4月8日消息，抖音電商總裁康澤宇在首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上發(fā)表了主題為《興趣創(chuàng)造美好生活》的演講。會(huì)上，他明確了抖音電商的定義為興趣電商。他認(rèn)為興趣電商是基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商?！澳壳埃@部分需求還沒(méi)有被市場(chǎng)很好的滿(mǎn)足。這是抖音電商的發(fā)力方向?！笨禎捎钐寡?，此外，他表示，到2023年，興趣電商的體量將超過(guò)9萬(wàn)億。

此外，康澤宇認(rèn)為，GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，而有質(zhì)量的GMV才是抖音電商的核心指標(biāo)。

以下是康澤宇演講全文：

大家好，我叫康澤宇，是抖音電商的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

大家可能對(duì)我不是很熟悉，先簡(jiǎn)單自我介紹一下。我是做技術(shù)出身，后來(lái)轉(zhuǎn)行做了產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡做很大，很有價(jià)值的事情。在字節(jié)跳動(dòng)這幾年，我負(fù)責(zé)過(guò)幾款國(guó)際化產(chǎn)品，做的比較好的是Helo，在當(dāng)?shù)赜幸恍┯绊懥ΑＦ鋵?shí)在做Helo的時(shí)候，利東就來(lái)找過(guò)我?guī)状危Ｍ夷茉囋?，?lái)做抖音電商。

其實(shí)，最開(kāi)始我是有點(diǎn)猶豫的。我當(dāng)時(shí)感覺(jué)在國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)好像很成熟了，我們來(lái)做電商能有什么增益呢?

但架不住利東一直跟我說(shuō)，這個(gè)事是個(gè)很大很大，趕緊來(lái)做，那我就說(shuō)先試試看。

在加入抖音電商之前，有一次利東找我談話(huà)。利東問(wèn)我：“你今天想買(mǎi)啥?”我想了半天，說(shuō)：“沒(méi)啥!”利東說(shuō)：“你刷刷抖音，看到好東西，買(mǎi)買(mǎi)看!”后來(lái)，我在抖音上看到一個(gè)直播間，田姥姥的外孫，在直播介紹一款天海藏速食小龍蝦，蝦肉飽滿(mǎn)、湯汁濃郁，看上去特別好吃。我就果斷下了在抖音電商的第一單。收到之后，我一嘗，果真，好吃，真香!我第一次發(fā)現(xiàn)，原來(lái)食品工業(yè)發(fā)展這么快。

除了自己下單，我也同步開(kāi)始做一些用戶(hù)調(diào)研。這也是我們公司的傳統(tǒng)，做業(yè)務(wù)要了解我們的用戶(hù)嘛。我問(wèn)了很多朋友，發(fā)現(xiàn)大家在抖音上的購(gòu)物經(jīng)歷跟我都很類(lèi)似，本來(lái)也沒(méi)打算買(mǎi)什么，結(jié)果刷著刷著，發(fā)現(xiàn)：哎這個(gè)東西不錯(cuò)，這么方便，這么好，就買(mǎi)了。

那我后來(lái)慢慢覺(jué)得，這確實(shí)是一個(gè)很大很大的機(jī)會(huì)，很多用戶(hù)都沒(méi)有被滿(mǎn)足好。感覺(jué)這件事可能確實(shí)有點(diǎn)意思，我們做應(yīng)該可以給行業(yè)帶來(lái)一些新價(jià)值，所以我也就接了這個(gè)活。

今天我分享的主題就是《興趣創(chuàng)造美好生活》。

什么是興趣電商?

我們公司其實(shí)是去年才開(kāi)始正式做電商，外界對(duì)抖音做電商有很多解讀，說(shuō)我們是直播電商，或者內(nèi)容電商，但是我們感覺(jué)這些定義都不夠準(zhǔn)確。

比如內(nèi)容電商，對(duì)任何電商形態(tài)來(lái)說(shuō)，可能內(nèi)容都非常重要。在沒(méi)有電商的時(shí)代，消費(fèi)品的外包裝就很重要，那也是內(nèi)容。

再比如直播電商，直播只是一個(gè)承載形式，短視頻、圖文，都是信息的承載形式，我們覺(jué)得形式可能不是最關(guān)鍵的。

我們內(nèi)部對(duì)這個(gè)新的電商形態(tài)的看法是“興趣電商”——一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

興趣電商的核心是，主動(dòng)幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。

興趣電商其實(shí)有點(diǎn)像逛街。早期大眾消費(fèi)時(shí)代，大家是需要什么買(mǎi)什么;后來(lái)大家的生活富裕了，出現(xiàn)了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也沒(méi)有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買(mǎi)。

就像我在抖音電商的第一單一樣，在興趣電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求是不明確的，這是興趣電商最大的特點(diǎn)。所以我們說(shuō)，形式不是很關(guān)鍵，更關(guān)鍵的是，你怎么幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。

逛街的需求一直有，為什么抖音直到去年才開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域呢?

是因?yàn)槎桃曨l和直播的普及，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀(guān)。大幅度降低了消費(fèi)者的決策門(mén)檻。而去年的疫情，讓更多商家第一次通過(guò)短視頻直播帶貨，也是很多人第一次嘗試通過(guò)短視頻和直播購(gòu)物。

其次，興趣推薦技術(shù)變得越來(lái)越成熟，基于興趣的個(gè)性化推薦已經(jīng)成為市場(chǎng)標(biāo)配。

最后，大量?jī)?yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn)，使得海量?jī)?yōu)質(zhì)商品，通過(guò)更好的內(nèi)容形態(tài)被展示。商家也可以通過(guò)這些創(chuàng)作者觸達(dá)更多消費(fèi)者。

興趣電商的價(jià)值和機(jī)會(huì)

我們認(rèn)為，興趣電商是非常有價(jià)值的。

首先，幫消費(fèi)者找到潛在的需求是很有價(jià)值的。大家買(mǎi)東西，除了剛需之外，還有很多對(duì)美好生活的追求。我是個(gè)愛(ài)旅游的人，喜歡好山好水好風(fēng)光，抖音上最?lèi)?ài)看的就是旅游達(dá)人們分享的旅拍。我一直有一個(gè)困擾就是酒店的電熱水壺，總感覺(jué)不那么衛(wèi)生，也沒(méi)法帶出門(mén)。后來(lái)，我在抖音上看到一款摩飛便攜燒水壺的評(píng)測(cè)，這個(gè)燒水壺精致小巧、便于收納、熱水方便。看到這個(gè)視頻，我就立刻下單了。后來(lái)，這個(gè)水壺就成為我居家旅行的必備行頭，這次來(lái)廣州也帶了。如果沒(méi)有興趣電商，我可能就錯(cuò)過(guò)了這個(gè)生活的快樂(lè)。興趣電商可以告訴我們“生活原來(lái)還可以這樣過(guò)”。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，一方面更多的消費(fèi)被挖掘出來(lái)，另一方面，也能更精準(zhǔn)的找到自己的消費(fèi)者。以前，如果你有一款新的商品，你需要把它們鋪滿(mǎn)各個(gè)商場(chǎng)、超市的“堆頭”，或者開(kāi)很多專(zhuān)賣(mài)店，聘請(qǐng)很多導(dǎo)購(gòu)員。現(xiàn)在，每一個(gè)直播間，就是一家“品牌旗艦店”、“專(zhuān)賣(mài)店”、“精品店”，并且，抖音電商可以幫助你快速觸達(dá)全國(guó)用戶(hù)。據(jù)商家的反饋顯示，他們?cè)诙兑綦娚躺系南M(fèi)者中，85%以上是新客戶(hù)。興趣電商為商家?guī)?lái)了更大的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。

說(shuō)了這么多價(jià)值和機(jī)會(huì)，我相信各位一定很好奇，興趣電商的未來(lái)到底會(huì)有多大?

根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億。整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來(lái)越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

興趣電商的機(jī)會(huì)大，抖音電商在里面的機(jī)會(huì)當(dāng)然也很大。

抖音的日活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)6億，有國(guó)內(nèi)最多的創(chuàng)作者，以及最完善和健康的內(nèi)容生態(tài)體系。當(dāng)然，在興趣推薦方面的技術(shù)方面我們也很有信心。所以我覺(jué)得我們有很大的機(jī)會(huì)做好這件事。

有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)

講完了我們對(duì)興趣電商的想法，我還想談?wù)勎覀儗?duì)電商的的態(tài)度。

我們團(tuán)隊(duì)的共識(shí)是：對(duì)于現(xiàn)階段的抖音電商來(lái)說(shuō)，GMV不是第一指標(biāo)。完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶(hù)提供極致的購(gòu)買(mǎi)保障、客服體驗(yàn)才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。

去年，我剛來(lái)電商的時(shí)候，直播帶貨正好大熱，大家一股腦兒都來(lái)做。行業(yè)內(nèi)一些明星，沒(méi)準(zhǔn)備好，帶貨翻了車(chē)，各方面都有不少質(zhì)疑。我問(wèn)了很多同事，也找了很多合作伙伴，雖然大家說(shuō)了很多困難，但是沒(méi)有一個(gè)人說(shuō)不想帶“好貨”。那我就有信心了，歸根結(jié)底是，是要把貨做好。

我來(lái)電商后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做的第一件事，就是把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)，我們從所有做GMV的團(tuán)隊(duì)抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)骨干來(lái)做平臺(tái)治理，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。

前不久，我們發(fā)布了《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》，從去年6月至今，我們通過(guò)技術(shù)手段識(shí)別超4萬(wàn)次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬(wàn)件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬(wàn)件。平臺(tái)治理是一個(gè)長(zhǎng)期工作，我們還會(huì)不計(jì)成本，大力投入，為我們的商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)，營(yíng)造一個(gè)良性的經(jīng)商環(huán)境。

我們希望為廣大商家提供良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保障每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商。

此外，抖音電商團(tuán)隊(duì)也非常重視社會(huì)責(zé)任。過(guò)去一年，共有110位市縣長(zhǎng)走進(jìn)抖音直播間，幫助銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品1.23億元，其中貧困縣的商品賣(mài)出了超過(guò)6000萬(wàn)元。湖南省安化縣原副縣長(zhǎng)陳燦平，他通過(guò)抖音號(hào)“陳縣長(zhǎng)說(shuō)安化”幫助茶企、茶農(nóng)銷(xiāo)售茶葉。半年內(nèi)直播300多場(chǎng)，總銷(xiāo)售額為1500萬(wàn)元，累計(jì)幫助近千人脫貧。

最后跟大家分享一下我的飛書(shū)簽名：

很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，戒驕戒躁

這八個(gè)字很好地展現(xiàn)了我們對(duì)于電商這件事的態(tài)度：我們非常看好興趣電商的前景，但同時(shí)對(duì)于平臺(tái)的業(yè)績(jī)有耐心，并不急于一時(shí)。

我希望廣大商家朋友能跟我們一樣，對(duì)抖音電商有耐心，能夠持續(xù)投入。

讓達(dá)人：為你的粉絲們，帶去優(yōu)價(jià)好物。

幫商家：把你的優(yōu)價(jià)好物，給到全網(wǎng)的用戶(hù)。

也希望讓用戶(hù)：美好生活觸手可及。

抖音電商的故事才剛剛開(kāi)始，希望大家能和我們一起，共同成長(zhǎng)，共同收獲。

謝謝大家!

抖音興起點(diǎn)餐功能，美團(tuán)又多一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

這個(gè)清明假期，外出聚餐的人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，餐廳桌上的二維碼是越來(lái)越多了：不光有商家的點(diǎn)餐系統(tǒng)二維碼，還有商家公眾號(hào)二維碼、美團(tuán)店鋪二維碼，甚至還出現(xiàn)了之前并不常見(jiàn)的抖音二維碼。

當(dāng)顧客打開(kāi)抖音，掃描抖音二維碼，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到餐廳的銷(xiāo)售頁(yè)面。88代100優(yōu)惠券、298元套餐等優(yōu)惠價(jià)商品，都會(huì)在這個(gè)界面中集中展示。用戶(hù)只需完成支付，就可以享受套餐的優(yōu)惠了。

而當(dāng)顧客在抖音完成了這樣的一系列操作時(shí)，不由得會(huì)想到另外一款產(chǎn)品：

美團(tuán)。

顧客手機(jī)掃描餐桌二維碼、購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券、商家核銷(xiāo)優(yōu)惠券，這套流程，曾經(jīng)被美團(tuán)、口碑等“千團(tuán)大戰(zhàn)”勝利者們玩得十分通透。而現(xiàn)在，美團(tuán)們正在面臨一個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)者。

01

當(dāng)抖音和美團(tuán)開(kāi)始搶餐桌

一張餐桌上貼著四五個(gè)二維碼，已經(jīng)是很多餐廳中的普遍現(xiàn)象。

相比美團(tuán)、口碑，抖音是餐桌上的后來(lái)者，但憑借著短視頻內(nèi)容能力帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，剛一出現(xiàn)，就幾乎一下子切入了美團(tuán)們的核心陣地“偷了家”。

刺猬公社(ID：ciweigongshe)在北京的數(shù)家餐廳隨機(jī)觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)有大約三分之一的團(tuán)購(gòu)顧客，選擇在抖音上購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠套餐。

比較美團(tuán)、口碑等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，抖音的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠套餐的打折力度更大。在一些三線(xiàn)城市的餐廳，抖音上僅需98元就能團(tuán)購(gòu)到雙人份烤肉套餐;而在美團(tuán)上，雙人套餐的價(jià)格為198元。盡管在美團(tuán)上的套餐中高級(jí)食材比例略多，但比較下來(lái)，抖音的團(tuán)購(gòu)套餐實(shí)惠程度遠(yuǎn)超美團(tuán)等平臺(tái)。

“我們目前都是自己貼錢(qián)在發(fā)優(yōu)惠券?！币恍┎惋嬌碳冶硎?，他們都是剛剛?cè)腭v，但抖音并沒(méi)有向他們提供補(bǔ)貼。相對(duì)低廉的優(yōu)惠套餐，是他們?yōu)榱舜蝽懣诒?/p>

這也讓抖音的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力更有持續(xù)性。相比當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)，眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站采取的燒錢(qián)式補(bǔ)貼策略，抖音在此時(shí)顯得相對(duì)克制，將主要精力放在了賦能商家、提高內(nèi)容種草能力之上，實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼等“硬成本”，一般由商家來(lái)承擔(dān)。

現(xiàn)金彈藥充足卻不燒錢(qián)的抖音，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)在撼動(dòng)著美團(tuán)們的核心根基了。

而相對(duì)優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，也僅僅是抖音在這場(chǎng)新的團(tuán)購(gòu)較量中獲得的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于美團(tuán)們，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的種草潛力才是抖音的最大潛在勢(shì)能。如今，抖音正在試圖把這種勢(shì)能轉(zhuǎn)化為比單純的短視頻帶貨，更強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力。

當(dāng)用戶(hù)掃描商家優(yōu)惠券二維碼后，手機(jī)屏幕上也會(huì)顯示商家的店鋪詳情頁(yè)面。在這個(gè)頁(yè)面上，集中展示了和這個(gè)店鋪有關(guān)的視頻內(nèi)容。用戶(hù)想要了解關(guān)于這家店鋪的更多信息，只需在詳情頁(yè)面上看幾個(gè)抖音視頻，就能知道什么菜好吃、有什么特色玩法了。這是抖音在短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出后獲得的用戶(hù)路徑依賴(lài)優(yōu)勢(shì)。

更令美團(tuán)們望塵莫及的是，抖音還將KOL和店鋪緊密結(jié)合了起來(lái)。抖音特別在店鋪詳情頁(yè)設(shè)置了達(dá)人探店板塊，店鋪所在區(qū)域內(nèi)有影響力的網(wǎng)紅達(dá)人探店視頻，都會(huì)放在這里進(jìn)行集中展示。

一般來(lái)說(shuō)，由于達(dá)人的制作水平較高，并且與店鋪有合作，探店視頻的賣(mài)相較好，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是一個(gè)種草利器，也成了店鋪在抖音上的內(nèi)容門(mén)面。這些平臺(tái)原生的內(nèi)容，在對(duì)潛在顧客進(jìn)行種草時(shí)更加不留痕跡，內(nèi)容本身與廣告深度結(jié)合，從“硬廣”變成了軟植入。

相較于快手的社交屬性，抖音的媒體屬性更強(qiáng)一些，但都并未聲稱(chēng)自己是媒體平臺(tái)，它更接近于生活方式。這種理念和內(nèi)容把控，讓與人們生活更接近的內(nèi)容得到大規(guī)模傳播，用戶(hù)對(duì)這類(lèi)內(nèi)容的接受程度也更高。

美團(tuán)們也不是沒(méi)有想過(guò)用短視頻內(nèi)容占領(lǐng)用戶(hù)。根據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，早在2022年6月左右，美團(tuán)外賣(mài)就給商家開(kāi)放了短視頻廣告板塊，用戶(hù)點(diǎn)擊商家短視頻廣告后，就能直接進(jìn)入點(diǎn)單頁(yè)面。

表面上看，抖音和美團(tuán)采用的都是“內(nèi)容獲客”的邏輯，都希望通過(guò)短視頻內(nèi)容完成對(duì)消費(fèi)者的種草，再實(shí)現(xiàn)從種草到購(gòu)買(mǎi)之間的閉環(huán)。

但兩者的起點(diǎn)不同，抖音已經(jīng)積累起了相當(dāng)大的短視頻種草能力，現(xiàn)在做的只是把用戶(hù)留在抖音，追求讓用戶(hù)在抖音體系之內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)從種草到消費(fèi)的閉環(huán);美團(tuán)們則走了一條相反的路。而對(duì)于餐飲等線(xiàn)下行業(yè)來(lái)說(shuō)，更需要的是強(qiáng)化線(xiàn)上種草這一環(huán)節(jié)。

這也就不難解釋?zhuān)瑸槭裁催@么多的商家寧肯貼錢(qián)做優(yōu)惠，也要登陸抖音做推廣了。

02

抖音不止想做餐飲行業(yè)的標(biāo)配，還想要更多

在抖音，整個(gè)吃喝玩樂(lè)行業(yè)都有“抖音吃喝玩樂(lè)榜”，每個(gè)城市都根據(jù)休閑娛樂(lè)、游玩住宿、美食等品類(lèi)，排列出了推薦榜單。根據(jù)城市的發(fā)達(dá)程度，榜單的細(xì)分程度也略有不同，一般都包含了吃喝玩樂(lè)游等常見(jiàn)的本地生活領(lǐng)域。

這一系列本地榜單的背后，也意味著抖音的野心絕不僅限于餐桌上的二維碼，它瞄準(zhǔn)的是美團(tuán)核心的本地生活業(yè)務(wù)，以及攜程、同程、飛豬們的旅行門(mén)票業(yè)務(wù)。

也就是說(shuō)，抖音會(huì)將每一個(gè)能用短視頻種草的業(yè)務(wù)板塊，都變成在抖音種草、在抖音消費(fèi)的一條龍式閉環(huán)業(yè)務(wù)。曾有自媒體評(píng)論稱(chēng)，“......不管什么業(yè)務(wù)，掌握流量的抖音都有從渠道端反打上游的機(jī)會(huì)?！爆F(xiàn)在看來(lái)，抖音反打線(xiàn)下的成效正在顯現(xiàn)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，就不必通過(guò)抖音向其他平臺(tái)引流，減少了重復(fù)跳轉(zhuǎn)帶來(lái)的用戶(hù)流失;但對(duì)于美團(tuán)、攜程們來(lái)說(shuō)，則構(gòu)成了一個(gè)巨大的潛在威脅。

另外，從人員配置上也不難看出字節(jié)跳動(dòng)在本地生活業(yè)務(wù)上的野心。

自媒體晚點(diǎn)LatePost在2022年12月報(bào)道稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專(zhuān)門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，約一萬(wàn)名員工將在2022年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶(hù)挖掘。

美團(tuán)等本地生活平臺(tái)和抖音之間的合作，也在以肉眼可見(jiàn)的速度在減少。

2022年9月，抖音還曾力推過(guò)美團(tuán)直播間，助推美團(tuán)銷(xiāo)售特價(jià)機(jī)票、霸王餐、美團(tuán)打車(chē)年卡等產(chǎn)品，銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元。現(xiàn)在，雖然美團(tuán)的官方賬號(hào)仍在抖音很活躍，但已經(jīng)很久沒(méi)有這樣的親密合作了。

本地生活與短視頻內(nèi)容有本質(zhì)區(qū)別，前者更注重人與人之間的服務(wù)，后者注重人與物之間的消費(fèi)。單純的消費(fèi)容易用技術(shù)和機(jī)制解決標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，但人與人的溝通需要投入更多精力，抖音正在加入一場(chǎng)前端大戰(zhàn)，這種戰(zhàn)爭(zhēng)需要營(yíng)造勢(shì)能的能力和資源組織的能力。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司越做越重的今天，抖音是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的明星選手。

03

抖音能否復(fù)刻“大力出奇跡”

這次，抖音會(huì)對(duì)美團(tuán)們?cè)斐啥啻蟮臎_擊?能否像新媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體那樣，收割美團(tuán)們的廣告營(yíng)銷(xiāo)、商家服務(wù)市場(chǎng)份額?

從用戶(hù)的角度來(lái)看，抖音確實(shí)在做便利消費(fèi)者的事情。

在短視頻平臺(tái)一手種草、一手消費(fèi)，一方面是在更新用戶(hù)的使用習(xí)慣，另一方面是在順應(yīng)用戶(hù)的習(xí)慣。過(guò)去，用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣于抖音種草，再到線(xiàn)下店拔草，在美團(tuán)等平臺(tái)使用優(yōu)惠券付款。

抖音的做法，等于在幫消費(fèi)者“減負(fù)”，拔草的過(guò)程變得更順暢。不過(guò)，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變認(rèn)知不是一個(gè)容易的事情。當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶(hù)在美團(tuán)等平臺(tái)上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的習(xí)慣。在抖音團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，仍需要相當(dāng)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

此外，抖音雖然在進(jìn)軍餐桌的征程中戰(zhàn)績(jī)斐然，但快手也在做類(lèi)似的事情。早在2022年，快手就推出了本地生活服務(wù)功能;近期，快手在首頁(yè)設(shè)置了“本地生活服務(wù)”按鈕，提供美食和城市旅游等服務(wù)。

在發(fā)展的過(guò)程中，兩個(gè)老對(duì)手越來(lái)越像，這并不奇怪。因此，抖音在本地生活領(lǐng)域，也必將和快手直接競(jìng)爭(zhēng)。這種本地生活業(yè)務(wù)一方面來(lái)自用戶(hù)自發(fā)的需求，另一方面也有來(lái)自To B端商家的助推，商家需要抖音或快手內(nèi)部提供關(guān)于本地生活服務(wù)的商業(yè)工具，他們采買(mǎi)的大量商業(yè)訂單，讓二者更能看清這門(mén)生意的油水到底有多少。

特別需要指出的是，快手在2022年，曾一度否定它在本地生活服務(wù)上與美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不排除與美團(tuán)等平臺(tái)進(jìn)行合作的可‘’能。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，如果快手聯(lián)盟美團(tuán)等平臺(tái)，也將對(duì)它在本地生活業(yè)務(wù)上的擴(kuò)張野心產(chǎn)生阻礙。

另外，線(xiàn)下的邏輯和線(xiàn)上大不相同。這是因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)很容易標(biāo)準(zhǔn)化，而到了線(xiàn)下，需要當(dāng)面交付消費(fèi)者的業(yè)務(wù)往往會(huì)面臨多種不確定性的擾動(dòng)，變得難以標(biāo)準(zhǔn)化。

字節(jié)跳動(dòng)一直堅(jiān)持“大力出奇跡”的運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)，固然在線(xiàn)上渠道勝多敗少，但到了線(xiàn)下，大力能否持續(xù)出奇跡，還需要更多的案例進(jìn)行驗(yàn)證。

BAT都沒(méi)有撼動(dòng)的攜程，就是一個(gè)很好的例子。當(dāng)年在騰訊、阿里、百度的圍攻中，攜程一直沒(méi)有被打倒，守住了在線(xiàn)旅游和訂票業(yè)務(wù)這個(gè)與線(xiàn)下行業(yè)結(jié)合密切的“一畝三分地”。在2022年的疫情中，攜程也借助密集的直播帶貨等手段頑強(qiáng)求生，熬過(guò)了這段艱難時(shí)刻。

在這方面美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)和攜程類(lèi)似，在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中積累了很深的線(xiàn)下護(hù)城河。

抖音來(lái)勢(shì)洶洶，但相比美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域長(zhǎng)期以來(lái)的巨大投入，抖音在這方面的數(shù)據(jù)、商家積累還相對(duì)單薄。在美團(tuán)也開(kāi)始通過(guò)內(nèi)容防御抖音之后，抖音能從美團(tuán)的虎口中奪下多大的一塊肥肉，仍未可知。

不過(guò)，平靜已久的團(tuán)購(gòu)和本地生活賽道，也必將被抖音攪動(dòng)這一池春水。

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