揭秘直通車精準人群和定向推廣

2023-01-16|13:05|發(fā)布在分類 / 多多開店| 閱讀：74

臨近“雙11”，天貓對JD.COM的攻擊由暗轉(zhuǎn)明。

10月1日，天貓新增“購買必須付費”服務(wù)規(guī)范公示，矛頭直指京東。COM的自營，這讓雙方越來越憤怒。其實在“6.18”期間，雙方的爭斗早已白熱化，雙方早已撕破臉。這個消息大家都知道，為了爭奪“雙十一”，兩個平臺明顯擺出了大打出手的架勢，商家就更不用說了，這是利己的事情。就像熱鍋上的螞蟻。真匆忙！

讓我們來看看商家的真實心聲。為什么這么急？我們知道，“雙11”僅一天帶來的銷售額就可能趕上很多小賣家半年的銷售額。所以，急一定是有原因的。狼多肉少的時候，競爭有多激烈就不言而喻了。之前總有人覺得“雙11”還有時間，但殊不知，“雙11”已經(jīng)悄然到了倒計時時間。作為一個商人，急是最沒用的。要行動起來，該優(yōu)化的優(yōu)化，做好權(quán)重，打好基礎(chǔ)。

實力不夠，就要學(xué)會向別人借。向別人借，不是像無頭蒼蠅一樣亂撞，而是要多觀察多思考，才能知道自己是不是找對了人，借對了力。說到權(quán)重，我們知道，當(dāng)權(quán)重做得好的時候，你的寶寶就會獲得源源不斷的免費流量。有了流量，成交的可能性就會增加，店鋪銷量和銷售額也會跟上。我運營店鋪，最基本的規(guī)則就是先做權(quán)重，通過權(quán)重獲得。因為淘寶給了我很多免費的流量，店鋪才能做到月銷200萬！之前關(guān)于體重的文章主要是從直通車體重、寶貝體重、店鋪體重三個方面來說的。不過直通車不詳細。今天，我們將重點討論直通車的詳細操作。寶貝的權(quán)重除了靠點擊、收藏、購買等數(shù)據(jù)，還要靠轉(zhuǎn)化。想要提升轉(zhuǎn)化，必須是精準人群。

除了精準的關(guān)鍵詞引流，精準的人還要配合精準的人去做。今天主要說一下精準人群和定位。這個精準人群其實是在玩標簽，分為買家標簽和產(chǎn)品標簽。淘寶如何玩轉(zhuǎn)精準人群？先說一些標簽的形成。首先，千人千面的系統(tǒng)會根據(jù)自己的信息給買家貼標簽。比如:買家的性別、年齡、地域、星座、淘寶賬號等級、淘寶信譽等。其次，系統(tǒng)會根據(jù)買家最近的搜索、瀏覽、收藏購買、寶貝記錄等，給買家貼上標簽。再次，系統(tǒng)會根據(jù)客單價、品類偏好、風(fēng)格特點、購買頻率、購買渠道等貼上標簽。買家購買的產(chǎn)品。通過詳細的縱向和橫向數(shù)據(jù)分析，可以獲得符合買家的精準標簽。

標簽越準確，后期匹配度就越準確。商品標簽寶貝剛上架時，系統(tǒng)會根據(jù)品類、屬性、材質(zhì)、款式、關(guān)鍵詞等形成初始人群標簽。由嬰兒釋放。商品標簽寶貝上架后，系統(tǒng)會根據(jù)自己的初始購買者進一步給寶貝貼上特定屬性的標簽，比如瀏覽、收藏、添加、購買等。這個通過標簽匹配的過程，其實和相親是一樣的。只有把各自的條件布局好，才能快速有效的形成搭配。注意:無論我們做的是精準人群還是定向推廣，前期最好不要開。我們需要寶貝有一定的流量基礎(chǔ)。我們?nèi)ネ斗啪珳嗜巳海斗胖蓖ㄜ囮P(guān)鍵詞之后，就有了精選人群。所選人群中的潛在人群、品質(zhì)人群、付費推廣/活動人群、節(jié)日人群、同類店鋪人群是系統(tǒng)自動匹配的，無法手動設(shè)置，這里不做過多解釋。只有用戶自定義的人群可以手動設(shè)置和投放，所以這里。天氣人群如果我們賣的寶貝與溫度、天氣現(xiàn)象、空氣質(zhì)量等因素密切相關(guān)，放入天氣人群會有明顯的效果。接下來，我們舉一個溫度的例子。

我們以服裝為例。如果我們的寶貝面料是冰絲面料，在放入溫度的時候可以選擇涼、舒適、熱、高溫這幾個詞。如果我們購買的是天鵝絨和加厚的服裝，我們需要選擇極寒，寒冷和寒冷的單詞圖。天氣現(xiàn)象如果我們賣雨衣，那么我們就選擇和雨有關(guān)的詞放進去；如果我們賣陽傘，那么我們必須選擇陽光這個詞來裝陽傘?？諝赓|(zhì)量，比如我們賣的寶貝是空氣凈化器，我們送貨的時候可以選擇一些空氣質(zhì)量差的，貧困地區(qū)的人來送。人口屬性人口屬性我們可以從款式、年齡、性別、品類筆單價、經(jīng)期消費額度等方面來圈定符合自己寶貝的人群。

之前有商家找我溝通。他在放入人口屬性的時候，同一年齡有不同的風(fēng)格，不同年齡有統(tǒng)一的風(fēng)格。簡而言之，就像數(shù)學(xué)中的排列組合形式一樣，不同的組合后他把它們一個一個的放進去。其實他不是在投放精準人群，而是在測試精準人群。這樣的投入只會浪費時間和金錢，而且沒有效果。其實我們在投放人群的時候，可以參考業(yè)務(wù)人員中的人群畫像。

從買家畫像中，我們可以從性別、年齡、地域、價格上看出寶貝具體針對的是哪一類人群。然后再做針對性的人群屬性投放，通過溢價獲得更多展現(xiàn)在精準人群面前的機會，從而提高轉(zhuǎn)化，增加權(quán)重。關(guān)于人口屬性中的月均消費額度，從近90天的支付金額數(shù)據(jù)圖中可以看出，基礎(chǔ)寶貝針對的人群月均消費水平在300以內(nèi)。目前我操作的寶貝已經(jīng)投放到優(yōu)質(zhì)人群和定制人群。通過后臺買家畫像分析，將定制人群投放到人群中。投入市場后，我們并不只是忽視，而是根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋不斷優(yōu)化。先來看看我手術(shù)的寶寶。首先我們要反饋一段時間的數(shù)據(jù)。對于生產(chǎn)中反饋不好的數(shù)據(jù)，我們肯定不會增加。對于數(shù)據(jù)好的數(shù)據(jù)，可以逐步適當(dāng)提高保費比例。注意:不要一開始就直接高操作，需要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋逐步優(yōu)化！我們可以看到買家更詳細的信息，比如買家的品牌購買偏好，買家的相關(guān)購買類別，買家的搜索詞偏好，這些都可以通過后臺數(shù)據(jù)清晰的看到。只有對我們所針對的買家的具體情況有了詳細的了解，才能在投放時有的放矢。既然說的是精準人群投放這一塊，那我在這里就說說如何優(yōu)化關(guān)鍵詞推廣這一塊，從而進一步提高轉(zhuǎn)化率。我們的寶貝在推廣階段，也需要結(jié)合業(yè)務(wù)人員反饋的數(shù)據(jù)進行優(yōu)化。我們還可以通過賣家的屬性來觀察寶貝對于人群的職業(yè)分布和淘氣值，了解寶貝對于人群的職業(yè)分布，分析這類人群的一些特點，對寶貝的優(yōu)化也有幫助。

通過業(yè)務(wù)人員數(shù)據(jù)，我們也可以看到有省市的寶貝支付賬戶的金額，所以我們的寶貝投放在該地區(qū)的時候是很明顯的，針對性很強。通過買家的行為，也可以看到寶寶付款期的分布。如果資金不夠，可以選擇高峰期投放。有效省錢也有利于轉(zhuǎn)化。定向推廣的目的是提高轉(zhuǎn)化率。它不同于常規(guī)的關(guān)鍵詞推廣?？梢葬槍θ巳汉屯斗盼恢眠M行精準推廣。只要操作得當(dāng)，流量會更精準。定向推廣主要分為三個部分，其中，定向推廣已經(jīng)淘汰，我們只需要研究投放人群和展示位置。

訪客導(dǎo)向有兩種:喜歡我店鋪的訪客和喜歡我同類店鋪的訪客。這些訪客往往有很高的轉(zhuǎn)化率，因為他們最近表現(xiàn)出對這種產(chǎn)品的需求。購物意向定向是系統(tǒng)根據(jù)投放的寶貝標題和消費者日常淘寶瀏覽軌跡自動篩選出代表寶貝的多種組合關(guān)鍵詞，無法手動設(shè)置。所以對于系統(tǒng)匹配給我們的詞，匹配度高的可以給，匹配度低的可以選擇不投放。從這里的數(shù)據(jù)可以看出，visitor targeting只針對喜歡我店的地方訪客，購物意向是有針對性的。只選擇三個詞進行投放，只有一個詞有效，另外兩個詞沒有點擊。然后，我們可以選擇關(guān)閉這類詞的放置。

為什么我在這里無事可做？

由于沒有點擊，所以不會產(chǎn)生費用，也沒有太大影響。也有可能花幾毛錢獲得幾個收藏，購買數(shù)據(jù)。從上圖可以看出，定向推廣有智能投放和搜索重定向。下面就來說說這兩個方面。智能分娩人群是一個多維度的系統(tǒng)，挖掘出來的人群適合這個寶寶。

這里的人群無法手動選擇，所以適合所有店鋪投放，尤其適合不知道如何有針對性推廣的人。這個區(qū)域人流量大，精準，出價低。搜索重定向搜索重定向是關(guān)鍵詞的二次定向，比如:買家搜索“手機”，系統(tǒng)將買家匹配到一些與手機品類相關(guān)的商品，比如“手機殼”。這就是搜索重定向，其實是更深層次的挖掘消費者需求的方式，所以這里的人群很廣，流量巨大，但是流量不準確。接下來，我們來看看配送人群的展示位置。投放地點主要分為PC端和無線端。

因為之前智能投放的競價比較低，而且PC端沒有，所以沒有展示。只需在手淘首頁猜你喜歡哪里，就可以了。店鋪的不同階段，不同的需求，不同的，溢，多少，你需要根據(jù)自己店鋪的情況來優(yōu)化投放。

每個顯示位置的顯示指數(shù)是多少？

我們可以點擊〖增加顯示崗位〗按鈕，查詢該崗位的顯示指標。這里的數(shù)據(jù)不是一個常數(shù)層，每天都在波動，但波動不會太大?？偨Y(jié):無論是精準人群的，還是定向中的，都需要根據(jù)數(shù)據(jù)一步步優(yōu)化。找到適合自己店鋪的平衡點就行了。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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