亞馬遜也造了個(gè)購(gòu)物節(jié)，和雙11相比成色幾何？

國(guó)內(nèi)電商們剛過(guò)完618，亞馬遜中國(guó)就表示：我也要玩購(gòu)物節(jié)。

2022年6月29日，亞馬遜中國(guó)宣布將首度加入Prime會(huì)員日，時(shí)長(zhǎng)持續(xù)46個(gè)小時(shí)，從7月10日17點(diǎn)與亞馬遜日本同步開(kāi)始，到7月12日15點(diǎn)與亞馬遜美國(guó)同步結(jié)束。

Prime會(huì)員日是亞馬遜版的“雙11”“618”。去年的Prime會(huì)員日是亞馬遜二十多年歷史上單日銷(xiāo)量最高的一天，超過(guò)了往年的“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”。它一直被視作亞馬遜的隱藏裝備。據(jù)Consumer Intelligence Research Partners統(tǒng)計(jì)，到今年4月份，亞馬遜僅在美國(guó)的Prime會(huì)員就超過(guò)8000萬(wàn)人，在過(guò)去兩年中增加了一倍，相當(dāng)于10個(gè)美國(guó)人里就有3個(gè)購(gòu)買(mǎi)了Prime服務(wù)。

一旦消費(fèi)者成為Prime會(huì)員，他或她就開(kāi)始花更多的錢(qián)享受亞馬遜的音視頻節(jié)目等，而且無(wú)限次兩日速遞＋免郵更讓他們剁手剁不停。據(jù)華爾街公司Needham統(tǒng)計(jì)，目前亞馬遜共占有美國(guó)三分之一的在線(xiàn)零售市場(chǎng)，在一筆100元的網(wǎng)購(gòu)開(kāi)銷(xiāo)里，就有34元流進(jìn)了亞馬遜的錢(qián)包。該公司的研究報(bào)告中稱(chēng)，得益于會(huì)員服務(wù)Prime以及其電商市場(chǎng)的流行，到2022年，亞馬遜的市場(chǎng)份額可能將增至50%。

Prime會(huì)員在美國(guó)的成功讓亞馬遜想著用它來(lái)挽救中國(guó)市場(chǎng)。的確有一些效果：亞馬遜中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，Prime會(huì)員服務(wù)登陸中國(guó)后，海外購(gòu)平均月活躍用戶(hù)量翻番，這些會(huì)員在亞馬遜海外購(gòu)的月均交易額是非會(huì)員的近3倍；2022年第一季度，亞馬遜海外購(gòu)商店銷(xiāo)售額是兩年前同期的11倍。

但是它仍然落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截。iResearch China最新數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3780億美元，但亞馬遜的市場(chǎng)份額連1%都不到。與其相比，排名前兩位的天貓和京東卻分別搶走了56.6%和24.7%的份額。

引進(jìn)了秘密武器后，亞馬遜仍未參透中國(guó)市場(chǎng)可以理解：中國(guó)的Prime會(huì)員只是一個(gè)輕量版，沒(méi)能筑起高高的護(hù)城河，中國(guó)人民也沒(méi)能成為“亞馬遜family”里的一員。

美國(guó)Prime會(huì)員可以觀(guān)看亞馬遜免費(fèi)視頻、獲得更多免費(fèi)書(shū)籍漫畫(huà)，借閱電子書(shū)、無(wú)限照片存儲(chǔ)、享受獨(dú)家提供的產(chǎn)品折扣等，這些增值服務(wù)基本上都沒(méi)引進(jìn)國(guó)內(nèi)。以亞馬遜Prime video為例，它在去年12月向全球200個(gè)地區(qū)及國(guó)家開(kāi)放，但是中國(guó)并不在內(nèi)。

中國(guó)的Prime會(huì)員，重點(diǎn)還是在消費(fèi)者跨境購(gòu)物的配送時(shí)效及運(yùn)費(fèi)問(wèn)題：成為會(huì)員后，海外購(gòu)單筆訂單滿(mǎn)200元，國(guó)內(nèi)訂單零門(mén)檻，享受跨境訂單全年無(wú)限次免費(fèi)配送。但是國(guó)內(nèi)電商們提供了不一樣的配送方式：天貓海外購(gòu)兼具保稅倉(cāng)和海外直郵，網(wǎng)易考拉海購(gòu)旗下自營(yíng)產(chǎn)品則均來(lái)自保稅倉(cāng)。

亞馬遜海外直郵多了國(guó)外段的路程，所以到貨慢。而中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)電商“次/當(dāng)日達(dá)”“211”的嬌慣下，對(duì)時(shí)間變得更敏感，晚一兩個(gè)工作日收貨就像失去了1個(gè)億，亞馬遜即使推出了Prime會(huì)員也沒(méi)有太大時(shí)效優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者有那么多的跨境電商平臺(tái)，有更多商品可以選擇，沒(méi)必要購(gòu)買(mǎi)會(huì)員綁定在亞馬遜上，因?yàn)橥瑯拥纳唐访馊ミ\(yùn)費(fèi)后也不一定比其他平臺(tái)便宜。

另外，電商會(huì)員對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，不是一個(gè)新概念。阿里、京東等都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到保證用戶(hù)留存率的重要性，先于亞馬遜在中國(guó)推出會(huì)員服務(wù)。對(duì)電商來(lái)說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員把這些具有高購(gòu)買(mǎi)力或是高購(gòu)買(mǎi)潛力的人群篩選出來(lái)，利于之后的營(yíng)銷(xiāo)，而且提供的增值服務(wù)讓用戶(hù)更活躍、更忠誠(chéng)。和Prime類(lèi)似的有天貓超級(jí)粉絲卡，京東Plus會(huì)員、阿里的APASS會(huì)員。這些本土電商在揣摩國(guó)人心理后，更是推出了具有中國(guó)特色的服務(wù)：一對(duì)一客服經(jīng)理、24小時(shí)無(wú)間斷客服。

享受到“特權(quán)服務(wù)”的消費(fèi)者花錢(qián)也更賣(mài)力。根據(jù)阿里研究院2016年調(diào)查表明：超六成的會(huì)員月收入超過(guò)人民幣五萬(wàn)元，每年平均消費(fèi)約為30萬(wàn)人民幣左右，還有良好的信用記錄。易觀(guān)電商高級(jí)分析師楊亞瓊表示，會(huì)員制會(huì)讓用戶(hù)感受到差異化對(duì)待，從而產(chǎn)生用戶(hù)黏性，雖然收取一定的會(huì)員費(fèi)用，但消費(fèi)的不斷升級(jí)也使得越來(lái)越多的用戶(hù)愿意接受合理議價(jià)。

中國(guó)零售業(yè)出現(xiàn)的“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)也影響到用戶(hù)海外買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的積極性?！皟r(jià)格”不是越來(lái)越多消費(fèi)者考慮的要素，但他們并非花不起錢(qián)，而是認(rèn)為沒(méi)有必要花那么多錢(qián)，越來(lái)越少的消費(fèi)人群愿為以往“消費(fèi)升級(jí)”的溢價(jià)買(mǎi)單。換言之，消費(fèi)正能用幾百塊買(mǎi)到新秀麗代工廠(chǎng)的拉桿箱，為什么還需要海外購(gòu)呢？在這樣的背景下，淘寶心選，蜜芽的兔牙媽媽等一干嚴(yán)選模式電商興起。

據(jù)美國(guó)研究公司e-marketer預(yù)計(jì)，中國(guó)將超越美國(guó)成為全球最大的零售市場(chǎng)，亞馬遜自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。從2016年亞馬遜中國(guó)第一次推出“黑色星期五”到Prime會(huì)員日，從不打廣告到線(xiàn)上廣告、線(xiàn)下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，說(shuō)明這家公司認(rèn)為等到了“中國(guó)消費(fèi)者變得成熟、中國(guó)電商市場(chǎng)變得理性”的收割季節(jié)。但本土電商們一直陪伴在中國(guó)消費(fèi)者左右，不愛(ài)發(fā)聲的亞馬遜仿佛“缺席”了中國(guó)用戶(hù)的成長(zhǎng)。在谷歌、雅虎都節(jié)節(jié)潰敗的中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜還需要拿出更有說(shuō)服力的舉措，prime會(huì)員或許是一個(gè)好開(kāi)始。

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