11月16日消息：雙十一大促活動剛結(jié)束不久，抖音電商今日又公布了雙12好物狂歡季活動規(guī)則。根據(jù)規(guī)則，抖音電商雙十二活動時間為2022年12月01日-2022年12月12日，所有符合條件的小店商家、達(dá)人、服務(wù)商、跨境商家均可參與。

本次活動特色玩法包括帶貨短視頻任務(wù)賽、好物直播間、直播任務(wù)賽。

其中帶貨短視頻任務(wù)賽獎勵為，成功報名短視頻創(chuàng)作者，在任務(wù)周期內(nèi)通過發(fā)布帶話題#抖音雙12好物狂歡季 、并掛購物車的短視頻，完成各任務(wù)等級GMV目標(biāo)，即有機會獲取獲得流量獎勵，獎勵以千川優(yōu)惠券形式且以短視頻支付GMV實際達(dá)成作為排名依據(jù)發(fā)放。

好物直播間則是 雙12活動期間平臺重點扶持玩法，全行業(yè)符合條件的商家/達(dá)人均可參與，不限品類，助力行業(yè)頭部商家/達(dá)人達(dá)成GMV目標(biāo)?；顒訖?quán)益包括:有機會獲得商業(yè)化資源激勵、有機會在主會場資源位露出。直播任務(wù)賽則采用邀請制，各行業(yè)定向邀請行業(yè)商家與達(dá)人。

在平臺服務(wù)方面，包括抖音支付、DOU分期都提供了優(yōu)惠活動，其中指定商品抖音支付銀行卡新用戶最高可享一分購活動，指定直播間抖音支付新用戶立減活動。

Dou分期為用戶提供的一款“先消費，后付款”的在線消費金融服務(wù)，用戶可享受“本月花下月還”最長36天免息特權(quán)，針對高額訂單可支持3/6/12期分期支付，可提升用戶支付體驗，助力場景提升訂單轉(zhuǎn)化率和支付成功率，整體提升GMV。

無印良品聯(lián)手京東推出中國首家生鮮復(fù)合店

11月11日，MUJI無印良品聯(lián)手京東，在上海推出了中國首家生鮮復(fù)合店。以各類日式雜貨為主要產(chǎn)品的無印良品跨界生鮮，這在近年來眾多房地產(chǎn)企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等紛紛跨界“賣菜”的大潮中，倒也顯得不算特別突兀。目前最令人期待的反而是，無印良品自身所特有的購物場景與生鮮零售是否能搭配出別樣效果。

尤其是在注意到這種混搭風(fēng)格與自新零售誕生以來，圍繞消費者產(chǎn)生的場景革新有著異曲同工作用之后，我們也更好奇以消費者體驗為底層邏輯的新零售，是如何能據(jù)此更加長久吸引并留住客戶。

01生鮮復(fù)合店

據(jù)悉，此次上海店占地面積超4000平，與2022年無印良品在日本大阪所開設(shè)同類型店鋪大小相仿。不同與大阪店的自營模式，上海店是由京東旗下七鮮超市負(fù)責(zé)運營，MUJI方僅提供設(shè)計。此外，大阪店主打高端食材，被稱為MUJI全球最大菜市場，而上海店則產(chǎn)品類目廣泛，除普通MUJI門店貨物外，不僅會上架蔬菜水果及禽肉水產(chǎn)，還包括一些母嬰用品及部分日本特色物產(chǎn)等。

這種頗具規(guī)模的店鋪與生鮮超市相結(jié)合的新業(yè)態(tài)，令不少消費者對其頗為期待，但有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然這種基于已有品牌跨界生鮮的商業(yè)思路早已有之，其需要面臨的問題仍不可謂不多。在國內(nèi)消費升級后，本土生鮮零售行業(yè)競爭激烈程度便一直居高不下。

僅今年上半年生鮮行業(yè)的融資、破產(chǎn)、上市、破發(fā)等事件層出不窮。在這種局面下，即使MUJI方通過聯(lián)合京東進(jìn)行了所謂的本土化改革，也很難迅速彌補其線上線下均無先手優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢等痛點。

其次，在原有賽道也面臨巨大壓力的MUJI是否有足夠預(yù)算或決心擠進(jìn)生鮮賽道尚未可知。據(jù)了解，在2019及2020兩年財報中，其凈利潤及營業(yè)額漲幅均不甚樂觀。而作為其競爭對手的小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌則在國內(nèi)日益壯大，且或許這也是MUJI意圖進(jìn)入新賽道，尋找新增長點的原因之一。

不過，MUJI在此次聯(lián)手京東之后，在生鮮復(fù)合店中推出了提供健康、優(yōu)質(zhì)、多元化飲食解決方案的概念，這無疑契合了新零售以消費者體驗為中心的運營思路。且MUJI本就在國內(nèi)擁有一批具備一定消費能力的年輕用戶，這部分消費者和其走精品路線的生鮮復(fù)合店用戶群體重合率不低，自然也能吸引相當(dāng)?shù)牧髁?，因而利用這部分對品牌已有忠誠度的用戶擴展其品牌形象也不失為一種很好的嘗試策略。

02場景革命

不管是MUJI或是其他生鮮新零售平臺，在打破傳統(tǒng)交易模式的新零售浪潮中，都面臨如何快速吸引并長久留住用戶的問題。而場景革命通過提升整體消費體驗，根據(jù)用戶心理為購物流程增加社交、休閑等氛圍標(biāo)簽以實現(xiàn)對顧客購物體驗的大幅提升，保證產(chǎn)品與服務(wù)的一致性，進(jìn)而可解決用戶粘度與流量問題。

新零售因消費升級而產(chǎn)生，以消費者為中心重新構(gòu)建人、貨、場關(guān)系并打造消費場景也就不難理解了。針對產(chǎn)品而言，單一的某種商品僅有其自身的物品價值。換言之，對于消費者而言，失去特定場景后商品就只是商品本身而已，除非確實有需求，否則很難引起購買欲，這也是傳統(tǒng)零售就有的情況。

而一旦搭配合適場景，通過產(chǎn)品會引申出附加價值。咖啡最為典型的例子，當(dāng)其僅作為提神醒腦的飲品時，對多數(shù)人而言速溶即可，并無更高消費意愿。而一旦將其與商務(wù)概念結(jié)合起來，在消費場景中，其價值就不局限于本身效果了，星巴克、上島咖啡、Costa等連鎖店也因此應(yīng)運而生，而被商務(wù)屬性吸引來的顧客自然而然會接受相應(yīng)場景下的消費活動。

以此類推，在閱讀場景、談話場景、休閑場景等不同氛圍下，搭配咖啡自然會對不同群體產(chǎn)生特定的吸引力，且往往這類用戶留存度也很高。

除店內(nèi)的場景外，購物場所以外自然也有相應(yīng)場景概念。例如近年熱度高居不下的社區(qū)團購，其依賴的正是社群與社區(qū)場景。仍然基于消費者為核心的底層邏輯，其本身具有的社會關(guān)系成為天然的宣傳網(wǎng)絡(luò)，在此場景下，親朋好友間將現(xiàn)身說法，利用人與人之間的關(guān)系感情構(gòu)建極具信任感及真實貼近生活的商品場景。在這類場景中，對應(yīng)商品會自然吸引目標(biāo)群體，自動發(fā)散宣傳并自行拓展范圍，效果良好。

而類似MUJI通過復(fù)合店業(yè)態(tài)，利用原有品牌發(fā)展生鮮零售的方式，亦是一種場景構(gòu)造。其普通門店產(chǎn)品種類繁多且一貫以冷淡、簡約風(fēng)格吸引消費者，并據(jù)此產(chǎn)生了有效場景組合，例如普通門店中某類產(chǎn)品可用于飯菜烹飪過程，自然有消費者在購買生鮮蔬菜后選擇一起購買這類產(chǎn)品。

另外，其品牌本身圈定一批高忠誠度用戶后，可針對這部分群體的喜好風(fēng)格來打造產(chǎn)品，而新產(chǎn)品又會反過來繼續(xù)強化品牌場景，長此以往用戶于商家都能獲得消費場景帶來的高度認(rèn)同感。簡而言之，企業(yè)需要尋找與自身契合的目標(biāo)群體，并及時將其核心概念標(biāo)簽化、場景化，掌握該群體真實需求后便可據(jù)此在線上線下進(jìn)行引流，增加其購物時間，提升消費者體驗感便水到渠成了。

03從食品上限談新零售

消費場景大舉革新的前提，自然很難離得開我國相關(guān)行業(yè)的整體升級。早在2022年，美國《時代》雜志便提到，世界魚子醬產(chǎn)量的35%來自我國，其中千島湖魚子醬更是把巴黎26家米其林三星餐廳霸占了21家。而我國的鰻魚質(zhì)量也超越日本，甚至用于壽司的紫菜也因為品質(zhì)優(yōu)良幾乎被中國壟斷。

此外，我國的牛油果、冬蟲夏草、各種菌類以及泡菜等也都因為優(yōu)質(zhì)而被世界廣泛認(rèn)可，其中泡菜尤為明顯，韓國市場上90%以上均來自我國，足見國內(nèi)食品品牌及行業(yè)發(fā)展之快。

但行業(yè)上限的提高卻也帶來了不少問題。高端商品大比例流向海外市場，國內(nèi)眾多產(chǎn)品競爭難分難舍，卻貌似很難有效被消費者接受。業(yè)內(nèi)人士表示，一方面目前相當(dāng)一部分平臺線上投放海量廣告，但其線下實際產(chǎn)品與廣告偏差明顯，因而其線上的場景化手段完全失效，很容易流失用戶。

此外，相當(dāng)一部分平臺仍在盲目吸引流量，沒能堅持消費者中心化的商業(yè)思路，或產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，或監(jiān)控渠道松懈，很容易對消費者造成無售后體驗的惡劣觀感。同樣的，只有企業(yè)明確市場定位，將受眾群體精細(xì)劃分再輔以冷鏈物流等的快速發(fā)展，線上信任度與線下體驗度才能快速提升。

此外，隨著行業(yè)上下游信息不對稱現(xiàn)象被逐漸化解，高端商品的流通也將愈發(fā)順利，而這也將反過來促進(jìn)企業(yè)營銷扁平化，產(chǎn)業(yè)鏈透明化等變革，最終消費者需求通過消費場景與商品得以無縫對接?？偠灾?，新零售之新不該僅停留在消費者初次體驗的瞬間，而更應(yīng)該存在于其長期的體驗之中。

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