有關(guān)京東App首頁的變化，一些鐵桿消費者已經(jīng)注意到了。在頂部欄Tab“首頁”旁，京東悄然新增了一個「附近」入口。點進去，是一個做實體店生意的新界面。

與京東B2C電商貨架式的陳列顯著不同，「附近」里有超市、水果、菜市場、鮮花綠植、數(shù)碼家電等業(yè)態(tài)品類目錄，但主要是露出基于LBS的線下實體店。

10月12日，京東公布了這個神秘的「附近」定位——京東即時零售業(yè)務品牌“小時購”在京東App的中心化入口。

過去，在京東App買東西，是從京東在各城市周圍的倉庫或產(chǎn)地倉發(fā)貨?，F(xiàn)在，你多了新選擇，下單“小時購”標識的商品，系統(tǒng)會通過LBS，把訂單下發(fā)到你附近3-5公里門店揀貨打包，再由達達快送騎士配送。

“小時購”對應“線上下單、門店發(fā)貨、小時級乃至分鐘級送達”的零售模式，是目前京東生態(tài)域內(nèi)，所有提供小時達服務的即時零售能力的集合。

以前，電商主要服務「遠方」的消費者。現(xiàn)在，他們開始發(fā)力「附近」人的生意了。

這符合消費趨勢對“快”的追逐，還有疫情的加速，這兩年，整個線下，無論是品牌和零售商在增長上都碰到更大挑戰(zhàn)，但服務“附近”人的“即時零售”業(yè)務成為整個消費場景里增長最快的業(yè)務。

在9月的一次會議上，凱度管理咨詢業(yè)務合伙人曾淑芬透露：“從整個O2O渠道銷售情況看，以果蔬生鮮、快消和醫(yī)藥為主的即時零售板塊，今年的增幅在70%以上?！?/p>

單從增長視角，2022年開始，阿里、京東和美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在圍繞「附近」布局，視為“一號工程”。

01三足鼎立：“小時購”、京東自營和開放平臺

京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業(yè)務部負責人何輝劍強調(diào)，“基于自營、開放平臺和即時零售這樣一個全方位的布局，(京東)可以更好滿足用戶不同時效、全品類需求的消費場景覆蓋。”

從“小時購”年初試運營以來的數(shù)據(jù)看，增長很給力，9月銷售額較1月增長了150%。

但一出道，“小時購”就被提到與京東自營和開放平臺(Pop平臺)并列的地位，還是讓人感覺到，京東這次出手很“猛”。

在一位長期研究電商的人士看來，用“雙首頁”的頭部資源，核心級入口，把5.3億活躍用戶全面和無保留地分享給“小時購”，“其實是個強烈信號!”顯示出，京東對這個業(yè)務放手一博的信心。

對京東來說，“即時零售”并非新業(yè)務，而是 一個“長久布局、辛勤耕耘，并漸漸迎來收獲的一個好業(yè)務”。

從2014年起，京東就孵化京東到家平臺，后來將其合并到投資的達達集團。在過去6、7年時間里，達達旗下包括京東到家即時零售平臺和達達快送兩個板塊，專注即時零售。在鏈接線下門店，建立門店數(shù)字化能力，打造門店即時履約能力上，達達積累了大量的探索和技術(shù)解決方案。

今年3月，京東8億美元認購達達集團新發(fā)行普通股，成為持有51%股份的達達控股股東后，雙方加速了在即時零售業(yè)務的整合。

一個細節(jié)是，達達集團副總裁何輝劍，多年前寫出京東到家第一行代碼的創(chuàng)始團隊成員。其對外的職務，在達達和京東到家之外，今年開始疊加了京東副總裁和京東全渠道到家業(yè)務部負責人的描述。

目前，“小時購”業(yè)務上，京東承擔線上流量、差異化客群補充、品牌商資源支持以及供應鏈基礎(chǔ)等支持，而達達集團，則負責實體店的線上線下一體化運營、系統(tǒng)支持以及末端履約配送等職能。

基于“京東到家”前期積累，“小時購”業(yè)務目前已接入10萬家全品類實體零售門店，覆蓋超市生鮮、手機通訊、數(shù)碼家電、醫(yī)藥健康、美妝護膚、家居服飾、鮮花綠植、蛋糕烘焙等眾多品類。

在一些觀察者看來，本質(zhì)上，“即時零售還是一個零售生意，不僅僅關(guān)于流量和配送?！边@個業(yè)務的崛起， 供應鏈、履約等基本能力的積累不可或缺。一直被行業(yè)內(nèi)視為即時零售的實力玩家，美團這兩年盡管沖勁兒很足，但一直在買菜和美團閃購業(yè)務上，加緊在供應鏈和 零售能力上補課。

而有多年的積累的達達，成為京東在“即時零售”牌局的一張好牌。

02“小時購”：脫胎換骨的零售迭代

與京東過往零售業(yè)務比，“小時購”對消費者的最大感知是，“配送時效”的升級。

“即時零售”的真正價值，不是餐飲外賣式的O2O，而是B2C*O2O的立體式發(fā)展。對京東，全速進軍「附近」，是對B2C電商的大刀闊斧迭代，有機會推動線上線下全渠道的成本、效率、體驗的效率提升，探索未來零售的星辰大海。

從供應鏈上，“小時購”可以補足京東B2C電商供應鏈的天然劣勢。

“過去幾個月，‘小時購’賣得比較好的品類有雞蛋，小包紙巾，一瓶礦泉水這樣的產(chǎn)品。”在京東集團副總裁、大商超全渠道事業(yè)群非食品事業(yè)部總裁任濤看來，無論履約效率，還是商品豐富度，“小時購”都補足了過去京東主站沒法完全滿足的消費者需求。

更重要的是，「即時零售」可以推動京東協(xié)同線下實體店形成最優(yōu)供應鏈效率。

舉個例子，B2C電商賣的飲用水、米、面等較重的快消品經(jīng)常是虧損的，“小時購”可以在多種履約方式中，選出社會成本最優(yōu)的渠道方案，將商品就近送達。配送距離更短，履約費用也會降低。

供應鏈效率優(yōu)化和利益格局的重構(gòu)，也讓京東有機會突破邊界，探索新的贏利點。

京東集團副總裁、京東通訊事業(yè)部總裁Daniel Tan透露，2022年，京東正式協(xié)同線下手機店啟動即時零售業(yè)務。2022年，參與京東“小時購”的線下手機店大概有8000家，2022年還會有大量新增門店。

“如果問我，‘小時購’快速拓展對自營是否有影響?其實，我們特別堅信，開放生態(tài)對業(yè)務有增值價值?！?/p>

在Daniel Tan看來，表面看，在京東App上的一箱農(nóng)夫山泉或一臺蘋果手機的生意，被“小時購”推給附近商超或手機店了。但京東提供了包括即時零售的更多購買場景，會粘住忠實消費者，擴大整個行業(yè)規(guī)模，自營銷售規(guī)模也會快速增長。

而和電商相比，全渠道業(yè)務呈現(xiàn)的多元化、屬地化的豐富消費數(shù)據(jù)，也會成為即時零售玩家們撬動品牌商全域營銷和C2M賺取利潤的關(guān)鍵一環(huán)。

03京東雙11的新花樣

"即時零售"正成為平臺級玩家的新戰(zhàn)場。京東的相對優(yōu)勢，是自營電商多年零售基本功的積累，同時，早早出手達達進行探索。

但，無論誰做「附近」的生意，都是一個新零售業(yè)態(tài)的構(gòu)建，需要聯(lián)動品牌、線下實體店等諸多力量，重構(gòu)利益格局，構(gòu)建一個全新的ji chu設(shè)施和「附近」經(jīng)濟網(wǎng)。未來看似星辰大海，但低頭看，每一腳都沾著泥。

趕在雙11前亮相，有極大可能是，“小時購”會成為京東在2022年雙11著力渲染的大招。

畢竟，前所未有的深度線上線下聯(lián)動，B2C和O2O融合，年度大促才是這個新業(yè)務最好的演練時刻。

騰訊和阿里的“握手言和”

如果要給最近發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)大事做個排名，那么一定把騰訊和阿里的“握手言和”居于首位。微信QQ可以直接打開阿里系鏈接，阿里系的App也可以支持微信支付了。

對于互聯(lián)網(wǎng)甚至我們每一個人而言，這或許是互聯(lián)網(wǎng)改變的開始——由封閉轉(zhuǎn)向開放。而微信和淘寶的互通，也給了微信淘寶這場持續(xù)8年的紛爭畫下了句號。

2013年的時候，原來還能在微信里打開的淘寶鏈接，突然之間被導向淘寶App的下載頁。

以今天的目光來看，淘寶這么做的目的很明顯，就是為了不被微信搶占流量。

在當時微信的用戶數(shù)量已經(jīng)突破了6億，對于淘寶商家來說，如此龐大的流量自然不會錯過，更為重要的是當時微信有一個非常重要的更新——新增了微信支付。

這意味著用戶不僅僅可以在微信里購買淘寶商品，甚至是可以直接使用微信支付，對于淘寶來說這是不可接受的，很有可能會變成只是向微信提供商品的平臺，只是一個擺放商品的“貨架”。

自然而然，淘寶要把微信鏈接里的流量導向自家App。

但是屏蔽微信里的連接，必須要有“正當”的理由，也就是臺面上的說辭。

當時淘寶官方給出的理由是出于安全問題的考慮，因為會有一些釣魚網(wǎng)站模仿淘寶界面，再把鏈接分享到微信里，盜取用戶的賬號和密碼。

雖然、但是，我們都懂的。不甘淪為淘寶App下載入口的微信，也直接屏蔽了淘寶的頁面

這場為了流量持續(xù)了8年的紛爭，對于用來說，其實就是一場持續(xù)8年的“bug”，讓原本順暢的體驗變得尤為割裂。

在2012年的倫敦奧運會開幕式上，發(fā)明了萬維網(wǎng)的伯納斯李說了一句話：“This is for everyone(這是給每個人的)”

這也正是互聯(lián)網(wǎng)的精神所在，它是“開放、平等、協(xié)作、快速、分享”的，然而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了這么多年后，互聯(lián)網(wǎng)反倒變得越來越封閉，每個巨頭甚至于每個App都想成為一座信息孤島。

不僅僅是微信和淘寶，各大巨頭之間的屏蔽戰(zhàn)打得也越來越激烈。

想在微信上分享個有趣的抖音視頻，需要下載視頻后，再到微信上分享，否則就是一堆莫名其妙的文字。

而抖音呢，也會反過來屏蔽騰訊有投資的拼多多的分享鏈接。

屏蔽這招已經(jīng)被巨頭用得爐火純青。

在2022年，曾出現(xiàn)三款熱度很大的社交產(chǎn)品“馬桶MT”、“多閃”和“聊天寶”，在發(fā)布沒多久后，微信直接扛起了屏蔽的大旗。

不止于國內(nèi)，國外也是如此。

在2010年的時候，facebook屏蔽推特查找好友的接口，推特指責facebook壟斷，違背互聯(lián)網(wǎng)開放自由的精神。

2012年的時候，推特自己屏蔽了第三方應用接口，屏蔽的標準是用戶量是否超過10萬人。

App與App之間、巨頭與巨頭之間的互相博弈，造就了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)“各自為王”的局面。

互聯(lián)網(wǎng)就像是一座座城池，各大巨頭在城池里攻城拔略，然而城門失火，殃及池魚。互聯(lián)網(wǎng)開放的大旗，早在巨頭們的互相進攻中，早已不知道丟哪兒去了。

現(xiàn)在工信部對“屏蔽外鏈”這事出手，巨頭們，也是時候把丟掉的大旗重新找回來了。

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