíng)身份IP是一般是由做社群/用戶的同學(xué)來詳細(xì)運(yùn)營(yíng)的。

假如IP規(guī)劃的定位與實(shí)踐運(yùn)營(yíng)者身份、認(rèn)知相差很大，會(huì)發(fā)生不協(xié)調(diào)、錯(cuò)亂感。

讓一個(gè)應(yīng)屆生去運(yùn)營(yíng)創(chuàng)始人的IP，就像直男運(yùn)營(yíng)美人賬號(hào)一樣，他的認(rèn)知履歷、日子習(xí)性徹底不匹配。

所了解的事物，所講的話，所做的動(dòng)作徹底不一樣，底子沒辦法做好IP。

以上便是關(guān)于私域人設(shè)IP矩陣建立的方法論。

感謝你看到這兒，大眾號(hào)每周會(huì)更新1篇私域方法論、私域事例剖析。

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