店鋪?zhàn)圆ナ瞧放坪偷赇伻嫔?jí)的全鏈路表達(dá)方式。品牌的自播間要當(dāng)作一個(gè)店鋪來運(yùn)營，商業(yè)化的投放要結(jié)合運(yùn)營動(dòng)作，要把握店鋪運(yùn)營和直播運(yùn)營的節(jié)奏，并與運(yùn)營手段結(jié)合。

對(duì)于店鋪?zhàn)圆ィ?021年應(yīng)該如何布局?

1. 基礎(chǔ)開播

新商家要做的是基礎(chǔ)開播，整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)需要直播運(yùn)營、主播和場控。

直播的核心是賣貨，但在賣貨的基礎(chǔ)上要做得好玩，需要進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)計(jì)。例如女裝同質(zhì)化比較高，但云飛秀比其它商家賣的更快，是因?yàn)樵趦?nèi)容上做了主播人設(shè)，做了更多好玩、有趣的內(nèi)容。

2. 貨品結(jié)構(gòu)

要關(guān)注商品的結(jié)構(gòu)，從進(jìn)店的貨品到直播間商品的結(jié)構(gòu)。

在人群體量非常大的情況下，商家能否在淘寶直播這個(gè)域找到目標(biāo)客戶人群，并且通過淘寶直播的投放路徑精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，直播間的貨品結(jié)構(gòu)至關(guān)重要，其中包括爆款、新款、獨(dú)賣款的設(shè)計(jì)和爆款的庫存深度，要持續(xù)加深店鋪TOP30款式在直播間的滲透率。

3. 權(quán)益設(shè)計(jì)

不管是店鋪還是直播間，并不是有貨就能賣，有了貨之后，還要做權(quán)益設(shè)計(jì)，權(quán)益設(shè)計(jì)有其核心考量的部分。

首先，分用戶，店鋪在現(xiàn)階段主要是拉新客，還是促成粉絲老客的轉(zhuǎn)化，不同用戶的權(quán)益形式是不一樣的;其次，分波段，上新期和清倉期給用戶的權(quán)益也是不同的;有了權(quán)益后，要根據(jù)權(quán)益設(shè)置一些工具，還要使用平臺(tái)營銷工具。

例如短視頻和直播的雙向聯(lián)動(dòng)。直播前，我們可以做商品的事先預(yù)告，以短視頻的方式做站內(nèi)站外的分發(fā)，站內(nèi)短視頻預(yù)告后，下面會(huì)有開播提醒，開播時(shí)，曾看到或標(biāo)記過開播提醒的用戶，直播間就會(huì)優(yōu)先展示。而如果做了站外短視頻分發(fā)，用戶會(huì)收到手淘頁面的推送。

2021年短視頻會(huì)在兩個(gè)域分發(fā)。第一，逛逛，是做種草類短視頻的內(nèi)容社區(qū)，只要店鋪的短視頻有曝光，同時(shí)自播間再做一個(gè)開播的動(dòng)作，頭像就會(huì)變成直播中的狀態(tài)。第二，帶貨類的短視頻，商品內(nèi)容、商品搭配分發(fā)后再開播，同樣，頭像會(huì)顯示“直播中”狀態(tài)。

直播后，還有直播回放，如果新用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，可以看回放的商品內(nèi)容;二是可以將直播的這一段錄像進(jìn)行二次編輯，做成看點(diǎn)，精選后在公域進(jìn)行分發(fā)。

4. 商業(yè)化工具

當(dāng)前淘寶直播主要有兩個(gè)商業(yè)化工具：超級(jí)互動(dòng)城和超級(jí)直播。

超級(jí)直播的核心特點(diǎn)是可以分人群投放，相對(duì)精準(zhǔn)。而超級(jí)互動(dòng)城的流量來源于天貓農(nóng)場、淘金幣、淘寶人生、互動(dòng)城等，流量基數(shù)較大，這種情況下，用戶對(duì)于普適化商品的接受程度較大。

如果店鋪的目標(biāo)人群是相對(duì)精準(zhǔn)的細(xì)分市場，建議大家投放超級(jí)直播。而在大促期間，建議所有商家重點(diǎn)投放超級(jí)互動(dòng)城。

最后，商家要注意，直播絕對(duì)不是一個(gè)主播的事情，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的通力協(xié)作。

商家需要組建自己的直播團(tuán)隊(duì)，直播間團(tuán)隊(duì)可以分成六個(gè)角色：基礎(chǔ)運(yùn)營、升級(jí)版會(huì)員和粉絲的運(yùn)營、商品運(yùn)營、主播運(yùn)營、營銷運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營，其中有一些角色可以兼任，有的模塊可以區(qū)分和合并，商家應(yīng)該根據(jù)店鋪的需要進(jìn)行調(diào)整，核心關(guān)注的指標(biāo)包括主播間流量、公域和私域的占比、轉(zhuǎn)粉率、入會(huì)率、直播間進(jìn)店率、成交轉(zhuǎn)化率、直播間的GMV滲透占比等，這也是考核直播團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵指數(shù)。

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