“每天晚上都有1700萬人逛淘寶但是什么東西都不買。”淘寶曾經(jīng)發(fā)布報告稱，人們刷淘寶已經(jīng)不是目的明確地購物，而是像逛商場一樣自然而然的“逛街”行為。

當(dāng)逛淘寶成為一種習(xí)慣，內(nèi)容種草便成為了拉動消費的形式。近年來，淘寶也在不斷發(fā)力內(nèi)容種草領(lǐng)域，從“猜你喜歡”到微淘、短視頻、淘寶頭條等，去年12月份，淘寶上多出了一個小功能——淘寶逛逛，原來只是單純的“買家秀”社區(qū)，現(xiàn)在成了只做內(nèi)容種草的平臺，無論是買家還是賣家，或者是內(nèi)容創(chuàng)作者，都可以在逛逛里發(fā)布內(nèi)容，這種圖文發(fā)布的模式，和小紅書如出一轍。

4月21日，淘寶在上海召開了第一屆淘寶逛逛內(nèi)容生態(tài)峰會，也公布了第一份成績單：目前淘寶逛逛已積累了超過200萬的普通用戶創(chuàng)作者，引入超過30萬的專業(yè)創(chuàng)作者，超過450萬的種草商品數(shù)。

構(gòu)建內(nèi)容電商，淘寶可謂大手筆。先是拿出了10億作為“創(chuàng)作成長激勵”，隨后又掏出3億作為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎勵金”，邀請b站各大up主簽約入駐，此外淘寶推出了對接創(chuàng)作者和商家的綜合服務(wù)平臺——光合平臺。

如此大動干戈構(gòu)建內(nèi)容種草平臺，淘寶逛逛承載了阿里未來電商布局的什么使命?在流量分散蠶食的當(dāng)下，內(nèi)容導(dǎo)購能夠為淘寶帶來新的活力，成為抗衡外界壓力，新的流量增長點?

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淘寶也想分“內(nèi)容導(dǎo)購”一杯羹

早在2016年3月，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇就曾公開表示，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來的三大方向。

從布局上來看，淘寶一直在內(nèi)容化方向上奔走。無論是在淘寶直播、微淘、洋淘、淘寶短視頻還是淘寶頭條上的布局，都說明淘寶一直在構(gòu)建自身的內(nèi)容生態(tài)。

去年11月底，淘寶宣布微淘將升級為“訂閱”，買家秀社區(qū)升級為“逛逛”。如今，從手淘客戶端上可以看到，淘寶逛逛的位置在底部的項目欄中第二個，在手淘APP上有著強烈的“存在感”。

今年1月，淘寶直播宣布升級，孵化了“點淘”APP，對此，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示：“2022年，淘系的一個大的戰(zhàn)略就是內(nèi)容，逛逛和新發(fā)布的點淘App，也會作為整個淘系內(nèi)容閉環(huán)的兩個核心場?！?/p>

事實證明，押注內(nèi)容，淘寶初獲成功。“每月有超過一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，在淘寶看內(nèi)容的時間也越來越長了，超1/3的時長都在看內(nèi)容，內(nèi)容種草規(guī)模越來越大，有1/3的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買。”淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌分享說。

“以前更多是通過導(dǎo)購、短視頻、社區(qū)、社交媒體等平臺來種草、營銷，淘寶最終只是一個交易的場所，現(xiàn)在他想自己建立一個內(nèi)容平臺，讓用戶在平臺內(nèi)能夠通過內(nèi)容來做消費的決策，提高用戶粘性，也讓商家可以在平臺內(nèi)進(jìn)行更多的帶貨營銷行為?！币子^電商行業(yè)高級分析師何懿軒分析說。

但從淘寶逛逛上線伊始，質(zhì)疑的聲音就沒有斷過，其中最大的聲音就是在說淘寶逛逛和小紅書的雷同。在種草平臺領(lǐng)域，小紅書已經(jīng)稱得上是鼻祖，根據(jù)小紅書官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至到2022年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后。

而小紅書更多是作為內(nèi)容分享平臺，自身導(dǎo)購能力較差。小紅書上的種草除了一部分是引流到平臺商場，其余的都是分流到各個平臺，淘寶、京東、拼多多甚至是微商，在平臺的切換過程中就已經(jīng)損失一部分流量了。對于淘寶而言，內(nèi)容種草和商品購物之間可以無縫銜接，避免了流量分散，轉(zhuǎn)化率更勝一籌。

從淘寶商家這邊來看，利用逛逛進(jìn)行發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，可以拉近與消費者之間的距離。從消費者來看，內(nèi)容社區(qū)種草多了一份真實，購買方式更快捷。

值得一提的是，淘寶逛逛不扛商業(yè)化“KPI”，這也看出了淘寶進(jìn)軍內(nèi)容平臺的決心。魏萌表示，在逛逛場里已經(jīng)有超過三分之一的內(nèi)容是不帶商品的?！拔覀兞髁繖C制、分發(fā)機制，也會往好的內(nèi)容去傾斜，并不以轉(zhuǎn)化為指標(biāo)，而真正在做我們認(rèn)可的內(nèi)容場景?！?/p>

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淘寶逛逛能否后來居上?

《QuestMobile電商粉絲經(jīng)濟(jì)洞察報告》提到，年輕用戶，特別是90后、00后購物越來越看重商品以外的附加價值：商品背后的人格屬性，購物過程中的娛樂性、互動性，在購物中通過明星/KOL引導(dǎo)，能夠很好地滿足這些需求。

內(nèi)容導(dǎo)購是一門好生意，也是龍蟠虎踞之地。

最近幾年，市面上類似的種草平臺漸漸地多了起來，知乎、微博、快手、抖音都在瓜分著最后的流量紅利，快手抖音利用短視頻種草導(dǎo)購進(jìn)行的風(fēng)生水起，另一邊拼多多也在去年上線了好物種草平臺“多多比優(yōu)”。

相比于2013年成立，如今擁有過一億年輕用戶的小紅書，以及微博種草起家，已經(jīng)上市的平臺什么值得買等內(nèi)容社區(qū)來說，淘寶逛逛入局的有些遲。先前的內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)占據(jù)了消費者的大量時間，占領(lǐng)了很多消費者的心智，并形成了一定的用戶粘性。

另外，從淘寶逛逛多次加大內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度來看，淘寶逛逛對KOL依然有很強的需求。而KOL是內(nèi)容的生產(chǎn)者和潮流、文化的引領(lǐng)者，是平臺通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

市面上對于KOL的爭奪早已白熱化，淘寶無疑成為了加入競爭的新巨頭。去年11月，就有消息稱，淘寶目前正在邀請B站UP主入駐淘寶最新開辟的內(nèi)容板塊“淘寶逛逛”。如何將引進(jìn)KOL與淘寶內(nèi)容相匹配，以及保持對淘寶逛逛的忠誠度，或許成為淘寶逛逛的新難題。

對此，淘寶生態(tài)似乎不吝惜金錢和資源的投入。在峰會上，魏萌表示，淘寶逛逛將在有光計劃的基礎(chǔ)上推出“百人大咖”項目，將重點孵化100個百萬粉絲的頭部創(chuàng)作者，進(jìn)入百人大咖項目的創(chuàng)作者將享受平臺商業(yè)活動、市場推廣、流量浮現(xiàn)上的頂級資源。

另外，淘寶逛逛發(fā)布的“淘寶光合平臺”，為創(chuàng)作者提供了內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)變現(xiàn)及持續(xù)激勵一站式解決方案。據(jù)介紹，在今年雙11之前，淘寶逛逛計劃重點孵化100個年收入100萬的頭部“種草官”，重點打造1000個新品種草孵化項目。

魏萌表示，這個平臺的推出，其實還包含淘寶內(nèi)部管理體系的進(jìn)化。“我們還重新升級了電商行業(yè)的組織架構(gòu)，如今內(nèi)容運營已經(jīng)成為了內(nèi)部工作協(xié)同的方式和外部電商組織的標(biāo)配，很多行業(yè)大促都與內(nèi)容運營緊緊綁定在一起?！?/p>

當(dāng)網(wǎng)購已經(jīng)成為“云逛街”的方式，內(nèi)容運營便成為了各大電商爭奪流量的方式，無論是直播賣貨還是短視頻、圖文種草，都是內(nèi)容種草的方式，消費者在云逛的同時也是品牌們見縫插針導(dǎo)購的機會。小紅書等內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)讓品牌商們嘗到了甜頭，電商巨頭淘寶的入局便是內(nèi)容導(dǎo)購戰(zhàn)場硝煙燃起的信號。

寶能系布局社區(qū)團(tuán)購，競爭愈發(fā)激烈

疫情雖然影響了大部分產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是也有行業(yè)在疫情中逆勢生長，零售業(yè)就是其一。零售業(yè)的崛起少不了美團(tuán)、滴滴、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場，社區(qū)團(tuán)購成為了兵家必爭之地，實業(yè)起家的寶能系也于去年成立了寶能生鮮，以迅雷不及掩耳之勢殺入賽道，布局線下門店和生鮮網(wǎng)購配送業(yè)務(wù)，并在全國百城迅速鋪設(shè)了千家門店。

寶能系布局社區(qū)團(tuán)購，高執(zhí)行力業(yè)內(nèi)罕見

“持續(xù)升級、行動果斷”是業(yè)內(nèi)對寶能生鮮的普遍評價。自2022年成立寶能零售以來，寶能在生鮮的賽道上持續(xù)發(fā)力，從東市西市倉儲會員店、精品超市再到生鮮便利店，不斷豐富產(chǎn)業(yè)版圖。

2022年，“寶能生鮮”品牌正式成立，布局線下門店和生鮮網(wǎng)購配送業(yè)務(wù)。寶能生鮮人士介紹，寶能生鮮最早在南京“上線”，為當(dāng)時還受到小區(qū)封閉、買菜不便的顧客提供生鮮網(wǎng)購服務(wù)，業(yè)務(wù)上線一周后，日最高訂單量突破一千單。

官方提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月底，寶能生鮮已經(jīng)在全國100個城市開設(shè)中心倉，到家社區(qū)店的數(shù)量也將近二千家。其開店的速度和終端鋪設(shè)的執(zhí)行力可謂業(yè)內(nèi)罕見。

寶能系堅持完善供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，科技驅(qū)動發(fā)展

跨界生鮮的寶能得以在短時間內(nèi)異軍突起，很大程度得益于其在物流領(lǐng)域的全域布局和完善的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，以及在零售領(lǐng)域的早期摸索與多年試水經(jīng)歷。此前，聚焦便利店、精選店和倉儲式會員店三大零售業(yè)態(tài)，分別打造了萬麥、悠寶利、東市西市等三大品牌。

其中，萬麥便利店定位為“一家有腔調(diào)但不貴的便利店”，強調(diào)商品腔調(diào)以及強化消費者體驗;萬麥會員制折扣店，憑借高端+性價比的定位，大受都市白領(lǐng)歡迎;東市西市倉儲會員店，覆蓋7000+精選SKU。2022年，寶能零售將原有三大零售業(yè)態(tài)進(jìn)行重新整合，開展品牌升級，打造了更加具有辨識性、更加凸顯品牌認(rèn)知的“萬麥會員制折扣店”。

寶能系始終堅持民生版塊的發(fā)展，零售產(chǎn)業(yè)便是一次大膽的探索，其社會價值在于能夠帶動面向城鄉(xiāng)居民的實物電商發(fā)展，更能帶動下沉市場活力，在消費端可以解決農(nóng)村居民難買問題，在供給端農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品上行渠道解決的則是難賣的問題。在全國實現(xiàn)脫貧后的新起點，相信寶能系在生鮮零售板塊的嘗試，將助推行業(yè)的正向發(fā)展，也將為推動農(nóng)村振興帶來新希望。

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