社區(qū)團(tuán)購可能迎來了最艱難的時(shí)刻。6月8日，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，包括美團(tuán)、拼多多等多家企業(yè)再被監(jiān)管通知需收緊補(bǔ)貼，并被要求下架“一分錢秒殺”的促銷活動(dòng)?！懊缊F(tuán)優(yōu)選員工在5月27日獲下架前述秒殺商品的口頭通知，并被要求在6月1日前整改完畢?！?/p>

據(jù)接近監(jiān)管處人士稱，這是同一時(shí)間向所有社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)傳達(dá)了不得以明顯低于成本的價(jià)格傾銷商品的要求，而非只針對美團(tuán)一家。

這意味著，社區(qū)團(tuán)購監(jiān)管進(jìn)一步收緊。

01監(jiān)管趨嚴(yán)

自2022年開始，在疫情影響下消費(fèi)者對生鮮到家的需求激增，社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)火越燒越旺，除了前期的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、松鼠拼拼等創(chuàng)業(yè)公司外，滴滴(橙心優(yōu)選)、美團(tuán)(美團(tuán)優(yōu)選)、拼多多(多多買菜)、京東(京喜拼拼)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼入場，騰訊、阿里(阿里MMC事業(yè)群)也持續(xù)給這個(gè)賽道加注。

自此，社區(qū)團(tuán)購一躍為最熱門的風(fēng)口。

根據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，2022年該賽道吸金首次超百億元，同比增長356.3%。2022年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模約為720億元，較2022年基本實(shí)現(xiàn)翻番。據(jù)凱度咨詢測算，2022年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模有望達(dá)到1210億元，對巨頭們來說，社區(qū)團(tuán)購一般都以高頻需求商品為主，市場規(guī)模廣闊，有望成為未來新的增長點(diǎn)。

因此，巨頭們親自下場，豪言投入不設(shè)上限，不惜成本的要快速搶占這個(gè)市場。而售賣那些超低價(jià)的商品自然成為社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)們最有力的拉新手段之一，大額補(bǔ)貼確實(shí)是最有效的招數(shù)，對互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，它們是這方面的行家，也深諳其道，屢試不爽。

然而，以低于成本的價(jià)格傾銷商品，通過不正當(dāng)?shù)母偁幯杆贀屨际袌?，這給超市以及中小商戶帶來了不小的沖擊。有業(yè)內(nèi)人士指出，“社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)大規(guī)模燒錢補(bǔ)貼之下，到店客流受到了一定的影響?！?/p>

很明顯的是，今年一季度，13家超市中有12家企業(yè)營收出現(xiàn)同比下滑，且有4家企業(yè)下滑幅度達(dá)到兩位數(shù);有8家企業(yè)出現(xiàn)營收、凈利雙雙下滑。步步高董事長王填甚至在2022年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上疾呼，受到社區(qū)團(tuán)購的沖擊，超市業(yè)態(tài)到了生死存亡的至暗時(shí)刻。

市場監(jiān)管層面當(dāng)然也看到了這一點(diǎn)。

今年3 月，市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的不正當(dāng)價(jià)格行為做出處罰。其中，食享會(huì)被罰50萬，其余四家各罰150萬。

今年5月，十薈團(tuán)因低價(jià)傾銷和價(jià)格欺詐，再次被市場監(jiān)管總局罰款150萬元，其江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3 日。

這一系列的處罰確實(shí)起到了一定的威懾作用，平臺(tái)的低價(jià)促銷動(dòng)作也收斂了一些。但此次要求所有平臺(tái)下架“一分錢秒殺”的促銷活動(dòng)，意味著監(jiān)管再度加碼，明顯趨嚴(yán)。

《聯(lián)商網(wǎng)》注意到，有多地網(wǎng)友反映已經(jīng)看不到一分錢的秒殺商品，但還有“新人專享紅包”、“限時(shí)秒殺”等促銷活動(dòng)。

02資本退潮

一方面監(jiān)管繼續(xù)在收緊，另一方面，資本似乎也在“降溫”。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購賽道最近一次融資發(fā)生在4月29日，此后便悄無聲息。今年1-5月，僅有8起融資，其中1-3月有7起，4月僅有1起。

從融資金額來看，2022年1-5月披露金額超262億元，雖然高于去年全年，創(chuàng)歷史新高。但是資金更多的是集中涌向老玩家，其中，興盛優(yōu)選年內(nèi)兩次融資，融資金額31億美元;十薈團(tuán)獲得7.5億美元融資，此二者的合計(jì)金額占全賽道95%以上。

企查查數(shù)據(jù)還顯示，2018-2022年，社區(qū)團(tuán)購融資事件分別為32起，29起、35起，披露融資金額從近百億元激增至兩百億元，2022年5月到達(dá)最高峰。

結(jié)合融資輪次來看，2017、2022年，社區(qū)團(tuán)購賽道天使/種子輪、A輪融資事件激增;而在2022年，B輪融資事件增多;2022年，C輪融資事件增多;2022年上半年，老牌玩家興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)完成D輪融資，資金向頭部靠攏，行業(yè)格局初顯。

有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)、拼多多日單量超2500萬單，處在第一梯隊(duì);橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)均在1000萬單左右;阿里的盒馬集市日單量在300萬單左右，京喜拼拼在200萬單左右。阿里、京東仍在積極布局探索，不過，新黑馬基本很難誕生。

可以看到，資本退潮、企業(yè)內(nèi)卷、監(jiān)管趨嚴(yán)這三大趨勢將在未來一段時(shí)間內(nèi)長期存在。如果低價(jià)補(bǔ)貼不能持續(xù)，監(jiān)管進(jìn)一步加劇，融資又不到位，在這樣的情形下，如何留住消費(fèi)者和團(tuán)長(平臺(tái)傭金降低，導(dǎo)致團(tuán)長不穩(wěn)定)是今后擺在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)面前的難題。

03何去何從?

當(dāng)然，在一定程度上，社區(qū)團(tuán)購由于實(shí)行“預(yù)售+集采+自提”的模式，能縮減流通環(huán)節(jié)，提升流通效率，進(jìn)一步打通消費(fèi)者需求與供應(yīng)商之間的匹配環(huán)節(jié)，減少傳統(tǒng)農(nóng)銷的加價(jià)環(huán)節(jié)。同時(shí)，又解決了傳統(tǒng)電商“最后一公里”的配送問題，讓消費(fèi)者能享受更低價(jià)格的同時(shí)，也能節(jié)省時(shí)間成本。

從這個(gè)角度看，有它的積極意義。

但如果通過不正當(dāng)價(jià)格行為，嚴(yán)重破壞正常市場價(jià)格秩序，損害公平競爭的市場環(huán)境，給線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)造成沖擊，損害了守法合規(guī)經(jīng)營的中小企業(yè)及個(gè)體工商戶的利益，這就違背了社區(qū)團(tuán)購真正服務(wù)百姓、服務(wù)供應(yīng)商的理念，長遠(yuǎn)上也會(huì)損害消費(fèi)者的利益。

實(shí)際上，這樣的場景這幾年依次在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不斷上演，從千團(tuán)大戰(zhàn)，到打車大戰(zhàn)，再到外賣大戰(zhàn)，不勝枚舉。但很多燒錢的最后只剩一地雞毛，淪為資本方的游戲，更是造成了大量資源的浪費(fèi)。

不過，隨著監(jiān)管不斷嚴(yán)格，可以預(yù)見的是，這種燒錢補(bǔ)貼模式所能發(fā)揮的作用會(huì)越來越少，巨頭們也會(huì)越來越謹(jǐn)慎。換一個(gè)角度看，監(jiān)管層對社區(qū)團(tuán)購利用資本無序擴(kuò)張進(jìn)行指導(dǎo)約束，將會(huì)加速社區(qū)團(tuán)購重心從引流逐步轉(zhuǎn)向物流基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建，從而讓這個(gè)行業(yè)更規(guī)范健康的發(fā)展，這何嘗不是一件好事?

社區(qū)團(tuán)購“陰云籠罩”百果園轉(zhuǎn)型之困

生鮮賽道百舸爭流，“水果門店之王”百果園也來“湊熱鬧”。近日，百果園公布5月銷售戰(zhàn)績，公司單月線上GMV突破3億元，創(chuàng)下歷年來的新高。百果園成立于2001年，目前擁有4600家門店，會(huì)員超7000萬，是全球最大的水果連鎖企業(yè)。

自2016年開始，百果園便開啟“線上線下一體化”，先后上線app、小程序，接入美團(tuán)、京東到家等第三方平臺(tái)。甚至，還依托于門店切入社區(qū)團(tuán)購賽道。

但疫情之后，生鮮賽道火熱，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等前置倉平臺(tái)加速擴(kuò)張，另有社區(qū)團(tuán)購洶涌來襲。

在前置倉與社區(qū)團(tuán)購的圍攻之下，百果園的線上化能否一路平坦?

01轉(zhuǎn)型線上

去年10月，百果園再度試水線上化，推出“熊貓大鮮”小程序，正式入局社區(qū)團(tuán)購。

作為水果零售龍頭，百果園試水社區(qū)團(tuán)購并非“心血來潮”，早在2014年，百果園內(nèi)部就提出了“線上線下一體化”。并且將這樣的一體化方案，看作水果零售業(yè)的“最終極業(yè)態(tài)”。

2016年12月，百果園與一米鮮通過交叉持股的方式進(jìn)行合并重組，一米鮮公司及其團(tuán)隊(duì)并入到百果園線上運(yùn)營體系。一米鮮創(chuàng)始人焦岳出任百果園集團(tuán)副總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)百果園集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)。

與一米鮮合并，百果園上線及時(shí)送、次日達(dá)、自提等服務(wù)，這也成為百果園線上化轉(zhuǎn)型的伊始。

據(jù)媒體報(bào)道，在百果園與一米鮮3個(gè)月的合并測試中，銷售額每月以200%的速度提升，線上新增購買用戶突破60萬。

2022年8月，百果園宣布線上單月銷售額突破1.2億元。2022年1月，百果園獲15億元以上B輪融資。同時(shí)線上會(huì)員數(shù)達(dá)500萬人，百果園線上銷售額突破20億元，整體銷售額超100億元。

目前，百果園線上渠道包括百果園App、小程序、第三方外賣平臺(tái)(美團(tuán)、餓了么、京東到家)、天貓旗艦店和熊貓大鮮等。

自試水線上化之后，百果園取得了不俗的成績。百果園2009年全渠道年銷售總額僅為1億元，2022年則超過100億元，線上銷售額突破20億元。2022年，百果園全渠道年銷售額則達(dá)130億元，其中線上銷售額達(dá)25億元。

然而，2022年疫情之后，社區(qū)團(tuán)購成為第一賽道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們力出一孔，美團(tuán)、拼多多、滴滴、阿里、京東等紛紛入場。社區(qū)團(tuán)購基于對商業(yè)模式的創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的機(jī)遇，百果園也借此東風(fēng)。

目前，百果園擁有4600多家門店，7000萬會(huì)員，這是百果園入局社區(qū)團(tuán)購的基礎(chǔ)。

據(jù)了解，百果園社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等不同。其“團(tuán)點(diǎn)”主要依托于門店，用戶可通過app和小程序下單，次日到達(dá)百果園門店進(jìn)行自提。

而且，目前社區(qū)團(tuán)購還是以低價(jià)為主，但百果園的商品主打精品，而且價(jià)格略高于其他平臺(tái)。

例如，同為400g重量的西紅柿，在熊貓大鮮平臺(tái)中的售價(jià)為11.8元;多多買菜中售價(jià)為2.39元;而在盒馬鮮生中，售價(jià)為6.9元。再比如，4L金龍魚純正玉米油在熊貓大仙中并未有產(chǎn)品出售;多多買菜中售價(jià)為每桶48.9元;盒馬鮮生中，售價(jià)則為每桶59.9元。

左為百果園界面，右為多多買菜界面

不難發(fā)現(xiàn)，百果園社區(qū)團(tuán)購的用戶主要還是原有會(huì)員，自提點(diǎn)也依托于線下門店，可謂另辟蹊徑。

02轉(zhuǎn)型“賣菜”

百果園成立于2001年，初心是“一生只做一件事，一心一意做水果”。然而在2022年，百果園增加了“賣菜”業(yè)務(wù)。

2022年4月16日，百果園舉行“百果園大生鮮戰(zhàn)略”新聞發(fā)布會(huì)，正式對外宣布進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域，并發(fā)布了獨(dú)立的生鮮平臺(tái)“百果心享”，涵蓋“心享商城”“心享會(huì)員”兩大業(yè)務(wù)線。

百果園創(chuàng)始人余惠勇稱，百果園進(jìn)軍生鮮，主要是依托于會(huì)員優(yōu)勢、倉店一體化模式，以及供應(yīng)鏈三大優(yōu)勢。

“從2003年開始到現(xiàn)在，我們(百果園)已經(jīng)有相當(dāng)基礎(chǔ)了，所以我們相信有核心競爭力做支撐，有十幾年的實(shí)踐搭建的平臺(tái)，我們有能力拿下大生鮮這個(gè)板塊?！?/p>

然而，無論是水果，還是生鮮商品，百果園都都面臨著不小的壓力。

2016年，馬云在云棲大會(huì)上，提出新零售概念。同一時(shí)間內(nèi)，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等平臺(tái)相繼成立。

每日優(yōu)鮮、叮咚買菜是前置倉模式，盒馬鮮生是“店倉一體”模式，幾家平臺(tái)都以生鮮為主，而且是精選sku模式，重品質(zhì)、重服務(wù)，更重要的是，都提供30分鐘到家服務(wù)。

這是百果園所無法忽視的。

另外，從去年開始，生鮮大戰(zhàn)爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，也讓百果園的發(fā)展之路蒙上了一層陰影。

疫情之后，社區(qū)團(tuán)購驟然火熱，包括美團(tuán)、滴滴、拼多多、阿里、京東等巨頭紛紛下場，生鮮成為資本市場最熱的賽道。

如今，幾家主要的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，已經(jīng)完成了對于全國市場的覆蓋?；ヂ?lián)網(wǎng)高舉補(bǔ)貼大旗，攜重金殺入。

相比于百果園的門店線下經(jīng)營，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕也捎谩邦A(yù)購+自提”以銷定采的方式，將用戶下單的商品從大倉送至各團(tuán)點(diǎn)，消費(fèi)者次日自提，省去了開店的經(jīng)營成本。因此，社區(qū)團(tuán)購也做到了足夠的便宜。

另外，如今入局社區(qū)團(tuán)購的玩家中，美團(tuán)、拼多多、阿里等巨頭，無論是流量、資本、技術(shù)、品牌上，都占據(jù)著更強(qiáng)的優(yōu)勢。

這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭高舉補(bǔ)貼大旗，跑馬圈地，無疑會(huì)分流掉百果園的一部分用戶。

今年2月，媒體報(bào)道稱，百果園已敲定在創(chuàng)業(yè)板上市;4月，又有傳聞稱，百果園將在港交所上市。

如果不出意外，百果園上市計(jì)劃已經(jīng)提升了日程;但現(xiàn)實(shí)卻是，百果園的前路仍然是陰云籠罩。

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