店鋪全新升級！全量商家新機會：拉新、帶回訪、省成本

它結合了每季新品的主打色系，展現(xiàn)不同鞋款。

在耐克整體顧客大盤中，女性顧客占比較男性更低。

為了捉住那批更垂青色彩與風格、并且視鞋子為穿搭重要元素的女性顧客，耐克在顏色上下了功夫。

據(jù)耐克泄漏，這個上線超越兩年時刻的翻滾貨架，數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好。

像耐克一樣，現(xiàn)在不少品牌在自己的天貓期艦店“整起花活”：護膚品牌雅漾把線下的測膚儀搬到線上，在為顧客供給了膚質(zhì)報告后，會順帶引薦相應的護膚品。

包含3CE、素士等不少美妝個護品牌的店肆，都有AR試妝或在線口腔檢測功用。

美的在上一年雙11則把“疊疊樂”這樣的小游戲放在官方旗艦店，主頁人均逗留時長環(huán)比上線前提高17.91%，為自己拉來了56萬用戶參加。

用更生動直觀的直播或短視頻鋪滿大半個屏幕，更是不少店肆主頁現(xiàn)在的面貌。

梵克雅寶在店肆里循環(huán)播映其明星產(chǎn)品“四葉走運”的手工制作視頻，來強調(diào)自己的工藝；床墊新品牌藍盒子則是用一段開箱視頻杰出品牌包裝與原料的獨特賣點。

店肆的方法與玩法更豐厚多元了，帶來這個變化的，實際上是店肆結構的改動：曩昔以靜態(tài)圖文為主的店肆，現(xiàn)在都由一張張獨立的卡片組成。

店肆里更美觀的視頻或直播，或是可以交互體會的小游戲和動態(tài)貨架小部件，其實都被稱為“Live Card”（動態(tài)卡片）。

2023年雙11后，不少店肆已有了對Live Card的探究。

本年起，這種店肆裝飾才干開端面向一切商家全面敞開。

全面敞開給大品牌、小商家2023年，耐克開啟了一個名為“Consumer Direct Offense”的項目，意圖是經(jīng)過數(shù)字化和DTC（品牌直連顧客）加強顧客聯(lián)系，發(fā)明更好的個性化用戶體會。

耐克中國此后成立的顧客體會部門，也和其他部門合力推動了其天貓旗艦店內(nèi)的許多玩法。

同樣由數(shù)張卡片組成的耐克天貓店，除了依據(jù)色系展現(xiàn)鞋款的翻滾貨架，每張卡片都承當了各自功用與人物：既有與出售更近的穿搭靈感指導，也有#怎么挑選運動內(nèi)衣和緊身褲#這種既結合產(chǎn)品賣點，又具有科普性質(zhì)的主題。

“耐克會員進階方案”中，則直指會員與品牌的互動，影響顧客完成簽到、步數(shù)挑戰(zhàn)或消費的使命，增加互動。

這個具有抽簽文化的品牌，還在店內(nèi)上線了“尖貨日歷”，讓鞋圈愛好者們可以追尋行將發(fā)布的新品。

一條獨特的“動線規(guī)劃”，圍繞著貫穿顧客進店之后的體會與發(fā)現(xiàn)感，也在招引他們加深和品牌之間的聯(lián)系。

“耐克和天貓的協(xié)作擬定了耐克在數(shù)字領域的用戶體會標準”，2023年，耐克首席執(zhí)行官MarkParker曾在一次財報分析師會議上說。

經(jīng)過渠道連接更多精準顧客，一起經(jīng)過提高體會講好品牌故事，才是它們的長時間目標。

而那些曩昔更依賴于線下買賣的職業(yè)，也正逐漸被技能帶來的體會創(chuàng)新搬上網(wǎng)。

如線上浸透率不及10%的家居職業(yè)（數(shù)據(jù)來自前瞻工業(yè)研究院，2023年），現(xiàn)在往往是經(jīng)過3D樣板間的方法，讓顧客在線上店肆也能直觀感受到一張床放在自家臥室的樣子。

當然，即便是線上浸透率較高的美妝護膚、服飾等職業(yè)也有體會上的空白區(qū)。

線下的柜姐們，對顧客進行“面診”后的產(chǎn)品引薦，處理了后者的購買決策問題。

盡管直播間的主播們承當了線上柜姐的部分職責，但顧客走進一家品牌線上店，面臨許多不熟悉的產(chǎn)品線時，依舊有挑選困難。

因此，如雅漾、理膚泉和AHC等主打護膚或以抗敏為賣點的品牌，會將膚質(zhì)測驗作為店肆主頁中的一個環(huán)節(jié)。

具有一定常識門檻與決策門檻的口腔護理職業(yè)，也會經(jīng)過口腔檢測，對顧客的口腔情況做出評估。

Usmile、飛利浦等100多家口腔商家的店肆主頁內(nèi)，都會在給出一份口腔報告后，向顧客遍及正確刷牙方法，并結合自家產(chǎn)品的賣點做產(chǎn)品引薦。

“LiveCard在技能層面上突破了原有的約束，為用戶體會在天貓上的落地供給了更多可能性。

”一位來自品牌的顧客體會負責人對《天下網(wǎng)商》表示。

那些具有滿意運營才干，也希望以更新式互動模式杰出差異化的品牌，往往會挑選自建技能團隊，或是經(jīng)過第三方服務商來定制一套Live Card。

但這些功用并非大品牌們的專屬。

試搭間、AI測膚、AI口腔測驗等由渠道自己研發(fā)出的功用或模板，都對商家免費敞開。

這意味著來自護膚美妝、服裝、口腔護理等職業(yè)的新品牌，也能具有一套相對標準化的處理方案，同享到大品牌們的資源。

由于職業(yè)之間的巨大差異，店肆對Live Card的功用也有不同需求。

渠道在千牛/旺鋪上線的“模塊商場”將供給由服務商研發(fā)的更為多元化的創(chuàng)新模版，商家可以結合職業(yè)或店肆特色選用合適自己的模版。

在這段時期，渠道與商家無從了解顧客的行為軌道。

商家們使用的生意顧問里，只能看到整個店肆的轉(zhuǎn)化率和顧客的逗留時長。

但顧客在店內(nèi)更具體的行為軌道和瀏覽偏好——他們更喜愛店肆主頁的哪個部分？

哪張圖片招引他們駐足更久？

——渠道和店肆一無所知，也很難從顧客體會的視點來優(yōu)化裝飾。

但千人千店需求店肆支付巨大本錢——針對另一群人，都需求專門拿出另一套規(guī)劃圖。

此外，一旦主頁上掛著的某件產(chǎn)品售罄，甚至每改一次產(chǎn)品價格，都需求推翻原有的規(guī)劃頁面。

這需求一筆極高的規(guī)劃和保護本錢。

上一年開端，淘寶店肆經(jīng)過結構化店肆的方法處理了這個問題：店肆內(nèi)容從長圖，變?yōu)榭ㄆ慕M合。

它們既有直指出售的多種展現(xiàn)貨架，也有帶動顧客高頻次回訪的游戲化互動打卡，或是為了展現(xiàn)品牌故事、宣傳產(chǎn)品賣點的互動視頻。

這些卡片就像App Store中不同功用的App，商家只需求對這些功用模塊進行獨自管理。

它們可以和產(chǎn)品庫存、價格相接，產(chǎn)品售罄或改價，卡片就會主動更新，商家也可以挑選手動或主動排布每張卡片的展現(xiàn)方位。

主動、可模塊化獨自管理的方法，大大節(jié)約了商家的運營本錢，也能協(xié)助他們了解顧客對哪些卡片更感興趣，有針對性地優(yōu)化店肆。

據(jù)淘寶店肆負責人韓介介紹，現(xiàn)在結構化店肆已經(jīng)覆蓋全渠道80%的商家，超越100萬商家每天都在保護、更新店肆內(nèi)的卡片。

最關鍵的是，結構化后的店肆也更有利于淘寶站內(nèi)的公域分發(fā)：除了出現(xiàn)在店肆內(nèi)、訂閱，以及下拉后滑出的店肆“二樓”這樣的私域場景中，淘寶App主頁的每日好店、猜你喜愛或搜索成果等公域場景中，都會直接出現(xiàn)店肆里的Live Card，利于商家與顧客樹立更多連接。

Live Card升級泄漏出淘寶本年的大方向當品牌們將天貓旗艦店當成自己的第二官網(wǎng)時，也暗含對“第二官網(wǎng)”的三個要求：1.貨品中心。

曩昔以鋪貨為主的店肆，現(xiàn)在不光追求貨品豐厚度的深度，也考究新品發(fā)布周期和場景化的組貨邏輯，用不同產(chǎn)品滿意并激活顧客，以此提高他們的瀏覽轉(zhuǎn)化。

2.聯(lián)系中心。

店肆需求可以觸達，并靈敏運營自己的粉絲和會員。

建立完這套會員系統(tǒng)后，淘寶本年的方向，在于經(jīng)過人群精細化才干、店肆Live Card和敞開系統(tǒng)，讓商家可以靈敏地構建強互動、具備顧客特性的店肆。

全面敞開給全量商家的LiveCard，供給了一種標準化的店肆處理方案，讓商家完成更低本錢、便捷的“千店千面”——不同會員層級的顧客，看到的是不同的權益和店肆頁面。

而敞開系統(tǒng)則支持著商家們探究更新、更具發(fā)現(xiàn)感的店肆方法。

一起，店肆內(nèi)的動線規(guī)劃與互動引導，也在從全鏈路強化顧客與品牌的聯(lián)系、權益和服務，持續(xù)提高顧客—訂閱—會員—復購的轉(zhuǎn)化功率。

3.內(nèi)容中心。

商家們需求經(jīng)過內(nèi)容和互動完成更全面的私域運營。

除了店肆主頁承接各種表現(xiàn)方法的Live Card之外，店肆主頁下拉后的二樓，也將在本年深度結合直播、營銷互動、短視頻等內(nèi)容，主打“上二樓，看直播、玩互動、逛視頻”的用戶心智。

曩昔更多是貨品中心的淘寶，在持續(xù)深挖“貨品中心+聯(lián)系中心”這兩個中心才干之上，本年的重點是將店肆延伸至“內(nèi)容中心”。

店肆和產(chǎn)品詳情，會是商家運營的重要陣地之一。

貨品中心+聯(lián)系中心+內(nèi)容中心，是店肆的三個立面子，也構成未來店肆升級的三個中心。

在這三個中心基礎上，商家私域才干和淘寶公域構成更好的共振，引導用戶持續(xù)進店，給顧客留下更深刻的品牌印象。

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