我們研究了11個(gè)品牌案例，終于發(fā)現(xiàn)在抖音降本增效的秘訣

                   剛剛曩昔的 2022 年，很多品牌在抖音取得了新增量。

無(wú)論是新銳品牌、商家的快速起盤(pán)，仍是成熟品牌尋覓二次增加曲線，大家已然達(dá)到共識(shí)——抖音是商家增加避無(wú)可避的重要渠道之一。因此，巨量引擎旗下的巨量千川等產(chǎn)品，成為商家的必修課。

作為全域愛(ài)好電商下的一體化營(yíng)銷渠道，巨量千川是商家和達(dá)人們最常用的東西之一。可問(wèn)題是，為什么同樣是在巨量千川投入了大量營(yíng)銷預(yù)算，有的品牌能取得品效兩層進(jìn)步，有的品牌卻收獲寥寥?差異就在于，是把巨量千川當(dāng)成品牌經(jīng)商 “營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)一體化渠道”，仍是僅僅把它當(dāng)成廣告投進(jìn)的東西，更重視短期、單點(diǎn)的報(bào)答。

品牌們需要認(rèn)識(shí)到一個(gè)現(xiàn)實(shí)：投進(jìn)僅僅對(duì)巨量千川最淺層的應(yīng)用。巨量千川的價(jià)值體現(xiàn)在品牌生意運(yùn)營(yíng)的全鏈路上。從人群洞悉、貨品戰(zhàn)略、內(nèi)容建立到轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，巨量千川可以協(xié)助品牌重新發(fā)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”。比方品牌可以經(jīng)過(guò)巨量千川投進(jìn)測(cè)驗(yàn)貨品、資料在直播間和短視頻的作用，依據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整貨品組合和方針人群畫(huà)像。為了在 2023 年協(xié)助商家培育“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)一體化”認(rèn)識(shí)，并供給運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)與參閱，刀法研究所 x 巨量千川與 9 家抖音電商服務(wù)商共創(chuàng)，精心制作了《2023巨量千川開(kāi)年攻略——營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)一體化方法論&事例》。經(jīng)過(guò)拆解服飾、美妝日化、食飲、3C、家裝、達(dá)人領(lǐng)域的 11 個(gè)品牌事例，呈現(xiàn)怎么發(fā)掘巨量千川的價(jià)值，為品牌帶來(lái)打破瓶頸的全新可能性。本文，我們將選取 3 類典型事例具體拆解。01 泛商城怎么與直播間聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)?隨著抖音電商晉級(jí)為“全域愛(ài)好電商”，傳統(tǒng)的“人找貨”晉級(jí)為“貨找人”+“人找貨”，用戶被內(nèi)容觸發(fā)，由愛(ài)好發(fā)生查找，進(jìn)而發(fā)生購(gòu)買和復(fù)購(gòu)。在這個(gè)生態(tài)下，包含商城、查找、店肆的“泛商城”流量成為許多品牌的新增量。

《抖音商城運(yùn)營(yíng)通案》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估 2-3 年內(nèi)抖音商城的占比將高達(dá)商家生意的 50% 以上。怎么運(yùn)營(yíng)泛商城，用巨量千川使之與直播間、查找的流量聯(lián)動(dòng)，構(gòu)成生意鏈路，現(xiàn)已有品牌探究出值得借鑒的路徑——商城運(yùn)營(yíng)、查找運(yùn)營(yíng)、店肆運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)好泛商城的 3 個(gè)要害動(dòng)作。此外，中心場(chǎng)(商城、查找)與內(nèi)容場(chǎng)(直播、播視頻)的場(chǎng)域協(xié)同也至關(guān)重要。舉個(gè)比方，如果品牌想讓“貨找人”，就可以在組貨階段使巨量千川測(cè)驗(yàn)新品，搜集精準(zhǔn)人群，并經(jīng)過(guò)不同場(chǎng)次的直播與主播、貨品的調(diào)配，挑選出中心貨品，組成商城和直播的貨盤(pán)。而在查找戰(zhàn)略上，產(chǎn)品卡優(yōu)化、SEO、品專建造是做好查找運(yùn)營(yíng)的要害。商家可以從巨量云圖、巨量千川、電商羅盤(pán)找到潛力詞，選出重合度較高的要害詞要點(diǎn)優(yōu)化。一起挑選出匹配度高的相關(guān)要害詞，經(jīng)過(guò)看后搜引發(fā)額外查找增量。然后找到高效轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，確認(rèn)查找投進(jìn)預(yù)算分配，運(yùn)用查找品專+巨量千川查找引流直播間轉(zhuǎn)化。查找品專可以高效截獲 TOP 品牌詞和品牌產(chǎn)品詞，引導(dǎo)發(fā)生查找愛(ài)好的用戶進(jìn)入品牌店肆和直播間。而運(yùn)用巨量千川查找，針對(duì)職業(yè)  人群和品牌   人群投進(jìn)查找廣告，可以精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化大促期間品牌相關(guān)的查找用戶。此外，聯(lián)動(dòng)品牌“查找紅包”活動(dòng)，開(kāi)釋利益點(diǎn)引導(dǎo)用戶查找，培育其成為   人群，進(jìn)一步助力后續(xù)轉(zhuǎn)化。店肆運(yùn)營(yíng)包括店肆預(yù)售、店肆人群、店肆裝飾等。經(jīng)過(guò)前兩步取得更好的貨品、更多的流量之后，做好店肆運(yùn)營(yíng)，就能構(gòu)成增加飛輪，繼續(xù)完善購(gòu)買鏈路，獲取渠道流量。終究，經(jīng)過(guò)商城、查找、內(nèi)容、直播的場(chǎng)域協(xié)同，達(dá)到過(guò)大曝光、放大流量、進(jìn)步轉(zhuǎn)化的方針。比方野外品牌 The North Face ，運(yùn)用巨量千川轉(zhuǎn)化、查找阻攔、品牌廣告破圈等多產(chǎn)品，利用泛商城引流直播間，人貨場(chǎng)聯(lián)動(dòng)進(jìn)步轉(zhuǎn)化，完成 2022 年雙11 大促累計(jì)成交額躍居運(yùn)動(dòng)野外-野外類目品牌商家 TOP 1。為了在泛商城盡可能多地獲取新增流量，The North Face 分階段設(shè)定預(yù)算，觸達(dá)不同人群，并基于人群轉(zhuǎn)化作用進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。預(yù)熱階段定制精選頁(yè)主題、時(shí)刻、活動(dòng)透出，營(yíng)建大促活動(dòng)氣氛。針對(duì)會(huì)員粉絲建立專享頁(yè)面，提早準(zhǔn)備優(yōu)惠券，讓會(huì)員可以邊逛邊領(lǐng)券，打下轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。到了雙 11 大促主戰(zhàn)場(chǎng)，The North Face 在 10 月 15 日、 10 月 31 日、 11 月 11 日別離設(shè)置了三個(gè)要害節(jié)點(diǎn)。第一波對(duì)標(biāo)渠道預(yù)售確定人群，第二波雙11 正式開(kāi)搶上線尖貨，第三波大促當(dāng)日收尾爆發(fā)。經(jīng)過(guò)主戰(zhàn)場(chǎng)爆款跨店滿減活動(dòng)，合作頻道細(xì)分活動(dòng)，充分觸達(dá)各渠道用戶，將生意增量最大化。02 巨量千川+小藍(lán)詞，怎么構(gòu)成種拔草新鏈路?將巨量千川與巨量星圖、巨量云圖等產(chǎn)品合作運(yùn)用構(gòu)成合力，構(gòu)成種草、轉(zhuǎn)化的健康形式，可以協(xié)助品牌打破 GMV 增加瓶頸，長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)步電商營(yíng)銷功率。比方巨量千川結(jié)合巨量云圖，可以進(jìn)步種草人群觸達(dá)的精準(zhǔn)度，助力品牌破圈，進(jìn)步轉(zhuǎn)化率;巨量千川結(jié)合內(nèi)容熱推，可以進(jìn)步品牌內(nèi)容熱度，進(jìn)步人群覆蓋。而在“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)化中，品牌簡(jiǎn)略陷入種草到拔草鏈路斷層的困境。對(duì)此，巨量千川+小藍(lán)詞供給了解決方案。為了削減品牌無(wú)效種草，將小藍(lán)詞作為催化劑，運(yùn)用戶能邊看邊搜，縮短種拔草路徑，然后進(jìn)步天然查找熱度和直播間轉(zhuǎn)化率。

商家在巨量星圖達(dá)人投進(jìn)階段，可以挑選達(dá)人組成 KOC + KOL 矩陣。視頻內(nèi)容可以不掛車，以達(dá)到愈加原生的作用。但可以在底 BAR 以產(chǎn)品為中心裝備多組小藍(lán)詞，鏈接巨量星圖近期搶手內(nèi)容或者新下單 KOL ，完成有用種草，一起合作投進(jìn)查找品牌專區(qū)，進(jìn)步熱度和轉(zhuǎn)化。小藍(lán)詞的展現(xiàn)形式主要有三種，一是在視頻底部出現(xiàn)品牌相關(guān)查找詞“xxx”，二是談?wù)搮^(qū)頂部裝備吸頂詞“大家都在搜xxx”，此外而可以直接在用戶談?wù)搮^(qū)添加飄藍(lán)談?wù)?。那么怎么裝備小藍(lán)詞才能最大極限發(fā)揮鏈接種草/轉(zhuǎn)化的作用?

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，主品牌詞+品牌中心詞/產(chǎn)品詞是比較有用的調(diào)配。匹配達(dá)人方面，垂類達(dá)人更易激發(fā)用戶查找，頭腰部達(dá)人更能有用帶動(dòng)看后搜 PV 。內(nèi)容挑選上，測(cè)評(píng)和話題共享類更易引發(fā)用戶談?wù)摚c近期合作達(dá)人共創(chuàng)有時(shí)機(jī)二次觸發(fā)種草內(nèi)容。巨量星圖繼續(xù)種草的一起，商家還可經(jīng)過(guò)優(yōu)化巨量千川資料類型、直播間話術(shù)、背景、大促機(jī)制，進(jìn)步對(duì)巨量星圖、小藍(lán)詞、查找鏈路的流量接受功率，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

此外，巨量千川競(jìng)品詞查找有用阻攔廣告，協(xié)助品牌獲取更多天然流量，進(jìn)步直播間互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率。2022 年，御泥坊推出新品   玻尿酸次拋精華。品牌挑選聚集抖音渠道，運(yùn)用小藍(lán)詞催化劑，縮短種草-查找-轉(zhuǎn)化鏈路。御泥坊以產(chǎn)品為中心裝備小藍(lán)詞，鏈接巨量星圖近期搶手內(nèi)容以及新下單的 KOL 進(jìn)行種草，在產(chǎn)品上新期過(guò)后繼續(xù)進(jìn)步查找熱度和轉(zhuǎn)化率。終究，查找 PV 進(jìn)步 400% ，品牌自播 GMV 進(jìn)步 221%。03 高客單品牌怎么打造爆品?高客單產(chǎn)品通常決策周期長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率低，但在抖音全域愛(ài)好電商生態(tài)下，大疆、追覓等 3C 品牌均在抖音取得快速增加，并打造出“爆品”。相較于其他職業(yè)，3C 品牌不僅客單價(jià)高，男性用戶占比也更高，需要重新定位“人貨場(chǎng)”。品牌可以從巨量千川過(guò)往的投進(jìn)數(shù)據(jù)中洞悉新方針人群，觀察短視頻內(nèi)容在不同性別、年齡段人群的完播率、產(chǎn)品點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)，發(fā)掘以往投進(jìn)預(yù)算少，但互動(dòng)率較高的人群作為新方針人群。說(shuō)到“場(chǎng)”，巨量千川的數(shù)據(jù)中隱藏著一個(gè)杠桿——大促&情感節(jié)點(diǎn)。在雙11 、情人節(jié)、父親節(jié)等大促節(jié)點(diǎn)和重要節(jié)日，加大精準(zhǔn)投進(jìn)和直播力度，更新貨品組合，組成新的“人貨場(chǎng)”裝備，可大幅進(jìn)步轉(zhuǎn)化功率。具體操作層面，巨量千川的人群定向功用可以協(xié)助品牌精準(zhǔn)抓取方針人群，并優(yōu)先滲透中心人群。在大促節(jié)點(diǎn)降臨前，挑選粉絲集體和方針人群重合度高的達(dá)人，經(jīng)過(guò)達(dá)人營(yíng)銷和短視頻投進(jìn)繼續(xù)種草，生成不同貨品的專屬人群包，一起保持安穩(wěn)的自播頻率，讓品牌店肆堆集安穩(wěn)的人群模型。大促期間，針對(duì)前期堆集的人群包精準(zhǔn)投進(jìn)，并對(duì)直播間精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使品牌矩陣號(hào)進(jìn)一步細(xì)分人群。確認(rèn)“人”后，商家即可依據(jù)不同產(chǎn)品投進(jìn)反饋的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、用戶停留時(shí)刻等數(shù)據(jù)挑選主推產(chǎn)品。比方高客單價(jià)產(chǎn)品可在主推款售罄后轉(zhuǎn)推賤價(jià)引流款，依據(jù)不同節(jié)日對(duì)應(yīng)的人群特色，推出節(jié)日限定禮盒。

終究，在節(jié)點(diǎn)經(jīng)過(guò)直播間裝飾、高價(jià)值獎(jiǎng)品營(yíng)建節(jié)日氣氛，提互動(dòng)率、高成交率和客單價(jià)。直播間話術(shù)可以著重產(chǎn)品的科技感，針對(duì)不同人群描繪日子場(chǎng)景，與用戶共情。此外，商家在大促直播后還可對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)資料重新編排，制作達(dá)人混剪、產(chǎn)品展現(xiàn)、微劇情等短視頻投進(jìn)資料，小預(yù)算測(cè)驗(yàn)不同節(jié)點(diǎn)合適的內(nèi)容類型，運(yùn)用巨量千川定向投進(jìn)功用，復(fù)投高潛力人群，利用長(zhǎng)尾效應(yīng)，終究完成人群破圈，品效雙增加。專心個(gè)人護(hù)理的小家電品牌飛科 2022 年七夕大促期間( 7 月 24 日- 7 月 30 日)總 GMV 1.08 億+，抖音商城成交破 620 萬(wàn)，BIGDAY 當(dāng)天登頂品牌榜/產(chǎn)品榜 TOP 1;爆款太空小飛碟剃須刀七夕禮盒  爆賣 40 萬(wàn)件+。一起完成銷量打破、人群破圈和品牌力進(jìn)步，在抖音渠道成功完成深度種草和落地轉(zhuǎn)化。飛科在抖音擁有賬號(hào)矩陣，但 10 余個(gè)賬號(hào)頭部分解明顯，面臨著復(fù)購(gòu)率低，人群不聚集、新賬號(hào)難搶流量等挑戰(zhàn)。此外，由于之前節(jié)點(diǎn)提早拔草，現(xiàn)已耗費(fèi)了一部分人群，導(dǎo)致人群消費(fèi)志愿全體較低。飛科迅速調(diào)整貨品戰(zhàn)略，采用禮贈(zèng)+限定禮盒貨品營(yíng)建節(jié)日氣氛，調(diào)整直播話術(shù)，供給抽獎(jiǎng)福利，刺激用戶購(gòu)買志愿。區(qū)別產(chǎn)品對(duì)應(yīng)人群，想要送禮的女性用戶以小飛碟(價(jià)格 199 元)為主;男生自用性價(jià)比高的以 901 型號(hào)(價(jià)格 169 元)為主。

飛科一方面經(jīng)過(guò)巨量千川直投+查找進(jìn)步流量觸達(dá)規(guī)模，再利用人群包排除 520、七夕已轉(zhuǎn)化的人群，飛科優(yōu)先觸達(dá)已種草但未拔草的大促高潛力人群，合作支付 ROI+人群包+直播保管-本錢穩(wěn)投等產(chǎn)品組合運(yùn)用，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以進(jìn)步轉(zhuǎn)化率。04 分析師點(diǎn)評(píng)研究了數(shù)十個(gè)品牌事例后，我們發(fā)現(xiàn)，可以在抖音取得繼續(xù)增加的品牌，根本都具有“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)一體化”認(rèn)識(shí)。于商家們而言，抖音的作用不僅是進(jìn)步銷量，更重要的是作為產(chǎn)品的測(cè)驗(yàn)場(chǎng)、用戶溝通的渠道，得以刻畫(huà)品牌形象、觸達(dá)更多人群，然后完成“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)一體化”。降本增效趨勢(shì)下，商家們都在尋求小本錢撬動(dòng)大流量的方法。有的商家挑選減縮預(yù)算，削減投入，有的卻逆勢(shì)加大投入，活躍尋覓新增量。曩昔一年，于商家們而言不可謂不困難，但我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，仍然有許多商家勇于創(chuàng)新，在寒冬中迸發(fā)出生命力。比較削減投進(jìn)，在有限的營(yíng)銷預(yù)算內(nèi)，將作用最大化，才是真正意義上的降本增效。

巨量千川作為抖音運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的必備東西，與其猶疑要不要投?投多少?不如思考怎么投?怎么從中發(fā)掘更多價(jià)值?營(yíng)銷預(yù)算的浪費(fèi)不在于投進(jìn)多少，大多是因?yàn)榘胪径鴱U。上述 11 個(gè)品牌事例，體現(xiàn)出一個(gè)共識(shí)：巨量千川不是一個(gè)簡(jiǎn)略的投進(jìn)東西，而是全域愛(ài)好電商下的一體化營(yíng)銷渠道。如果只用巨量千川投流，只在乎短期收益，而忽視其對(duì)于品牌內(nèi)容、生意運(yùn)營(yíng)的全體協(xié)助，將是對(duì)品牌營(yíng)銷預(yù)算嚴(yán)重的浪費(fèi)。生意運(yùn)營(yíng)是一場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間戰(zhàn)爭(zhēng)，只有安身“營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)一體化”認(rèn)識(shí)，著眼生意增加全鏈路，才能取得繼續(xù)、有用的增加。                

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