樂(lè)町,如何搞定90后美女?

作為寧波和平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司旗下品牌之一，樂(lè)町依托于和平鳥(niǎo)女裝旗艦店上線。

這個(gè)面向正在探索國(guó)際，處于小女人向小女人改變時(shí)期的 90 后年青女性人群的少女品牌，該怎樣不被這群愛(ài)嘗鮮、多改變的 90 后少女拋棄，是樂(lè)町一直在考慮的疑問(wèn)。

近來(lái)他們找到了一個(gè)答案：想要做好粉絲推行，還得真實(shí)讀懂 90 后粉絲的心。

作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型做電商，樂(lè)町能如此迅速的習(xí)慣線上節(jié)奏，將其與線下進(jìn)行較為杰出地交融，這與人力的配置密不可分。

為了完成保護(hù)這群年青的客戶，公司組建了一支專(zhuān)業(yè)的 CRM 團(tuán)隊(duì)，花費(fèi)許多的時(shí)刻，深化大數(shù)據(jù)研討，進(jìn)行人群畫(huà)像，然后擬定公司要點(diǎn)開(kāi)展項(xiàng)目。

據(jù)公司運(yùn)營(yíng) KIKI 泄漏，團(tuán)隊(duì)運(yùn)用達(dá)摩盤(pán)做精準(zhǔn)的投進(jìn)數(shù)據(jù)剖析，包括找準(zhǔn)人群定位，以及做好站內(nèi)站外的差異投進(jìn)。

經(jīng)過(guò)一系列精準(zhǔn)人群的剖析，在 2015 年的天貓雙 11 中，樂(lè)町關(guān)于這群 90 后花費(fèi)人群進(jìn)行的主題為“精美宅”的推行活動(dòng)，進(jìn)一步增加了品牌曝光率和影響力，樂(lè)町女裝更是以單日 9000 多萬(wàn)的出售額奪下天貓雙 11 女裝類(lèi)目 TOP8 的方位。

用大數(shù)據(jù)圈定人群——經(jīng)過(guò)達(dá)摩盤(pán)完成對(duì)各類(lèi)買(mǎi)家的剖析，進(jìn)行潛力買(mǎi)家的發(fā)掘，完成定向的精準(zhǔn)推行。

根據(jù)多年累積下來(lái)的客戶數(shù)據(jù)，樂(lè)町發(fā)現(xiàn)品牌的首要受眾有些特色較為明顯，比方她們多是會(huì)集在18~26 歲的大學(xué)生或許白領(lǐng)，有著較高的活躍度，特性獨(dú)立，慵懶但尋求精美等性格特色。

但怎樣將品牌理念十分好地傳遞給這個(gè)人群?

怎樣更多的去發(fā)現(xiàn)樂(lè)町的潛在客戶集體?

面對(duì)這些疑問(wèn)，樂(lè)町挑選運(yùn)用達(dá)摩盤(pán)，依托于大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行人群畫(huà)像。

樂(lè)町將自個(gè)的客戶別離三類(lèi)，別離是潛客、新客和老客。

沒(méi)有達(dá)摩盤(pán)之前，樂(lè)町進(jìn)行的是較為簡(jiǎn)略的鉆石展位投進(jìn)以及站外推行;

有了達(dá)摩盤(pán)以后，樂(lè)町在投進(jìn)時(shí)就會(huì)擁有更多的參閱條件，比方現(xiàn)已進(jìn)過(guò)店肆而且將寶物參加購(gòu)物車(chē)，這一批是要點(diǎn)圈定客戶，因?yàn)殚g隔付款以后一步之遙，圈定這個(gè)用戶是比任何達(dá)摩盤(pán)人群標(biāo)簽都要精準(zhǔn)的定向。

當(dāng)然，達(dá)摩盤(pán)的作用還遠(yuǎn)不如此。

根據(jù)達(dá)摩盤(pán)大數(shù)據(jù)再加上關(guān)于老客采納查詢(xún)問(wèn)卷等方法，樂(lè)町關(guān)于客戶的人群畫(huà)像進(jìn)行更深化的研討。

根據(jù)人群與投進(jìn)地域剖析，其關(guān)聯(lián)性研討關(guān)于潛客的發(fā)掘表現(xiàn)著首要的作用。

再比方從大數(shù)據(jù)中看出，樂(lè)町的受眾群內(nèi)有 26%的女人喜愛(ài)外出旅行，這時(shí)候品牌就能夠從旅行深層次去推出相對(duì)應(yīng)的節(jié)點(diǎn)推行，如在五一或長(zhǎng)假的節(jié)點(diǎn)，推出一些送人的圍巾禮物，出去玩耍怎樣穿搭等等。

天然，也會(huì)有客戶有轎車(chē)有寵物，根據(jù)他們的性格特色去投進(jìn)通常能夠事半功倍。

樂(lè)町天貓雙 11 推行關(guān)鍵詞“宅”即是來(lái)源于大數(shù)據(jù)的剖析。

經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)，發(fā)如今樂(lè)町受眾群身上有著十幾種喜愛(ài)和一同點(diǎn)，而宅這個(gè)點(diǎn)以 30.5% 的占比名列前茅，因而以“宅”來(lái)引起主題就此而來(lái)。

搞定“宅女”——根據(jù)活動(dòng)不一樣的重量級(jí)將會(huì)發(fā)生不一樣的活動(dòng)陣線商場(chǎng)和投進(jìn)規(guī)范。

“兩促兩新”關(guān)于樂(lè)町來(lái)說(shuō)是一年中對(duì)比首要的時(shí)刻節(jié)點(diǎn)。

按照品牌思路，根據(jù)活動(dòng)不一樣的重量級(jí)將會(huì)發(fā)生不一樣的活動(dòng)陣線商場(chǎng)和投進(jìn)規(guī)范。

KIKI 介紹，樂(lè)町雙 11 的推行活動(dòng)，前期計(jì)劃早在兩個(gè)月前就現(xiàn)已開(kāi)端擬定，樂(lè)町的全體推行首要分四個(gè)時(shí)期：第一時(shí)期：心智創(chuàng)造，選用插畫(huà) + 宅文明詮釋?zhuān)苌龌ㄙM(fèi)者對(duì)“宅”從頭定義。

第二時(shí)期：互動(dòng)造勢(shì)，運(yùn)用微淘、微博、微信進(jìn)行互動(dòng)，線下則發(fā)動(dòng)環(huán)繞“宅讓日子更精彩 VS 宅讓日子更頹喪”為辯題的高校辯論賽等活動(dòng)進(jìn)行空氣營(yíng)建。

第三時(shí)期：正式將雙 11 主題發(fā)表，首要商品露出，一切淘系內(nèi)推行開(kāi)端進(jìn)行。

第四時(shí)期：出售會(huì)集迸發(fā)，雙 11 純暴力推行不做主題影響。

根據(jù)人群特色，在具體操作進(jìn)程中，樂(lè)町關(guān)于這次推行的視覺(jué)包裝花費(fèi)了不少精力，比方在活動(dòng)前期預(yù)備時(shí)，樂(lè)町關(guān)于雙 11 邀請(qǐng)了聞名插畫(huà)師來(lái)創(chuàng)造關(guān)于“宅”主題插畫(huà)，以樂(lè)町女孩宅在家中的場(chǎng)景作為創(chuàng)造原型，描寫(xiě)出了各種場(chǎng)景下怎樣穿搭樂(lè)町服飾，專(zhuān)門(mén)拍照雙11 大片，從進(jìn)口圖、店招到模特展現(xiàn)圖構(gòu)成視覺(jué)上的一致感，品牌的協(xié)調(diào)性得以閃現(xiàn)。

充沛預(yù)備的視覺(jué)出現(xiàn)，合作站內(nèi)taobao / 天貓直通車(chē)、鉆石展位的引流，站外視頻網(wǎng)站、微博的展現(xiàn)，在招引了新客不少目光和點(diǎn)擊后，用戶保藏、增加購(gòu)物車(chē)的狀況也較為杰出。

當(dāng)接近雙 11，樂(lè)町將原先占全部雙 11 活動(dòng)費(fèi)用3%~5% 的站外投入做了進(jìn)步，因?yàn)槊嫦虻娜巳簭V、途徑多，展現(xiàn)量也會(huì)相應(yīng)進(jìn)步。

在投進(jìn)人群上，首要確定本類(lèi)目和相似類(lèi)目，一同把人群的量級(jí)擴(kuò)展。

盡管最終落地到 UV 上數(shù)量并沒(méi)有十分巨大，可是這關(guān)于品牌的進(jìn)一步曝光作用十分明顯，更利于創(chuàng)造品牌影響力。

而站內(nèi)為了進(jìn)一步影響花費(fèi)者的加購(gòu)以及購(gòu)買(mǎi)激動(dòng)，則會(huì)要點(diǎn)著重具有時(shí)刻急迫元素，營(yíng)建客戶急迫感空氣。

值得注意的是，不一樣的客戶關(guān)于品牌的需要點(diǎn)不一樣。

老顧客傾向于商品以及自個(gè)特權(quán)的訴求，因而樂(lè)町在關(guān)于老客的投進(jìn)突出了這些要素;

新客則更傾向于體會(huì)型，因而推行給她們的商品一般在報(bào)價(jià)上都對(duì)比具有誘惑力。

別的，投進(jìn)時(shí)拿捏好時(shí)刻也十分首要。

做好大促前的預(yù)熱作業(yè)是十分首要的。

怎樣有招引點(diǎn)?

怎樣樣留住客戶的心?

怎樣樣玩好預(yù)熱?

這才是重中之重。

多元化、多途徑的投進(jìn)廣告，也利于店肆或許品牌的曝光。

推行刻畫(huà)品牌——將用戶黏性、注意力、行動(dòng)力相聯(lián)系、更利于品牌長(zhǎng)時(shí)刻成長(zhǎng)的良性推行形式。

雙 11 時(shí)期，“精美宅”主題推行活動(dòng)中，樂(lè)町取得了一系列美麗的數(shù)字。

其展現(xiàn)量到達(dá) 896 萬(wàn)，獨(dú)立訪客數(shù)達(dá) 812 萬(wàn)，甚至連新獨(dú)立訪客數(shù)都到達(dá)了 767萬(wàn)，更是用 9000 多萬(wàn)的單日出售額一舉奪下女裝類(lèi)目TOP8 的位子，可是推行 KIKI 卻說(shuō)數(shù)據(jù)不是這次樂(lè)町推行的首要意圖，f他們更關(guān)注的是經(jīng)過(guò)這次活動(dòng)，品牌是不是有成長(zhǎng)。

的確，關(guān)于許多電商品牌來(lái)說(shuō)，做推行的意圖仍舊是賣(mài)貨。

業(yè)界專(zhuān)業(yè)人士指出，假如一個(gè)電商品牌僅僅是賣(mài)貨，那這不能稱(chēng)之為品牌，只能稱(chēng)它為店肆，這種做法十分不利于品牌進(jìn)步本身的附加值。

類(lèi)似一些樂(lè)町的傳統(tǒng)公司，現(xiàn)已意識(shí)到這一點(diǎn)，在推行時(shí)則更重視品牌力的滲透，合作線下來(lái)創(chuàng)造品牌影響力。

不管是以明星的故事或許以工作性的方法都緊扣品牌主題，不單單僅僅進(jìn)行商品出售，更多的仍是一些情感、內(nèi)容的輸出，進(jìn)步商品與用戶的日子場(chǎng)景、節(jié)日?qǐng)鼍暗钠ヅ涠群臀呛闲浴?/p>

如今仍有不少商家都想以小廣博，覺(jué)得想到啥點(diǎn)必定要沖一把，但其實(shí)品牌是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)刻的進(jìn)程，在品牌創(chuàng)造的進(jìn)程中，品牌刻畫(huà)和店肆出售兩件工作需要差異看待。

那么，該怎樣創(chuàng)造具有品牌影響力的推行?

KIKI以為需要構(gòu)思：比方說(shuō)韓都衣舍在 2015 年年中推出的“維新派”的推行活動(dòng)，主題別具一格，十分出其不意，所以才干贏得廣泛傳播。

假如拼來(lái)拼去都是老一套，買(mǎi)就送或許優(yōu)惠券現(xiàn)已是一切商家?guī)缀跤脿€的梗，關(guān)于用戶來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單發(fā)生審美疲勞。

這時(shí)候找到用戶的需要點(diǎn)就顯得尤為首要，而這依托于大數(shù)據(jù)能夠更簡(jiǎn)單被完成。

數(shù)字流的特征讓關(guān)于性的專(zhuān)屬創(chuàng)造等特性化推行變得簡(jiǎn)略、廉價(jià)，細(xì)分出一群具有一同標(biāo)簽，為有一同花費(fèi)習(xí)慣的人創(chuàng)造專(zhuān)屬的推行方法也現(xiàn)已成為可能。

聯(lián)系線上線下的資本、媒體傳播內(nèi)容，讓推行更加貼近用戶的日子場(chǎng)景，這么在獲得用戶的品牌認(rèn)知度之余，也能夠帶來(lái)銷(xiāo)量，而這個(gè)銷(xiāo)量所指代的就不止是商品的出售，而是一種將用戶黏性、注意力、行動(dòng)力相聯(lián)系、更利于品牌長(zhǎng)時(shí)刻成長(zhǎng)的良性推行形式。

【樂(lè)町官方旗艦店推行總結(jié)】· 根據(jù)達(dá)摩盤(pán)大數(shù)據(jù)再加上關(guān)于老客采納查詢(xún)問(wèn)卷等方法，樂(lè)町關(guān)于客戶的人群畫(huà)像進(jìn)行更深化的研討。

· 根據(jù)人群特色，關(guān)于推行活動(dòng)進(jìn)行視覺(jué)包裝。

· 互動(dòng)造勢(shì)，運(yùn)用微淘、微博、微信進(jìn)行互動(dòng)，線下則發(fā)動(dòng)環(huán)繞“宅讓日子更精彩 VS 宅讓日子更頹喪”為辯題的高校辯論賽等活動(dòng)進(jìn)行空氣營(yíng)建。

· 發(fā)表主題，商品露出，進(jìn)行一切淘系內(nèi)的推行。

【專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)】肖明超：聞名趨勢(shì)觀察家/知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu) CEO品牌年青化推行，不僅是品牌要了解年青人需要，更是需要和年青人能夠玩到一同。

樂(lè)町經(jīng)過(guò)線上精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)剖析，并擬定了雙 11“宅”的主題性推行，使品牌既精準(zhǔn)地確定了方針用戶人群，又節(jié)省了廣撒網(wǎng)式的廣告投入，僅僅關(guān)于年青人的宅文明進(jìn)行擴(kuò)大，使品牌與年青人的日子節(jié)點(diǎn)相重合，就該類(lèi)年青人進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌推行，然后有效地進(jìn)步品牌的線上出售量。

一同，作為寧波和平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司旗下品牌之一，樂(lè)町依托于和平鳥(niǎo)女裝旗艦店上線，在商場(chǎng)推行推行上，聯(lián)系線上線下資本，讓推行更交融于用戶日子場(chǎng)景。

無(wú)論是線上仍是線下推行，均堅(jiān)持品牌一致調(diào)性，既尊敬其本身品牌內(nèi)在，也為花費(fèi)者出現(xiàn)最為規(guī)范化和優(yōu)異的品牌形象。

【小二點(diǎn)評(píng)】那笙樂(lè)町的飛速增長(zhǎng)，實(shí)則為其以花費(fèi)者為導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)多數(shù)據(jù)使用的必然結(jié)果：1. 做許多的人群調(diào)研，人群剖析;

2. 關(guān)于人群聯(lián)系商品顏色鮮艷的貼片，構(gòu)思制作，一同制作論題，買(mǎi)家心智創(chuàng)造;

3. 推行上使用阿里媽媽多商品和大數(shù)據(jù)，既有定向又多途徑的投進(jìn)。

一同，關(guān)于不一樣的集體使用不一樣的主題和構(gòu)思進(jìn)行多元素方位的測(cè)驗(yàn)。

再細(xì)看推行戰(zhàn)略，1. 時(shí)刻的把握。

盡管大促在雙 11，但 9 月底，樂(lè)町就開(kāi)端策劃活動(dòng)發(fā)動(dòng)品牌心智創(chuàng)造。

2. 途徑上，除了常規(guī)的大流量方位的淘系資本，還運(yùn)用了優(yōu)酷貼片。

3. 優(yōu)異的構(gòu)思聯(lián)系人群投進(jìn)：樂(lè)町的構(gòu)思充滿著顏色和年青活力。

再加上鉆石展位的 DMP 人群定向，更是能夠獲得較高水平的點(diǎn)擊率。

歸納來(lái)看，想要在新式的商場(chǎng)占有先機(jī)還得從經(jīng)過(guò)各種大數(shù)據(jù)剖析充沛了解買(mǎi)家訴求開(kāi)端，經(jīng)過(guò)推行測(cè)驗(yàn)剖析找到買(mǎi)家喜愛(ài)的主題，功率較高的觸達(dá)途徑，然后將自個(gè)的商品，理念經(jīng)過(guò)宣導(dǎo)、論題制作等互動(dòng)方法傳遞給花費(fèi)者。

搶占心智，方能更長(zhǎng)遠(yuǎn)地?fù)屨忌虉?chǎng)。

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