盒馬集市入駐微信小程序之后，在媒體們紛紛猜測下一位阿里系選手到底是閑魚還是1688入場微信的時(shí)候，淘寶居然搶先出場了。

昨天，有媒體報(bào)道，淘寶已于今日在微信端內(nèi)測名為“親友省錢購”的小程序，其Slogan為“天天領(lǐng)紅包，省心又省錢”，定位為社交電商，除了小程序外，“親友省錢購”的公眾號(hào)和視頻號(hào)也在籌備中。

今日我們在微信中搜索“親友省錢購”關(guān)鍵詞，只搜索到了它的視頻號(hào)，并沒有搜到小程序，或許是因?yàn)閮?nèi)測的關(guān)系，但這依然釋放了不少信號(hào)。

表面上看，“親友省錢購”的認(rèn)證公司為杭州曉巧掌柜電子商務(wù)有限公司，根據(jù)企查查顯示，該公司所屬集團(tuán)為阿里巴巴集團(tuán)。同時(shí)根據(jù)天眼查的股權(quán)結(jié)構(gòu)層層分析，該公司的大股東為阿里巴巴文化娛樂有限公司。

另據(jù)“親友省錢購”小程序中的《用戶協(xié)議》，可以清楚地看到該小程序遵循淘寶平臺(tái)服務(wù)協(xié)議，實(shí)錘了這款小程序的實(shí)際運(yùn)營方為淘寶。

這就有點(diǎn)意思了，盒馬集市入駐微信，已經(jīng)被外界成為“世紀(jì)大和解”，如果淘寶入駐了微信小程序，真的堪稱是“活久見”了，不過，看熱鬧的背后，在深度體驗(yàn)產(chǎn)品后，我們也看到了淘寶對于社交的渴望與當(dāng)下的流量困境。

01現(xiàn)在下場，為時(shí)未晚?

雖然目前“親友省錢購”仍處于內(nèi)測階段，部分功能并不能使用，但我們還是在內(nèi)測版中發(fā)現(xiàn)了不少端倪。

通過“親友省錢購”這個(gè)名字就能看出來該小程序的定位和目的：

顯然小程序瞄準(zhǔn)的是親友這條社交關(guān)系鏈，定位為社交電商;

其次，名稱起的如此的接地氣，顯然是要發(fā)力下沉市場。此前，淘寶特價(jià)版曾提交過小程序申請，看來是瞄著拼多多去的。

據(jù)知情人士透露其內(nèi)部對于“親友省錢購”的定位為：“親友省錢購”是為幫助親朋好友省錢的購物平臺(tái)，為用戶搜羅淘寶網(wǎng)紅包、優(yōu)惠券、低價(jià)好貨。

也就是說，目前該小程序中的商品貨源均來自于淘寶，這更坐實(shí)了其與淘寶剪不斷理還亂的關(guān)系。

用戶進(jìn)入小程序后會(huì)顯示親友團(tuán)長的信息及每日尖貨等功能。值得注意的一點(diǎn)是，該小程序僅支持微信賬號(hào)登錄，并不支持手機(jī)號(hào)或其他登錄方式。

根據(jù)測驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，該小程序幾乎涵蓋了所有當(dāng)下大火的社交電商模式：

團(tuán)長返利模式：親友團(tuán)長負(fù)責(zé)每天將小程序內(nèi)的商品分享到微信群、朋友圈，促成親友購買并得到返利。親友團(tuán)長每月可獲得最低36元的親友福利包，包含現(xiàn)金紅包和特惠商品購買權(quán)。不過，目前親友團(tuán)長頭銜還未開放申請。

社交立減金：加入任意一個(gè)親友團(tuán)后，通過分享即可獲得“淘禮金”，在下次購買商品后，“淘禮金”會(huì)自動(dòng)和其他優(yōu)惠同時(shí)扣減，其他優(yōu)惠包含：福利紅包、其他紅包等。

拼團(tuán)模式：在部分商品頁面，出現(xiàn)了“發(fā)起拼團(tuán)”按鈕，用戶將拼團(tuán)商品分享到社群或私聊即可拼團(tuán)。

淘寶覬覦微信的社交資源已久。作為淘系的“親友省錢購”，顯然想利用社群+低價(jià)的運(yùn)營模式吃上微信的社交紅利，可以說目的十分精準(zhǔn)。

但是不得不說的是，淘寶此時(shí)入局，未免有些晚了。

細(xì)數(shù)微信中的社交電商，拼多多從微信起家，在微信中“薅”到大把流量，在拼多多最新的年報(bào)顯示，在用戶數(shù)量方面，拼多多年活躍買家7.884億。

緊跟著拼多多的就是京東的京喜。其位于微信“購物”的黃金入口。去年，騰訊也推出了自己的拼團(tuán)小程序“小鵝拼拼”，場景更加細(xì)分，在每個(gè)群內(nèi)打造群小店。

面對微信中強(qiáng)手如云的局面，“親友省錢購”的優(yōu)勢并不明顯，其運(yùn)營模式和其他幾家都極為相似。加之淘寶此前并沒有社交電商經(jīng)驗(yàn)，這一場仗可謂是難打。

明知如此，為何淘寶仍然要進(jìn)場?這背后，是早在幾年前就已見苗頭的，淘系的流量增長困局。

02流量困局

阿里對騰訊的“冰釋前嫌”，在今年3月份就可以初見端倪。

彼時(shí)，發(fā)生了這樣一件事。3月17日晚間，拼多多公布2022年四季度及全年財(cái)報(bào)，最亮眼的數(shù)據(jù)當(dāng)屬拼多多的用戶活躍情況：截至2022年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多的累計(jì)新增活躍買家超2億，活躍買家數(shù)量達(dá)到7.884億，超越阿里巴巴的7.79億，京東的4.72億。

當(dāng)然，盡管拼多多的年度活躍買家已經(jīng)在三大電商平臺(tái)中最多，但衡量電商發(fā)展情況的還有眾多其他指標(biāo)，比如GMV，在這個(gè)指標(biāo)上阿里依然是遙遙領(lǐng)先。但活躍買家數(shù)量終究實(shí)錘了一個(gè)已經(jīng)被討論了很久的真相：阿里的流量困局。

從去年開始，電商巨頭們就開始了瘋狂的“流量草原”大戰(zhàn)。

本著站內(nèi)不夠，站外來湊的流量思路，京東牽手了快手，還上線了一系列政策，其中有一條最具代表性，商家從抖音、快手、斗魚等10個(gè)視頻平臺(tái)導(dǎo)流并形成的CPS分銷訂單統(tǒng)一降價(jià)，京東只收取1%的扣點(diǎn)，且向全品類開放。很明顯，京東試圖通過降低扣點(diǎn)的方式，瘋狂捕撈站外流量。

另一頭的淘寶則頗為尷尬，過去這位“流量草原”霸主，一方面正在被抖音、快手這樣的流量盟友不斷拋棄，另一方面不遺余力，試圖打通更多內(nèi)外部流量。

淘寶的尷尬在抖音面前，一覽無遺。去年開始，抖音、電商、淘寶，這三個(gè)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系，已經(jīng)快演繹成為“月經(jīng)帖”了。今天有消息爆出抖音要全面封殺淘寶鏈接，明天又有消息爆出淘寶決心不淪為抖音的貨架，抖音電商夢、抖音牽手蘇寧等熱門詞也是屢見不鮮。

而一向頗為傲氣的淘寶，面對朝三暮四，還屢屢想甩開自己自建電商閉環(huán)的抖音，頗為忍氣吞聲。一個(gè)例子足以說明，去年年中，抖音對淘寶天貓等外鏈已經(jīng)開始收取20%傭金，而抖音小店卻只收取5%傭金，這不再是公平性競爭。

目的也非常明確，抖音就是為了倒逼商家逐漸加入抖音小店自營電商，等待時(shí)機(jī)成熟后再切斷外鏈全面建立閉環(huán)電商平臺(tái)。

抖音心里打了一手好算盤，淘寶居然還和其簽下200億年框，一改阿里系強(qiáng)勢的做派。在產(chǎn)業(yè)型經(jīng)濟(jì)(yinghoo-tech)看來，淘寶忍氣吞聲地與抖音簽?zāi)昕颍蛴卸阂餍枰途彵?jì)。

如果沒有抖音的流量，淘寶在短視頻流量競爭上將心有余力不足。不僅如此，短視頻場景內(nèi)的大量活躍年輕流量，正是未來主要消費(fèi)力。不投抖音引流，意味著淘寶在這一市場將出現(xiàn)空白。

在更大的格局里，拼多多橫空出世，借微信社交流量迅速成長，火速IPO，并擠下京東，坐上了電商第二把交椅。阿里巴巴需要提防甚至警戒、火拼的對手增多了，不僅是拼多多和京東，還有騰訊系的其他電商，更不用提諸多生長于淘寶的淘系品牌紛紛登陸微信用小程序開啟了一片新天地。

對于淘寶而言，多一個(gè)盟友好過多一個(gè)敵人，電商已經(jīng)是字節(jié)跳動(dòng)不可改變的集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)，那么讓其走得慢一點(diǎn)總好過將其完全推向競爭對手的懷抱。

有媒體人打趣：如果抖音也成為死敵了，那淘寶就四面楚歌，到處都是敵人了。

如今，淘寶開始走進(jìn)微信，也是一樣的背景。它需要更多的流量、更多的盟友。尤其在如今的反壟斷大旗下，如果反壟斷調(diào)查能讓互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入自由競爭階段，各平臺(tái)間相互打通，對于阿里來說，反倒是個(gè)好事。要知道，阿里是以運(yùn)營見長的公司，擁有超強(qiáng)的流量轉(zhuǎn)化能力，如果平臺(tái)與平臺(tái)之間的限制有所降低，擁有“流量草原”戰(zhàn)略的阿里，無疑會(huì)是受益者。

互聯(lián)網(wǎng)的世界里，唯一不變的是改變。而巨頭之變，是對時(shí)代的最好說明，一個(gè)全新的巨頭接壤的時(shí)代，或許正在到來。

直播電商的大變革

杭州市臨平區(qū)遠(yuǎn)離市中心的一大片產(chǎn)業(yè)園，這里的三棟建筑加起來有15.8萬平米，分布著800-900個(gè)直播間，每個(gè)直播間都是一個(gè)個(gè)實(shí)體門店的樣子，和商場不同的是，這里雖以品牌專柜的模樣作為展示，但卻是以直播的形式向手機(jī)對面的消費(fèi)者展示商品。

這里是淘寶直播的首家合作基地“云裳城”，集店播代播、自播，自有主播、合作主播于一體，可以說是一個(gè)【直播機(jī)構(gòu)+MCN機(jī)構(gòu)+商家+供應(yīng)鏈】四合一的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。

熟悉直播發(fā)展路徑的人應(yīng)該知道，說起服飾類直播，基本都是圍繞這杭州的服裝集散中心——九堡。前面是服裝批發(fā)市場四季青，后面聚集著上千家服裝工廠，凡是圈內(nèi)做服裝，都不會(huì)離這里太遠(yuǎn)，因?yàn)樽錾?，供?yīng)鏈很重要。

和這個(gè)邏輯一樣，行業(yè)從業(yè)者需要提升競爭壁壘，平臺(tái)需要生態(tài)健康可持續(xù)發(fā)展，于是一個(gè)個(gè)直播基地的拔地而起。

無獨(dú)有偶，作為GMV堪比一家垂直電商的頭部主播，或者說頭部直播機(jī)構(gòu)——薇婭，也在去年著手搭建起自己的供應(yīng)鏈基地，成立了自己的供應(yīng)鏈公司。大概模式也是品牌在自家大樓里安置店鋪，主播可以就近選貨，商家也能更快的做出反應(yīng)，同時(shí)在商品端也更加可控。

01向超級(jí)直播機(jī)構(gòu)進(jìn)化

2022年MCN話題正在火爆的時(shí)候，36氪-未來消費(fèi) 曾和多家頭部MCN機(jī)構(gòu)有過交流，很多MCN在當(dāng)時(shí)都考慮向供應(yīng)鏈做拓展。

過去很多MCN機(jī)構(gòu)在做的更多是孵化人的生意，但人是最不可控的，難免出現(xiàn)一些摩擦或利益的博弈，最典型的就是大主播的出走。所以MCN都希望能向“鐵打的店、流水的兵”轉(zhuǎn)型，減少對主播個(gè)人的依賴，而要做店，就需要有供應(yīng)鏈。

事實(shí)上，商品同質(zhì)化、生命周期短暫、競爭壁壘低等這樣一些問題存在于很多中小型直播機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)中。

放到2022年，任何一家MCN機(jī)構(gòu)都是不想去碰供應(yīng)鏈的，因?yàn)檫@是一個(gè)重模式，但后來大家發(fā)現(xiàn)這件事已經(jīng)不得不碰了。隨著機(jī)構(gòu)、主播越來越多，商家也開始做自播，商品同質(zhì)化變的越來越嚴(yán)重，尤其是一些有完善電商體系的商家做自播，這讓MCN機(jī)構(gòu)在選品上的局限性變的愈發(fā)明顯。

就像不久前淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德在接受36氪-未來消費(fèi)采訪時(shí)所說的，在整個(gè)直播業(yè)務(wù)鏈路中，主播承擔(dān)的更多是對商品體感、專業(yè)上的介紹，更重要的在于背后的機(jī)構(gòu)，是否有很強(qiáng)的招商關(guān)系鏈、以及很強(qiáng)選品品控能力，再者就是粉絲運(yùn)營、IP打造等一套服務(wù)能力。

這也是為什么很多明星直播都做不長久，明星以為直播就是人坐在那講商品就好，事實(shí)上背后需要場控、選品、客服等一套運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做支撐。

說到底直播電商還是電商，消費(fèi)者看的無非是兩點(diǎn)，價(jià)格是否夠低，商品是否有差異化，這其實(shí)還是回到了零售的底層競爭邏輯。

所以很多人會(huì)認(rèn)為李佳琦、薇婭的成功是因?yàn)榱髁浚珜?shí)則背后是，大體量撐起的議價(jià)能力和渠道優(yōu)勢，反映在消費(fèi)者感知上就是，標(biāo)品里相對其他直播間價(jià)格更低，同時(shí)還能時(shí)?？吹揭恍┬”娚唐泛托缕肥装l(fā)。

直播電商來到這個(gè)階段，已經(jīng)到了倒逼供應(yīng)鏈的變革的時(shí)候，就像薇婭這樣的一些主播已經(jīng)在做供應(yīng)鏈搭建和柔性供應(yīng)鏈的事情。

也就是說，一種集【直播、MCN、商家、供應(yīng)鏈】于一身的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)，正在成為當(dāng)下階段的新趨勢。

即在貨端能自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌，兼具自我孵化品牌以及對品牌提供服務(wù)、自己生產(chǎn)補(bǔ)貨，以及倉配銷的能力;在場端，能夠?qū)﹄娚毯途€下都有豐富的經(jīng)驗(yàn);同時(shí)還有人，能夠?yàn)樯碳姨峁㎝CN機(jī)構(gòu)目前在提供的服務(wù)。

就像玄德所說，門檻越低的行業(yè)，越是比拼誰專業(yè)度更高，“我認(rèn)為到了現(xiàn)在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不管是從行業(yè)、行家還是主播也好，必須迎來專業(yè)化的升級(jí)?！?/p>

02興趣電商VS直播電商

說起直播電商，就不得不說說抖音此前拋出的興趣電商。興趣電商的名字聽著有點(diǎn)玄，核心其實(shí)就是依托于大流量，以內(nèi)容作為載體，通過平臺(tái)分發(fā)機(jī)制去匹配人和貨。

這個(gè)邏輯其實(shí)早在內(nèi)容電商那個(gè)時(shí)期就有過，內(nèi)容可以增加用戶粘性這無可厚非，但是內(nèi)容到消費(fèi)之間的轉(zhuǎn)化倒也沒有那么直接。

一個(gè)簡單的邏輯來論證，內(nèi)容的消費(fèi)，與商品的購買，無太多強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

上一波內(nèi)容電商遇到的問題是，用戶可以在一個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)內(nèi)容，再去另一個(gè)價(jià)格更便宜的平臺(tái)上購買商品。大平臺(tái)從采購、物流、售后，再到品牌影響力上都勝于小平臺(tái)，這就讓提供內(nèi)容的小平臺(tái)們顯得略為尷尬。

在做電商這件事上，繞不開的一個(gè)核心就是貨，畢竟沒有好貨，再好的賣貨形式都是空談。好貨是什么呢，就像上文所說的，大眾商品就是拼更低的價(jià)格，拼不了價(jià)格就拼差異化的獨(dú)家商品。

對比做內(nèi)容起家的抖音、快手，以及做電商起家的淘寶直播，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)前者強(qiáng)在流量、內(nèi)容和種草，而淘寶強(qiáng)在轉(zhuǎn)化和后端能力。就像上文所說的，當(dāng)你在抖音、快手種草了一件商品，價(jià)格敏感型消費(fèi)者，可能會(huì)再去淘寶比比價(jià)，而我們知道在標(biāo)品上，大體量往往對應(yīng)著更低的價(jià)格。

另一個(gè)會(huì)讓轉(zhuǎn)化率降低的因素則在于，除了價(jià)格和商品豐富度，電商規(guī)則和平臺(tái)能力也是抖音、快手們?nèi)狈Φ囊粔K，比如很多抖音、快手上的商家都遇到過工具不好用的問題，而消費(fèi)者遇到的則是客服溝通不順暢，退貨流程麻煩的諸多問題，而這些都是抖音、快手們需要補(bǔ)上的一課。

不過客觀來說，從目前抖音、快手的成長速度來看，補(bǔ)齊這些功課應(yīng)該也不會(huì)太久，畢竟是站在阿里們跑通的路上去逐個(gè)參照補(bǔ)齊，而且在用戶和流量規(guī)模上，這一類娛樂性的平臺(tái)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電商平臺(tái)的。

所以對于這二者未來的走向，只能說抖音、快手有機(jī)會(huì)追趕淘寶，但是淘寶手上的牌到現(xiàn)在也是最好的。

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