11月16日消息：雙十一大促活動(dòng)剛結(jié)束不久，抖音電商今日又公布了雙12好物狂歡季活動(dòng)規(guī)則。根據(jù)規(guī)則，抖音電商雙十二活動(dòng)時(shí)間為2022年12月01日-2022年12月12日，所有符合條件的小店商家、達(dá)人、服務(wù)商、跨境商家均可參與。

本次活動(dòng)特色玩法包括帶貨短視頻任務(wù)賽、好物直播間、直播任務(wù)賽。

其中帶貨短視頻任務(wù)賽獎(jiǎng)勵(lì)為，成功報(bào)名短視頻創(chuàng)作者，在任務(wù)周期內(nèi)通過發(fā)布帶話題#抖音雙12好物狂歡季 、并掛購物車的短視頻，完成各任務(wù)等級(jí)GMV目標(biāo)，即有機(jī)會(huì)獲取獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)以千川優(yōu)惠券形式且以短視頻支付GMV實(shí)際達(dá)成作為排名依據(jù)發(fā)放。

好物直播間則是 雙12活動(dòng)期間平臺(tái)重點(diǎn)扶持玩法，全行業(yè)符合條件的商家/達(dá)人均可參與，不限品類，助力行業(yè)頭部商家/達(dá)人達(dá)成GMV目標(biāo)?；顒?dòng)權(quán)益包括:有機(jī)會(huì)獲得商業(yè)化資源激勵(lì)、有機(jī)會(huì)在主會(huì)場資源位露出。直播任務(wù)賽則采用邀請(qǐng)制，各行業(yè)定向邀請(qǐng)行業(yè)商家與達(dá)人。

在平臺(tái)服務(wù)方面，包括抖音支付、DOU分期都提供了優(yōu)惠活動(dòng)，其中指定商品抖音支付銀行卡新用戶最高可享一分購活動(dòng)，指定直播間抖音支付新用戶立減活動(dòng)。

Dou分期為用戶提供的一款“先消費(fèi)，后付款”的在線消費(fèi)金融服務(wù)，用戶可享受“本月花下月還”最長36天免息特權(quán)，針對(duì)高額訂單可支持3/6/12期分期支付，可提升用戶支付體驗(yàn)，助力場景提升訂單轉(zhuǎn)化率和支付成功率，整體提升GMV。

無印良品聯(lián)手京東推出中國首家生鮮復(fù)合店

11月11日，MUJI無印良品聯(lián)手京東，在上海推出了中國首家生鮮復(fù)合店。以各類日式雜貨為主要產(chǎn)品的無印良品跨界生鮮，這在近年來眾多房地產(chǎn)企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等紛紛跨界“賣菜”的大潮中，倒也顯得不算特別突兀。目前最令人期待的反而是，無印良品自身所特有的購物場景與生鮮零售是否能搭配出別樣效果。

尤其是在注意到這種混搭風(fēng)格與自新零售誕生以來，圍繞消費(fèi)者產(chǎn)生的場景革新有著異曲同工作用之后，我們也更好奇以消費(fèi)者體驗(yàn)為底層邏輯的新零售，是如何能據(jù)此更加長久吸引并留住客戶。

01生鮮復(fù)合店

據(jù)悉，此次上海店占地面積超4000平，與2022年無印良品在日本大阪所開設(shè)同類型店鋪大小相仿。不同與大阪店的自營模式，上海店是由京東旗下七鮮超市負(fù)責(zé)運(yùn)營，MUJI方僅提供設(shè)計(jì)。此外，大阪店主打高端食材，被稱為MUJI全球最大菜市場，而上海店則產(chǎn)品類目廣泛，除普通MUJI門店貨物外，不僅會(huì)上架蔬菜水果及禽肉水產(chǎn)，還包括一些母嬰用品及部分日本特色物產(chǎn)等。

這種頗具規(guī)模的店鋪與生鮮超市相結(jié)合的新業(yè)態(tài)，令不少消費(fèi)者對(duì)其頗為期待，但有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然這種基于已有品牌跨界生鮮的商業(yè)思路早已有之，其需要面臨的問題仍不可謂不多。在國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)后，本土生鮮零售行業(yè)競爭激烈程度便一直居高不下。

僅今年上半年生鮮行業(yè)的融資、破產(chǎn)、上市、破發(fā)等事件層出不窮。在這種局面下，即使MUJI方通過聯(lián)合京東進(jìn)行了所謂的本土化改革，也很難迅速彌補(bǔ)其線上線下均無先手優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢等痛點(diǎn)。

其次，在原有賽道也面臨巨大壓力的MUJI是否有足夠預(yù)算或決心擠進(jìn)生鮮賽道尚未可知。據(jù)了解，在2019及2020兩年財(cái)報(bào)中，其凈利潤及營業(yè)額漲幅均不甚樂觀。而作為其競爭對(duì)手的小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌則在國內(nèi)日益壯大，且或許這也是MUJI意圖進(jìn)入新賽道，尋找新增長點(diǎn)的原因之一。

不過，MUJI在此次聯(lián)手京東之后，在生鮮復(fù)合店中推出了提供健康、優(yōu)質(zhì)、多元化飲食解決方案的概念，這無疑契合了新零售以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的運(yùn)營思路。且MUJI本就在國內(nèi)擁有一批具備一定消費(fèi)能力的年輕用戶，這部分消費(fèi)者和其走精品路線的生鮮復(fù)合店用戶群體重合率不低，自然也能吸引相當(dāng)?shù)牧髁?，因而利用這部分對(duì)品牌已有忠誠度的用戶擴(kuò)展其品牌形象也不失為一種很好的嘗試策略。

02場景革命

不管是MUJI或是其他生鮮新零售平臺(tái)，在打破傳統(tǒng)交易模式的新零售浪潮中，都面臨如何快速吸引并長久留住用戶的問題。而場景革命通過提升整體消費(fèi)體驗(yàn)，根據(jù)用戶心理為購物流程增加社交、休閑等氛圍標(biāo)簽以實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客購物體驗(yàn)的大幅提升，保證產(chǎn)品與服務(wù)的一致性，進(jìn)而可解決用戶粘度與流量問題。

新零售因消費(fèi)升級(jí)而產(chǎn)生，以消費(fèi)者為中心重新構(gòu)建人、貨、場關(guān)系并打造消費(fèi)場景也就不難理解了。針對(duì)產(chǎn)品而言，單一的某種商品僅有其自身的物品價(jià)值。換言之，對(duì)于消費(fèi)者而言，失去特定場景后商品就只是商品本身而已，除非確實(shí)有需求，否則很難引起購買欲，這也是傳統(tǒng)零售就有的情況。

而一旦搭配合適場景，通過產(chǎn)品會(huì)引申出附加價(jià)值。咖啡最為典型的例子，當(dāng)其僅作為提神醒腦的飲品時(shí)，對(duì)多數(shù)人而言速溶即可，并無更高消費(fèi)意愿。而一旦將其與商務(wù)概念結(jié)合起來，在消費(fèi)場景中，其價(jià)值就不局限于本身效果了，星巴克、上島咖啡、Costa等連鎖店也因此應(yīng)運(yùn)而生，而被商務(wù)屬性吸引來的顧客自然而然會(huì)接受相應(yīng)場景下的消費(fèi)活動(dòng)。

以此類推，在閱讀場景、談話場景、休閑場景等不同氛圍下，搭配咖啡自然會(huì)對(duì)不同群體產(chǎn)生特定的吸引力，且往往這類用戶留存度也很高。

除店內(nèi)的場景外，購物場所以外自然也有相應(yīng)場景概念。例如近年熱度高居不下的社區(qū)團(tuán)購，其依賴的正是社群與社區(qū)場景。仍然基于消費(fèi)者為核心的底層邏輯，其本身具有的社會(huì)關(guān)系成為天然的宣傳網(wǎng)絡(luò)，在此場景下，親朋好友間將現(xiàn)身說法，利用人與人之間的關(guān)系感情構(gòu)建極具信任感及真實(shí)貼近生活的商品場景。在這類場景中，對(duì)應(yīng)商品會(huì)自然吸引目標(biāo)群體，自動(dòng)發(fā)散宣傳并自行拓展范圍，效果良好。

而類似MUJI通過復(fù)合店業(yè)態(tài)，利用原有品牌發(fā)展生鮮零售的方式，亦是一種場景構(gòu)造。其普通門店產(chǎn)品種類繁多且一貫以冷淡、簡約風(fēng)格吸引消費(fèi)者，并據(jù)此產(chǎn)生了有效場景組合，例如普通門店中某類產(chǎn)品可用于飯菜烹飪過程，自然有消費(fèi)者在購買生鮮蔬菜后選擇一起購買這類產(chǎn)品。

另外，其品牌本身圈定一批高忠誠度用戶后，可針對(duì)這部分群體的喜好風(fēng)格來打造產(chǎn)品，而新產(chǎn)品又會(huì)反過來繼續(xù)強(qiáng)化品牌場景，長此以往用戶于商家都能獲得消費(fèi)場景帶來的高度認(rèn)同感。簡而言之，企業(yè)需要尋找與自身契合的目標(biāo)群體，并及時(shí)將其核心概念標(biāo)簽化、場景化，掌握該群體真實(shí)需求后便可據(jù)此在線上線下進(jìn)行引流，增加其購物時(shí)間，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感便水到渠成了。

03從食品上限談新零售

消費(fèi)場景大舉革新的前提，自然很難離得開我國相關(guān)行業(yè)的整體升級(jí)。早在2022年，美國《時(shí)代》雜志便提到，世界魚子醬產(chǎn)量的35%來自我國，其中千島湖魚子醬更是把巴黎26家米其林三星餐廳霸占了21家。而我國的鰻魚質(zhì)量也超越日本，甚至用于壽司的紫菜也因?yàn)槠焚|(zhì)優(yōu)良幾乎被中國壟斷。

此外，我國的牛油果、冬蟲夏草、各種菌類以及泡菜等也都因?yàn)閮?yōu)質(zhì)而被世界廣泛認(rèn)可，其中泡菜尤為明顯，韓國市場上90%以上均來自我國，足見國內(nèi)食品品牌及行業(yè)發(fā)展之快。

但行業(yè)上限的提高卻也帶來了不少問題。高端商品大比例流向海外市場，國內(nèi)眾多產(chǎn)品競爭難分難舍，卻貌似很難有效被消費(fèi)者接受。業(yè)內(nèi)人士表示，一方面目前相當(dāng)一部分平臺(tái)線上投放海量廣告，但其線下實(shí)際產(chǎn)品與廣告偏差明顯，因而其線上的場景化手段完全失效，很容易流失用戶。

此外，相當(dāng)一部分平臺(tái)仍在盲目吸引流量，沒能堅(jiān)持消費(fèi)者中心化的商業(yè)思路，或產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，或監(jiān)控渠道松懈，很容易對(duì)消費(fèi)者造成無售后體驗(yàn)的惡劣觀感。同樣的，只有企業(yè)明確市場定位，將受眾群體精細(xì)劃分再輔以冷鏈物流等的快速發(fā)展，線上信任度與線下體驗(yàn)度才能快速提升。

此外，隨著行業(yè)上下游信息不對(duì)稱現(xiàn)象被逐漸化解，高端商品的流通也將愈發(fā)順利，而這也將反過來促進(jìn)企業(yè)營銷扁平化，產(chǎn)業(yè)鏈透明化等變革，最終消費(fèi)者需求通過消費(fèi)場景與商品得以無縫對(duì)接。總而言之，新零售之新不該僅停留在消費(fèi)者初次體驗(yàn)的瞬間，而更應(yīng)該存在于其長期的體驗(yàn)之中。

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