亞馬遜中國(guó)新動(dòng)作，年終大促再添新籌碼

每年“雙11”以及“黑色星期五”到來(lái)前夕，亞馬遜中國(guó)總會(huì)有新的動(dòng)作。

亞馬遜中國(guó)宣布，亞馬遜德國(guó)登陸海外購(gòu)，開(kāi)通首日已經(jīng)介入17個(gè)品類(lèi)、6800多個(gè)品牌的40萬(wàn)余選品。德亞是繼美亞、英亞、日亞接入后，亞馬遜中國(guó)開(kāi)通的第四個(gè)直郵地市場(chǎng)。

德亞的銷(xiāo)售額是亞馬遜全球僅次于美國(guó)的站點(diǎn)。德國(guó)“爆款”的引入能為亞馬遜中國(guó)在即將到來(lái)的年終大促上帶來(lái)多重的籌碼？

Prime會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)8倍

亞馬遜全球副總裁暨亞馬遜中國(guó)總裁張文翊認(rèn)為，海外購(gòu)和Prime會(huì)員是亞馬遜本地創(chuàng)新最重要的兩塊。

在2016年3月完成和亞馬遜美國(guó)品類(lèi)全面對(duì)接后，從去年11月份開(kāi)始至今，海外購(gòu)已經(jīng)連續(xù)開(kāi)通了英國(guó)、日本、德國(guó)三個(gè)站點(diǎn)。并且，將Prime會(huì)員計(jì)劃引入中國(guó)，張文翊稱(chēng)，目前Prime會(huì)員總數(shù)較上線首月增長(zhǎng)了8倍。

不過(guò)，Prime會(huì)員的總數(shù)無(wú)論是在中國(guó)還是全球都沒(méi)有正式公布過(guò)。來(lái)自不同機(jī)構(gòu)的測(cè)算，截至今年一季度，亞馬遜全球Prime會(huì)員總數(shù)約為6500萬(wàn)～8000萬(wàn)之間。

去年“黑五”之前，亞馬遜中國(guó)上線了Prime會(huì)員以及英亞站點(diǎn)，黑五當(dāng)日，會(huì)員平均單筆訂單交易額相較于非會(huì)員高出近50%。今年，德亞搶在10月份上線，也是亞馬遜中國(guó)備戰(zhàn)“黑五”和“雙11”的砝碼。

亞馬遜全球副總裁暨亞馬遜德國(guó)總裁Ralf Kleber親自率團(tuán)隊(duì)來(lái)到中國(guó)參加了這次的德亞上線發(fā)布。Ralf Kleber稱(chēng)，去年德國(guó)亞馬遜的銷(xiāo)售超過(guò)了130億歐元，是僅次于美國(guó)的站點(diǎn)。在德國(guó)，有一半的用戶在網(wǎng)購(gòu)時(shí)是通過(guò)亞馬遜網(wǎng)站來(lái)購(gòu)物。

Ralf Kleber介紹，中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的德國(guó)產(chǎn)品品類(lèi)有母嬰產(chǎn)品、個(gè)人小家電、家居、廚具。

海外購(gòu)戰(zhàn)略演變

根據(jù)易觀發(fā)布的報(bào)告，2022年第一季度，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為938.2億元，環(huán)比上漲17.6%。

在綜合型的跨境電商中，亞馬遜海外購(gòu)份額占比10.8%，排在天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)和唯品國(guó)際之后。而垂直類(lèi)的跨境電商平臺(tái)中，網(wǎng)易考拉的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大至60%，小紅書(shū)和豐趣海淘分列第二、三位。

盡管在眾多海外市場(chǎng)里，亞馬遜都已經(jīng)是霸主，但是在中國(guó)市場(chǎng)上，它不得不面臨各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。

“亞馬遜希望能夠成為中國(guó)消費(fèi)者海外購(gòu)物的首選?！睆埼鸟凑f(shuō)道。

2014年11月，亞馬遜中國(guó)正式上線海外購(gòu)業(yè)務(wù)。到今年第一季度，海外購(gòu)商店銷(xiāo)售額是兩年前同期的11倍。同時(shí)，跨境電商已經(jīng)引入逾8萬(wàn)國(guó)際品牌，海外購(gòu)選品總量突破1600萬(wàn)，選品自2014年發(fā)布之初實(shí)現(xiàn)了200倍的增長(zhǎng)。

對(duì)比下天貓和京東的數(shù)據(jù)。天貓方面，根據(jù)近三年公布的數(shù)據(jù)，引進(jìn)的海外品牌數(shù)量約為2萬(wàn)個(gè)。京東全球購(gòu)的數(shù)據(jù)，截至今年4月，品牌總數(shù)也是近2萬(wàn)個(gè)。

相比之下，亞馬遜中國(guó)引入的品牌數(shù)量要高于后兩者，但是，在幾家的市場(chǎng)份額排位上卻并沒(méi)有呈現(xiàn)出相應(yīng)的局面。除了易觀的數(shù)據(jù)，來(lái)自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，亞馬遜在中國(guó)B2C電商市場(chǎng)的份額不到1%。

跨境電商帶來(lái)了再一次的機(jī)會(huì)，看到中國(guó)跨境電商大發(fā)展的趨勢(shì)，亞馬遜近年來(lái)相繼在中國(guó)推出了海外購(gòu)、香港/保稅倉(cāng)、Prime會(huì)員服務(wù)等多種業(yè)務(wù)，并且將黑五購(gòu)物節(jié)和Prime會(huì)員日引入中國(guó)。

兩個(gè)月前，亞馬遜中國(guó)透露了其四大核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)，包括以亞馬遜海外購(gòu)和亞馬遜“全球開(kāi)店”為中心的跨境電子商務(wù)，涵蓋紙書(shū)、Kindle電子書(shū)閱讀器和電子書(shū)的亞馬遜閱讀，亞馬遜物流運(yùn)營(yíng)，以及亞馬遜云計(jì)算服務(wù)(AWS)。

來(lái)自垂直電商的壓力

上述易觀報(bào)告中提到的網(wǎng)易考拉、小紅書(shū)，以及達(dá)令、洋碼頭等，都是近年來(lái)出現(xiàn)的跨境電商垂直類(lèi)網(wǎng)站。這些網(wǎng)站正在以各自擅長(zhǎng)的品類(lèi)抓住一部分用戶。

但值得亞馬遜、天貓國(guó)際這些綜合性平臺(tái)警惕的是，垂直網(wǎng)站的用戶量和范圍也在擴(kuò)大。

以“白富美”用戶起家的小紅書(shū)，其聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳在近日舉辦的“GGV2017生活方式變革大會(huì)”上就說(shuō)，小紅書(shū)現(xiàn)在服務(wù)了6000萬(wàn)的用戶，用戶群體正在從白富美向其他階層擴(kuò)展。小紅書(shū)正在做的事情是把國(guó)外的中小品牌引進(jìn)來(lái)。

“在美國(guó)做電商必須要考慮的是亞馬遜，怎么跟亞馬遜做不同的點(diǎn)，如果永遠(yuǎn)只做電商這件事情的話，是很難跟亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的?！痹诿绹?guó)創(chuàng)業(yè)的亞米網(wǎng)創(chuàng)始人周游認(rèn)為，內(nèi)容和生活方式，是自己和亞馬遜不同的區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)路徑。

這一判斷放在中國(guó)同樣適用。各類(lèi)垂直跨境電商網(wǎng)站都在不同程度地切入內(nèi)容和社區(qū)領(lǐng)域，不僅僅是圖文，視頻現(xiàn)在成了大家更加喜歡的方式，用社交的方式驅(qū)動(dòng)貨品銷(xiāo)售。

這種社交的基因在這些競(jìng)爭(zhēng)者看來(lái)，是亞馬遜和阿里巴巴這些大佬所不具備的。

易觀的另一份報(bào)告稱(chēng)，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型的銷(xiāo)售引導(dǎo)，正依靠其親近性和新穎的形式喚起用戶的消費(fèi)欲望。

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，這就意味著，一方面要面臨大平臺(tái)的市場(chǎng)擠壓，一方面還要面臨垂直網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)模式變革上的挑戰(zhàn)。能否通過(guò)海外購(gòu)來(lái)扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的局面仍然是未知數(shù)。

不過(guò)，比較樂(lè)觀的部分是，對(duì)于所有的跨境電商來(lái)說(shuō)，政策仍然留給了它們足夠的空間。9月份的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定將跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管過(guò)渡期政策再延長(zhǎng)一年。

這個(gè)期間內(nèi)，將保持跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管模式總體穩(wěn)定，對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品暫按個(gè)人物品監(jiān)管。對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，貨物的“定性”對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，意味著海關(guān)政策的口子能夠開(kāi)多大。

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