[師說(shuō)43精華]直通車(chē)之大卸八塊（感謝派友提供真實(shí)數(shù)據(jù)）-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

本文主題淘寶師說(shuō),淘寶直通車(chē),淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。

今天，我們要做的是把直通車(chē)大卸八塊，看看直通車(chē)除了關(guān)鍵詞推廣以外，還剩下些什么？！

在此之前，我想先搞清楚一個(gè)問(wèn)題，直通車(chē)推廣的本質(zhì)是什么？！

任何不以結(jié)婚為目的的戀愛(ài)行為都是耍流氓；

任何不以盈利為目的的推廣行為都是黑社會(huì)；

本期師說(shuō)嘉賓：@這是個(gè)技術(shù)貼

本期主題：直通車(chē)大卸八塊-關(guān)鍵詞之外的那些事

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案例賬戶(hù)：商城女包店鋪

第一層：賬戶(hù)層面：轉(zhuǎn)化報(bào)表-賬戶(hù)轉(zhuǎn)化報(bào)表（10.01-10.20）：

這里要看兩點(diǎn)：

一個(gè)是自己賬戶(hù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括PPC丶點(diǎn)擊率和ROI等；

另一個(gè)是行業(yè)平均數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，包括行業(yè)PPC丶點(diǎn)擊率和ROI等；

兩者比較一下，從而判斷出自己賬戶(hù)的健康狀況；

注：行業(yè)平均數(shù)據(jù)可以在直通車(chē)官方信息發(fā)布平臺(tái)（百度一下）里看；

賬戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：PPC=1.90，三天點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率=1.02%，ROI=0.84；

市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：PPC=1.4-1.6，三天點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率=1%-3%，ROI=1-2；

了解賬戶(hù)的健康狀況以后，我們簡(jiǎn)單地分析一下，找出接下來(lái)的調(diào)整方向，直通車(chē)是最怕盲目調(diào)整的，只有先把調(diào)整方向明確了，才能保證我們的調(diào)整是有意義的，明確方向以后，剩下要做的事情就變得非常簡(jiǎn)單，只要朝著這個(gè)方向去調(diào)整就行了：

了解賬戶(hù)現(xiàn)狀：PPC較高，轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)平均水平，ROI低于行業(yè)平均水平，有提升空間；

簡(jiǎn)單現(xiàn)狀分析：不管出于什么樣的推廣目的，打爆款也好，沖銷(xiāo)量也好，正常推廣也好，ROI都是一個(gè)我們必須提升的一個(gè)點(diǎn)；圍繞這個(gè)點(diǎn)，我們?cè)偃シ治觯篟OI=轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)/PPC，在客單價(jià)不變的情況下，我們要做的只有兩點(diǎn)：提升轉(zhuǎn)化率，降低PPC；分析結(jié)果和賬戶(hù)情況完全相符合；

明確調(diào)整方向：提升轉(zhuǎn)化率（優(yōu)化詳情丶優(yōu)化流量精準(zhǔn)度），降低PPC（優(yōu)化點(diǎn)擊率丶排名）；

這里要做的是分析各個(gè)平臺(tái)的推廣效果，簡(jiǎn)單分析并找出調(diào)整方向：

了解平臺(tái)現(xiàn)狀：

站內(nèi)：PPC偏高，轉(zhuǎn)化率較低，ROI較低：

站外：PPC過(guò)高，轉(zhuǎn)化率較低，ROI較低；

定向：未開(kāi)；

明確調(diào)整方向：

站內(nèi)：優(yōu)化點(diǎn)擊率（PPC），優(yōu)化寶貝詳情頁(yè)（轉(zhuǎn)化率），優(yōu)化流量精準(zhǔn)度（ROI）；

站外：建議把站內(nèi)丶站外分開(kāi)，單獨(dú)建計(jì)劃推廣，站外推廣方法（詳見(jiàn)師說(shuō)43期正文）；

定向：建議嘗試定向推廣，單獨(dú)建計(jì)劃推廣并測(cè)試（不要在原計(jì)劃上測(cè)）；

第二層：計(jì)劃層面：寶貝轉(zhuǎn)化報(bào)表（10.01-10.20）：

這里要分析的是每個(gè)計(jì)劃的健康狀況，包括每個(gè)計(jì)劃的PPC丶轉(zhuǎn)化率和ROI等（因截圖不全，這里簡(jiǎn)單帶過(guò)）；

了解計(jì)劃現(xiàn)狀：

推廣計(jì)劃3：該計(jì)劃主推兩款：

一款是主推款，PPC較高，轉(zhuǎn)化率較低，ROI較低，流量大；

另一款輔推款，PPC較低，轉(zhuǎn)化率較高，ROI較高，流量少；

推廣計(jì)劃2：該計(jì)劃主推一款：

同樣是主推款，在這個(gè)計(jì)劃里，PPC過(guò)高，轉(zhuǎn)化率略高于推廣計(jì)劃3，ROI很低；

明確調(diào)整方向：

推廣計(jì)劃3：主推款優(yōu)化點(diǎn)擊率（包括優(yōu)化圖片丶標(biāo)題丶關(guān)鍵詞匹配方式丶排名等），優(yōu)化寶貝詳情，優(yōu)化流量精準(zhǔn)度（關(guān)鍵詞按投入產(chǎn)出調(diào)整，投入產(chǎn)出高的詞加大流量，投入產(chǎn)出低的詞先控制流量，把排名往后拉一拉，看看流量降低以后，ROI有沒(méi)有提升，如果有就養(yǎng)著，如果沒(méi)有就果斷刪除）；

推廣計(jì)劃2：推廣效果太差，建議直接暫停；

第三層：寶貝層面：寶貝轉(zhuǎn)化報(bào)表-選擇主推寶貝-點(diǎn)擊邊上的關(guān)鍵詞圖標(biāo)（10.01-10.20）：

這里分析的是寶貝關(guān)鍵詞的健康狀況，在推廣了一段時(shí)間以后，我們能通過(guò)數(shù)據(jù)，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類(lèi)，主要分成兩類(lèi)：

ROI詞：這類(lèi)詞主要做ROI，維持賬戶(hù)整體的投資回報(bào)；

流量詞：這類(lèi)詞主要帶流量，維持賬戶(hù)的整體成交量；

下面具體分析10個(gè)關(guān)鍵詞，如何區(qū)分ROI詞和流量詞，分別要如何調(diào)整：

關(guān)鍵詞1：

判斷：典型的流量詞，ROI=1，略高于寶貝整體ROI，且在20天內(nèi)帶來(lái)200筆成交，1064個(gè)收藏，是該寶貝最重要的成交關(guān)鍵詞；

調(diào)整：根據(jù)自己的花費(fèi)預(yù)算，維持力度或適當(dāng)加大力度，排名往優(yōu)質(zhì)位上靠，可改用“中心詞匹配”，適當(dāng)提升關(guān)鍵詞精準(zhǔn)度；

關(guān)鍵詞2：

判斷：扶持關(guān)鍵詞（可以當(dāng)作特殊的流量詞看待），昨天開(kāi)始扶持，扶持期間表現(xiàn)：流量暴增，PPC明顯降低，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都會(huì)有所上升，扶持關(guān)鍵詞帶來(lái)的流量，性?xún)r(jià)比很高；

調(diào)整：建議活用扶持關(guān)鍵詞，在扶持期內(nèi)爭(zhēng)取大量的高性?xún)r(jià)比流量；

關(guān)鍵詞3丶4丶5丶7：

判斷：低ROI的流量詞；

調(diào)整：這類(lèi)詞的投入產(chǎn)出低，先降低出價(jià)，把流量控制下來(lái)，看看它的投入產(chǎn)出是否提升，若提升就養(yǎng)著，若沒(méi)有提升則果斷刪除，但不建議直接刪除，因?yàn)樗€是有成交和收藏的；

關(guān)鍵詞6：

判斷：這類(lèi)詞是另一類(lèi)典型的ROI詞，“復(fù)古”這一屬性是該寶貝的重要賣(mài)點(diǎn)之一；

調(diào)整：擴(kuò)展“復(fù)古”相關(guān)的關(guān)鍵詞，加到寶貝中去，并加大這類(lèi)關(guān)鍵詞的推廣力度；

關(guān)鍵詞8丶10：

判斷：這類(lèi)詞是又一類(lèi)典型的ROI詞，“子母包”是該寶貝的重要賣(mài)點(diǎn)之一；

調(diào)整：擴(kuò)展“子母包”相關(guān)的關(guān)鍵詞，加到寶貝中去，并加大這類(lèi)關(guān)鍵詞的推廣力度；

關(guān)鍵詞9：

判斷：看上去是個(gè)ROI詞，但是猜測(cè)應(yīng)該是刷銷(xiāo)量刷出來(lái)的；

調(diào)整：如果不是刷的，加大流量；如果是刷的，加大流量的意義不大；

賬戶(hù)調(diào)整建議總結(jié)：

1.建議嘗試開(kāi)定向推廣，單獨(dú)建定向計(jì)劃推廣，看定向的數(shù)據(jù)反饋決定推廣力度；

2.關(guān)鍵詞推廣問(wèn)題較多，建議按投入產(chǎn)出比進(jìn)行關(guān)鍵詞初步優(yōu)化，調(diào)整原則：ROI高的，加大力度帶流量，ROI低的，控制流量看表現(xiàn)；

3.建議站內(nèi)丶站外分開(kāi)，單獨(dú)建站外計(jì)劃推廣，站外推廣核心，低價(jià)引流做ROI；

站外關(guān)鍵詞舉例1：包袋女復(fù)古包

站外關(guān)鍵詞舉例1：復(fù)古包單肩包

4.充分利潤(rùn)扶持關(guān)鍵詞，“女包”一詞在扶持階段的性?xún)r(jià)比很高，在扶持期間內(nèi)盡可能多的爭(zhēng)取扶持流量；

流量解析：明顯看出，“女包”一詞8月17號(hào)左右曾扶持過(guò)一個(gè)星期，昨天開(kāi)始再次扶持；

流量解析：明顯看出，“女包”一詞8月17號(hào)扶持期間，PPC大幅下降，昨天扶持后也一樣；

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@年少：之前有投放過(guò)幾個(gè)展位展現(xiàn)高的詞。200W的展現(xiàn)，站外占了99%。出價(jià)1.5，實(shí)際扣費(fèi)4毛！但是客單價(jià)過(guò)高的女裝，轉(zhuǎn)化太低！站外展現(xiàn)高的詞作什么類(lèi)目會(huì)比較好點(diǎn)

@這是個(gè)技術(shù)貼：站外的轉(zhuǎn)化是比站內(nèi)低一些，這個(gè)要看怎么利用，比如推廣初期，刷銷(xiāo)量需要流量，而推廣初期獲取站內(nèi)流量的成本是比較高的，那我們是不是可以考慮站外的便宜流量，且比站內(nèi)流量好帶一些；同樣的道理，我們可以用較低的流量成本來(lái)完成測(cè)款、測(cè)圖片（測(cè)點(diǎn)擊率）等等；至于轉(zhuǎn)化，我們寶貝銷(xiāo)量低的時(shí)候，站外流量的轉(zhuǎn)化可能不高，但當(dāng)我們寶貝的銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)高于行業(yè)平均水平的時(shí)候，再去做站外推廣的話(huà)，大部分寶貝的站外表現(xiàn)都是不錯(cuò)的，尤其是ROI;至于類(lèi)目，站外流量是根據(jù)淘寶在站外合作網(wǎng)站的投放力度來(lái)的，有些類(lèi)目根本不能做站外推廣（淘寶沒(méi)在站外推廣），有些類(lèi)目的站外流量會(huì)有波動(dòng)（淘寶站外推廣力度）......

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@小許許：轉(zhuǎn)化率對(duì)質(zhì)量分的影響大概是占多少個(gè)點(diǎn)的占比

@這是個(gè)技術(shù)貼：點(diǎn)擊率大概占到60%-80%，其次是轉(zhuǎn)化率，最后是收藏

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@混水摸魚(yú)：不知道在這里問(wèn)對(duì)不對(duì)，在推廣初期無(wú)銷(xiāo)量產(chǎn)品，大部分人都推薦高精準(zhǔn)高轉(zhuǎn)化長(zhǎng)尾詞，但是長(zhǎng)尾詞搜索量太少基本都無(wú)展現(xiàn)，偶然三兩個(gè)點(diǎn)擊根本沒(méi)用，請(qǐng)問(wèn)直通車(chē)推廣產(chǎn)品初期用高精準(zhǔn)高轉(zhuǎn)化長(zhǎng)尾詞是否太理想化呢。

@這是個(gè)技術(shù)貼：這里有個(gè)點(diǎn)，你可能被誤導(dǎo)了：推廣初期，精準(zhǔn)詞（如“襯衫女長(zhǎng)袖”這類(lèi)二、三級(jí)關(guān)鍵詞）占50%左右，長(zhǎng)尾詞（如“襯衫女長(zhǎng)袖修身”這類(lèi)三、四級(jí)關(guān)鍵詞）占40%左右，大詞（如"襯衫女"這類(lèi)一、二級(jí)關(guān)鍵詞）占10%左右；推廣中期，精準(zhǔn)詞占50%左右，長(zhǎng)尾詞占30%左右，大詞占20%左右；推廣后期，精準(zhǔn)詞占50%左右，長(zhǎng)尾詞占20%左右，大詞占30%左右；如果長(zhǎng)尾詞占比超過(guò)了50%-60%，那就會(huì)出現(xiàn)你所說(shuō)的情況，因?yàn)樵~太過(guò)長(zhǎng)尾而導(dǎo)致沒(méi)展現(xiàn)、沒(méi)點(diǎn)擊的情況發(fā)生；

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@冰封木偶：看到最近的直通車(chē)都在寫(xiě)站外推廣了，我有一股淡淡的憂(yōu)傷~現(xiàn)在大家都開(kāi)始盯著站外了，馬上站外也要貴了

@這是個(gè)技術(shù)貼：不是也要貴了，是已經(jīng)貴了，小類(lèi)目還好，大類(lèi)目的站外PPC比我剛開(kāi)始玩的時(shí)候漲了很多；麻木了就習(xí)慣了哈；

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@青梅晚煮酒：上下坡法效果怎么樣？怎么知道何時(shí)該上何時(shí)該下

@這是個(gè)技術(shù)貼：上下坡法見(jiàn)效慢一點(diǎn)，要有足夠的耐心，沒(méi)流量之前一直加價(jià)，流量穩(wěn)定幾天后開(kāi)始?jí)簝r(jià)，前期的量不用放得太大，要為后期留下提升空間；

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@七彩虹雨：我想知道，定向的點(diǎn)擊率不高要怎么做呢，同樣的圖片在寶貝推廣那里點(diǎn)擊率還不錯(cuò)，到了定向那里就不行了

@這是個(gè)技術(shù)貼：定向的位置不同，圖片尺寸也不同：直通車(chē)推廣圖的尺寸是210*210，你要自己去搜索下，比如收藏列表頁(yè)的圖片尺寸是180*180，210*210的直通車(chē)推廣圖，自動(dòng)縮放到180*180以后，你的圖片是否模糊，創(chuàng)意是否還看得清；比如旺旺焦點(diǎn)圖的圖片尺寸是100*100，210*210的直通車(chē)推廣圖片縮放到100*100肯定是模糊的，如果你想投這個(gè)位置的話(huà)，你是不是可以考慮把圖片做的盡量清晰、簡(jiǎn)潔，或者單獨(dú)做一張適合100*100這個(gè)尺寸的定向推廣圖，單獨(dú)建計(jì)劃去投放；

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@小許許：感謝，提高點(diǎn)擊率最好的辦法就是不斷測(cè)試圖片？

@這是個(gè)技術(shù)貼：是的；通過(guò)技術(shù)層面也能提高點(diǎn)擊率，比如匹配方式、優(yōu)質(zhì)排名等，但是通過(guò)技術(shù)層面去優(yōu)化，可能只提升了0.2%的點(diǎn)擊率，而測(cè)到一張好圖，點(diǎn)擊率可能直接提升了0.5%，所以測(cè)圖是提升點(diǎn)擊率最直接的方法之一；配合一定地直通車(chē)技巧，能讓你的測(cè)圖效率提升不少，比如雙計(jì)劃同時(shí)測(cè)4張圖；

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@turandot：請(qǐng)老師不吝賜教：1、ROI=成交金額/消耗金額orROI=利潤(rùn)額/投資額?2、高性?xún)r(jià)比的定義？基于客戶(hù)層面，毛利潤(rùn)越低，性?xún)r(jià)比越高，這樣利潤(rùn)空間就意味著縮小，和高利潤(rùn)空間似乎矛盾了。是不是應(yīng)該將高性?xún)r(jià)比理解為產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？3、“假設(shè)站外推廣費(fèi)也花到1.5萬(wàn)，那么站外花1.5萬(wàn)的成交量將達(dá)到720筆。”這個(gè)觀點(diǎn)似乎激進(jìn)的厲害，照這個(gè)邏輯，我目前運(yùn)營(yíng)一個(gè)公司，前端完全依靠8個(gè)企業(yè)網(wǎng)站引流，那么我把8個(gè)網(wǎng)站擴(kuò)大到80個(gè)，我的銷(xiāo)售額就可以10倍與目前的？無(wú)意抬杠，虛心請(qǐng)教!

@這是個(gè)技術(shù)貼：1.ROI=2，花1塊錢(qián)，能帶來(lái)2塊錢(qián)的成交；2.這里的高性?xún)r(jià)比是指：在一定利潤(rùn)空間的情況下，不要因?yàn)槔麧?rùn)太高而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下機(jī)會(huì)，比如我65的成本，定價(jià)129包郵，同時(shí)我的面料是用的比較好的，等我量起來(lái)以后，別人想要仿我的款，如果他賣(mài)119包郵，那對(duì)我的影響不大（我的銷(xiāo)量基礎(chǔ)比他好得多，而且我的寶貝本身質(zhì)量好，性?xún)r(jià)比高），如果他賣(mài)99包郵，我的成本都要65一件，如果他的質(zhì)量跟我一樣，那他只剩下30塊利潤(rùn)，還是做不過(guò)我，如果他賣(mài)99包郵，是以犧牲質(zhì)量降低成本來(lái)做的，那他更加做不過(guò)我；3.這里你可能不太明白，男裝、男鞋這類(lèi)高PPC的類(lèi)目，流量是比較難帶的，之所以PPC這么高，是因?yàn)轭?lèi)目本身的流量少，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在這樣的情況下，我站外每個(gè)月花5400，就可以帶來(lái)16000個(gè)流量，如果這16000個(gè)流量通過(guò)站內(nèi)去獲取，先不說(shuō)你能不能搶到這么多流量，花費(fèi)至少也要增加一倍，換作是你在推這種類(lèi)目，這16000個(gè)流量你要不要？

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@打雜小希：例如化妝品。想用直通車(chē)帶動(dòng)店鋪銷(xiāo)量。是需要做站外還是站內(nèi)呢。

@這是個(gè)技術(shù)貼：化妝品這個(gè)類(lèi)目比較特殊，競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈的，在推廣之前，我強(qiáng)烈建議先把內(nèi)功做好，這個(gè)類(lèi)目不像其他類(lèi)目，營(yíng)銷(xiāo)和策劃占運(yùn)營(yíng)的很大一塊內(nèi)容，怎樣才能讓買(mǎi)家信任你，認(rèn)可你，黏上你，做足內(nèi)功以后，剩下地就是一個(gè)引流的問(wèn)題，不管是站內(nèi)也還，站外也罷，只要你的轉(zhuǎn)化能夠保證，流量只要引進(jìn)來(lái)就行了，沒(méi)必要分站內(nèi)站外；

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@ゞ東ヅ升：我們前期先低價(jià)刷高點(diǎn)擊，把質(zhì)量分刷上去不知道可行么？

@這是個(gè)技術(shù)貼：不建議刷點(diǎn)擊，等你不刷了，你的分還是要掉下來(lái)，點(diǎn)擊率最本質(zhì)的還是圖片，有一張好圖片是提高點(diǎn)擊率的基礎(chǔ)；

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@未央EM：?jiǎn)栴}一：直通車(chē)那幾個(gè)定向維度，是不是也像鉆展說(shuō)的那樣低底價(jià)高溢價(jià)？維度這一塊不是很明白；問(wèn)題二：日開(kāi)二三百塊錢(qián)的賬戶(hù)，不知道熱詞、精準(zhǔn)詞、長(zhǎng)尾詞怎樣搭配更好更合理，是集中少量的精準(zhǔn)詞？還是大量的長(zhǎng)尾詞？請(qǐng)問(wèn)這種小賬戶(hù)以怎樣的方式開(kāi)更合理希望大俠能夠解惑?。?！

@這是個(gè)技術(shù)貼：1.比如：一個(gè)賣(mài)家同時(shí)設(shè)置了下面的價(jià)格：通投出價(jià)：0.8；旺旺買(mǎi)家版每日焦點(diǎn)：1.0；高購(gòu)買(mǎi)力加價(jià)：0.2；星級(jí)一鉆及以上加價(jià)：0.3；非旺旺買(mǎi)家版每日焦點(diǎn)-熱賣(mài)的位置，以通投位置出價(jià)0.8元作為基礎(chǔ)出價(jià)；若流量符合高購(gòu)買(mǎi)力特征，則綜合出價(jià)為1.0元（0.8元通投出價(jià)+0.2元高購(gòu)買(mǎi)力加價(jià)）；若流量符合買(mǎi)家星級(jí)一鉆及以上特征，則綜合出價(jià)為1.1元（0.8元通投出價(jià)+0.3元買(mǎi)家星級(jí)加價(jià)）；若流量同時(shí)符合前兩個(gè)特征，則綜合出價(jià)為兩者中的最高價(jià)1.1元；以綜合出價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)排名，單次扣費(fèi)不會(huì)超過(guò)綜合出價(jià)；更多定向原理關(guān)注定向官方幫派：翁源2.日限少的賬戶(hù)，精力集中在精準(zhǔn)詞和長(zhǎng)尾詞上，以做轉(zhuǎn)化率和ROI為主；

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[師說(shuō)43]直通車(chē)之大卸八塊（參與互動(dòng)：直通車(chē)專(zhuān)家為你店鋪免費(fèi)義診，名額有限）

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