亞運(yùn)會(huì)很火，在抖音電商，這場(chǎng)品牌增長(zhǎng)沖刺也一樣“燃”

                   從國際杯、奧運(yùn)會(huì)到如今的亞運(yùn)會(huì),一個(gè)廣大消費(fèi)品牌共識(shí)是:嚴(yán)重體育賽事,都是不可錯(cuò)過的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì),9月19日至10月8日期間,抖音亞運(yùn)會(huì)賽事直播累計(jì)獲62億人次觀看,“杭州亞運(yùn)會(huì)”論題視頻播放量超越了503億。數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直已經(jīng)能闡明一切——實(shí)際上,大型賽事節(jié)點(diǎn)不只具有流量充沛的特色,用戶重視度之深、參加志愿之強(qiáng),也為其賦予了較大的營(yíng)銷價(jià)值?？墒?一個(gè)問題是:電商運(yùn)營(yíng),到底怎樣與體育賽事這場(chǎng)盛宴正確“接軌”?回頭看,曩昔曾發(fā)生的一些營(yíng)銷結(jié)合,存在著一些問題:

? 氣氛“硬凹”。明明缺少年輕人的表達(dá),可是還是偽裝在說年輕人的言語,用戶缺少共識(shí);

? 品牌“硬湊”。

商家的貨盤,很難很好地和賽事有機(jī)結(jié)合起來。換言之,用戶get不到產(chǎn)品和賽事的相關(guān);

? 活動(dòng)“硬上”。流量足夠,可是缺少在內(nèi)容場(chǎng)景有用轉(zhuǎn)化的手段。

為什么會(huì)這樣?

發(fā)生在許多賽事相關(guān)大促活動(dòng)的事實(shí)是,用日常營(yíng)銷的方法去套賽事營(yíng)銷,沒有考慮到文明母體的特質(zhì),布局欠精準(zhǔn)。由此看,賽事營(yíng)銷,有必要充沛掌握賽事自身作為內(nèi)容母體的價(jià)值特色,做針對(duì)性布局,利出一孔,把力氣用在刀刃上。亞運(yùn)盛事之際,抖音電商發(fā)起了「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」。讓內(nèi)容更專業(yè),抖音電商聯(lián)手黃健翔,打造的賽事綜藝貫穿了亞運(yùn)全程;讓帶貨更有說服力,活動(dòng)期,體育人走到了臺(tái)前帶貨,為護(hù)舒寶、黛萊皙、361°等多個(gè)品牌找到了“亞運(yùn)接口”;

讓轉(zhuǎn)化更有用,渠道帶來了多樣的電商資源,以激勵(lì)方法提高轉(zhuǎn)化功率?；仡櫛敬位顒?dòng),報(bào)名參加商家支付GMV環(huán)比增加87%,其間,運(yùn)動(dòng)野外類目環(huán)比增加176%;新品支付GMV環(huán)比增加200%。走進(jìn)活動(dòng)的細(xì)節(jié),或許對(duì)“體育賽事營(yíng)銷怎樣做”,構(gòu)成一些啟示。

01熱身:專業(yè)的人做專業(yè)的事重視度由此“聚”以內(nèi)容調(diào)動(dòng)用戶愛好,激起成交,是抖音電商的基本邏輯之一,也是賽事營(yíng)銷的不二法門。

問題來了:

要做怎樣的內(nèi)容?這里有三個(gè)考量層次:

為誰而做、誰去做,以及以什么方法去做?

首先,為誰而做——需求留意的是,雖然亞運(yùn)會(huì)是面向全體群眾的賽事,可是其間依然能夠分層:一部分,是遭到賽事的感召新重視的用戶,咱們能夠稱其為邊緣用戶;

另一部分用戶,他們關(guān)于了解完好的賽事有更大的愛好,不只愿意觀看,更愿參加。從運(yùn)營(yíng)的角度看,這批關(guān)懷賽事、了解體育中心用戶,有著更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化潛力。

接下來需求考慮的是:

由誰牽頭,去做一個(gè)怎樣的內(nèi)容?對(duì)此,抖音電商的答案是:

讓專業(yè)的人,去做專業(yè)的事,說出專業(yè)的言語。所謂專業(yè)的人,便是與賽事直接相關(guān)的人,如體育名嘴、記者、運(yùn)動(dòng)明星。所謂專業(yè)的事,便是匹配賽事風(fēng)格的節(jié)目,符合體育愛好者對(duì)內(nèi)容的預(yù)期。由此,咱們看到了抖音商城和抖音體育共同打造的《黃健翔會(huì)客廳》:

7期節(jié)目,貫穿了亞運(yùn)全周期,總播放量超越6600萬;

跟從賽事節(jié)奏,黃健翔攜潘采夫、譚杰,對(duì)話專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和體育主持人,不斷奉上妙語辣評(píng),引發(fā)全網(wǎng)熱搜12個(gè)。專業(yè),讓賽事綜藝既有亮點(diǎn),更有熱門。亞運(yùn)期間,《黃健翔會(huì)客廳》相繼對(duì)話了體育主持人劉語熙,以及范志毅、劉帥良、謝思埸、何雯娜等明星運(yùn)動(dòng)員。在這里,#黃健翔談女足從淘汰賽開始看 #黃健翔說電競(jìng)別學(xué)足球得恐韓癥#謝思埸猜測(cè)全紅嬋先拿到大滿貫 等直播金句辣評(píng)相繼沖上抖音熱榜;

在與嘉賓的對(duì)話中,范志毅現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)足球怎樣踢、和劉語熙一起揭開亞運(yùn)“黑科技”等內(nèi)容段落,都收獲了超百萬的重視。官方規(guī)格、精致制造,讓《黃健翔會(huì)客廳》有了更強(qiáng)的“綜藝特點(diǎn)”。截至現(xiàn)在,《黃健翔會(huì)客廳》全體曝光超越2億,引導(dǎo)查找約40萬次,活動(dòng)查找支付GMV環(huán)比增加69%。專業(yè)的內(nèi)容開啟了流量的閘口,更重要的是,精準(zhǔn)用戶在這一過程中被捕獲、留存,推進(jìn)了協(xié)作品牌的增加。

02加快:

說精彩產(chǎn)品與賽事間的故事產(chǎn)品力才能“銳”在內(nèi)容端熱度足夠,要想把流量的動(dòng)能轉(zhuǎn)化為生意,貨品是其間最關(guān)鍵的根底。怎樣賣貨?在抖音電商,內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)已經(jīng)能夠滿意“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。要想讓賽事的流量放大價(jià)值,取決于怎樣用好這些場(chǎng)景:懟上流量的“硬”賣,明顯不可取。在不同場(chǎng)景中,說清楚、說精彩一個(gè)產(chǎn)品、品牌和賽事、觀賽者體驗(yàn)的聯(lián)絡(luò),是「抖音燃情好物季」的洞察。首先,本次活動(dòng)協(xié)作了很多官方協(xié)作商。

這其間,包含了亞運(yùn)官方伙伴361°、3家官方贊助商、8家官方獨(dú)家供貨商和15家官方非獨(dú)家供貨商。在抖音商城,他們都全域上線了亞運(yùn)主題。本次「抖音燃情好物季」,渠道使用內(nèi)容場(chǎng)論題及熱門引導(dǎo)商城新入口,一起與貨架場(chǎng)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行氣氛的透?jìng)?全體曝光超37億,商城新入口支付GMV環(huán)比增加71%。“官方身份”,本便是這些品牌最好的故事。超越20家官方協(xié)作商,同一時(shí)間在抖音電商參加活動(dòng),不只帶來的是氣勢(shì),也為全體活動(dòng)注入了“官方感”“可信感”。

以361°為例,活動(dòng)期,官方旗艦店全體銷售轉(zhuǎn)化自然增加20%,這便是“官方感”最好的闡明。除了官方協(xié)作品牌,許多招商協(xié)作品牌也借助賽事及活動(dòng)熱度帶來生意聲量迸發(fā)。如護(hù)舒寶,活動(dòng)期品牌日均查找GMV環(huán)比增加500%+;黛萊皙,日均查找GMV環(huán)比增加275%,活動(dòng)期旗艦店肆迸發(fā)系數(shù)高達(dá)27%。這些招產(chǎn)品牌的一道參加,在「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」中出現(xiàn)出了一大批熱品、爆品。

「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」好物榜單部分示意其次,「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」獨(dú)立打造了亞運(yùn)專場(chǎng)直播。亞運(yùn)會(huì)期間,旨在為用戶提供體育運(yùn)動(dòng)、健康生活場(chǎng)景下的優(yōu)價(jià)好物,@新華社 @東方衛(wèi)視 @劉畊宏肥油咔咔掉 @黃健翔 @何雯娜 @百克力 抖音賬號(hào)同步直播,共同打造了一場(chǎng)超越3小時(shí)的綜藝式互動(dòng)帶貨專場(chǎng)。結(jié)合達(dá)人vivi、嘉賓黃健翔、冠軍何雯娜的特色,直播策劃為冠軍養(yǎng)分之選、冠軍生機(jī)之選、冠軍呵護(hù)之選三大板塊內(nèi)容。直播融合了運(yùn)動(dòng)、舞蹈、沉浸式的品牌產(chǎn)品展現(xiàn)等多元化方法,熱門不斷登陸抖音熱榜,全體曝光超2千萬。值得重視的點(diǎn)是,名嘴黃健翔、體育明星何雯娜、王婉霏vivi(站內(nèi)達(dá)人劉畊宏肥油咔咔掉的妻子),其人設(shè)自身就與體育深度相關(guān)——體育人在亞運(yùn)期間帶貨,既貼合賽事特點(diǎn),也更容易將單純的帶貨與體育內(nèi)容做鏈接。

護(hù)舒寶是節(jié)目“冠軍呵護(hù)之選”環(huán)節(jié)的定制方品牌。直播中,嘉賓們對(duì)產(chǎn)品痛點(diǎn)的有用洞察、嘉賓們引發(fā)用戶共識(shí)的故事、真情實(shí)感的使用分享,強(qiáng)化了品牌信任感,助推護(hù)舒寶產(chǎn)品高效轉(zhuǎn)化。直播當(dāng)晚,護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾成為好物推薦中最暢銷單品之一。第三,點(diǎn)明產(chǎn)品與賽事的深度聯(lián)絡(luò)?；厮荼敬位顒?dòng)協(xié)作的品牌產(chǎn)品:361°云朵跑鞋、娃哈哈亞運(yùn)晶鉆水、伊利純牛奶、隅田川咖啡等,大多皆是運(yùn)動(dòng)員自己在使用的產(chǎn)品。

而另一些品類品牌,如護(hù)舒寶、黛萊皙、vivo,則經(jīng)過直播間口播,則投合表達(dá)了用戶讓看競(jìng)賽更明晰流通、讓賽事間的生活更舒適等日常場(chǎng)景化需求。361°是杭州2024年亞運(yùn)會(huì)官方體育服飾協(xié)作伙伴,連續(xù)第四屆支撐亞運(yùn)會(huì)。透?jìng)鳌肮俜絽f(xié)作伙伴”身份,活動(dòng)期,361°在直播間、店肆拉滿亞運(yùn)氣氛的一起,也經(jīng)過多種方法溝通用戶,提效轉(zhuǎn)化。直播間和短視頻的玩法遵循整個(gè)活動(dòng)周期:亞運(yùn)開幕前,361°就以門票抽獎(jiǎng)?lì)A(yù)熱、尖貨出售的方法拉動(dòng)顧客重視;開賽中,品牌經(jīng)過亞運(yùn)會(huì)周邊贈(zèng)送、賽事論題視頻宣發(fā)及充溢亞運(yùn)元素的“抖音燃情好物季”維持熱度?；顒?dòng)期,品牌日均查找環(huán)比提高87%,5A人群環(huán)比增加254%,品牌新客環(huán)比增加27%。作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定乳制品供貨商,在開幕式前夕,伊利推出了亞運(yùn)主題國風(fēng)大片,在風(fēng)格上以中國式浪漫詮釋東方之美,在內(nèi)容上則聚集新生代運(yùn)動(dòng)健兒的弄潮精神,這是對(duì)亞運(yùn)“神韻”的靠攏。在運(yùn)動(dòng)員協(xié)作上,伊利環(huán)繞霹靂舞、電子競(jìng)技、攀巖等亞運(yùn)新項(xiàng)目的隊(duì)伍或選手協(xié)作,經(jīng)過短視頻等方法出現(xiàn),展現(xiàn)出品牌對(duì)亞運(yùn)變化的深度了解。諸如此類的動(dòng)作,提高了用戶共識(shí),推進(jìn)伊利抖音官方旗艦店直播間觀看量增加300%。

為什么要將產(chǎn)品場(chǎng)景與亞運(yùn)對(duì)接?

由于這些場(chǎng)景,相關(guān)著用戶觀賽的心情、感覺。品牌經(jīng)過合理的表達(dá),在平日的產(chǎn)品力之外,又延伸出了另一重心智——亞運(yùn)心智。比較于日常消費(fèi)的決策邏輯,產(chǎn)品之上的“亞運(yùn)心智”更傾向于感性與熱情,產(chǎn)品的高效轉(zhuǎn)化,在此刻發(fā)生。

03起跳:讓體育人直接驅(qū)動(dòng)全場(chǎng)景銷售品效轉(zhuǎn)化因此“順”除了在官方內(nèi)容打造、達(dá)人撮合、貨品策略上的支撐,「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」能說的還有很多。例如,在這次活動(dòng)中,渠道投入的資源是斐然的。包含了各類商城及查找資源,與新華社、東方衛(wèi)視協(xié)作帶來全場(chǎng)景的宣發(fā)支撐等。用優(yōu)質(zhì)資源撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)流量、接受好生意,這是一條明線。此外,更重要的是抖音電商在打造這場(chǎng)營(yíng)銷的底層邏輯:從主持人、到運(yùn)動(dòng)員、再到運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友,抖音燃情好物季是一場(chǎng)鼓動(dòng)體育人走到臺(tái)前、作為主角的營(yíng)銷。比較于全品類的達(dá)人、明星,他們更貼近賽事中心人群的需求;從內(nèi)容-買賣的跳躍,也因此更順暢。

最終，咱們回到開頭的問題:在電商渠道x品牌的協(xié)作中,怎樣用好大型賽事這樣的機(jī)會(huì)?一句話:了解賽事的細(xì)節(jié),再針對(duì)性地謀篇布局。正是由于看見了體育愛好者的熱愛,因此,咱們?cè)诙兑艨吹搅烁鼘I(yè)、更有料的內(nèi)容;正是由于看見了品牌、產(chǎn)品在賽事中實(shí)在的相關(guān),每件產(chǎn)品背面“燃”心的故事,都能成為生意的驅(qū)動(dòng)力;

正是由于看懂了誰才是真正能激起顧客心意的人,所以在資源投入中,挑選讓體育人成為驅(qū)動(dòng)生意的關(guān)鍵。一場(chǎng)營(yíng)銷,怎樣去做?也許,正如優(yōu)異運(yùn)動(dòng)員在亞運(yùn)賽場(chǎng)做到的那樣:ta需求的,不只僅是勇敢上、是奮力拼,而是提早整理好從呼吸到落地的每一個(gè)動(dòng)作細(xì)節(jié)。在電商與品牌的國際,故事相似。洞察與重視到每個(gè)細(xì)節(jié)的人,才更有或許成為賽場(chǎng)上的“贏家”。                

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