這樣寫文案，銷量最少上升50%

編撰產(chǎn)品案牘的最大難點(diǎn)，在于既不能讓它像品牌案牘那樣飄渺，又不能淪為一份單調(diào)、不流暢的“說(shuō)明書(shū)”。

想寫出具有“帶貨”能力的案牘，需求妥善處理4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功用、運(yùn)用場(chǎng)景、產(chǎn)品價(jià)格。

針對(duì)這4個(gè)關(guān)鍵，運(yùn)用不同的戰(zhàn)略和技巧，才干正確地“翻譯”產(chǎn)品信息，讓案牘成為引發(fā)用戶購(gòu)買激動(dòng)的“釣餌”。

1、產(chǎn)品定位 使用“對(duì)標(biāo)公式”，逃離“常識(shí)咒罵” 初級(jí)的產(chǎn)品案牘常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，便是下意識(shí)地認(rèn)為用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和自己處在同一水準(zhǔn)，但實(shí)際上案牘工作者現(xiàn)已積累了大量關(guān)于產(chǎn)品的信息，而用戶對(duì)產(chǎn)品卻是徹底陌生的。

《粘住》一書(shū)的作者將這種景象叫做“常識(shí)的咒罵”(Curse of Knowledge)：假如咱們對(duì)某個(gè)目標(biāo)很熟悉，咱們就會(huì)很難幻想在不了解的人的眼中，這個(gè)目標(biāo)是什么姿態(tài)，咱們被自己所掌握的常識(shí)“咒罵”了。

在常識(shí)的咒罵下，產(chǎn)品案牘要么語(yǔ)焉不詳，要么不流暢難明，很難處理一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題：這個(gè)產(chǎn)品究竟是什么。

因而，在描繪產(chǎn)品定位時(shí)，要盡量防止籠統(tǒng)、專業(yè)的詞匯，為產(chǎn)品尋找“對(duì)標(biāo)物”，用大家現(xiàn)已認(rèn)識(shí)、熟悉的物品去描繪一個(gè)陌生的產(chǎn)品， 例如，在無(wú)人機(jī)作為消費(fèi)品尚不被群眾熟知的階段，大疆無(wú)人機(jī)推出了plantom系列產(chǎn)品，就巧妙地寫出了“會(huì)飛的照相機(jī)”這樣的定位語(yǔ)，使用“照相機(jī)”這樣一個(gè)群眾現(xiàn)已熟知的物品作為對(duì)標(biāo)，一起加上定語(yǔ)“會(huì)飛的”，會(huì)讓用戶在腦海中對(duì)其兩個(gè)重要功用形成形象，知道這個(gè)產(chǎn)品能夠拍出不同尋常的鳥(niǎo)瞰相片。

假如你研發(fā)了一款智能畫(huà)框，主打功用是能夠及時(shí)上線全球各大搶手展覽，你會(huì)怎樣給它寫Slogan?

ArtTouch智能相框就將產(chǎn)品定位為“客廳里的博物館”，使用“客廳”和“博物館”這兩個(gè)群眾熟知的概念，讓用戶意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品能讓自己足不出戶就看到全球搶手展覽，就像把博物館搬進(jìn)了自己家的客廳那樣。

2、產(chǎn)品功用 降低理解本錢，避開(kāi)“籠統(tǒng)”的雷區(qū) 產(chǎn)品案牘，需求的不是金句，而是“精句”，即用最少的字把信息傳遞清楚。

懶散是用戶的天性，無(wú)論他們是否現(xiàn)已對(duì)你的產(chǎn)品發(fā)生愛(ài)好，最大程度降低他們理解信息的本錢總是沒(méi)錯(cuò)的。

一般而言，案牘的用詞越具體、簡(jiǎn)略，信息傳達(dá)的作用越好。

網(wǎng)易嚴(yán)選在描繪一款面巾紙時(shí)，就用了“一紙三層”這種具象的案牘，來(lái)表達(dá)紙張柔韌這一特色，用“5張紙可吸干半中杯(100ml)清水”，來(lái)體現(xiàn)“強(qiáng)力吸水、用紙更節(jié)省”的優(yōu)點(diǎn)，沒(méi)有復(fù)雜、專業(yè)的詞匯，就將產(chǎn)品的特色描繪清楚。

當(dāng)然，假如產(chǎn)品想要抓住年青一代顧客的注意力，或許在交際媒體上得到自動(dòng)傳達(dá)，還能夠采用夸大乃至“魔性”的表達(dá)方式來(lái)描繪產(chǎn)品利益點(diǎn)。

近日，日本的日清拉面就在推特上發(fā)布了一組海報(bào)，主題是吐槽甲方。

經(jīng)過(guò)將一張不功不過(guò)的宣傳海報(bào)，“修改”成一張令人不忍直視的鬼畜海報(bào)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的諸多特色。

海報(bào)原圖是這樣的,能夠說(shuō)中規(guī)中矩： 甲方爸爸的意見(jiàn)是這樣的(這感覺(jué)很熟悉有沒(méi)有?

)： 終究改好的圖片是這樣的： 鬼畜歸鬼畜，看完之后還真能記住“日清杯面推出了芝士口味”這個(gè)信息，究竟，成稿里那坨SHI相同的糊狀物讓人難以忽視。

3、運(yùn)用場(chǎng)景 場(chǎng)景有正負(fù)之分，“細(xì)節(jié)”是靈魂 提起產(chǎn)品的運(yùn)用場(chǎng)景，其實(shí)能夠分為兩大類，一類是“假如具有這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)怎么適意”，另一類是“假如你沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)怎么糟心”。

案牘所要做的工作，便是描繪好這兩種場(chǎng)景中的一種，讓用戶發(fā)生“代入感”，然后引發(fā)購(gòu)買行為。

“場(chǎng)景”的重要性許多人都知道，但怎么寫出具有“代入感”的場(chǎng)景卻是一個(gè)難題。

《百年孤獨(dú)》的作者馬爾克斯有一個(gè)寫作訣竅：當(dāng)你說(shuō)有一群大象飛在空中時(shí)，人們不會(huì)信任你的，但你說(shuō)有425頭大象在天上飛，人們也許就會(huì)信任。

也便是說(shuō)，“細(xì)節(jié)”的多寡其實(shí)決定著你的案牘是否具有“代入感”，細(xì)節(jié)越豐富，顧客就能在腦中勾勒出越明晰的畫(huà)面，也就越簡(jiǎn)單發(fā)生代入感。

假如你賣出一只牛排煎鍋，比起描繪鍋體原料，更重要的是描繪吃牛排的夸姣感觸。

網(wǎng)易嚴(yán)選就經(jīng)過(guò)一組充溢“細(xì)節(jié)”的案牘，勾起用戶對(duì)牛排的食欲： 鑄鐵源源不斷的熱量 曼妙的美拉德反響 為牛排催生出100多種肉香 粗海鹽區(qū)分了層次感 出鍋時(shí)，油已被瀝干 這是星期五，犒勞自己的晚餐 美拉德反響、100多種肉香、粗海鹽、星期五……這些細(xì)節(jié)構(gòu)建起一場(chǎng)被牛排守護(hù)的夸姣晚餐場(chǎng)景，而這絕不是一句空泛的“牛排美味多汁”能夠比肩的 。

除了描寫正面愉快的場(chǎng)景，許多時(shí)分案牘更聚焦于描繪負(fù)面的苦楚場(chǎng)景。

究竟產(chǎn)品帶來(lái)的夸姣享受需要求用去幻想，但苦楚卻是他們親身經(jīng)歷過(guò)的。

“忘掉鑰匙”能夠說(shuō)是簡(jiǎn)直每個(gè)人都體驗(yàn)過(guò)的“小確煩”，360智能家在其安全門鎖的產(chǎn)品海報(bào)中，就經(jīng)過(guò)描繪“忘帶鑰匙”帶來(lái)的尷尬場(chǎng)景，讓用戶發(fā)生代入感，意識(shí)到能用指紋開(kāi)門的爽利。

海報(bào)經(jīng)過(guò)一組充溢細(xì)節(jié)的人設(shè)設(shè)定(年青插畫(huà)師、CEO、退休白叟等)，讓不同年紀(jì)、職業(yè)的用戶群體都能從中找到共識(shí)，凸顯360安全門鎖“鑰匙便是你自己”比較于傳統(tǒng)門鎖的優(yōu)勢(shì)。

提起負(fù)面場(chǎng)景，案牘大神Neil French曾為加拿大航空寫過(guò)一則長(zhǎng)案牘： 這是一個(gè)航空位 不論他人怎樣說(shuō) 在上面坐了整整十二個(gè)小時(shí)后 你都會(huì)開(kāi)始憎恨它 不論他們灌了多少免費(fèi)烈酒到你嗓子里 不論融入多少幻想在提早準(zhǔn)備好的美味食品里 不論飛翔中有令人放松、引人入勝的航空雜志 和將你像一枚釘子相同牢牢釘在座位上的電影 總歸這是個(gè)你有必要呆上十二個(gè)小時(shí)的當(dāng)?shù)?像釘子相同 釘在那個(gè)座位上 沒(méi)有什么事情像飛翔相同綿長(zhǎng)難受 但在加航上，咱們有方法讓這變得能夠容忍 在咱們體型巨大的班機(jī)上 在頭等艙和商務(wù)艙 咱們組織為每一位乘客服務(wù)的乘務(wù)人員比其他任何航班都多 經(jīng)過(guò)描繪長(zhǎng)途航班給人帶來(lái)的種種不適，十二個(gè)小時(shí)、免費(fèi)烈酒、航空雜志、像一枚釘子……經(jīng)過(guò)種種細(xì)節(jié)讓用戶進(jìn)入這則案牘構(gòu)建的場(chǎng)景，回想起自己曾在該場(chǎng)景中的苦楚遭受，再引出加航“乘務(wù)人員比其他任何航班都多”這一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

4、產(chǎn)品價(jià)格 偷換顧客“心思賬戶”，輕松撬開(kāi)錢袋 產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或許比同類產(chǎn)品貴，怎樣辦?

怎么壓服顧客這筆錢花得值?

這是也是許多產(chǎn)品案牘面臨的難題。

假如你是一家培訓(xùn)組織的案牘，近期推出了一款價(jià)值159元的線上課程，你該怎么壓服用戶掏出這筆錢?

159說(shuō)貴其實(shí)不貴，但也沒(méi)有到達(dá)能夠不眨眼就付費(fèi)的閾值，更何況大多數(shù)用戶對(duì)常識(shí)的付費(fèi)意識(shí)并不激烈。

這個(gè)時(shí)分，案牘就需求偷換一下用戶的“心思賬戶”了。

“心思賬戶”(MentalAccounting)是2023年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德?H塞勒提出的一個(gè)理論，是指顧客會(huì)在自己的認(rèn)知中將不同來(lái)歷、用處的錢放進(jìn)一個(gè)個(gè)虛擬的賬戶中。

比如，人們會(huì)把辛苦賺來(lái)的工資，和意外獲得的橫財(cái)放入不同的賬戶內(nèi)。

很少有人會(huì)拿自己辛苦賺來(lái)的10萬(wàn)元去賭場(chǎng)，但假如是賭馬贏來(lái)的10萬(wàn)，去賭場(chǎng)的可能性就高多了。

因而，假如用戶覺(jué)得159元的課程不廉價(jià)，那就換成“5杯星巴克咖啡”的價(jià)格 ，讓用戶從喝咖啡的心思賬戶中取出159元用于買課程，心思上就覺(jué)得沒(méi)那么貴了。

巨大的案牘奧格威在上個(gè)世紀(jì)就會(huì)用這一技巧了。

他曾經(jīng)為英國(guó)奧斯汀轎車編撰過(guò)這樣一個(gè)標(biāo)題： 我用駕馭奧斯汀轎車省下的錢 送兒子到格羅頓校園念書(shū) 這則標(biāo)題本質(zhì)上也是偷換了用戶的“心思賬戶”，經(jīng)過(guò)將買車的錢與用于子女教育的錢相關(guān)聯(lián)，讓用戶發(fā)生一種“賺到了”的心思，然后引發(fā)購(gòu)買行為。

結(jié)語(yǔ) 產(chǎn)品案牘本質(zhì)上做著“翻譯”的工作，它要求你運(yùn)用案牘的技巧和力量，將專業(yè)、難明的產(chǎn)品功用翻譯為用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的利益點(diǎn)。

它不僅需求厚實(shí)的文字功底，更需求對(duì)產(chǎn)品的透徹了解，和對(duì)顧客心思和行為的洞察。

小編引薦：高點(diǎn)擊專場(chǎng)3：套用9種案牘，點(diǎn)擊率高到停不下來(lái)

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