淘寶店鋪如何用直通車推廣低價(jià)引流？該怎么去設(shè)置計(jì)劃？

         衡量直通車是否盈利的指標(biāo)是投入產(chǎn)出比，投入產(chǎn)出比參考兩方面的綜合數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊花費(fèi)和轉(zhuǎn)化。高轉(zhuǎn)化未必高投產(chǎn)，低轉(zhuǎn)化也未必不能盈利，全看我們?cè)趦?yōu)化過(guò)程中是否能有效控制花費(fèi)。本篇主要介紹關(guān)于低價(jià)流量的引流方向。1. 低價(jià)關(guān)鍵詞直通車關(guān)鍵詞的流量來(lái)源有多種。有些來(lái)自客戶的搜索，有些則是淘寶的推薦。圖1-1 截圖自淘寶網(wǎng)首頁(yè)如上圖所示，第1部分的搜索框，客戶根據(jù)購(gòu)買意向輸入關(guān)鍵詞后，進(jìn)行相關(guān)的搜索，根據(jù)結(jié)果再做款式的分析判斷，這個(gè)過(guò)程是一個(gè)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)搜索行為。這些詞轉(zhuǎn)化普遍較好，屬于精準(zhǔn)詞。第2部分同樣產(chǎn)生直通車流量，提供的關(guān)鍵詞，則是來(lái)自于淘寶的主動(dòng)推薦，這部分關(guān)鍵詞相對(duì)不夠精準(zhǔn)，推薦位置非常多，在直通車總流量中占了很大的份額。這些詞同時(shí)具有低競(jìng)爭(zhēng)，流量便宜的優(yōu)勢(shì)，是低價(jià)流量的主要來(lái)源關(guān)鍵詞。我通常把這些詞稱為廣泛詞。淘寶推薦詞的流量經(jīng)常會(huì)有大起大落的趨勢(shì)，一個(gè)原來(lái)沒(méi)有流量的詞，突然間獲得很大的展現(xiàn)，然后在某個(gè)階段，流量又會(huì)驟然下滑降到?jīng)]有。圖1-2 截圖自直通車后臺(tái)流量解析我們不用分析詞具體的流量來(lái)源，要做的只是把這個(gè)詞盡快挖掘出來(lái)。找詞渠道有多種，上升詞，主要是關(guān)注TOP20W詞表和生意參謀的行業(yè)熱搜詞。多積累詞表，各個(gè)子類目可以獲得幾千到幾萬(wàn)詞量不等。通過(guò)觀察詞表，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)星期都有很多新的關(guān)鍵詞冒出來(lái)，另外有很多老的關(guān)鍵詞流量逐漸減少。淘寶的流量在一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程中。每周新出來(lái)的詞，一開(kāi)始的時(shí)候，競(jìng)價(jià)都比較便宜，過(guò)兩個(gè)星期后，逐漸被更多的人挖掘出來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)加大后，出價(jià)才逐漸提高。實(shí)際推廣中，即便有些賣家能發(fā)現(xiàn)一些低價(jià)詞，在使用上仍然有顧慮。比如是否有流量，是否能轉(zhuǎn)化，是否會(huì)影響賬戶質(zhì)量等等。以下圖數(shù)據(jù)為例，對(duì)于一些好款，只要能把點(diǎn)擊單價(jià)做到足夠低，這些廣泛詞的低價(jià)流量能給賬戶帶來(lái)盈利。而對(duì)于賬戶質(zhì)量的影響，是逐漸篩選優(yōu)化的過(guò)程。圖1-3 截圖自直通車后臺(tái)關(guān)鍵詞報(bào)表廣泛詞里真正有效的詞比例并不大，但是因?yàn)樵~量基數(shù)足夠大，我們還是能找到足夠多的好詞。首先批量加詞，加入后，馬上根據(jù)質(zhì)量分進(jìn)行判斷。我們目前主做無(wú)線端，通常是判斷無(wú)線分值，低于6分的都刪掉，維持一定計(jì)劃質(zhì)量。剩下的詞，正常投放一段時(shí)間，比如一周后，開(kāi)始分析數(shù)據(jù)。無(wú)線端低于1%點(diǎn)擊率的詞刪除，投放后質(zhì)量分低于6分的再次刪除。然后再加一批新詞進(jìn)來(lái)測(cè)試。逐漸給主打款積累更多能帶來(lái)流量的好詞。有時(shí)在推廣過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)某些不盈利但是有流量的詞。很多人會(huì)考慮刪除這些詞。建議大家先保留，降低費(fèi)用再觀察一段時(shí)間。流量得之不易，不要輕易把一些做到流量的詞，因?yàn)閿?shù)據(jù)還沒(méi)分析全面就貿(mào)然刪掉。2. 質(zhì)量分優(yōu)化只是找到低價(jià)上升詞，還不足以幫我們做好流量。關(guān)鍵詞的流量由搜索量和關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)排名決定。排名取決于關(guān)鍵詞的綜合得分。綜合得分等于出價(jià)乘以質(zhì)量分。由此可知，質(zhì)量分會(huì)直接影響到我們的排名，大家優(yōu)化的時(shí)候都應(yīng)以質(zhì)量分的優(yōu)化為主。但是很多人對(duì)于質(zhì)量分的理解經(jīng)常是錯(cuò)誤的。比如我們看到的質(zhì)量分值都是2~10分這個(gè)數(shù)值。這個(gè)分值其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)化處理后的質(zhì)量分。系統(tǒng)計(jì)算排名綜合得分的時(shí)候，使用的分值是另一個(gè)分值：原始分。圖2-1 截圖自直通車后臺(tái)幫助文檔類似于我們店鋪的層級(jí)會(huì)根據(jù)銷售額高低分層的方式，標(biāo)準(zhǔn)分記錄的是原始分分值高低的層級(jí)，比如原始分值最高的2%是10分，2%~5%的是9分，依次類推。同在10分的層次內(nèi)，高原始分的比上低原始分的分值，差別會(huì)在5~10倍。大家平時(shí)可能會(huì)碰到這個(gè)情況：兩個(gè)商品推同一個(gè)詞，質(zhì)量分顯示都是10分，競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)位置的時(shí)候，價(jià)格會(huì)差兩三倍。就是因?yàn)樵挤值膮^(qū)別太大。這個(gè)原始分是看不到的。很多賣家認(rèn)為優(yōu)化到10分就好了，其實(shí)只是進(jìn)入到一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)層次，還需要繼續(xù)優(yōu)化。影響質(zhì)量分原始分的因素有很多，總共有100多項(xiàng)參數(shù)，主要區(qū)分為以下幾類。圖2-2 質(zhì)量分影響因素分類2.1相關(guān)性商品屬性、商品標(biāo)題、商品描述文本、直通車推廣標(biāo)題等都會(huì)影響關(guān)鍵詞相關(guān)性。2.2點(diǎn)擊反饋點(diǎn)擊反饋包括點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、收藏率、加購(gòu)率、DSR等等。其中最重要的是點(diǎn)擊率。2.3競(jìng)爭(zhēng)情況2.4賬戶歷史計(jì)劃質(zhì)量賬戶以往的數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)影響到計(jì)劃質(zhì)量，計(jì)劃質(zhì)量再影響當(dāng)前質(zhì)量分。圖2-3 計(jì)劃質(zhì)量影響質(zhì)量分比如計(jì)劃1和4里，相同的商品用上相同的關(guān)鍵詞，一個(gè)初始質(zhì)量分是9分，一個(gè)是7分。分值不同的主要原因就是這兩個(gè)計(jì)劃質(zhì)量不同。利用計(jì)劃質(zhì)量來(lái)提升質(zhì)量分是一個(gè)很強(qiáng)的直通車優(yōu)化技巧。提升歷史計(jì)劃質(zhì)量的方式，跟計(jì)劃的花費(fèi)金額沒(méi)有直接關(guān)系，參考的是質(zhì)量分、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊量。高點(diǎn)擊率的商品配合足夠的點(diǎn)擊量，能逐漸做高計(jì)劃質(zhì)量。有些店鋪在點(diǎn)擊率不好的時(shí)候強(qiáng)行加大花費(fèi)，反而會(huì)把計(jì)劃質(zhì)量越做越差。提升質(zhì)量分的細(xì)節(jié)會(huì)有很多，我們不用面面俱到，抓住最主要的優(yōu)化點(diǎn)，就是點(diǎn)擊率。店鋪通常會(huì)碰到些款式，點(diǎn)擊率很高，點(diǎn)擊量很高，花費(fèi)相對(duì)又是比較便宜的。這些款式可以收集起來(lái)，專門(mén)做店鋪的提升計(jì)劃質(zhì)量引流款。除了能直接吸引低價(jià)流量外，這些款還能提升賬戶計(jì)劃質(zhì)量，這樣在新加測(cè)試款或者主打款的情況下，能幫助其它款式獲得不錯(cuò)的初始質(zhì)量得分。下圖是一個(gè)通過(guò)計(jì)劃質(zhì)量提升獲得低價(jià)流量的案例。圖2-4 截圖自直通車后臺(tái)報(bào)表頁(yè)面圖2-5 截圖自直通車后臺(tái)計(jì)劃數(shù)據(jù)店鋪在推廣過(guò)程中，前期并不是直接主推主打款，而是反復(fù)測(cè)試，選出某些點(diǎn)擊率高的款，一般是以3%以上點(diǎn)擊率為標(biāo)準(zhǔn)保留款式。這些款式的保留，有效提升了計(jì)劃質(zhì)量，積累大量低價(jià)流量，后期根據(jù)款式數(shù)據(jù)做具體分析，從中選出投產(chǎn)好的款式著重推廣。8月直通車數(shù)據(jù)，PPC做到0.16元?？恐@個(gè)低價(jià)流量，在轉(zhuǎn)化普遍一般的情況下，仍然做到了4.31的直通車投產(chǎn)。3. 多推廣策略3.1布局很多人喜歡一個(gè)款式放一個(gè)計(jì)劃里推，在我看來(lái)這是對(duì)計(jì)劃資源的浪費(fèi)。我的計(jì)劃布局很簡(jiǎn)單，幾個(gè)精準(zhǔn)主打計(jì)劃配合廣泛計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃會(huì)同時(shí)推多款。精準(zhǔn)計(jì)劃里推廣表現(xiàn)好的精準(zhǔn)詞大詞，廣泛計(jì)劃測(cè)試廣泛詞。對(duì)于店鋪主打的熱賣款，轉(zhuǎn)化不錯(cuò)的情況下，款式缺的就是流量。流量來(lái)源于詞，更多的詞帶來(lái)更多流量。單計(jì)劃可用詞量有限，多計(jì)劃可充分用足詞表的詞。圖3-1 截圖自直通車后臺(tái)頁(yè)面賬戶流量由多計(jì)劃流量匯集而成。今年20計(jì)劃逐漸放開(kāi)，我們可以利用的計(jì)劃會(huì)更多，對(duì)于沒(méi)開(kāi)放20計(jì)劃，目前還只有8計(jì)劃的店主來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)上已經(jīng)落后一截了。3.2多推廣類目在店鋪所屬的大類目下，都會(huì)有很多子類目。根據(jù)淘寶的規(guī)則，店鋪可以在當(dāng)前大類目下，任意拓展子類目商品。直通車流量根據(jù)類目劃分，每個(gè)子類目對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞流量都有不同，利用這樣的拓展機(jī)會(huì)，各子類目下找到合適的商品進(jìn)行推廣，通過(guò)多類目引流，給店鋪獲得更多流量。只要店鋪流量足夠多，我們就有機(jī)會(huì)壓低費(fèi)用，做好低價(jià)流量。很多人擔(dān)心多類目規(guī)劃，會(huì)否讓店鋪的人群不精準(zhǔn)。人群是體現(xiàn)在客戶年齡層、消費(fèi)能力、風(fēng)格喜好等方面，而不是在店鋪的子類目商品分布上。我們針對(duì)目標(biāo)客戶去尋找他們喜好的商品，店鋪的人群標(biāo)簽會(huì)越來(lái)越好。3.3熱賣款群三年前大家的普遍打法是做單個(gè)熱賣款。熱賣款銷量足夠大時(shí)，引爆的免費(fèi)流量會(huì)有十倍數(shù)十倍的增長(zhǎng)。最近這幾年，淘寶優(yōu)化流量模型，開(kāi)始去中心化。在無(wú)線個(gè)性化時(shí)代，流量逐漸分散，不再給單個(gè)熱賣款太大的流量。這種情況下，反而熱賣款群能獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。前面說(shuō)的種種，關(guān)鍵詞也好，質(zhì)量分點(diǎn)擊率也好，類目規(guī)劃布局也好，都是為了幫我們積累更多的好款。好款是逐漸測(cè)試優(yōu)化而來(lái)。先把店內(nèi)商品分為4個(gè)級(jí)別：熱賣款、暢銷款、引流款、測(cè)試款。開(kāi)4個(gè)測(cè)試計(jì)劃，把準(zhǔn)備好的款式推廣在計(jì)劃里，分別加上詞表里的詞測(cè)試。為了維護(hù)一定的計(jì)劃質(zhì)量，首先刪掉低分詞。每個(gè)計(jì)劃設(shè)置一定的限額，保證每天有足夠花費(fèi)獲得相應(yīng)流量。一個(gè)星期后，統(tǒng)一分析測(cè)試款情況。首先要看的數(shù)據(jù)是點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率足夠好的款作為引流優(yōu)先保留，不好的款從計(jì)劃里刪除?？钍近c(diǎn)擊率高，計(jì)劃質(zhì)量就有了，相應(yīng)的點(diǎn)擊花費(fèi)比較低，賬戶相對(duì)安全。后續(xù)再分析其中的收藏加購(gòu)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，從中選出表現(xiàn)更好的熱賣款暢銷款。測(cè)試不間斷，好款會(huì)越來(lái)越多，逐漸形成店鋪熱賣款群。圖3-2 截圖自直通車后臺(tái)計(jì)劃里的款式數(shù)據(jù)分析幾個(gè)環(huán)節(jié)緊密結(jié)合：廣泛關(guān)鍵詞提供測(cè)款階段的相對(duì)便宜的流量-測(cè)款找出點(diǎn)擊率高的款-點(diǎn)擊率高帶動(dòng)質(zhì)量分以及計(jì)劃質(zhì)量-然后可以把關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊單價(jià)做得更便宜-解決流量問(wèn)題后，控制流量費(fèi)用提升投入產(chǎn)出比。這是長(zhǎng)期的優(yōu)化方向。難在前期計(jì)劃質(zhì)量不足好款不多的時(shí)候，需要虧錢(qián)去測(cè)。希望大家能多花些時(shí)間精力，把這個(gè)階段挺過(guò)去，找出好款，解決店鋪以后的流量、計(jì)劃質(zhì)量、選款問(wèn)題。-----4人群設(shè)置無(wú)線優(yōu)化。4.1人群設(shè)置人群精準(zhǔn)化是這兩年直通車最大的變化。在人群的使用上有利也有弊。好的人群能給賬戶帶來(lái)大幅提升，反之，人群設(shè)置錯(cuò)誤也會(huì)帶來(lái)極大的隱患。人群的使用上，一般用兩類方式：優(yōu)質(zhì)客戶人群和自定義標(biāo)簽測(cè)試。優(yōu)質(zhì)客戶人群以下面四類為主：收藏過(guò)店內(nèi)商品的訪客、店內(nèi)商品放入購(gòu)物車的訪客、購(gòu)買過(guò)店鋪商品的訪客、瀏覽未購(gòu)買店內(nèi)商品的訪客。這四類是跟店鋪關(guān)系最密切的人，長(zhǎng)期測(cè)試下來(lái)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不錯(cuò)，可以設(shè)置高溢價(jià)。圖4-1 截圖自直通車后臺(tái)關(guān)鍵詞人群設(shè)置另外的4項(xiàng)優(yōu)質(zhì)人群，覆蓋人群范圍比較廣，同樣值得關(guān)注。自定義標(biāo)簽需要先進(jìn)行測(cè)試。圖4-2 截圖自直通車后臺(tái)關(guān)鍵詞人群設(shè)置標(biāo)簽可以單項(xiàng)人群測(cè)試也可以兩兩組合。為安全考慮，溢價(jià)比例開(kāi)始設(shè)置不要超過(guò)50%。標(biāo)簽名稱盡量規(guī)范，比如設(shè)置 30~40歲的女的人群，標(biāo)簽名稱可改為“30-40歲-女”，方便我們以后分析的時(shí)候一目了然。測(cè)試時(shí)可以同時(shí)開(kāi)幾十個(gè)標(biāo)簽，過(guò)一兩周，數(shù)據(jù)量足夠大了，開(kāi)始分析各項(xiàng)數(shù)據(jù)。分析的標(biāo)準(zhǔn)是先看點(diǎn)擊率，再看投產(chǎn)。點(diǎn)擊率高于創(chuàng)意平均點(diǎn)擊率的保留，低的人群標(biāo)簽刪除。一般自定義最后保留3~4個(gè)好標(biāo)簽，效果就很不錯(cuò)了。以往廣泛詞不夠精準(zhǔn)，投放效果并不好?，F(xiàn)在有了人群工具，可以讓廣泛詞大范圍投放之后，再根據(jù)精準(zhǔn)人群重點(diǎn)投放，精準(zhǔn)效果已經(jīng)比以前好了很多。由于有溢價(jià)的關(guān)系，很多人擔(dān)心實(shí)際出價(jià)扣費(fèi)會(huì)更高。好的人群可以提升點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率，持續(xù)投放一段時(shí)間后，計(jì)劃質(zhì)量會(huì)越養(yǎng)越好，反過(guò)來(lái)會(huì)再降低點(diǎn)擊花費(fèi)。有效的人群設(shè)置，是做低價(jià)流量非常重要的手段。4.2無(wú)線優(yōu)化直通車的流量現(xiàn)在都是以無(wú)線端為主了。無(wú)線優(yōu)化最重要的環(huán)節(jié)不在于技巧，而在于產(chǎn)品和客戶群規(guī)劃。無(wú)線客戶群年齡層偏低，比起以往PC端的客戶群，年齡普遍低了10~15歲，消費(fèi)能力有限。針對(duì)這樣的客戶群，一些高客單的商品無(wú)法引起他們的興趣?？紤]到這點(diǎn)，結(jié)合上面所說(shuō)的人群技術(shù)，為了讓流量更精準(zhǔn)，淘寶轉(zhuǎn)而把適合無(wú)線客戶群的中低價(jià)產(chǎn)品推給他們。這也導(dǎo)致這兩年中低價(jià)店鋪的大幅崛起，純粹是因?yàn)閮r(jià)位適應(yīng)了無(wú)線端客戶的需求。作為這幾年最大的變化和機(jī)會(huì)，如何開(kāi)發(fā)適合無(wú)線客戶群的產(chǎn)品，是擺在各家掌柜和運(yùn)營(yíng)面前最大的問(wèn)題。前面說(shuō)質(zhì)量分的時(shí)候有說(shuō)到，歷史計(jì)劃質(zhì)量會(huì)影響到質(zhì)量分。之前的投放效果逐漸積累越來(lái)越好后，某一個(gè)階段，質(zhì)量分受計(jì)劃質(zhì)量影響統(tǒng)一提升，會(huì)在點(diǎn)擊花費(fèi)不變的情況下流量提升數(shù)倍。這種情況，大家或多或少都碰到過(guò)。很多店主很珍惜這個(gè)來(lái)之不易的流量，不敢降低直通車出價(jià)，硬挺著花費(fèi)。其實(shí)這時(shí)候完全可以大膽降低價(jià)格。直通車的低價(jià)流量，本身就是在計(jì)劃質(zhì)量提升、流量大幅上漲后開(kāi)始控制的。穩(wěn)定計(jì)劃質(zhì)量，依賴的不是花費(fèi)金額，而是點(diǎn)擊率點(diǎn)擊量?？钍奖仨毞宵c(diǎn)擊率合格指標(biāo)。對(duì)于大部分類目來(lái)說(shuō)，無(wú)線端點(diǎn)擊率要大于3%。有些競(jìng)爭(zhēng)激烈的類目，無(wú)線端的點(diǎn)擊率必須大于3.5%。單款3~3.5%，是有機(jī)會(huì)能做到流量的。要成長(zhǎng)為熱賣款，單款的點(diǎn)擊率需要沖到4~5%以上。回顧總結(jié)直通車是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的推廣工具，在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，部分精準(zhǔn)推廣方式的廣告費(fèi)用越來(lái)越高，而另一部分的廣泛流量仍然存在藍(lán)海機(jī)會(huì)。原因就在于很多運(yùn)營(yíng)人員錯(cuò)誤的認(rèn)為直通車只能高價(jià)去推精準(zhǔn)詞。店鋪?zhàn)罱K的考核目標(biāo)是投產(chǎn)是盈利，改變優(yōu)化策略，把握優(yōu)化方向，我們做好自己的低價(jià)流量，同樣能讓店鋪有更好的發(fā)展。 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