電商運(yùn)營(yíng) 一文讓你明白寶貝權(quán)重是什么？賣(mài)家能做什么？-

什么是權(quán)重？


對(duì)于每一個(gè)在淘寶上吃飯的工作人員來(lái)說(shuō)，“權(quán)重”是最關(guān)心的兩個(gè)字。因?yàn)檫@幾乎是店鋪運(yùn)營(yíng)的核心和根本，這兩個(gè)字將決定一個(gè)店鋪的流量，也就是一個(gè)店鋪的整體營(yíng)業(yè)額。這背后是真金白銀。


權(quán)重，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一種用數(shù)據(jù)和算法來(lái)將搜索出來(lái)的所有寶貝進(jìn)行排序的一種策略。


買(mǎi)家眾多商品眾多，而買(mǎi)家和商品之前的橋梁只有一個(gè)——淘寶搜索引擎。這座橋梁的寬度最主要就是淘寶搜索第一頁(yè)，而第一頁(yè)最靠前的寶貝最有可能被點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪。那如何決定哪一款寶貝有資格放在最靠前的位置，這份“靠前資格”背后依靠的就是權(quán)重。


站在淘寶的角度，最關(guān)心的是如何讓合適的買(mǎi)家找到合適的商品，在產(chǎn)生交易的過(guò)程中時(shí)間越短體驗(yàn)越佳越好。這中間花費(fèi)的時(shí)間越少，買(mǎi)家與商品之間的匹配度就越高。


淘寶和匹配度依靠的就是大量的數(shù)據(jù)和背后的算法。


數(shù)據(jù)，就是多年來(lái)所有消費(fèi)者每日在淘寶上搜索、點(diǎn)擊和消費(fèi)帶來(lái)的數(shù)據(jù)分析，這種用錢(qián)來(lái)投票的數(shù)據(jù)最代表買(mǎi)家內(nèi)心真實(shí)的想法。根據(jù)數(shù)據(jù)，淘寶不斷做出匹配的調(diào)整，讓買(mǎi)家在下一次購(gòu)物時(shí)，這中間的時(shí)間越短。當(dāng)數(shù)據(jù)越多，匹配度也就越精準(zhǔn)。


算法，這肯定不會(huì)公開(kāi)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將淘寶上真正的好東西篩選出來(lái)，找到最合適的買(mǎi)家，并且把它成功賣(mài)出去。



哪些因素會(huì)影響權(quán)重？


影響店鋪和寶貝權(quán)重的維度有很多，運(yùn)營(yíng)店鋪時(shí)間長(zhǎng)了，看后臺(tái)官方提供給你需要優(yōu)化和操作的步驟就知道大概有哪些。對(duì)于大賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，大賣(mài)家有足夠的團(tuán)隊(duì)、時(shí)間和財(cái)力去把每一個(gè)細(xì)節(jié)都做好。但是，對(duì)于中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，必須要有所選擇，所謂好鋼用在刀刃上。


影響權(quán)重的所有維度里，進(jìn)行排序。越是重要的維度在權(quán)重中占比肯定就越高，而中小賣(mài)家將最好的精力用在這最大比例的維度優(yōu)化上，是最好的做法。也就是說(shuō)，做到維度占比和付出占比成正比。


在淘寶首頁(yè)搜索默認(rèn)的篩選機(jī)制是按照：綜合、銷(xiāo)量、信用，手機(jī)端也是如此。





以類(lèi)目最大的女裝為例，搜索“連衣裙”，綜合排序出來(lái)的結(jié)果全是天貓店、價(jià)格適中、銷(xiāo)量不低、頭圖精美、評(píng)分普遍較好（第一個(gè)為廣告，不作為參考）。而按照銷(xiāo)量排序出來(lái)的結(jié)果幾乎全是C店、價(jià)格偏低、頭圖較為隨意、信譽(yù)評(píng)分飄綠較多。


綜合排序就是將所有維度按照比例算出一個(gè)綜合分進(jìn)行排序。因?yàn)槟沅N(xiāo)量高，我信譽(yù)好，按照哪個(gè)維度排序都顯得不夠公平，于是按照維度重要性乘相應(yīng)的系數(shù)，算出一個(gè)綜合分。


比如Y=精準(zhǔn)關(guān)鍵詞x5+銷(xiāo)量x4+價(jià)格x3+信用評(píng)分x2+售后率x1，這里的數(shù)字就是重要維度系數(shù)，Y就是綜合分。（但這個(gè)排序只是舉例，淘寶并未公開(kāi)任何算法，大家只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)去揣摩這個(gè)維度包括哪些。）


占比最高的維度大家想也想得到，最根本的就是一件商品從被搜索開(kāi)始，到進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，然后到結(jié)束交易評(píng)價(jià)，這個(gè)循環(huán)里的每一個(gè)環(huán)節(jié)都屬于關(guān)乎一個(gè)店鋪權(quán)重的所有維度里最靠前的那部分。


這個(gè)交易循環(huán)里包括：搜索（標(biāo)題優(yōu)化）、點(diǎn)擊（圖片優(yōu)化）、交流（客服態(tài)度、響應(yīng)速度）、轉(zhuǎn)化率（詳情頁(yè)優(yōu)化）、收藏量（寶貝和店鋪收藏）、下單（引誘購(gòu)買(mǎi)）、收貨（快遞速度）、評(píng)價(jià)（引導(dǎo)評(píng)價(jià)時(shí)間、文字和圖片）、售后（退貨糾紛率）、復(fù)購(gòu)（客戶(hù)體驗(yàn)）。（更多的因素，歡迎補(bǔ)充）


那么，作為店鋪運(yùn)營(yíng)，就努力去想辦法引導(dǎo)這些數(shù)據(jù)即可。往哪里引？平均數(shù)以上。



數(shù)據(jù)、算法與權(quán)重的關(guān)系


權(quán)重除了參考維度，還得有時(shí)間，各方利弊綜合平衡，在博弈中才能有一個(gè)比較好的比較。維度是參考標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)間是周期動(dòng)態(tài)體系，所有店鋪就是生態(tài)。


運(yùn)營(yíng)要做的就是將一個(gè)店鋪的綜合數(shù)據(jù)，在這個(gè)大生態(tài)里隨著時(shí)間推移，逐漸走向平均數(shù)以上。踮起腳尖，日拱一卒，店鋪的綜合數(shù)據(jù)只要是不斷向上走。這個(gè)店鋪就在慢慢活起來(lái)。即使你不知道這背后的算法機(jī)制是什么，也沒(méi)關(guān)系。


每個(gè)店鋪的信譽(yù)檔案頁(yè)就直接寫(xiě)的是：店鋪半年內(nèi)動(dòng)態(tài)評(píng)分。仔細(xì)揣摩下這兩個(gè)名詞。



權(quán)重是在不同人群之間進(jìn)行平均數(shù)運(yùn)算的，這需要考慮到淘寶的人群劃分。


搜索引擎千人千面。每個(gè)人在搜索一段時(shí)間之后，輸入的關(guān)鍵詞和交易的風(fēng)格和價(jià)格等都會(huì)被記錄，隨后的每次輸入都會(huì)推薦更為精準(zhǔn)的商品。


這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，則需要考慮自己的店鋪屬于哪個(gè)受眾，以及所有賣(mài)家之間的等級(jí)劃分。因?yàn)槿绻翘詫毸猩碳业臋?quán)重都放入同一個(gè)體系進(jìn)行平均參考，那站在金字塔頂端的商家永遠(yuǎn)都是王者，新入住的中小賣(mài)家永遠(yuǎn)都沒(méi)有機(jī)會(huì)。


所以，淘寶會(huì)將所有賣(mài)家劃分一個(gè)大概的等級(jí)（店鋪后臺(tái)能看到）。這個(gè)等級(jí)，個(gè)人覺(jué)得過(guò)多關(guān)心也沒(méi)什么意義。你只需要做好目前能做好的每一件事，引導(dǎo)數(shù)據(jù)始終在平均分以上，動(dòng)態(tài)往上。淘寶就會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)不斷加權(quán)，給予更多的流量?jī)A斜。至于店鋪在哪個(gè)等級(jí)，何時(shí)上升一個(gè)等級(jí)，這個(gè)就交給淘寶的算法去做就好了。


賣(mài)家需要關(guān)心的是，當(dāng)淘寶根據(jù)你店鋪的綜合評(píng)分逐漸給予更多流量?jī)A斜的時(shí)候，你的綜合能力能夠匹配得上這些資源。這個(gè)很好理解，假如淘寶系統(tǒng)是一個(gè)人，我給你一次機(jī)會(huì)你不珍惜，兩次機(jī)會(huì)不珍惜，那就不會(huì)有第三次了。


如果匹配不上，淘寶就會(huì)認(rèn)為你現(xiàn)在還不夠資格，自然又會(huì)降下來(lái)。這些都不是人為估算，而是系統(tǒng)自動(dòng)引發(fā)的。最直接的表現(xiàn)就是，需要定時(shí)按照周期監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是否有下跌趨勢(shì)，如果有找出原因，然后彌補(bǔ)。比如轉(zhuǎn)化率降低那是不是詳情頁(yè)做得不合理，客服響應(yīng)速度不夠快，現(xiàn)有客服不夠那是不是需要找足夠客服來(lái)匹配現(xiàn)有的流量；信譽(yù)分降低，是否因?yàn)槭酆髥?wèn)題沒(méi)處理好，閱讀每一條評(píng)價(jià)，知道客戶(hù)因?yàn)槟男┑胤讲粷M(mǎn)意，著手去改進(jìn)，并且安撫好這些客戶(hù)。諸如此類(lèi)，等等。


所以，我們之前討論過(guò)，并不建議用「9.9包郵」這種方式引流，雖然流量一時(shí)暴增，但是這個(gè)價(jià)格、人群會(huì)將店鋪定位在一個(gè)低價(jià)消費(fèi)者等級(jí)，這對(duì)于店鋪權(quán)重來(lái)說(shuō)很不利。


當(dāng)然，我們討論的是店鋪權(quán)重是往正方向前進(jìn)還是往負(fù)方向跌落，補(bǔ)單作弊不在這個(gè)范疇。補(bǔ)單一旦被查，之前所有的努力都白費(fèi)了，至少半年才能緩和過(guò)來(lái)。而違規(guī)扣分要年底才會(huì)清零。阿里集團(tuán)投資了好幾個(gè)億去做偵查系統(tǒng)，總之建議不要用自己的聰明去挑戰(zhàn)阿里的偵查系統(tǒng)。




踮起腳尖，或許我們也能改變潮水的方向


緩慢上升，日拱一卒，所有的賣(mài)家都在努力做到平均線以上。在這條線以下的都逐漸被淘汰。越往后，對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)和寶貝優(yōu)化的要求會(huì)越來(lái)越高。如果不努力，就會(huì)感覺(jué)越來(lái)越吃力。


其實(shí)，在千萬(wàn)賣(mài)家里，每一個(gè)賣(mài)家又何嘗不是和每一個(gè)寶貝一樣呢？在過(guò)去的十幾年里，上架就能賣(mài)，售出就是好評(píng)的時(shí)代過(guò)去了。但是如今大浪淘沙，整體水平上升到一個(gè)足夠高的水準(zhǔn)，對(duì)賣(mài)家的團(tuán)隊(duì)的要求越來(lái)越高越來(lái)越精細(xì)化。


每一個(gè)賣(mài)家，都請(qǐng)務(wù)必努力，至少保持在平均線以上，緩步向前。踮起腳尖，或許我們也能改變潮水的方向。

時(shí)代終究會(huì)滾滾向前，我們無(wú)法阻止也不應(yīng)該阻止。

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