近日，虎嗅獲悉，淘寶接連發(fā)布兩項(xiàng)措施來(lái)降低商家運(yùn)營(yíng)成本：今年淘寶針對(duì)商家推出的“店鋪寶”、“單品寶”、“搭配寶”、“優(yōu)惠券”等4個(gè)付費(fèi)商家營(yíng)銷(xiāo)工具(簡(jiǎn)稱(chēng)“三寶一券”)將在近期改為免費(fèi)。

今年5月底起，淘寶商家運(yùn)營(yíng)工具“生意參謀”會(huì)減免，其中“流量縱橫-標(biāo)準(zhǔn)版”、“品類(lèi)羅盤(pán)-標(biāo)準(zhǔn)版”兩個(gè)版本將全免費(fèi)。

前者的變化適用于淘寶所有商家;后者變化除了面向所有淘寶商家外，也面向所有天貓商家。此外，阿里還在考慮在下一階段對(duì)“生意參謀”更多的版本功能進(jìn)行費(fèi)用減免，針對(duì)已付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商家，也或?qū)⒂邢鄳?yīng)退費(fèi)安排。

值得探討的是，這次為什么淘寶會(huì)向商家提出這兩項(xiàng)免費(fèi)措施?這背后存在哪些決策考量?

來(lái)自競(jìng)對(duì)與商家的壓力

在講述之前，我們先來(lái)看看什么是“三寶一券”?什么“生意參謀”?

三寶一券，前文也列舉了，包括四塊內(nèi)容：店鋪寶、單品寶、搭配寶、優(yōu)惠券。據(jù)虎嗅了解，“三寶一劵”是日常淘寶商家運(yùn)營(yíng)店鋪?zhàn)畛Ｓ玫墓ぞ哳?lèi)產(chǎn)品，也是商家根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)商品促銷(xiāo)優(yōu)惠形式的輔助類(lèi)工具，如消費(fèi)者日常看到的“優(yōu)惠券”、“一口價(jià)”、“滿(mǎn)XXX元減XX元”等促銷(xiāo)信息，都是通過(guò)“三寶一劵”進(jìn)行設(shè)置。

生意參謀則是阿里在2011年推出的數(shù)據(jù)分析工具，最早是應(yīng)用在阿里巴巴B2B市場(chǎng)的數(shù)據(jù)工具;2013年10月，生意參謀正式走進(jìn)淘系，它可以對(duì)淘寶店鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)診斷和優(yōu)化，包括了解最新市場(chǎng)特征和趨勢(shì)，以及預(yù)估市場(chǎng)商品規(guī)模等。

據(jù)阿里方面介紹，生意參謀最常用的板塊有市場(chǎng)洞察、流量縱橫、品類(lèi)羅盤(pán)這三個(gè)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)洞察，是看趨勢(shì)的，告訴你接下來(lái)要賣(mài)什么東西;流量縱橫，是看自己店鋪的流量數(shù)據(jù)的;品類(lèi)羅盤(pán)，是看所在行業(yè)數(shù)據(jù)，也包括競(jìng)對(duì)。

生意參謀負(fù)責(zé)人毛波稱(chēng)，未來(lái)，生意參謀還將不斷打破數(shù)據(jù)服務(wù)邊界。

回看淘寶在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，他對(duì)于商家運(yùn)營(yíng)方面的減免舉措是少見(jiàn)的。但是淘寶作為國(guó)內(nèi)最大電商平臺(tái)，他的市場(chǎng)份額正在受到拼多多、京東商城等電商平臺(tái)的不斷侵蝕，不僅僅是消費(fèi)者，商家也是。

一位業(yè)內(nèi)相關(guān)人士告訴虎嗅，這兩項(xiàng)措施的發(fā)布，多半是因?yàn)槭艿狡炊喽嗟鹊挠绊懸约白尣糠种行√詫毶碳腋€(wěn)定在淘寶開(kāi)店和降低入駐門(mén)檻、吸引新商家而做出的。

從該人士的了解看來(lái)，現(xiàn)在商家、特別是中小商家在淘寶存活的可能性很小，這主要由兩個(gè)方面原因造成：一是現(xiàn)在淘寶的流量比較傾斜于高端品牌、大公司商家，力量很大一部分都集中于頭部公司，中小商家因?yàn)榱髁吭蚋?jìng)爭(zhēng)非常激烈，相同品類(lèi)的商品也存在價(jià)格戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)成本很高，且轉(zhuǎn)化率也不高。

另一方面，這些中小商家，淘寶基本不怎么去給他們推流，他們需要靠自己去引流，這個(gè)“自己引流”就是商家私域流量，他們有自己運(yùn)營(yíng)的微信粉絲群、以及使用其他內(nèi)容去吸引更多粉絲。此外，有些商家會(huì)移步到拼多多那里，有的也會(huì)多平臺(tái)渠道運(yùn)營(yíng)，如在淘寶開(kāi)店，也會(huì)拼多多、還有新興平臺(tái)快手、抖音、小紅書(shū)。

所以，這兩項(xiàng)措施是淘寶應(yīng)對(duì)對(duì)手打出的一張牌，而這張牌又是“一箭雙雕”，一方面可以降低已有商家運(yùn)營(yíng)成本，穩(wěn)固人心;另一方面也降低了新進(jìn)入商家的進(jìn)入門(mén)檻，為淘寶拉新商家提供了一定支持。

有商家向虎嗅稱(chēng)，面對(duì)肯定好，畢竟自己店鋪運(yùn)營(yíng)成本降低了，但是這項(xiàng)措施可以持續(xù)多久?這是我們比較關(guān)心的，希望不是短期的。

另?yè)?jù)界面新聞報(bào)道，一位上海青浦的日化商家透露，在過(guò)去，淘寶天貓的準(zhǔn)入門(mén)檻一直高于拼多多，最明顯的表現(xiàn)是在淘寶、天貓上開(kāi)店，除了需要繳納一定程度的開(kāi)店費(fèi)用，淘寶在直播、“坑位”以及店鋪浮現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用均為業(yè)內(nèi)最高。他同時(shí)表示，這樣的費(fèi)用高度也是由于淘寶的基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)營(yíng)模式在電商行業(yè)內(nèi)最為成熟，但不可逃避的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用令淘寶損失了一部分預(yù)算不夠的商家群體。

守住淘寶大盤(pán)，穩(wěn)軍心

在以上這兩項(xiàng)措施未公布之前，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇在4月12日回應(yīng)罰款的電話(huà)會(huì)議上就提到，阿里會(huì)把更多已成熟的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為免費(fèi)，同時(shí)也已準(zhǔn)備了數(shù)十億元資金支持新項(xiàng)目，還將加大投資以提高商戶(hù)培訓(xùn)。

“我們首先會(huì)先降低商業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，并幫助商戶(hù)減少商務(wù)運(yùn)營(yíng)成本。除此之外，我們還會(huì)為合作伙伴、零售商等提供幫助以減少他們?cè)谄脚_(tái)上的成本?！睆堄路Q(chēng)。

此外，近期，阿里也出臺(tái)了其它多項(xiàng)降平臺(tái)經(jīng)營(yíng)門(mén)檻、減平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本的舉措，比如天貓商家可支用保證金、首次設(shè)置天貓?jiān)囘\(yùn)營(yíng)期等舉措。

4月初時(shí)，在虎嗅與淘寶天貓方面的接觸中，他們也表示：今年，提升商家服務(wù)體驗(yàn)是淘寶天貓的重中之重，把自己的基本功練好。

淘寶相關(guān)人士對(duì)虎嗅透露，這些措施都在陸續(xù)制定細(xì)則，特別是對(duì)向已交費(fèi)商家的退費(fèi)明細(xì)。

根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)顯示，2022年4月至2022年3月財(cái)報(bào)顯示，2022年淘寶有超過(guò)100萬(wàn)商家，比2022年增長(zhǎng)50%。淘寶新增商家數(shù)創(chuàng)下2022年以來(lái)5個(gè)財(cái)年最高值。

之前，虎嗅在一次與阿里淘寶方面相關(guān)人士討論過(guò)程中，也討論過(guò)“接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是商家嗎?”這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)淘寶方面稱(chēng)，現(xiàn)在的商家都是多端經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)核心重點(diǎn)不是說(shuō)去爭(zhēng)奪商家，而是爭(zhēng)取商家時(shí)間、投入份額以及貨的份額。

他們認(rèn)為，“供給“非常重要，電商平臺(tái)是供給帶需求，你有好貨、有更潮流的商品、更豐富的商品，用戶(hù)自然就會(huì)增加。因此，對(duì)于淘寶，我們從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，最終抓住的肯定是供給，因?yàn)楹秘?、好的與有趣的商家是創(chuàng)造流量的。很多商家都會(huì)多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，核心是他在哪個(gè)地方能有最好的投入產(chǎn)出，他在哪個(gè)地方對(duì)他這個(gè)類(lèi)型的商家有更好的投入產(chǎn)出，他的精力就會(huì)投在這里。

“淘寶做的一切工作，都是為了做好這個(gè)事，如改善淘寶經(jīng)營(yíng)環(huán)境，優(yōu)化規(guī)則，用一些激勵(lì)機(jī)制給商家優(yōu)化服務(wù)體系等。”，淘寶方面稱(chēng)，今年，淘寶還將采取一系列措施，降低商家經(jīng)營(yíng)成本，簡(jiǎn)化平臺(tái)經(jīng)營(yíng)規(guī)則，加大對(duì)商家扶持力度，繼續(xù)吸引更多商家入淘。

所以，不難理解淘寶今日做的這一動(dòng)作。

最近幾年，面對(duì)拼多多、京東以及最新玩家快手、抖音等的圍剿，淘寶向上的張力略顯疲態(tài)，而基于淘寶的淘寶特價(jià)版、淘寶內(nèi)容改版等、包括這次針對(duì)商家的減免舉措也是為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出的反擊。至于成效如何，還要看淘寶接下來(lái)的發(fā)展情況。

況且，目前大家都在為618蓄力，也不排除淘寶在此期間推出減免舉措的用心。接下來(lái)，淘寶表現(xiàn)如何，先看看618的表現(xiàn)。

淘寶中的“生意參謀”功能免費(fèi)

去年12月份，阿鋮打算開(kāi)淘寶店，但是他不知道該選什么類(lèi)目，也不知道這次創(chuàng)業(yè)會(huì)不會(huì)像以前那樣，遲遲看不到進(jìn)度。

很快，通過(guò)淘寶商家工具“生意參謀”里的市場(chǎng)洞察板塊，阿鋮覺(jué)得“連衣裙”這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)潛力很大，他決定這次把寶押在“吊帶連衣裙”這個(gè)細(xì)分行業(yè)里，并從檔口、1688等渠道，選了五個(gè)款，開(kāi)始上架、測(cè)款。

第一個(gè)月，店鋪僅成交了二三十單，阿鋮知道，開(kāi)淘寶店，重在運(yùn)營(yíng)，他每天花五六個(gè)小時(shí)，研究生意參謀的“流量縱橫”、“品類(lèi)羅盤(pán)”等板塊，逐漸開(kāi)始明白，寶貝怎么設(shè)置，流量ROI是相對(duì)高的。

通過(guò)研究“流量縱橫”，他不斷調(diào)整寶貝的名字、直通車(chē)的投放詞等內(nèi)容，第二個(gè)月，他的訂單量就翻番了，此后幾個(gè)月，訂單一直保持了超過(guò)100%的增長(zhǎng)率。

目前，阿鋮的IS女裝店，每月能賣(mài)出幾百單吊帶連衣裙，當(dāng)初那五個(gè)測(cè)試款，其中也有了銷(xiāo)量300+的小爆款。

當(dāng)他得知，他賴(lài)以作出所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的生意參謀，部分功能將免費(fèi)讓所有賣(mài)家使用后，他直呼，“這太好了”。

《賣(mài)家》記者近日從多個(gè)信源處獲悉，“生意參謀”店鋪分析的“流量縱橫”、“品類(lèi)羅盤(pán)”等標(biāo)準(zhǔn)版功能，會(huì)在5月底開(kāi)始逐步由付費(fèi)改免費(fèi)，所有淘寶天貓商家都可以免費(fèi)使用。

今年以來(lái)，淘寶先后釋放諸多利好措施，一再降低商家開(kāi)店成本。前不久，淘寶運(yùn)營(yíng)店鋪?zhàn)畛Ｓ玫墓ぞ哳?lèi)產(chǎn)品“三寶一券”改為免費(fèi)。

而生意參謀作為商家運(yùn)營(yíng)的必用工具，一旦免費(fèi)使用，對(duì)于中小商家而言，意味著節(jié)約了一筆剛性成本;對(duì)于想來(lái)淘寶開(kāi)店的人來(lái)說(shuō)，可以0成本啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

業(yè)內(nèi)人士分析，淘寶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)從技術(shù)流時(shí)代過(guò)渡到了供給為王的時(shí)代。運(yùn)營(yíng)是必要條件，但商家也無(wú)法只靠一招打天下。正因此生意參謀、三寶一券這類(lèi)產(chǎn)品正在向免費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施靠攏。其實(shí)也是給在為更多有好貨的商家降低使用門(mén)檻，讓產(chǎn)品更簡(jiǎn)單，這也應(yīng)該是淘寶商家工具衍進(jìn)的大趨勢(shì)。

01

人手一份的開(kāi)店必備工具

生意參謀上線(xiàn)已經(jīng)有10年，是淘寶天貓所有店鋪在做運(yùn)營(yíng)時(shí)最重要的數(shù)據(jù)分析工具。該工具可以進(jìn)行店鋪的經(jīng)營(yíng)診斷和優(yōu)化，了解最新的市場(chǎng)特征和趨勢(shì)、商品的預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模等，可以說(shuō)是商家日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必不可少的工具。

當(dāng)前，生意參謀被廣泛用于電商經(jīng)營(yíng)，尤其是在月銷(xiāo)售額超過(guò)1萬(wàn)元的商家群體中，其使用率超過(guò)95%。據(jù)《新普惠經(jīng)濟(jì)》一書(shū)對(duì)商家調(diào)查顯示，使用“生意參謀”的商家平均每月銷(xiāo)售額比未使用的商家高出10%。

淘寶大學(xué)講師老草是店鋪運(yùn)營(yíng)類(lèi)課程的資深講師，他告訴《賣(mài)家》記者，生意參謀是最基礎(chǔ)的工具，“打算好好做淘寶天貓的商家，這個(gè)工具是閉眼入的，看不到數(shù)據(jù)，所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作你是沒(méi)辦法做的。”

據(jù)老草介紹，生意參謀最常用的板塊有市場(chǎng)洞察、流量縱橫、品類(lèi)羅盤(pán)這三個(gè)，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)洞察，是看趨勢(shì)的，告訴你接下來(lái)要賣(mài)什么東西;流量縱橫，是看自己店鋪的流量數(shù)據(jù)的;品類(lèi)羅盤(pán)，是看所在行業(yè)數(shù)據(jù)，也包括你的競(jìng)對(duì)?！?/p>

這三個(gè)板塊，又分為標(biāo)準(zhǔn)版和專(zhuān)業(yè)版，過(guò)去的收費(fèi)方式也不同，比如流量縱橫是按照店鋪過(guò)去一年的訂單量來(lái)收費(fèi)的，起步價(jià)是288元。

像阿鋮新開(kāi)的店鋪，由于之前沒(méi)有過(guò)交易，所以購(gòu)買(mǎi)一年流量縱橫就是288元。如果是一個(gè)每月一千多單的腰部以上賣(mài)家，它的訂購(gòu)價(jià)就可能是兩千多。當(dāng)然，可以查看實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的專(zhuān)業(yè)版，價(jià)格還要再貴一些。

按照一個(gè)新開(kāi)店鋪來(lái)算，原本配齊生意參謀的必備工具，可能就得上千，但是從5月底開(kāi)始，都免費(fèi)了，而已經(jīng)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的商家，生意參謀則會(huì)啟動(dòng)退款程序。

02

免費(fèi)之后，到底有什么好處?

這次生意參謀“流量縱橫”和“品類(lèi)羅盤(pán)”標(biāo)準(zhǔn)版功能的免費(fèi)，受惠最大的，其實(shí)是中小賣(mài)家、小白賣(mài)家，甚至正打算來(lái)淘寶開(kāi)店的人群。

首先是新店開(kāi)張，到底會(huì)如何用到生意參謀?

阿鋮表示，對(duì)于一個(gè)新開(kāi)的淘寶店來(lái)說(shuō)，所有成本都需要精打細(xì)算，不僅是錢(qián)的成本，更重要的還有時(shí)間成本。“看準(zhǔn)行業(yè)是第一步，然后要考慮我的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。”阿鋮在東莞一帶，他現(xiàn)在主要是在當(dāng)?shù)氐臋n口以及1688上一件代發(fā)，圖片也主要依靠上游提供，總之一切都是以節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)先。

他每天最主要的工作就是研究怎么通過(guò)生意參謀的數(shù)據(jù)信息，來(lái)提升自己店鋪的ROI，最早測(cè)試的5個(gè)款，就是在“流量縱橫”里觀(guān)察了一個(gè)多星期，然后確定主推其中一個(gè)潛力款，用直通車(chē)帶動(dòng)搜索，繼而持續(xù)進(jìn)行標(biāo)題和投放詞的優(yōu)化，“比如我們中途在標(biāo)題里加上了材質(zhì)”，后來(lái)，這個(gè)款就成了店里的銷(xiāo)量王。

如果不使用“流量縱橫”，那么店鋪經(jīng)營(yíng)，真就是靠天吃飯了，“沒(méi)有任何抓手的話(huà)，一個(gè)0成交店鋪想起量幾乎是不可能的?！睂?duì)于目前店鋪的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，阿鋮表示，還算滿(mǎn)意，接下來(lái)馬上要入夏了，他的銷(xiāo)售范圍，也可以從南方拓展到更多區(qū)域。

其次是對(duì)中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，有什么好處?

老草告訴《賣(mài)家》記者，能做到腰部的商家，基本上都是生意參謀的用戶(hù)，無(wú)非就是用得好不好的問(wèn)題。那么功能免費(fèi)了，肯定可以節(jié)省一筆開(kāi)支，而且可能還會(huì)節(jié)約一筆隱形的時(shí)間成本。

老草給記者舉了個(gè)例子，“有些商家，他不止一個(gè)店鋪，但是為了節(jié)約成本，就只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)生意參謀的賬號(hào)，每次看不同店鋪的數(shù)據(jù)，還要切換賬號(hào)，操作還是比較麻煩的。”曾經(jīng)就有店鋪因?yàn)榍袚Q了十幾個(gè)店鋪賬號(hào)，被系統(tǒng)判定為在銷(xiāo)售生意參謀的賬號(hào)使用權(quán)限。

尤其是流量縱橫這個(gè)功能，“我們的運(yùn)營(yíng)人員，每天工作有一大半時(shí)間，都是泡在上面的，要不斷根據(jù)流量的表現(xiàn)來(lái)優(yōu)化頁(yè)面、標(biāo)題、直通車(chē)投放等。”

最后，是對(duì)于打算來(lái)淘寶開(kāi)店的人來(lái)說(shuō)，意味著什么?

意味著可以0成本享用迭代了10年，在數(shù)據(jù)功能上已經(jīng)非常成熟的開(kāi)店必備工具。

這就好比，新加入的商家，起碼在運(yùn)營(yíng)工具端，和所有進(jìn)入賽道的人，都站在了同一起跑線(xiàn)上，也意味著去成本化后的一種更為公平的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

信息還顯示，下一階段阿里還會(huì)對(duì)“生意參謀”更多的版本功能進(jìn)行費(fèi)用減免。

從近期阿里針對(duì)商家的多個(gè)舉措可以看出，之前關(guān)于“降平臺(tái)經(jīng)營(yíng)門(mén)檻、減平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本”等承諾也已開(kāi)始逐步兌現(xiàn)。如天貓商家可支用保證金、首次設(shè)置天貓?jiān)囘\(yùn)營(yíng)期、淘寶商家“三寶一券”免費(fèi)化等，這些動(dòng)作都契合了“優(yōu)化商家服務(wù)體驗(yàn)”的目標(biāo)。

在此前“2021天貓商家新年團(tuán)聚會(huì)”上，天貓對(duì)外明確表示團(tuán)隊(duì)今年的目標(biāo)為“持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”，不斷通過(guò)技術(shù)升級(jí)、守正創(chuàng)新，創(chuàng)造超過(guò)消費(fèi)預(yù)期的購(gòu)物體驗(yàn)，以及不斷提升開(kāi)放的環(huán)境和經(jīng)營(yíng)工具，創(chuàng)造超越商家們預(yù)期的服務(wù)。

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