快手的股價(jià)已經(jīng)跌去了一半，目前看，繼續(xù)跌的趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)下去。迄今為止，還看不出快手采取了什么有效的方式來遏制和扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)。如果說躺平，這可能才是最大的躺平奇觀。

不久前，快手對(duì)外宣布了自己的DAU已經(jīng)破10億了。但卻是連同小程序、各種版本的App的數(shù)據(jù)混在一起計(jì)算的。做過基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)都明白，這是一種應(yīng)付KPI的基本辦法，因?yàn)樗鼪]有計(jì)算DAU重合的部分。不由得讓人詫異，什么時(shí)候，這種內(nèi)部匯報(bào)工作的方式，都能登上大雅之堂了。

01贏了用戶基數(shù)和增長(zhǎng)，就能贏所有嗎?

在快手盤踞五道口的那些年，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都幾乎對(duì)短視頻選擇性失明。快手的出現(xiàn)，是一個(gè)天時(shí)地利人和的時(shí)間窗口。當(dāng)時(shí)的各大頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，剛剛經(jīng)歷了微博大戰(zhàn)，在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來前，各種豪擲千金，他們把這種豪無頭緒的打法美化為“先開槍，再瞄準(zhǔn)”。這種虛擲的結(jié)果，就是他們?cè)邝閼?zhàn)中透支了太多的資源和心氣，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解陷入了一種真空和觀望。

至于快手主打的短視頻UGC玩法，他們其實(shí)也沒有興趣。互聯(lián)網(wǎng)老人看新人的態(tài)度，一般都是“古已有之，不過爾爾”，都是自己玩剩下的東西，自己沒做成，當(dāng)然也不會(huì)為你鼓掌喝彩，他們都在暗自慶幸土豆網(wǎng)被賣身，比起所謂的文藝夢(mèng)想，落袋為安才是最實(shí)際的。多年后，古永鏘頂著一頭徹底白了的頭發(fā)，該怎么評(píng)價(jià)自己收購(gòu)?fù)炼沟臎Q定，這可能也是一樁有意思的公案。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，淺顯的來說，有兩個(gè)緯度，一個(gè)是載體和介質(zhì)，一個(gè)是用戶規(guī)模和結(jié)構(gòu)的深刻變化。這對(duì)于變化前夜的老互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者而言，是一種無聲處聽驚雷的律動(dòng)，他們還在喋喋不休于內(nèi)容的品質(zhì)和調(diào)性，以及自己的文字野心和情懷，算法分發(fā)就碾壓了他們的自戀——算法其實(shí)是一種體面的區(qū)隔，每個(gè)人各取所需，無所謂高級(jí)還是低級(jí)，都是自己閱讀習(xí)慣沉淀和發(fā)散的結(jié)果。

這是一種佛洛依德式的體驗(yàn)建構(gòu)，因?yàn)楹苌儆袀€(gè)體會(huì)拿出足夠多的終端設(shè)備，去比對(duì)分發(fā)的結(jié)果是不是個(gè)性化的，而且所有的分發(fā)結(jié)果都在強(qiáng)化“個(gè)性化”的體驗(yàn)和認(rèn)知。

快手也是這種歷史背景下的產(chǎn)物。在巨頭們偃旗息鼓的歲月里，快手心無旁騖的生長(zhǎng)，抓住了用戶下沉的歷史機(jī)遇?？焓謳淼捏w驗(yàn)在于，無數(shù)原來被隔離在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們，開始通過手機(jī)記錄自己的生活，然后在微信群里相互觀看彼此。

這種新奇的體驗(yàn)，更能帶來下沉用戶的情緒共振和激增。借助手機(jī)的普及，技術(shù)平權(quán)開始大規(guī)模的落地和實(shí)踐。土豆網(wǎng)的用戶物理基礎(chǔ)是手持DV，快手用戶的物理基礎(chǔ)是智能手機(jī)+4G網(wǎng)絡(luò)。

飛漲的用戶基數(shù)，帶動(dòng)的當(dāng)然還有資本的想象力。但這中間有一種巨大的悖論，在過去極少被指出——市場(chǎng)一直強(qiáng)調(diào)在用新的視角和思維來理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，但是市場(chǎng)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品的商業(yè)評(píng)價(jià)卻毫無保留的平移了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維和模型。當(dāng)然，這種認(rèn)知彌漫在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的評(píng)估中，大概率是一種刻意的曖昧，它構(gòu)成了后起之秀們估值的核心依據(jù)。

但贏得用戶基數(shù)，就能贏得商業(yè)收益嗎?這個(gè)問題，在快手上市后，其實(shí)已經(jīng)給出了答案。答案是——不一定。這種用戶和估值成絕對(duì)正比的思維模型的最大受益者，反而是快手生態(tài)的各種大魚，他們用這些數(shù)據(jù)做依據(jù)，在經(jīng)營(yíng)自己的事業(yè)上風(fēng)生水起，甚至敢跟平臺(tái)叫板。不由得讓人感慨，快手在內(nèi)容生態(tài)方面是成功的，但是商業(yè)中臺(tái)的建設(shè)上可能還欠缺火候。

用戶規(guī)模只是商業(yè)的一個(gè)先決條件，真正的商業(yè)模式和閉環(huán)的建設(shè)，才是商業(yè)能力的核心。被譽(yù)為天通苑張小龍的宿華，可能也心驚于為什么這么快就經(jīng)歷了領(lǐng)先抖音—和抖音平起平坐—被抖音趕超的過山車。

02沒有品牌增長(zhǎng)空間，快手最大的瓶頸

同為短視頻應(yīng)用，抖音選擇了和快手完全不同的內(nèi)容基調(diào)?？焓种鞔蛘鎸?shí)和原生態(tài)，抖音主打?yàn)V鏡和美顏。抖音在運(yùn)營(yíng)上，一開始就注重品牌的經(jīng)營(yíng)，可以說它的商業(yè)化探索和實(shí)踐是很早就介入產(chǎn)品發(fā)展的。

在電商策略上，抖音選擇了老羅為標(biāo)桿。這是一個(gè)性價(jià)比非常的選擇和良性合作。它的核心目標(biāo)是要告訴用戶，直播電商也可以售賣高客單價(jià)的商品，而且是值得信賴的，售后也是有保障的。而快手在很長(zhǎng)的時(shí)間里，都在默許辛巴一家獨(dú)大，直到辛巴因?yàn)檫^分的膨脹和剛愎，在快手失控，才將其冷藏。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們反思天涯的敗局和命運(yùn)，其中一個(gè)很重要的命題是，為什么天涯上的很多版主自己賺的盆滿缽滿，天涯作為平臺(tái)方卻賺不到錢呢?

除了那些文藝的表達(dá)，其實(shí)最核心的是天涯沒有搭建商業(yè)中臺(tái)的技術(shù)能力，也不具備商業(yè)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的能力。這一點(diǎn)比照后來的微博就能看得非常清晰。新浪在跟各家的微博競(jìng)爭(zhēng)中，除了前半程對(duì)政策的超前領(lǐng)悟能力占據(jù)了先機(jī)，最核心的是后半程對(duì)于商業(yè)中臺(tái)的搭建能力和運(yùn)營(yíng)能力的勝利。

大部分老牌互聯(lián)網(wǎng)公司從門戶向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，最大的桎梏其實(shí)是原來的品牌廣告模式主要靠銷售的人力洽談，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告服務(wù)需要的是產(chǎn)品化的接口。對(duì)應(yīng)到快手和抖音的競(jìng)爭(zhēng)中，這種能力的較量也很突出。坐擁如此之大的流量，竟然不能把辛巴調(diào)教到服服帖帖，這就是典型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)的偷懶——光拿這個(gè)案例當(dāng)作匯報(bào)工作的典型了。

快手也顯然意識(shí)到了自己“接地氣”的內(nèi)容調(diào)性和品牌需求之間的背離，甚至聯(lián)合LV男裝秀進(jìn)行了首次直播試水。但這種服務(wù)于商業(yè)化的品牌運(yùn)營(yíng)，和快手本身的內(nèi)容調(diào)性之間的關(guān)聯(lián)是什么?這跟請(qǐng)周杰倫入駐，基本是如出一轍的策略。相比國(guó)際大品牌，快手更該抓住的是國(guó)潮品牌，他們和本土文化之間有必要的銜接，又有向著更高更好進(jìn)化的努力和愿景，在心智上也更符合快手的用戶。

快手不是沒有經(jīng)營(yíng)品牌的空間，而是快手的品牌運(yùn)營(yíng)策略一直是一種短視的“拿來主義”和顯而易見的KPI導(dǎo)向的產(chǎn)物，而沒有思考和運(yùn)營(yíng)出一種和快手同構(gòu)的品牌商業(yè)策略。直接拿來的，在這養(yǎng)不活，造成的結(jié)果就是浪費(fèi)資源。

而最該在這里生長(zhǎng)的，又得不到重視，也沒有溝通的界面和渠道，白白浪費(fèi)生根發(fā)芽的時(shí)間窗口。也許，具體到快手商業(yè)化內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，最需要的可能就是服務(wù)意識(shí)和服務(wù)精神，先卸下自己賺多少錢的枷鎖和擔(dān)子，而把自己的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)定義為如何更好的服務(wù)商家。

乘舟側(cè)旁千帆過，病樹前頭萬木春?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，除了外面看到的熱鬧和運(yùn)氣，其實(shí)背后都是關(guān)鍵能力的解鎖和支撐。快手需要的，恰恰是把掙錢的目標(biāo)緩一緩，把服務(wù)的意識(shí)和能力提上來。只有培育起來符合自己調(diào)性的品牌生態(tài)，快手才有真正的商業(yè)溢價(jià)能力。

抖音新銳：論新品牌快速養(yǎng)成方式

中國(guó)智造崛起，針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)痛點(diǎn)的新品牌越來越多，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中快速嶄露頭角并獲取一席之地，是新品牌們的營(yíng)銷第一課題。然而流量貴，預(yù)算少，要實(shí)現(xiàn)高效的營(yíng)銷，必須掌握項(xiàng)新有的技能。

新品牌發(fā)展之初的營(yíng)銷需要攻克多種課題，品牌調(diào)性、用戶精準(zhǔn)鎖定、營(yíng)銷性價(jià)比等都是需要考慮的因素，選對(duì)適合自身深耕和發(fā)展的平臺(tái)是最為關(guān)鍵的，例如近期90分、白小T、冰泉、慶友等新品牌就選擇了抖音新銳發(fā)布為主舞臺(tái)，借勢(shì)平臺(tái)現(xiàn)有的用戶、IP、營(yíng)銷資源、自播扶持等多種優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了品效兼?zhèn)涞谋l(fā)式增長(zhǎng)，可作為新品牌養(yǎng)成方法的一種參考。

1借勢(shì)數(shù)據(jù)，快速鎖定目標(biāo)用戶

新品牌發(fā)展第一要?jiǎng)?wù)，就是鎖定目標(biāo)用戶。比起靠品牌自身力量在海量數(shù)據(jù)中尋找目標(biāo)用戶，借勢(shì)平臺(tái)顯然更具性價(jià)比與效率。特別是抖音電商這樣以“興趣”為關(guān)鍵詞的平臺(tái)，基于抖音平臺(tái)6億DAU的用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容偏好結(jié)合消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)，能提供更全面的用戶洞察，精準(zhǔn)而高效的為新品牌找到目標(biāo)用戶。

在此基礎(chǔ)上，抖音電商依據(jù)平臺(tái)用戶的內(nèi)容偏好特點(diǎn)，能夠?yàn)樾缕放浦贫ǚ嫌脩粝埠玫臓I(yíng)銷策略，鎖定目標(biāo)群體注意力，讓用戶觸達(dá)效率最大化。尤其是抖音新銳發(fā)布，作為平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP，是抖音電商打造的新品牌營(yíng)銷陣地，是新品牌成長(zhǎng)的加速器，也是為用戶不斷推薦優(yōu)質(zhì)好物的種草機(jī)。

近期，抖音新銳發(fā)布打造了一場(chǎng)以“隨新所遇”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)，集結(jié)了有志在抖音電商長(zhǎng)期深入發(fā)展，同時(shí)在成分、面料、設(shè)計(jì)、技術(shù)等方面都有顯著創(chuàng)新性的美妝、服飾、箱包及個(gè)護(hù)品牌。活動(dòng)視覺的“蒸汽波”風(fēng)格同樣格外抓人眼球。從品牌選擇，到主題設(shè)置，再到設(shè)計(jì)語言，以及下文要重點(diǎn)分析的傳播策略，都在由內(nèi)而外的呼應(yīng)著生活與消費(fèi)趨勢(shì)的年輕、潮流與創(chuàng)意。

此次活動(dòng)，抖音新銳發(fā)布提煉了四個(gè)品牌核心產(chǎn)品的顯著特性，結(jié)合了營(yíng)銷IP「新奇好物在抖音」的定位，深諳大眾熱衷自傳播的魔性內(nèi)容特征，打造了四條洗腦短視頻。節(jié)奏感極強(qiáng)的旋律+面癱魔性卡點(diǎn)舞蹈+不斷重復(fù)品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)和IP特點(diǎn)的歌詞，從具有共鳴性的日常場(chǎng)景切入，展現(xiàn)年輕人生活消費(fèi)痛點(diǎn)的同時(shí)，提出抖音新銳發(fā)布及其活動(dòng)品牌帶來的解決方案——想要追求新、奇、特，輕松精選好物，盲買不出錯(cuò)，在抖音新銳發(fā)布可以放心“閉眼入”。

抖音新銳發(fā)布有趣易傳播營(yíng)銷策略，深度融入短視頻信息流內(nèi)容環(huán)境，牢牢抓住目標(biāo)用戶注意力主推新品，在鎖定目標(biāo)用戶層面，讓新品牌營(yíng)銷贏在起點(diǎn)。

2借勢(shì)資源，吸取養(yǎng)分快速成長(zhǎng)

鎖定目標(biāo)用戶后，新品牌快速成長(zhǎng)需要有效轉(zhuǎn)化。首先是銷售轉(zhuǎn)化，品牌自建渠道運(yùn)維、推廣成本高，在流量分散的當(dāng)下較不劃算。通過抖音新銳發(fā)布，品牌可以借助抖音電商已有的運(yùn)營(yíng)能力與豐富活動(dòng)，獲取更高質(zhì)量的流量與轉(zhuǎn)化。

一方面，抖音新銳發(fā)布通過達(dá)人種草生態(tài)圈，為新品匹配合適的場(chǎng)景測(cè)評(píng)達(dá)人，定制腳本進(jìn)行賣點(diǎn)安利，直擊目標(biāo)受眾群體?；顒?dòng)中，百搭類型達(dá)人如@評(píng)頭大叔測(cè)評(píng)、@阿手鑒貨等好物推薦官，可以在已有的帶貨口碑下對(duì)大部分新品進(jìn)行專業(yè)測(cè)評(píng)背書，帶動(dòng)銷量。

垂直領(lǐng)域中，平臺(tái)還能推薦垂類達(dá)人，進(jìn)行更有針對(duì)性的場(chǎng)景展示。如90分就選擇有旅游標(biāo)簽的@海龜媽媽姚大俠，展示90分旅行箱在出行實(shí)戰(zhàn)中的實(shí)用性能，選擇生活興趣類標(biāo)簽的@我的添兒啊，展示90分漫威旅行箱的聯(lián)名亮點(diǎn)。慶友美妝類產(chǎn)品則通過@美妝達(dá)人桃子醬、@丫丫變美日記、@夏夏等美妝達(dá)人，展示美容液、面膜、潔面乳不同新品的場(chǎng)景使用價(jià)值。

豐富的短視頻內(nèi)容種草，為新品牌擴(kuò)大圈層滲透、提升銷售轉(zhuǎn)化效率奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。除此外，抖音新銳發(fā)布在站內(nèi)外廣告、流量上還有資源扶持，為品牌在活動(dòng)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)自播飛躍提供了高質(zhì)量的全渠道曝光?！钙脚_(tái)IP背書+短視頻種草+自播引爆」的組合拳，就此推動(dòng)了新品牌私域流量的盤活拉新，再加上堪比大促的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)力寵粉，進(jìn)一步提升了轉(zhuǎn)化。

3借勢(shì)生態(tài)，放大營(yíng)銷影響提升質(zhì)感

在獲取一定發(fā)展之后，新品牌與傳統(tǒng)品牌一樣，面臨著產(chǎn)品實(shí)用性之外的品牌內(nèi)涵擴(kuò)容課題，進(jìn)一步傳遞品牌理念，才能從心智上讓用戶注意力傾斜。其中文化跨界是最為常用的方式之一，然而知名文化IP在營(yíng)銷中屬于“奢侈品”，新品牌如何充分利用IP資源，實(shí)現(xiàn)效果最大化?

以90分漫威聯(lián)名大事件為例，品牌選擇借勢(shì)抖音新銳發(fā)布活熱度，與品牌大事件共同宣推。首先在抖音新銳發(fā)布上獨(dú)家發(fā)售漫威聯(lián)名款系列箱包產(chǎn)品，而后結(jié)合漫威英雄抗壓、全能等特性，在線下構(gòu)建漫威主題巴士巡游活動(dòng)，開啟系列“真箱”任務(wù)挑戰(zhàn)，與“蜘蛛俠”一起完成高空取物挑戰(zhàn)、與“美隊(duì)”坐在七道杠旅行箱上完成S彎道挑戰(zhàn)等。

活動(dòng)中粉絲與漫威人物形象共同完成挑戰(zhàn)的高能瞬間，形成帶有IP標(biāo)簽的短視頻內(nèi)容在抖音上二次傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)IP受眾同時(shí)，產(chǎn)品抗壓、耐用等實(shí)用價(jià)值自然釋放。加上漫威興趣圈層達(dá)人配合測(cè)評(píng)種草、漫威忠粉迪士尼打卡等衍生內(nèi)容，借助IP影響力充分展示新品優(yōu)勢(shì)，并將90分品牌與IP形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶，配合抖音新銳發(fā)布相關(guān)資源扶持，以“周邊”的方式獲得品效增長(zhǎng)，為品牌越級(jí)發(fā)展提供可能。

值得看到的是，新品牌與抖音新銳發(fā)布是一種協(xié)同共生，互促發(fā)展的關(guān)系。品牌依托抖音新銳發(fā)布資源扶持最大化提升營(yíng)銷效率，而抖音新銳發(fā)布計(jì)劃也因品牌資源的投入不斷擴(kuò)大自身對(duì)用戶的吸引力，促使更多商家將明星產(chǎn)品、活動(dòng)發(fā)布、價(jià)格優(yōu)惠等更多資源投入到平臺(tái)中，為抖音電商用戶謀福利，使平臺(tái)不斷成長(zhǎng)。品牌與平臺(tái)相輔相成，形成良性循環(huán)發(fā)展。

綜上，新品牌嶄露頭角，選對(duì)舞臺(tái)非常重要，例如抖音新銳發(fā)布，就是一個(gè)值得關(guān)注的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。品牌借勢(shì)平臺(tái)勢(shì)能，簡(jiǎn)化營(yíng)銷流程降低投入的同時(shí)取得相同效果，自身則專注于產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)規(guī)劃，如此新品牌發(fā)展也有望事半功倍，更上一層樓。

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