4個(gè)細(xì)節(jié)，決定私域能不能賺錢(qián)

在私域落地的過(guò)程中，每個(gè)人的執(zhí)行步驟、方法、玩法其實(shí)差別不大。

比如用戶路徑設(shè)計(jì)，社群轉(zhuǎn)化，會(huì)員卡鎖定等等。

(如果你不懂怎么玩，請(qǐng)看我之前的文章。

)為什么有些人在私域做得好就能賺錢(qián)？有些人一直做不到。

我認(rèn)為重要的一點(diǎn)是細(xì)節(jié)。

細(xì)節(jié)決定成敗。

為什么這么說(shuō)？在私有領(lǐng)域，有一個(gè)通用的GMV計(jì)算公式:用戶數(shù)*留存率*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購(gòu)次數(shù)*客單價(jià)。

這個(gè)公式包含五個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

假設(shè)在每一個(gè)環(huán)節(jié)，你因?yàn)楦鞣N細(xì)節(jié)與同齡人相差10%，最終你的GMV只有同齡人的59%。

(公式為:0.9*0.9*0.9*0.9*0.9=0.59)如果每個(gè)環(huán)節(jié)都有20%的差異，那么你的GMV只有同齡人的32%。

所以我從私域路徑拆解，結(jié)合自己看到的和同學(xué)經(jīng)常問(wèn)的問(wèn)題，總結(jié)了私域常見(jiàn)的四個(gè)細(xì)節(jié)錯(cuò)誤。

細(xì)節(jié)一:不像人一樣私密首先要做什么？創(chuàng)造人。

人可以讓用戶知道你是一個(gè)有血有肉有感情的人。

與你建立關(guān)系，產(chǎn)生信任，進(jìn)一步對(duì)背后的品牌產(chǎn)生好感。

但現(xiàn)實(shí)是，雖然很多品牌自以為是在做一個(gè)很好的朋友圈來(lái)打造自己的個(gè)人設(shè)定，但現(xiàn)實(shí)是……每個(gè)朋友圈都從不同的角度來(lái)贊美自己的產(chǎn)品，一口氣發(fā)出十幾條，瘋狂刷屏，急于讓用戶在buy buy里快速?zèng)Q策下單。

更有甚者，看了你的不良朋友圈，會(huì)覺(jué)得你的朋友圈那么低，所以你的品牌也很低，會(huì)有負(fù)面影響。

如何創(chuàng)造一個(gè)人？分為兩個(gè)部分，一個(gè)是如何設(shè)置人，一個(gè)是如何發(fā)送好友。

一:設(shè)置人，設(shè)置人，就是設(shè)置人。

用戶想到這個(gè)人，就會(huì)想到背后的品牌。

代表了品牌和用戶的溝通和對(duì)話，所以他必須具備品牌的氣質(zhì)和性格。

1)符合品牌調(diào)性。

什么是品牌調(diào)性，什么是人為調(diào)性。

品牌走文藝路線，人們肯定不可能每天靠抽煙喝酒燙發(fā)打架來(lái)殺死馬特。

2)符合用戶圈子品牌的目標(biāo)用戶有哪些特征？人的設(shè)計(jì)有什么特點(diǎn)？品牌的目標(biāo)用戶是馬寶，肯定不可能成立一個(gè)鋼鐵直男的程序員。

3)符合專業(yè)認(rèn)知的用戶在面對(duì)不熟悉的領(lǐng)域時(shí)，更容易相信專家的評(píng)論。

私域是用來(lái)賣(mài)貨的，更好的賣(mài)貨需要建專家。

比如你是母嬰產(chǎn)品，用戶群是馬寶。

那樣的話，連珠可以做母嬰育兒專家，提供專業(yè)的育兒知識(shí)。

4)符合正面形象。

人們喜歡和什么樣的家庭交朋友？不做作，不捧，積極陽(yáng)光，真實(shí)接地氣。

人的性格也是如此。

以下是自測(cè)表，可以根據(jù)自己的品牌填空。

二:如何發(fā)朋友圈作為高頻內(nèi)容的入口，是重要的造人方式之一。

用戶可以通過(guò)看朋友圈的內(nèi)容，知道你是什么樣的人，你的品牌賣(mài)什么產(chǎn)品，是否值得信賴。

朋友圈內(nèi)容分為三個(gè)維度:通過(guò)互動(dòng)內(nèi)容和專業(yè)干貨，讓用戶感知到你是一個(gè)可接觸可信賴的專家。

△互動(dòng)內(nèi)容，專業(yè)干貨。

通過(guò)學(xué)習(xí)勤奮、努力、休閑娛樂(lè)、生活態(tài)度等內(nèi)容，讓用戶感知到你是一個(gè)值得信賴的“活人”。

△努力、休閑、娛樂(lè)通過(guò)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、用戶口碑、榮譽(yù)權(quán)威、限時(shí)活動(dòng)，讓用戶感知到你的產(chǎn)品值得下單。

△不推薦產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和用戶口碑產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，整體比例建議控制在2: 1: 1。

朋友的數(shù)量和時(shí)間也應(yīng)該是有限的。

多品類，有內(nèi)容話題要制作，可以多發(fā)一點(diǎn)，每天3-5篇。

比如:迪卡儂，母嬰用品等等。

分類很少，話題也沒(méi)有那么多，每天2-3個(gè)就行。

你的目標(biāo)用戶是老年人，半夜11、12點(diǎn)發(fā)肯定不行，那時(shí)候他們都睡著了。

朋友圈常見(jiàn)高峰:7: 30-10: 00早高峰12: 00-14: 00午休15: 30-17: 00魚(yú)釣18: 00-19: 30晚高峰22: 00-23: 00睡前細(xì)節(jié)二:沒(méi)人做私域的前提是有一群認(rèn)可你的用戶。

你瞄準(zhǔn)但現(xiàn)實(shí)是，很多品牌在私域連最基本的“人”都沒(méi)有，再玩后續(xù)操作，再好的套路也只是徒勞。

沒(méi)有“人”可以分為兩點(diǎn)，一是用戶數(shù)量少，二是用戶質(zhì)量差。

首先要解決用戶數(shù)量少的問(wèn)題。

數(shù)學(xué)公式很好，看起來(lái)很奇妙，但現(xiàn)實(shí)很殘酷。

還有的會(huì)想著從朋友入手，發(fā)展成KOL，然后通過(guò)他們帶來(lái)裂變。

這也要追溯到數(shù)學(xué)公式。

做私域，要有穩(wěn)定的流量來(lái)源。

即使你有用戶，也要確保你的用戶是你的目標(biāo)用戶。

有些公司雖然手里握著很多流量，但是流量極不精準(zhǔn)，質(zhì)量很差，賣(mài)的產(chǎn)品沒(méi)有需求，所以不管做多少，人家都不會(huì)理你。

精準(zhǔn)流量才是真正的流量。

如果做不到，那么我不建議做私域，應(yīng)該先解決品牌的初期獲客問(wèn)題。

細(xì)節(jié):經(jīng)常看到人與人之間沒(méi)有區(qū)分。

有些品牌雖然做了很大的努力，但還是沒(méi)有對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化和分層，對(duì)所有用戶一視同仁。

比如你的產(chǎn)品正?；刭?gòu)周期是1個(gè)月，用戶A剛買(mǎi)了3天。

這時(shí)候你已經(jīng)在活動(dòng)上打了折扣，把這個(gè)活動(dòng)推給他，他大概率不會(huì)下單，甚至?xí)?duì)它造成不好的體驗(yàn)——我剛買(mǎi)了幾天，就打折了。

這太坑了。

比如同樣是發(fā)優(yōu)惠券。

用戶A是你的高價(jià)值用戶，他的復(fù)購(gòu)頻率和客單價(jià)都很高，它認(rèn)可這個(gè)品牌。

這時(shí)候你就應(yīng)該發(fā)行門(mén)檻很高的大額券，提高它的客單價(jià)。

對(duì)于過(guò)去一直在你這邊消費(fèi)，但最近很久沒(méi)消費(fèi)的用戶B，送大量無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券留住。

如果兩者互換，對(duì)于用戶A來(lái)說(shuō)，你發(fā)不發(fā)無(wú)門(mén)檻券他都會(huì)消費(fèi)，你發(fā)了會(huì)減少品牌的利潤(rùn)。

對(duì)于用戶B來(lái)說(shuō)，人家還沒(méi)消費(fèi)那么久，你還發(fā)這么高門(mén)檻的優(yōu)惠券。

不理你真奇怪。

那么如何對(duì)用戶進(jìn)行分層呢？首先，給用戶貼標(biāo)簽。

標(biāo)簽越多，我們對(duì)用戶的了解就越全面，用戶畫(huà)像也就越能分層立體清晰。

用戶可以從大范圍分為四類:1)靜態(tài)標(biāo)簽:用戶的基本社交信息，如地域、年齡、身高、體重、職業(yè)、生日、婚姻狀況、家庭情況等...2)消費(fèi)標(biāo)簽，比如消費(fèi)能力、消費(fèi)頻率、消費(fèi)偏好(比如服裝行業(yè)，用戶更喜歡哪種風(fēng)格)、價(jià)格敏感度、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

常見(jiàn)的用戶分層方式有兩種:1)基于業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

比如你是一個(gè)高需求客戶，需要一對(duì)一銷售產(chǎn)品，你可以把他們分為:不熟悉的用戶(沒(méi)有任何互動(dòng))，潛在用戶(說(shuō)了幾句話，朋友贊了，但需求不明確)，意向用戶(介紹產(chǎn)品和報(bào)價(jià)后，用戶需求明確)，訂購(gòu)用戶，N重購(gòu)用戶，超級(jí)用戶(VIP用戶)2)基于RFM的用戶價(jià)值模型。

RFM模型是用戶分層中常用的模型，根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)(如30天、90天)用戶對(duì)品牌的貢獻(xiàn)來(lái)劃分。

r是最后一次消費(fèi)時(shí)間。

他花的時(shí)間越近，對(duì)這個(gè)品牌的記憶和認(rèn)同就越深。

f是用戶在一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻率。

消費(fèi)頻率越高，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高，粘性越強(qiáng)。

m是一段時(shí)間內(nèi)用戶的消費(fèi)金額。

不是每個(gè)用戶給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)都是相等的。

參考28法則。

綜合R、F、M三個(gè)維度后，可以分為八個(gè)用戶級(jí)別。

細(xì)節(jié):不管人，就是不管用戶的真實(shí)想法，不是站在用戶的角度，這也是大部分品牌的通病。

拿快閃族來(lái)說(shuō)個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，即將過(guò)期賣(mài)不出去的產(chǎn)品會(huì)用來(lái)清庫(kù)存，在集團(tuán)內(nèi)部作為秒殺。

但是，拜托，用戶不是傻子。

現(xiàn)在是什么年代了？如果你賣(mài)的是劣質(zhì)產(chǎn)品，你就不會(huì)買(mǎi)。

即使一個(gè)用戶有幸買(mǎi)到，使用后的體驗(yàn)并不好，對(duì)品牌的信任度也會(huì)急劇下降。

信譽(yù)毀了，就沒(méi)有第二次回購(gòu)了。

站在用戶的角度，你會(huì)想到真正讓利給用戶，選擇那些價(jià)格低、價(jià)值高、有剛需的產(chǎn)品，那么用戶自然會(huì)買(mǎi)單。

比如發(fā)朋友圈。

站在企業(yè)的角度，你會(huì)想著多賣(mài)貨，多占領(lǐng)用戶的朋友圈。

但是站在用戶的角度，你會(huì)想會(huì)不會(huì)打擾用戶，會(huì)不會(huì)引起反感；如何才能給用戶價(jià)值，送有價(jià)值的干貨，或者送生活片段……如何從用戶的角度去做？這里有三個(gè)小方法:1)了解用戶，了解他們想要什么，了解他們有什么共同特征很重要。

市場(chǎng)上常見(jiàn)的調(diào)查方式有三種:1。

用戶訪談，無(wú)論是電話還是面對(duì)面，都可以通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的溝通，輕松獲得用戶的真實(shí)想法。

同時(shí)，發(fā)散性問(wèn)題可以發(fā)現(xiàn)潛在的、之前被忽略的細(xì)節(jié)。

2.問(wèn)卷調(diào)查法調(diào)查范圍廣，可以獲取大量用戶數(shù)據(jù)，但缺點(diǎn)也很明顯。

問(wèn)卷的選擇設(shè)計(jì)很容易影響用戶的回答。

所以一般來(lái)說(shuō)，首先用戶訪談是定性的，然后問(wèn)卷是定量的。

3.場(chǎng)景替代法進(jìn)入用戶真實(shí)情況，缺點(diǎn)是耗時(shí)耗力。

例如，如果你是一個(gè)母嬰產(chǎn)品制造商，你必須真正體驗(yàn)馬寶的生活，和他們做同樣的事情，吃同樣的飯。

2)同理心。

在做任何操作動(dòng)作之前，要設(shè)身處地。

如果我是一個(gè)用戶，我收到了品牌發(fā)來(lái)的消息，我會(huì)怎么想，我會(huì)怎么做，我會(huì)不會(huì)認(rèn)可？這就需要運(yùn)營(yíng)者有同理心，客觀理性的看待事情。

3)基于用戶行為、消費(fèi)數(shù)據(jù)、平臺(tái)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)反饋。

比如你每發(fā)一條朋友圈，就記錄點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)。

一周后發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)角度的內(nèi)容，用戶喜歡和評(píng)論都特別高，證明這類內(nèi)容深受用戶喜愛(ài)，下次可以優(yōu)化，發(fā)的更勤。

比如你有幾款銷量特別高的產(chǎn)品，說(shuō)明它們深受用戶喜愛(ài)。

下次可以提煉共性，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)這類產(chǎn)品。

最后對(duì)本章做個(gè)總結(jié):1)私域一般的GMV計(jì)算公式是:用戶數(shù)*留存率*轉(zhuǎn)化*復(fù)購(gòu)次數(shù)*客單價(jià)。

假設(shè)每個(gè)環(huán)節(jié)與同行相差10%，GMV最終只有同行的59%。

2)私域常見(jiàn)的四個(gè)細(xì)節(jié):不像人，沒(méi)有人，不管人。

3)打造個(gè)性化設(shè)計(jì)，需要符合品牌調(diào)性、用戶圈子、專業(yè)認(rèn)知、正面形象。

4)精準(zhǔn)流量才是真正的流量。

如果做不到，那么我不建議做私域。

首先要解決品牌的初期獲客問(wèn)題。

5)用戶標(biāo)簽體系:靜態(tài)標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、消費(fèi)標(biāo)簽、層級(jí)標(biāo)簽。

6)兩種用戶分層方法:基于關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)和RFM用戶價(jià)值模型。

7)從用戶角度出發(fā)的三種方法:用戶調(diào)查、共情、數(shù)據(jù)反饋。

好了，文章到此結(jié)束。

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