抖音&快手：直播電商平臺(tái)誰(shuí)會(huì)贏？

                   說(shuō)到途徑，就繞不開(kāi)直播，直播會(huì)不會(huì)顛覆電商格式？直播電商實(shí)在的時(shí)機(jī)在哪些途徑？抖音快手，兩大途徑誰(shuí)會(huì)贏呢？短視頻，是2023年以來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量霸主。

揭露數(shù)據(jù)顯示，從2019Q3開(kāi)端，用戶運(yùn)用即時(shí)通訊類(lèi)app的時(shí)長(zhǎng)百分比，連續(xù)5個(gè)季度下滑，而短視頻的運(yùn)用時(shí)長(zhǎng)百分比則連續(xù)5個(gè)季度上升。在2023年Q2，短視頻的運(yùn)用時(shí)長(zhǎng)百分比，第一次逾越了即時(shí)通訊，成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)top1。短視頻運(yùn)用時(shí)長(zhǎng)，現(xiàn)在依然還在繼續(xù)增加趨勢(shì)中。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)全體流量大盤(pán)增加趨緩，短視頻的增加，便是從其他應(yīng)用那里搶到了用戶的注意力和時(shí)刻，便是對(duì)其他內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)代替。短視頻top2途徑之一的快手身上,就體現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)。

詳細(xì)到2021Q3季度，快手的流量方面體現(xiàn)優(yōu)于上個(gè)季度。日活用戶(DAU)到達(dá)3.20億，同比增加17.9%，季度環(huán)比增速創(chuàng)下上一年二季度以來(lái)的新高。月活用戶(MAU)到達(dá)5.73億，同比增加19.5%，為2023年二季度以來(lái)最大季度凈增。特別值得注意的是，快手日活用戶的日均運(yùn)用時(shí)長(zhǎng)到達(dá)119分鐘，同比增加35.0%，日均流量同比增加近60％。說(shuō)到直播電商格式，咱們以為，直播的時(shí)機(jī)不會(huì)在淘寶、京東、拼多多這些電商途徑上，這些途徑的直播更像是支撐途徑發(fā)展的東西。直播和內(nèi)容、注意力直接相關(guān)，直播電商的時(shí)機(jī)，一定會(huì)在新興起的短視頻途徑上。咱們以為，快手用戶時(shí)長(zhǎng)增加的首要?jiǎng)恿χ?，便是直播，包含傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播、泛娛樂(lè)直播，新興的電商直播帶貨。目前，直播內(nèi)容在快手日活用戶傍邊的浸透率到達(dá)78%，而半年前這個(gè)數(shù)字為66%，進(jìn)步明顯，其間，電商直播浸透率，有望進(jìn)一步進(jìn)步。

而電商直播帶貨浸透率的進(jìn)步，意味著新興的途徑，對(duì)傳統(tǒng)電商途徑的代替。曩昔10年間，我國(guó)最大的技術(shù)革新紅利是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，當(dāng)短視頻，直播成了互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)口和根底設(shè)施，直播電商高速增加。講演披露了海豚智庫(kù)的研討數(shù)據(jù)：2025年，直播電商會(huì)搶占25%的電商比例，年規(guī)模是4.25億，年復(fù)合增加率是31%。電商的商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變。PC互聯(lián)網(wǎng)年代，傳統(tǒng)貨架電商的商業(yè)邏輯是以途徑為中心，流量驅(qū)動(dòng)的，即“產(chǎn)品+公域”模型。直播電商的商業(yè)邏輯是以用戶為中心，由內(nèi)容和情感驅(qū)動(dòng)，是“內(nèi)容+私域”。直播電商年代，電商的展現(xiàn)方法從貨架變成了內(nèi)容，主播能夠直接和顧客樹(shù)立情感鏈接，根基從交易變成了聯(lián)系。在快手內(nèi)容生態(tài)里，直播電商經(jīng)營(yíng)者，首先以本身明顯的人設(shè)，和有觀看價(jià)值的內(nèi)容，捉住顧客的注意力和心智，讓顧客對(duì)主播本人有愛(ài)好，再對(duì)品牌和產(chǎn)品構(gòu)成愛(ài)好，即“種草”。

種草之后，經(jīng)過(guò)各種方法的鏈接，用戶能夠成為品牌的私域粉絲，產(chǎn)生了信賴價(jià)值。下一次的成交，便是顧客和品牌之間聯(lián)系，信賴價(jià)值的二次發(fā)酵。傳統(tǒng)電商邏輯下，獲取UV的途徑是公域。經(jīng)營(yíng)者想要GMV增加，首先要投放海量廣告，第二要進(jìn)步轉(zhuǎn)化率，第三要進(jìn)步客單價(jià)和毛利?？焓种辈ル娚痰墓嚼?，UV絕大部分來(lái)自私域穩(wěn)定的流量，另一部分是從公域花錢(qián)收購(gòu)的新增流量。有了流量之后的第二步，經(jīng)營(yíng)者需要做更多更有趣有用的內(nèi)容，來(lái)進(jìn)步曝光，進(jìn)步內(nèi)容觀看價(jià)值，以短視頻，撬動(dòng)直播，讓短視頻用戶進(jìn)入直播。第三步，通過(guò)品牌的IP化，有故事的、明顯人設(shè)，產(chǎn)品的內(nèi)容化，和粉絲樹(shù)立情感鏈接和信賴，進(jìn)步復(fù)購(gòu)。

總之，直播電商是徹底不同的途徑，直播的加價(jià)率比傳統(tǒng)電商低得多，一場(chǎng)直播有幾千上萬(wàn)的人觀看，就能帶來(lái)規(guī)模化訂單。直播讓達(dá)人、品牌和用戶直接樹(shù)立聯(lián)系，以聯(lián)系和私域?yàn)楦壮山?。朵拉朵尚品牌，是快手直播電商新商業(yè)模型的成功先行者。2020 年 4 月，朵拉朵尚品牌創(chuàng)始人李海珍決議自己打頭陣allin直播，以賬號(hào)“朵拉朵尚李海珍”入駐快手。首先，這個(gè)賬號(hào)就徹底貼合“理性和理性層面，雙維度人設(shè)”，理性層面滿足“明顯實(shí)在”，李海珍的簡(jiǎn)介“三個(gè)孩子的寶媽”，一下子拉近了她和品牌首要用戶，女人集體的間隔。

理性層面，她是18年護(hù)膚經(jīng)歷的品牌創(chuàng)始人，在“美妝”這個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)，繼續(xù)輸出專(zhuān)業(yè)的常識(shí)共享，給粉絲新的信息增量，獲取信賴。理性和理性層面都滿足豐厚的人設(shè)，讓李海珍成功在快手站穩(wěn)了腳跟，入駐快手后迅速迎來(lái)了粉絲和銷(xiāo)量的一路猛漲，作為賬號(hào)矩陣的第一個(gè)賬號(hào)，李海珍個(gè)人IP“朵拉朵尚李海珍”賬號(hào)在3個(gè)月內(nèi)漲粉至68萬(wàn)，單場(chǎng)直播GMV達(dá) 5800 萬(wàn)。這些粉絲都是依據(jù)對(duì)李海珍IP的信賴和喜愛(ài)，從路人到粉絲，再用購(gòu)買(mǎi)支撐他們喜歡的李海珍，進(jìn)而支撐朵拉朵尚品牌。李海珍直播早期也沒(méi)有考慮吸粉引流再直播，只要10多名粉絲就開(kāi)端直播了，內(nèi)容除了美妝，還有情感話題、創(chuàng)業(yè)心得，而在之后的直播帶貨中，偶爾會(huì)帶一下其他品類(lèi)的產(chǎn)品，但朵拉朵尚的產(chǎn)品一般占到了90%。

李海珍花大量的時(shí)刻在直播間，周一至周五每天兩場(chǎng)，分別是早上7:30和晚上19:30開(kāi)播，一般每場(chǎng)繼續(xù)3~4個(gè)小時(shí)，一天就要在直播間待上7、8個(gè)小時(shí)。長(zhǎng)時(shí)刻對(duì)直播的堅(jiān)持，創(chuàng)始人自己雙維度人設(shè)的吸引力，繼續(xù)回饋老粉和真愛(ài)粉，讓李海珍的直播帶貨數(shù)據(jù)繼續(xù)攀升，從2023年5月的200多萬(wàn)到6月翻了四倍到達(dá)800多萬(wàn)，7月突破1800多萬(wàn)。此外，在調(diào)整做電商直播后，朵拉朵尚也在產(chǎn)品更匹配用戶上花了不少的心思，在傳統(tǒng)電商中，朵拉朵尚的用戶集體首要以18-30歲用戶為主，但在快手不同，為此，李海珍特意依據(jù)途徑用戶畫(huà)像進(jìn)行了針對(duì)性的產(chǎn)品升級(jí)，直播途徑重點(diǎn)布局25-40歲階段的用戶人群。

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