品牌調(diào)性與[錯(cuò)位]運(yùn)營(yíng)[莫邪專(zhuān)訪整理（下）]-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

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本文是莫邪在天下網(wǎng)商2014.5.14的對(duì)話欄目專(zhuān)訪的總結(jié)，這個(gè)是下半部分；

上半部請(qǐng)點(diǎn)擊

希望隨時(shí)交流的讀者，請(qǐng)?zhí)砑幽拔⑿舏moye008

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１丶清晰品牌定位五步驟

既然已經(jīng)看到天貓平臺(tái)調(diào)性的一些變化，我們就要從市場(chǎng)需求出發(fā)，有理有據(jù)的確立品牌定位。一個(gè)品牌的基調(diào)屬性建立，需循序漸進(jìn)，可從以下幾個(gè)步驟著手：

步驟一：品牌總體定位

首先通過(guò)解析公司或品牌現(xiàn)狀丶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及賣(mài)點(diǎn)丶明確服務(wù)需求及事項(xiàng)。然后通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告丶線上數(shù)據(jù)軟件丶線下市場(chǎng)調(diào)研等方式分析市場(chǎng)環(huán)境丶行業(yè)數(shù)據(jù)丶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，結(jié)合品牌自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)做出品牌成長(zhǎng)空間分析丶品牌推廣實(shí)施條件丶品牌線上運(yùn)營(yíng)策略及實(shí)施細(xì)節(jié)。

步驟二：細(xì)分市場(chǎng)定位

根據(jù)所經(jīng)營(yíng)的商品進(jìn)行產(chǎn)品類(lèi)目定位，通過(guò)對(duì)上述數(shù)據(jù)的分析梳理，找出空白細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)性的對(duì)品牌的品牌故事丶品牌調(diào)性丶設(shè)計(jì)品牌Logo丶Slogan等信息做出設(shè)計(jì)。

步驟三：客戶(hù)群體定位

依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)人群分析，找出精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)群體，通過(guò)對(duì)人群的基礎(chǔ)信息丶興趣偏好丶消費(fèi)習(xí)慣丶購(gòu)物方式等信息的分類(lèi)，圈出適合或潛在適合的消費(fèi)群體，針對(duì)性的制定產(chǎn)品規(guī)格丶包裝方式丶產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道及銷(xiāo)售通路丶價(jià)格等方面的內(nèi)容，以適應(yīng)目標(biāo)客戶(hù)的客戶(hù)體驗(yàn)及興趣偏好。

步驟四：價(jià)格定位

對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)相關(guān)類(lèi)目產(chǎn)品進(jìn)行行情分析，劃分價(jià)格區(qū)間，分析不同價(jià)區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略，然后結(jié)合自身產(chǎn)品成本（產(chǎn)品端成本丶運(yùn)營(yíng)成本丶人員成本丶平臺(tái)固定成本）與賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行階梯定價(jià)。

步驟五：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位

分析現(xiàn)有不同價(jià)格區(qū)間段產(chǎn)品市場(chǎng)份額，分析自有產(chǎn)品和現(xiàn)有主流價(jià)格區(qū)間段產(chǎn)品特征，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。進(jìn)而制定不同的產(chǎn)品線丶產(chǎn)品系列及其對(duì)應(yīng)賣(mài)點(diǎn)，綜合設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

電商品牌和消費(fèi)者溝通的橋梁是圖片和文字，品牌定位最終需要通過(guò)它們表現(xiàn)落地，所以賣(mài)家在店鋪視覺(jué)裝修上也要匹配你的定位基調(diào)。

2丶撰寫(xiě)一個(gè)漂亮的品牌故事

（此部分曾幕思城發(fā)過(guò)連載，原文更為詳實(shí)，親們可以移步查看）

如果說(shuō)圖片和文字是落地品牌屬性，讓消費(fèi)者知道你；那么品牌故事就是拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者了解你。以莫邪運(yùn)營(yíng)的”蓮舍“品牌為案例，分享下如何撰寫(xiě)一個(gè)漂亮的品牌故事。

1.分析并認(rèn)同客戶(hù)的固有認(rèn)知和偏好

“蓮舍”（lotus_she）是莫邪自己建立的公眾賬號(hào)，并且已經(jīng)注冊(cè)了商標(biāo)。這個(gè)賬號(hào)是借助莫邪的醫(yī)學(xué)背景，為一些健康和文化品類(lèi)的產(chǎn)品提供銷(xiāo)售及宣傳通路，面對(duì)的終端客戶(hù)也是關(guān)注健康丶關(guān)注養(yǎng)生的用戶(hù)。

這些人的偏好，大致就是心境丶丶心靜丶心凈，他們固有認(rèn)知更相信天然養(yǎng)生的產(chǎn)品，如茶葉丶紅酒丶酵素，所以莫邪在推送內(nèi)容時(shí)，會(huì)反復(fù)強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)健康的認(rèn)知。

2.放大和重復(fù)他們的固有認(rèn)知。

蓮舍的微信公眾號(hào)有幾個(gè)固定模塊，分別是：天然養(yǎng)生丶疾病養(yǎng)生丶有聲電臺(tái)丶微雜志丶微商城。其中“有聲電臺(tái)”是蓮舍最有特點(diǎn)的欄目，因?yàn)橐粋€(gè)微信的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，必須要有一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，莫邪作為蓮舍意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)有聲電臺(tái)把品牌故事融合在每一期音頻節(jié)目里面，讓更多的人通過(guò)關(guān)注有聲電臺(tái)來(lái)關(guān)注蓮舍。

同時(shí)，有聲電臺(tái)還會(huì)反復(fù)從哲學(xué)的角度上強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生與安靜，在蓮舍品牌故事里面反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是“醉心于養(yǎng)生，醉心于一切安靜事物”，來(lái)喚起客戶(hù)更多的認(rèn)同，來(lái)黏住目標(biāo)客戶(hù)。

3.心智“質(zhì)的升華”。

蓮舍反復(fù)強(qiáng)調(diào)安靜丶強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生，看似與其他健康微信賬號(hào)毫無(wú)區(qū)別，但每一期有聲電臺(tái)的內(nèi)容提升到宗教層面才是最本質(zhì)的區(qū)別，要知道宗教是高于科學(xué)跟哲學(xué)的事物，這會(huì)讓所有的認(rèn)同者恍然大悟，原來(lái)這才是他們心中沒(méi)有被挖掘到的思想。只有讓他們體會(huì)到前所未有的感覺(jué)，才能讓他們從認(rèn)同的層面升華到膜拜，進(jìn)一步提升品牌忠誠(chéng)度。

4.填補(bǔ)空白認(rèn)知。

要顛覆一種心智很難，但填補(bǔ)空白認(rèn)知卻很容易。

前面的步驟其實(shí)是為了讓目標(biāo)客信任蓮舍丶膜拜蓮舍，當(dāng)客戶(hù)達(dá)到膜拜的階段的時(shí)候，再向他去傳遞全新的知識(shí)體系時(shí)，用戶(hù)便會(huì)樂(lè)于學(xué)習(xí)。

所謂“師者，傳道授業(yè)解惑者也”，品牌故事和品牌文化一定要有他的厚度和質(zhì)感，讓目標(biāo)客戶(hù)覺(jué)得這個(gè)品牌很豐滿，可以學(xué)到新的東西，自然會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生尊重，視為師長(zhǎng)

裂帛是一個(gè)淘品牌，品牌廣告語(yǔ)是“向內(nèi)行走”，傳遞的是一種對(duì)大自然的追求，甚至有一絲絲野性，當(dāng)他的客戶(hù)對(duì)品牌高度認(rèn)同的時(shí)候，裂帛提出了“拒絕皮草”的呼吁，將品牌上升了一定的道德高度，同時(shí)告訴所有的客戶(hù)”并不是只有皮草的材質(zhì)好”，所以裂帛大部分產(chǎn)品材質(zhì)選擇的是棉，讓客戶(hù)成功的接受了這一事實(shí)，反過(guò)頭來(lái)回應(yīng)“向內(nèi)行走”的自由丶隨行的品牌理念。

5.植入你想要植入的內(nèi)容。

莫邪曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的某品牌，在皂角液的細(xì)分市場(chǎng)做了三年，一直是定位于喜歡藝術(shù)丶喜歡生活丶信奉佛教丶專(zhuān)注天然養(yǎng)生的客戶(hù)群體，本真抓住了這部分群體的心智，并反復(fù)認(rèn)同“零添加”的產(chǎn)品，讓很多老客戶(hù)體驗(yàn)到本真產(chǎn)品的使用效果，并借此培養(yǎng)為忠實(shí)客戶(hù)。

近期，它們最新版本的詳情頁(yè)面的設(shè)計(jì)中，用到了“低泡，引領(lǐng)洗發(fā)新概念”的文案，其實(shí)低泡本來(lái)是人們所不認(rèn)同的，傳統(tǒng)觀念是通過(guò)泡沫是否豐富來(lái)判斷洗發(fā)潔凈程度的，但實(shí)際上泡沫多是因?yàn)樘砑恿恕捌鹋輨?，“低泡”恰恰說(shuō)明了零添加。當(dāng)新客戶(hù)進(jìn)來(lái)，圖片丶文字都會(huì)向其傳達(dá)這種概念，看到老客戶(hù)使用效果的評(píng)價(jià)更會(huì)加深其對(duì)概念和品牌的認(rèn)識(shí)，這就達(dá)到目的了。

3丶品牌調(diào)性與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”錯(cuò)位“融合

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最難的是什么？有人會(huì)說(shuō)直通車(chē)丶鉆展丶數(shù)據(jù)分析等，運(yùn)營(yíng)最難的是對(duì)行業(yè)的了解。

有人可能會(huì)納悶，你這么擅長(zhǎng)品牌定位為什么不做自己的品牌？但術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，我們擅長(zhǎng)對(duì)品牌定位的把控，擅長(zhǎng)視覺(jué)體系搭建，懂具體的運(yùn)營(yíng)實(shí)操，但我們不了解供應(yīng)鏈，不了解生產(chǎn)成本，這就是“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”。

品牌調(diào)性是個(gè)感覺(jué)很高大上的詞匯，而產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)又是感覺(jué)很接地氣的詞。很難找到兩者的契合點(diǎn)，不知道該怎么結(jié)合，怎么辦？

莫邪建議可以尋求有類(lèi)目經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商或運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作，或者將部分的服務(wù)選擇外包，不僅可以降低試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)成本，更可以節(jié)省時(shí)間。在電商，搶先是致勝的法寶。

有關(guān)主題，品牌調(diào)性和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的融合，莫邪以“三只松鼠”為例：

為了對(duì)比，莫邪引出了其他兩個(gè)品牌，第一個(gè)是天津的第一家金皇冠淘寶店鋪，和很多店家一樣，這家金皇冠店鋪早期通過(guò)不限定日限額的開(kāi)直通車(chē)來(lái)提升成交額，2009年已經(jīng)突破1000萬(wàn)，2010年時(shí)突破1600萬(wàn)，但后來(lái)這種方法效果就不那么明顯了。到后來(lái)開(kāi)通了天貓旗艦店，通過(guò)付費(fèi)推廣引流也未能得到很好的效果。另外一個(gè)品牌從2011年開(kāi)始走的是多渠道的銷(xiāo)售路線，在各個(gè)平臺(tái)都有涉獵，但是平臺(tái)越多，供應(yīng)鏈就會(huì)越大。

直到后來(lái)，朋友圈的好友開(kāi)始陸續(xù)分享“三只松鼠”的產(chǎn)品，才知道了這個(gè)品牌。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)靡，三只松鼠憑借自身良好的客戶(hù)體驗(yàn)讓顧客自愿利用新媒體渠道（比如，微博丶微信等）傳播，分享品牌故事，分享客戶(hù)體驗(yàn)，把買(mǎi)家慢慢變?yōu)槠放品劢z，才真正實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性的傳播擴(kuò)散。

值得一提的是，三只松鼠懂得客戶(hù)心理，在贈(zèng)品的和主推寶貝上也細(xì)致入微的為客戶(hù)考慮。白領(lǐng)平時(shí)工作不愿意因?yàn)榱闶嘲咽峙K，因此開(kāi)袋即食果仁是其熱銷(xiāo)寶貝；而在看電視等晚上休閑的時(shí)光，帶殼食品熱銷(xiāo)，三只松鼠就會(huì)搭配貼心的剝殼器。此外，它用牛皮紙包裝代替普通的塑料袋，在視覺(jué)感和質(zhì)感上造成沖擊。

三只松鼠的成功看起來(lái)很容易，但其實(shí)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中是花了大心思的。

所以說(shuō)，品牌調(diào)性是什么？高大上的定位要落地到實(shí)際的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，才能讓買(mǎi)家切實(shí)感受到你家的確和別人家不一樣。

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第一節(jié)品牌及店鋪的客戶(hù)群體定位

第二節(jié)產(chǎn)品類(lèi)目及結(jié)構(gòu)定位

第三節(jié)如何撰寫(xiě)品牌故事

第四節(jié)先品牌還是先品類(lèi)

第五節(jié)品牌商的“新媒體”世界

第六節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位中的四類(lèi)產(chǎn)品

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