單品一天賣176萬刀，這廠家做亞馬遜有份秘籍

通過互聯(lián)網(wǎng)，砍掉中間商，讓制造商對(duì)接海外消費(fèi)者，獲取更多的利潤(rùn)?？雌饋恚現(xiàn)2C模式（制造商對(duì)消費(fèi)端）未來是美好的，但要實(shí)踐起來并不是易事。

先不說如何找到跨境電商人才去解決流量獲取、物流等難題，廠商面對(duì)如此陌生的海外市場(chǎng)，從過去接訂單備貨的模式轉(zhuǎn)型為自助判斷備貨的模式，本身就伴隨了風(fēng)險(xiǎn)的增加。

為了搶占互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)，科沃斯在拓展美國(guó)市場(chǎng)之時(shí)走的正是這種去掉中間商風(fēng)險(xiǎn)頗高的跨境零售模式。

2016年8月在亞馬遜美國(guó)正式上線，科沃斯在2016年亞馬遜黑色星期五購(gòu)物季中，就獲得了掃地機(jī)器人品類的第一名，廚房家具品類第四名的成績(jī)。其旗艦機(jī)型DN78一款單品在感恩節(jié)當(dāng)天累積銷售額則高達(dá)176萬美元。

作為一個(gè)初入跨境電商的“新手”廠商，科沃斯施放了什么法術(shù)讓其在短時(shí)間內(nèi)獲得如此迅速的增長(zhǎng)？

（科沃斯在亞馬遜店上銷售的產(chǎn)品）

備貨量難把控 但高風(fēng)險(xiǎn)的模式?jīng)]準(zhǔn)是未來

企業(yè)要往新領(lǐng)域發(fā)展，必然會(huì)伴隨一定的風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于一些企業(yè)而言，抓住未來有時(shí)候可能比做周全計(jì)劃避開絕大多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)更重要?？莆炙拐瞧渲械囊粋€(gè)代表。

“在公司做跨境電商時(shí)，我并沒特意估算要準(zhǔn)備多少現(xiàn)金。當(dāng)時(shí)公司一個(gè)想法是，要利用互聯(lián)網(wǎng)紅利。雖然大家都說互聯(lián)網(wǎng)紅利再美國(guó)已經(jīng)沒有了，但實(shí)際上美國(guó)廠商跟上互聯(lián)網(wǎng)紅利速度是沒中國(guó)廠商快的，美國(guó)還是有互聯(lián)網(wǎng)紅利的。” 科沃斯海外事業(yè)部總裁錢程如此說道。

而為了搶占這個(gè)紅利，風(fēng)險(xiǎn)是有的，特別是備貨的環(huán)節(jié)。實(shí)際上，在去年的黑五購(gòu)物季，科沃斯在24個(gè)小時(shí)的活動(dòng)中，科沃斯在第17個(gè)銷售就賣斷貨了。

錢程指出，當(dāng)時(shí)科沃斯剛進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，并不了解“黑五”的爆發(fā)周期和相關(guān)數(shù)據(jù)，以為備貨量是足的，賣完一天應(yīng)該還有后續(xù)的量，結(jié)果沒想到一下子就賣斷貨了，這時(shí)科沃斯只能自己承擔(dān)了一些成本去空運(yùn)產(chǎn)品解決貨量不足問題。

“我們剛上線的時(shí)候沒有歷史數(shù)據(jù)。線上產(chǎn)品斷貨了，只能立即空運(yùn)一批貨過來。這個(gè)肯定不是很具成本效益的事情。但為了持續(xù)在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)展，還是要保證產(chǎn)品的提供?！彼f道。

把貨壓在一個(gè)平臺(tái)渠道上，賣不出去和賣得太多缺貨都是問題。能接受這種高風(fēng)險(xiǎn)模式的廠家在市場(chǎng)中并不是典型的廠商。

而在錢程看來，這種非典型的商家最未來將會(huì)成為主流。雖然有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但作為商家本身，其實(shí)是更希望縮短商業(yè)鏈條的。

“這種非典型模式可以第一時(shí)間了解到市場(chǎng)的變化，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，這些對(duì)于整個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是有幫助的。如果要經(jīng)管很多層中間商，大家會(huì)把他們自己的想法放進(jìn)去，我們就很難了解消費(fèi)者的真實(shí)需求?！卞X程說道。

新入場(chǎng)商家咋 “入門”？

實(shí)際上，經(jīng)歷了去年的黑五，科沃斯也在準(zhǔn)備在亞馬遜上的新一輪大促——7月份的亞馬遜Prime Day了。

錢程指出，因?yàn)镻rime day的備貨要走海運(yùn)，需要一個(gè)月的運(yùn)途，而與此同時(shí)，我們也要為國(guó)內(nèi)的6.18大促備貨?，F(xiàn)在兩批大量的貨要同時(shí)生產(chǎn)，對(duì)科沃斯工廠壓力很大。與此同時(shí)，因?yàn)榭莆炙谷ツ隂]有參加過prime day，所以，科沃斯更多要去憑感覺預(yù)估備貨量，并去了解相對(duì)歷史周期的一些變化。

對(duì)于新進(jìn)入跨境電商的廠商，錢程認(rèn)為需要做好兩件事：

第一、上線后一定要給自己一定時(shí)間去模式。歷史數(shù)據(jù)肯定是最精準(zhǔn)的參考。很多亞馬遜開店的賣家，因?yàn)樗麄冏鼍昧?，更了解整個(gè)行業(yè)周期性的變化。

第二、企業(yè)的促銷周期一定要和亞馬遜的促銷周期吻合。現(xiàn)在整個(gè)第二季度，在美國(guó)市場(chǎng)整體都比較平淡，美國(guó)的銷售曲線整體像冰球棒，前面基本都是直的，到后面第四季度快速升起來。亞太區(qū)可能不太一樣，還會(huì)有新年。所以怎樣交錯(cuò)好整個(gè)供應(yīng)鏈，有的時(shí)候科沃斯也要在公司內(nèi)部爭(zhēng)取一些資源，來去做自己在海外市場(chǎng)拓展需要的產(chǎn)品。

不同市場(chǎng)不同銷售渠道布局

當(dāng)然，亞馬遜僅是科沃斯銷售的其中一條新通道。實(shí)際上，面對(duì)不同的市場(chǎng)，科沃斯采取的是不一樣的銷售渠道，來推進(jìn)自身全球化的發(fā)展。

據(jù)錢程介紹，針對(duì)美國(guó)、歐洲和亞洲市場(chǎng)，科沃斯打法分為三種。

在美國(guó)，科沃斯走的是短平快非常直接的模式，例如通過亞馬遜全球開店面向終端消費(fèi)者。目前，科沃斯美國(guó)線上的比例是絕對(duì)高于線下的，而在線上銷售主要是通過亞馬遜。

在歐洲，科沃斯更多的是拋開經(jīng)銷商，直接由科沃斯團(tuán)隊(duì)走向零售商，而沒有經(jīng)銷商可以節(jié)約很大的資源，但是自己要去承擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)和成本。

而科沃斯歐洲市場(chǎng)布局分為線上渠道和線下渠道。線上渠道包括亞馬遜、更小更獨(dú)立的電商網(wǎng)站以及傳統(tǒng)渠道的網(wǎng)站。錢程認(rèn)為，不同國(guó)家消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不一樣，相對(duì)美國(guó)而言，德國(guó)消費(fèi)者更喜歡參與線下營(yíng)銷，所以除了做線上，也得做線下零售。

在亞洲，因?yàn)閬喬珖?guó)家眾多，環(huán)境差異比較復(fù)雜，科沃斯更多走的是經(jīng)銷商渠道，這個(gè)時(shí)候要找到一些好的經(jīng)銷商伙伴，就是最重要的。

可是，既然有自己的經(jīng)銷商，也有自己的零售渠道，兩者之間必然會(huì)有比較，這時(shí)，如何平衡成了多渠道發(fā)展的挑戰(zhàn)。

錢程認(rèn)為，在多渠道拓展中，首先作為廠家，是可以做產(chǎn)品區(qū)分來滿足不同渠道的需求的。此外，在不同的經(jīng)銷商和不同的渠道之間做好價(jià)格管控、產(chǎn)品流量管控，這是通過企業(yè)本身內(nèi)部的管控體系去做好的。是廠商跟不同合作伙伴通過合同、條件去協(xié)定的。

數(shù)據(jù)是建立海外品牌的基礎(chǔ)

無論做電商還是進(jìn)行其他渠道布局，中國(guó)品牌走出國(guó)門后估計(jì)都或多或少有著成為“世界品牌”的野心，但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)野心并不易。

“一家國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)美國(guó)1500名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，盡管中國(guó)制造無所不在，但94%的美國(guó)受訪者竟說不出一個(gè)中國(guó)品牌?！卞X程指出了當(dāng)今中國(guó)品牌的狀況。

而中國(guó)品牌走出去遇到最大的問題就是不了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。錢程表示，在過去科沃斯也進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)的一些渠道。但坦誠(chéng)低說，作為一個(gè)中國(guó)中國(guó)品牌往出走的時(shí)候，能不能足夠好地了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，是一個(gè)很大的考量。

“這也是我們過去走的一些彎路，我們并沒有在管理體系、文化體系上搭設(shè)一個(gè)非常好的連接國(guó)內(nèi)、國(guó)際的橋梁，雙方其實(shí)需要有非常多的學(xué)習(xí)。自從我們前年開始調(diào)整，到今年我們相對(duì)于去年在國(guó)際上銷售的增長(zhǎng)已經(jīng)超過100%。包括我們?cè)诘聡?guó)市場(chǎng)市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到20%。”錢程說道。

他指出，很多時(shí)候建立一個(gè)品牌其實(shí)是一個(gè)漫長(zhǎng)也困難的事情。企業(yè)需要有足夠的堅(jiān)持和愿景去做品牌。如果要成立一個(gè)品牌，品牌要有自己的洞察力，洞察消費(fèi)者和市場(chǎng)，愿不愿意去接受企業(yè)自己的品牌和企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。而洞察力一部分來自企業(yè)，另外一部分就要來自數(shù)據(jù)支持和理論支持，即從數(shù)據(jù)和理論中獲得洞察力。

傳統(tǒng)渠道不能如此快速地得到市場(chǎng)信息，而在科沃斯開發(fā)國(guó)際品牌的這段時(shí)間，其發(fā)現(xiàn)美國(guó)文化和中國(guó)文化有很大區(qū)別。中國(guó)品牌拓展海外市場(chǎng)絕不能用傳統(tǒng)的中國(guó)思維去思考美國(guó)發(fā)生的事情，所以一定要得到足夠的數(shù)據(jù)和理論支持。

錢程認(rèn)為電子商務(wù)讓這一切變得更加簡(jiǎn)單。電子商務(wù)對(duì)發(fā)展最有利的一點(diǎn)就是在它的系統(tǒng)上讓企業(yè)可以直接了解到消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。

“我們每天都要去看評(píng)價(jià)，以了解消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品是否喜歡。消費(fèi)者的打分系統(tǒng)，對(duì)于我們來說都是最關(guān)鍵的考核指標(biāo)，也幫助我們?nèi)ピ诿绹?guó)開發(fā)品牌。”他說道。

如此同時(shí)，數(shù)據(jù)也讓科沃斯實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放。

錢程分析道，在國(guó)外，很多消費(fèi)者傾向于傳統(tǒng)的吸塵器，因?yàn)槊绹?guó)的房子有很多地毯。但從數(shù)據(jù)上可以看到，在吸塵器領(lǐng)域中，掃地機(jī)器人是子品類里增長(zhǎng)最快的。這證明美國(guó)城市里面居住的社會(huì)人口結(jié)構(gòu)也在發(fā)生一些變化，可能有了更多的年輕人。

而科沃斯要找到的就是這群被稱為“新中產(chǎn)”的群體。這些新中產(chǎn)的生活可能比過去更忙，更喜歡享受自己的時(shí)間。所以科沃斯在做自己的廣告定位的時(shí)候，就針對(duì)這部分人群做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“在進(jìn)入渠道的時(shí)候，消費(fèi)者反饋的反應(yīng)速度，能夠非常好的幫助到中國(guó)企業(yè)進(jìn)行調(diào)整。在過去全球化的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)中，國(guó)外的品牌擁有的是這些消費(fèi)者和渠道的數(shù)據(jù)，而中國(guó)公司只是做生產(chǎn)。但是今天我覺得，當(dāng)我們得到了這些數(shù)據(jù)或反饋，其實(shí)我們的供應(yīng)鏈已經(jīng)在自己手上，就可以做出快速地應(yīng)對(duì)?！?錢程認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)廠商和海外成熟的品牌廠商，在起跑線上差距不是很大，很多中國(guó)廠商都可以充分利用好這樣的機(jī)會(huì)。

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