美妝行業(yè)私域運營全鏈解析

隨著銷售渠道的多元化和深入發(fā)展，美妝品牌的消費群體不斷擴大，多重因素共同推動美妝行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。

作為私域匹配度最高的美妝品牌，如何抓住私域發(fā)展的紅利，突破增長瓶頸，實現快速增長？現在，美容行業(yè)在私人領域運營中面臨著許多問題和挑戰(zhàn)。

商戶在私域運營過程中會面臨三個階段:建設期、成長期、成熟期，每個階段都會遇到核心問題。

首先，在建設期，缺乏標準的運營工具和運營方法論。

品牌處于私域建設的探索期，對于小程序、社群運營、數據管理等概念處于接受和學習階段。

其次，市面上的私域工具種類繁多，商家在選擇時眼花繚亂，很難選擇到適合自己品牌的工具。

其次，在成長期，私域運營相互割裂，難以形成良性閉環(huán)。

品牌私域有很多觸點，小程序商城、企微、社區(qū)、線下導購、門店商城等，但無法相互打通，有效運營。

最后，成熟期，存量運營出現瓶頸，難以挖掘有效增量。

品牌成功積累了一些有效經驗，但隨著增量紅利的下降，流量逐漸匱乏，“粗放式經營”出現了增長瓶頸。

在天貓百強美妝品牌小程序商城滲透率中，79%的美妝品牌都有自己的小程序商城。

幾個知名品牌:美寶蓮在2022年相繼退出尚超百貨渠道，僅保留品牌精品店，與線上渠道并行發(fā)展；2022年8月，薇姿建成國內首家O+O(線上線下融合渠道)運營中心。

消費者在店內完成皮膚測試和產品試用后，在小程序下單；2022年行業(yè)各大美妝品牌都開始加大力度布局線上渠道。

可以看出，品牌不僅在嘗試線上線下的新融合，還在嘗試拓展包括私域在內的更多嘗試。

根據2022年9月Quest Mobile Truth品牌的品牌數據庫數據顯示，與食品飲料、家電、母嬰等典型消費行業(yè)相比，美妝行業(yè)去重后的私域用戶依然排名第一。

因此，美妝品牌在發(fā)展業(yè)務的同時，要重視私域的發(fā)展，同時要重視客戶深度挖掘的潛力和機會。

在初始階段，品牌的私人投入較小，投入產出不明顯。

隨著引流和裂變的引入，私域規(guī)模迅速增長，復雜度增加。

此時品牌正在探索合適的私有領域模式，凈收入(產出減去投入)呈現較高的負值。

但隨著品牌私域運營的成熟，私域規(guī)模進入穩(wěn)定期，新產品吸引成本和運營成本開始降低。

顧客復購率(目前美容行業(yè)平均月復購率為10-15%)和LTV(life time value生命周期價值)也在增加。

凈收入會逐漸增加，達到盈虧平衡，創(chuàng)造長期復利。

因此，通過入駐品牌的私有領域，品牌可以獲得更高的利潤，用戶可以獲得更直接、更好的購物體驗。

隨著美容行業(yè)私域運營的發(fā)展，可以梳理出六種典型的私域運營模式。

代表品牌:完美日記、珀萊雅、歐等代表品牌:林清玄、佰草集、雅詩蘭黛等。

通過不斷嘗試各種鏈接和引流以及直播的轉化方式，找到最適合林清玄的模式。

并充分調動門店導購資源，3000+門店社區(qū)共享引流視頻號直播。

品牌:冠夏、花溪子、HFP等。

關注用戶在私域的品牌體驗，通過新人專屬禮品、會員試用、簽到禮遇(定制周邊)、會員限時秒等組合拳，引導用戶完成首次購買并持續(xù)打卡，培養(yǎng)再次購買的習慣。

代表品牌:上海家化等。

從線下下單模式轉移到線上云店下單，大大提高了商品流通效率；通過政策規(guī)劃、培訓教學，全力打造標桿店，有效提升經銷商云店銷售，實現年銷售率在百分之九十七。

同時，總部將賦能經銷商云店運營和直播。

代表品牌:絲芙蘭、阿芙等。

以絲芙蘭為例。

2022年6月，啟動SmartBA項目，從上到下系統(tǒng)化推廣BA。

代表品牌:歐萊雅、伊麗莎白、雅頓等。

以歐萊雅為例。

2022年，SCRM、CDP等技術的應用已經啟動。

品牌利用積累的數據做用戶價值分析，根據不同的人群和地域來適配和開發(fā)產品。

歐萊雅是行業(yè)內第一個實現C2B創(chuàng)新的品牌。

歷時59天，挖掘了數千名18-30歲消費者對“理想面霜”的訴求，并迅速投入研發(fā)，推出了零度面霜，上市當天就賣出了10萬片。

自測模式互動測試首先，如果你是一個新創(chuàng)立的美妝品牌，或者想嘗試品牌升級，拓展美妝的私域業(yè)務，第一步要思考的是私域組織架構和運營團隊建設。

私域組織架構和運營團隊的建立一般有以下四種模式。

品牌可以綜合評估每種模式的優(yōu)缺點，選擇構建哪種組織結構。

其次，團隊組建后準備私域運營時，需要考慮從流量到留存再到銷售的全鏈路流程。

第一步是在公共領域種草。

第三步，私人區(qū)域拔草。

最后，私域可以通過商城+直播+聯(lián)盟營銷來實現。

這里需要強調的是，美容行業(yè)有一種非常典型的營銷模式:現場配送。

這種互動交付營銷模式是美妝商家的增長工具。

充分調動林清玄的導購資源，通過發(fā)送護膚知識、互動問答贈送優(yōu)惠券、社區(qū)紅包互動等方式預熱直播間。

在直播中，一方面通過設置訂單抽獎提升用戶在直播間的互動熱情，增加用戶在直播間的停留時間；此外，在選擇策略上，聚焦30 -50歲成熟女性客戶，配合引流產品，全面提升GMV。

對于品質和體驗至上的美妝行業(yè)來說，私域運營在品牌的全渠道戰(zhàn)略中起著至關重要的作用。

通過私域布局實現用戶精細化運營，提升用戶忠誠度，是提升業(yè)績增長的關鍵。

基于日益成熟和多元化的私域游戲，美妝品牌可以掌控“私域”的流量、用戶資產和交易，最大化公私域聯(lián)動的全時全球優(yōu)勢，最終以完整高效的私域營銷閉環(huán)推動品牌和效益的雙重提升。

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