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    淘特升級(jí),阿里下沉

    2022-03-20|18:39|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀:163

    To C類產(chǎn)品最先讓人感知的是版本升級(jí),版本升級(jí)往往意味著品牌升級(jí)。阿里也不例外,淘寶在選擇在520這天,把發(fā)布10年的“手機(jī)淘寶APP”升級(jí)為“淘寶”;把發(fā)布一年多的淘寶特價(jià)版大版本升級(jí)為4.0,品牌從“淘寶特價(jià)版”升級(jí)為“淘特”,在淘特官方介紹中有這么一句:淘特,源頭好貨,不止特價(jià)!



    就淘特來說,升級(jí)早就有跡可循。今年3月底,淘寶在BOOS直聘上發(fā)布了一則招聘信息,職位叫“淘寶特價(jià)版·消費(fèi)者體驗(yàn)顧問”,若以最高薪資來算的話,年薪高達(dá)56萬,這沒什么,但“35歲以上”、“初中以下學(xué)歷優(yōu)先”、“長(zhǎng)期生活在三線以下城市”、“5000微信好友者優(yōu)先”等附加需求就耐人尋味了。

    除了這些條件,還有一些不那么引人注意的細(xì)節(jié):

    “會(huì)精打細(xì)算”——直白點(diǎn)就是省錢;“善于觀察和反饋淘寶特價(jià)版”——直白點(diǎn)就是向朋友“推薦”淘寶特價(jià)版;“不用坐班”——你出去扎堆拉新賺錢吧;“工作地點(diǎn)不限”——廣大三線以下城市等著你開發(fā)。

    “事出反常必有妖”,這些動(dòng)作看上去頗有些阿里自我革命的意味?;氐教詫毝耍马鴮⑼ㄟ^本文嘗試?yán)迩宕舜翁詫毺貎r(jià)版升級(jí)的背后主線。

    01起于紛爭(zhēng)

    外界對(duì)于淘特的認(rèn)知,離不開兩個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)是內(nèi)部的,淘寶和孵化出來的淘寶商城,后來改名為天貓;一個(gè)是外部的,最初的名字叫拼好貨,后來改名為拼多多。

    眾所周知,淘寶是阿里電商的核心流量池,也是主要孵化器。起初,當(dāng)京東在3C領(lǐng)域突圍時(shí),淘寶成立了淘寶商城(后來升級(jí)為天貓)來狙擊。后來,隨著千團(tuán)大戰(zhàn)開始,淘寶也拿出了聚劃算下場(chǎng)參與,為配合天貓的發(fā)展,阿里選擇了將聚劃算與天貓的市場(chǎng)部進(jìn)行合并,成立營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部。

    這樣的操作,讓阿里內(nèi)部的天平有所失衡。

    一方面,持續(xù)向天貓輸血,導(dǎo)致搜索端、廣告端和活動(dòng)端基本都被天貓商家所占據(jù),中小商家在阿里品牌化的策略中被忽略。2015年前后,淘寶系的中小商家普遍患上焦慮癥:脫離淘寶或者維持原狀都不是好辦法。

    另一方面,口碑的復(fù)活與聚劃算的合并,實(shí)際上是阿里對(duì)團(tuán)購(gòu)模式判斷下的選擇。線上團(tuán)購(gòu)自聚劃算成為最大贏家之后,戰(zhàn)線已經(jīng)轉(zhuǎn)移到本地生活服務(wù)。也就是說,聚劃算不再為淘寶商家服務(wù),也失去了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)條件。

    淘寶難以在作為阿里電商“流量池”的身份上做出雙重選擇:對(duì)天貓的消費(fèi)升級(jí)和對(duì)聚劃算的用戶下沉。這兩種不同的流量導(dǎo)入,雖然都在淘寶首屏有入口,但是這兩種消費(fèi)邏輯本身就存在很大的分裂性,無論出于任何戰(zhàn)略執(zhí)行,都難以取得統(tǒng)一。

    在不影響淘寶定位和天貓品牌屬性的背景下,為了與拼多多為代表的新玩家競(jìng)爭(zhēng),阿里需要一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái),來承接非淘寶用戶,他們身上有一個(gè)非常明顯的標(biāo)簽:“會(huì)精打細(xì)算”,也就是追求極致性價(jià)比。

    于是乎,淘寶特價(jià)板應(yīng)運(yùn)而生,如果說拼多多開啟了電商平臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下沉之路,那么阿里不得不將淘寶特價(jià)版重新推向前臺(tái),承接下沉。

    02演進(jìn)主線

    2022年2月,淘寶特價(jià)版2.0正式推出,主打小商品折扣特賣。

    起初的淘特,在供應(yīng)鏈上和淘寶并沒有較大差別,淘特只是作為淘寶商家銷售折扣商品的補(bǔ)充;在運(yùn)營(yíng)方面,淘寶特價(jià)版由淘寶事業(yè)群的“天天特賣” 團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng),負(fù)責(zé)人是唐宋,向蔣凡匯報(bào);戰(zhàn)略上,雖然淘特的目標(biāo)指向是拼多多,但在當(dāng)時(shí)并沒有引起內(nèi)部重視。

    從某種程度上來說,淘特今天的地位,和阿里電商策略導(dǎo)向是分不開的。

    隨著下沉市場(chǎng)被證明,淘特開始從不受待見的“淘寶的丑弟弟”,正式被推向前臺(tái),與每次升級(jí)伴生的是逐步完善的平臺(tái)頻道和活動(dòng),新眸觀察到,淘特在短短的三年的時(shí)間里,通過版本更新,大致可以分為三個(gè)階段:

    第一是內(nèi)測(cè)階段(從2022年2月2.0版本上線起,到2022年3月正式推出“淘寶特價(jià)版”)。

    淘特通過十余次版本升級(jí)逐步增加了“新用戶注冊(cè)可獲10元紅包”、“9.9元包郵買服裝、買百貨、買生鮮食品”、“買就返紅包”、“話費(fèi)充值”、“簽到領(lǐng)紅包”等玩法和頻道,并在2022年國(guó)慶節(jié)之前的版本中,增加了“工廠店”這一板塊。

    這一時(shí)期,淘特主打的“紅包優(yōu)惠功能”,沒有其他更具有特色的業(yè)務(wù)板塊,比如給新注冊(cè)用戶發(fā)放10元的紅包,商品標(biāo)價(jià)17.99元,使用紅包后顯示是7.99元,如果在淘寶搜索該商品,會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶店的實(shí)際價(jià)格也就在8元左右。

    第二是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)階段(從2022年3月推出淘寶特價(jià)版,到今年5月將淘寶特價(jià)版升級(jí)為淘特)。淘寶除了維持紅包優(yōu)惠的玩法外,差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變成了C2M(Customer-to-Manufactory)即顧客直接對(duì)接工廠。

    這一時(shí)期,淘寶對(duì)拼多多的戰(zhàn)術(shù)上是乏力的,拼多多成長(zhǎng)為全球最大的電子商務(wù),淘寶也意識(shí)到問題的關(guān)鍵所在,正式推出獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的淘特來對(duì)位拼多多。淘寶的C2M戰(zhàn)略的核心是淘特,同步推出“超級(jí)工廠計(jì)劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃”,目的是未來三年,要幫助1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過億的“超級(jí)工廠”,在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10個(gè)產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群,為這些產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單。

    在這個(gè)階段,淘特的動(dòng)作更加密集,通過人人可領(lǐng)20元紅包的“6·18官方補(bǔ)貼”、包郵的 “1元更香節(jié)”、“廠貨狂歡節(jié)”、“年貨節(jié)”大促,主打力度更大的紅包優(yōu)惠,涵蓋10月、11月、春節(jié)前年貨置辦的“1元包郵”直買廠貨,讓它得到了規(guī)模性的增長(zhǎng)。

    根據(jù)阿里的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),目前淘寶特價(jià)版年活達(dá)到1.5億,月活達(dá)到1.3億,活躍比約87%。與此同時(shí),汪海也從獨(dú)立運(yùn)營(yíng)開始接手淘特,擔(dān)任C2M事業(yè)部總經(jīng)理。

    第三是正式對(duì)位階段,今年5月,阿里方面將品牌升級(jí)為淘特,上線了“官方補(bǔ)貼”頻道,從實(shí)際體驗(yàn)看,有點(diǎn)類似于拼多多的“百億補(bǔ)貼”,并且在首頁(yè)“猜你喜歡”上方擁有一級(jí)入口。

    再聯(lián)想到淘特一周年發(fā)布會(huì)上汪海透露淘特已上線食品生鮮產(chǎn)品,將采用原采地直銷進(jìn)行銷售供貨,這標(biāo)志著淘特正式挺進(jìn)拼多多腹地。汪海還透露淘寶特價(jià)版目前已接入10000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直采基地,并在全國(guó)擁有1000個(gè)縣域中心倉(cāng)及超過3萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共配點(diǎn)。

    不難看出,淘特想復(fù)制拼多多的成長(zhǎng)路徑,從阿里歷次針對(duì)平臺(tái)升級(jí),比如“淘寶拼團(tuán)”升級(jí)為聚劃算、“淘寶商城”升級(jí)為天貓,此次淘寶特價(jià)版升級(jí)為淘特,是阿里電商平臺(tái)板塊中戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的提升。

    03對(duì)位承壓

    就當(dāng)下而言,在下沉市場(chǎng)的覆蓋上,淘寶和拼多多仍有一定差距。

    但下沉市場(chǎng)仍有空間,從CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)來看,在中國(guó)近10億的網(wǎng)民中,有51.2%的網(wǎng)民月收入不足3000元,其中還包括10.8%無收入者,學(xué)歷構(gòu)成中初中及以下學(xué)歷網(wǎng)民占比超過58.3%;群體組成中,又以學(xué)生最多,占比為26.9%;其次是個(gè)體戶/自由職業(yè)者、農(nóng)林牧漁勞動(dòng)人員。

    我們必須要承認(rèn)的是,在拼多多崛起之前,下沉市場(chǎng)是被電商平臺(tái)們所忽視的。

    2022年財(cái)報(bào)顯示,截至2022年底,拼多多年活躍用戶7.884億,淘寶年活躍用戶達(dá)7.79億,需要注意的是,拼多多本身的發(fā)力就是下沉市場(chǎng),如果淘寶要重新獲得這個(gè)市場(chǎng),依賴淘寶自身已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn),升級(jí)淘特也有這方面的原因。

    下沉市場(chǎng)覆蓋不足、淘寶平臺(tái)增長(zhǎng)放緩、拼多多來勢(shì)洶洶,承壓的淘寶選擇將淘特進(jìn)行品牌升級(jí),也就不難理解了。

    淘特升級(jí)后,阿里的電商體系性價(jià)比市場(chǎng)的淘特、大眾市場(chǎng)的淘寶以及品質(zhì)消費(fèi)的天貓低中高端的矩陣覆蓋初步形成。當(dāng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力提升之后,對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)平臺(tái)的切換,阿里有天然的優(yōu)勢(shì),在閉環(huán)系統(tǒng)內(nèi)形成新的向上的消費(fèi)力。

    比起亟需通過借力高價(jià)品牌來向上突破、打開高端市場(chǎng)的拼多多,阿里系來自這方面的壓力會(huì)小一些。同樣的入駐門檻,淘特能夠依托阿里的資源積累與天貓生態(tài)的打通,以及孵化“淘品牌”的經(jīng)驗(yàn),使商家可以直接平移到淘特。

    已有淘寶店、天貓旗艦店品牌,同時(shí)在淘特開店,能夠享受到淘特新的流量紅利,觸達(dá)到新增用戶,也不會(huì)增加過多運(yùn)營(yíng)成本。

    這才有了財(cái)報(bào)會(huì)議上張勇的發(fā)言,“淘寶特價(jià)版的價(jià)值主張非常清楚,主要服務(wù)于對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者。……我們的目標(biāo)就是形成一個(gè)矩陣,從而覆蓋各類不同消費(fèi)者的不同需求?!?/p>

    也許,這才是淘汰升級(jí)的真正目的。



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    2、活動(dòng)玩法:

    “參加星廚總動(dòng)員賺喵幣”活動(dòng)是用戶通過與好友組成隊(duì)伍,共同生產(chǎn)食物投喂干飯貓,獲得額外喵幣收益的活動(dòng)。

    3、 參與方式:

    在“參加星廚總動(dòng)員賺喵幣”活動(dòng)時(shí)間內(nèi),淘氣值大于或等于401分的用戶可以通過點(diǎn)擊超級(jí)星秀貓主界面的活動(dòng)按鈕成為隊(duì)長(zhǎng),淘氣值大于或等于451分的用戶可以通過加入好友隊(duì)伍成為隊(duì)員的方式參與活動(dòng)。每位用戶在每日挑戰(zhàn)期間只能同時(shí)加入1支隊(duì)伍,當(dāng)日挑戰(zhàn)結(jié)束后,隊(duì)伍自動(dòng)解散。

    4、獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則:

    1) 用戶參與星廚總動(dòng)員,隊(duì)伍當(dāng)日可獲得的喵幣獎(jiǎng)勵(lì)上限隨天數(shù)變化,具體上限詳見“星廚總動(dòng)員”活動(dòng)主界面。

    2)參與挑戰(zhàn)后,當(dāng)隊(duì)伍人數(shù)大于1人時(shí),干飯貓開始進(jìn)食并實(shí)時(shí)產(chǎn)生喵幣獎(jiǎng)勵(lì),隊(duì)伍總等級(jí)越高,則實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)給隊(duì)伍的喵幣更多,隊(duì)伍成員可通過邀請(qǐng)好友加入隊(duì)伍或者升級(jí)更高級(jí)貓的方式提升隊(duì)伍總等級(jí)。

    3)大餐時(shí)間:每天挑戰(zhàn)開啟后,有3個(gè)時(shí)間段內(nèi)為“大餐時(shí)刻”時(shí)間段,即每天的12:00~13:00,18:00~19:00,21:00~22:00三個(gè)時(shí)間段?!按蟛蜁r(shí)刻”時(shí)間段內(nèi),干飯貓會(huì)根據(jù)當(dāng)前隊(duì)伍總?cè)藬?shù)來獎(jiǎng)勵(lì)不同的喵幣加成收益,隊(duì)伍總?cè)藬?shù)越多,則加成收益越高。

    4)每日挑戰(zhàn)結(jié)束后,隊(duì)伍成員按照在挑戰(zhàn)過程中的貢獻(xiàn)度將隊(duì)伍所獲得的喵幣獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)算至個(gè)人賬戶,貢獻(xiàn)度與2個(gè)因素有關(guān):

    個(gè)人參與挑戰(zhàn)時(shí)長(zhǎng)及個(gè)人貓貓等級(jí)

    個(gè)人在活動(dòng)期間邀請(qǐng)的好友人數(shù)及貓貓最高總等級(jí)

    1、長(zhǎng)除獲得以上獎(jiǎng)勵(lì)外,還可通過邀請(qǐng)相應(yīng)數(shù)量的好友入隊(duì),獲得隊(duì)長(zhǎng)寶箱拿到即時(shí)喵幣獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)隊(duì)長(zhǎng)每天僅能開啟1次隊(duì)長(zhǎng)寶箱,隊(duì)長(zhǎng)在“未領(lǐng)取隊(duì)長(zhǎng)寶箱”的情況下更換隊(duì)伍后,隊(duì)長(zhǎng)寶箱內(nèi)的拉人進(jìn)度將清零。

    2、退隊(duì)規(guī)則:隊(duì)員可在活動(dòng)期間隨時(shí)退隊(duì)或跳槽至他隊(duì),若隊(duì)員在活動(dòng)期間09:00:00——21:59:59退出隊(duì)伍,將無法獲得在隊(duì)伍中預(yù)計(jì)可得的全部收益,跳槽成功后不可攜帶至新隊(duì)伍。隊(duì)長(zhǎng)只能在隊(duì)伍中僅剩自己1人時(shí)加入他人隊(duì)伍或退出隊(duì)伍。退隊(duì)入口位于“隊(duì)伍”按鈕中。

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