跨境電商進(jìn)入寒冬,小而美成最后的機(jī)會(huì)?

這個(gè)月見(jiàn)了幾個(gè)做跨境電商的創(chuàng)業(yè)朋友，一個(gè)項(xiàng)目是做跨境母嬰電商，曾獲B輪融資，今年迎來(lái)大裁員；另一個(gè)則是在保稅區(qū)做跨境O2O直營(yíng)店，現(xiàn)在項(xiàng)目已經(jīng)關(guān)掉了。這兩位朋友，分別去到了廣州兩個(gè)大型百貨負(fù)責(zé)跨境O2O實(shí)體店項(xiàng)目。

一葉落而知秋，海淘新政對(duì)跨境電商行業(yè)的影響可見(jiàn)一斑。

5月底，海關(guān)總署發(fā)布通知，在廣州等十個(gè)城市將繼續(xù)按照稅收新政實(shí)施前的監(jiān)管要求進(jìn)行監(jiān)管，這被是做稅改新政延期，將會(huì)給到跨境電商行業(yè)喘息機(jī)會(huì)，不過(guò)在更多人看來(lái)，這只是將死刑變成死緩，大多數(shù)跨境電商創(chuàng)業(yè)者審時(shí)度勢(shì)之后正在紛紛離場(chǎng)，尤其是曾經(jīng)的明星項(xiàng)目“蜜淘”C輪死，更是讓一些悲觀(guān)者認(rèn)為“蜜淘”只是跨境電商創(chuàng)業(yè)倒閉潮的開(kāi)始。

在創(chuàng)業(yè)平臺(tái)紛紛關(guān)張的時(shí)候，還有大量巨頭正在加碼跨境電商業(yè)務(wù)。天貓國(guó)際作為阿里巴巴國(guó)際化戰(zhàn)略的核心，在阿里巴巴的地位有增無(wú)減。阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，2015年天貓國(guó)際年成交同比增長(zhǎng)179%，現(xiàn)在阿里大進(jìn)口戰(zhàn)略還在不斷升級(jí)，7月，天貓國(guó)際宣布與Sainsbury’s、Costco等全球20大超市獨(dú)家戰(zhàn)略結(jié)盟。除了阿里巴巴、京東、唯品會(huì)這樣的電商巨頭之外，還有在電商領(lǐng)域不夠強(qiáng)勢(shì)的巨頭在入局。市值在中國(guó)排名僅次于BAT和京東的網(wǎng)易，正在將考拉視為其在媒體和游戲之外的第三個(gè)重心業(yè)務(wù)，丁磊在內(nèi)部表示，“在考拉海購(gòu)上的資金投入沒(méi)有上限”。數(shù)次嘗試電商業(yè)務(wù)無(wú)功而返的百度，在去年則先后投資了蜜芽寶貝和菠蘿蜜，再戰(zhàn)電商。

一面是政策利劍，一面是巨頭豪賭，似乎跨境電商已沒(méi)有創(chuàng)業(yè)者什么機(jī)會(huì)了。

2016年跨境電商融資難，明星項(xiàng)目稀缺

蜜淘倒下，但依然有平臺(tái)堅(jiān)挺。跨境電商領(lǐng)域的明星項(xiàng)目在去年時(shí)密集融資：采取買(mǎi)手+直郵模式的洋碼頭完成1億美元B輪融資；嘗試直播+電商模式的菠蘿蜜在去年底獲得百度領(lǐng)投的3000萬(wàn)美元B輪融資；淘寶店轉(zhuǎn)型而言專(zhuān)注于進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣(mài)的蜜芽寶貝，獲得了來(lái)自百度領(lǐng)投的D輪1.5億美金投資。這些明星項(xiàng)目在去年拿錢(qián)都相對(duì)容易，它們?cè)诳缇畴娚绦袠I(yè)寒冬將至的危機(jī)感之下，拿足夠多的錢(qián)備糧過(guò)冬，事實(shí)證明，這是正確的，沒(méi)有拿到錢(qián)的已經(jīng)倒下，拿到錢(qián)的還在堅(jiān)挺。

2016年已過(guò)去半年，跨境電商項(xiàng)目融資變得鳳毛麟角。今年稅改新政發(fā)布前夕有消息稱(chēng)，導(dǎo)購(gòu)起家的小紅書(shū)獲得來(lái)自騰訊領(lǐng)投的1億美金，估值達(dá)到10億美元，不過(guò)這一消息并未得到小紅書(shū)或騰訊確認(rèn)，事后有媒體得出結(jié)論，這輪融資是的完成時(shí)間應(yīng)該是在2015年9月。相比去年動(dòng)輒數(shù)億美金融資而言，2016年跨境電商項(xiàng)目成功融資項(xiàng)目變少，尤其是大額融資更是難覓蹤影。一份來(lái)自思達(dá)派的統(tǒng)計(jì)顯示，2016年上半年跨境電子商務(wù)共有49家創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行了融資，融資金額為20億人民幣，且包括了小紅書(shū)未被證實(shí)的1億美金，能進(jìn)入A+輪及之后的項(xiàng)目非常少，整體金額也小了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

毫不夸張地說(shuō)，跨境電商進(jìn)入資本寒冬。

不過(guò)，在惡劣的資本環(huán)境下，依然有一家團(tuán)隊(duì)在今年連續(xù)獲得兩輪融資。5月專(zhuān)注于日本市場(chǎng)的跨境電商平臺(tái)豌豆公主宣布獲得1000萬(wàn)美金A+輪融資，資方包括伊藤忠商社、真格基金、MTG株式會(huì)社以及VentechCapital，這一團(tuán)隊(duì)曾在2月中旬宣布其獲得VentechCapital領(lǐng)投的千萬(wàn)美金A輪融資。豌豆公主上線(xiàn)于2015年8月，抓住了中國(guó)跨境電商創(chuàng)業(yè)潮的尾巴，與小紅書(shū)、洋碼頭、菠蘿蜜、蜜芽寶貝等明星項(xiàng)目比入局時(shí)間晚了不少，知名度不如它們高，卻能在跨境電商整體遭遇融資難時(shí)連續(xù)兩次融資，后起之秀必有過(guò)人之處，豌豆公主的做法，對(duì)跨境電商創(chuàng)業(yè)有一定啟發(fā)意義。

跨境電商模式?jīng)]有變化，卻有許多獨(dú)有特性

面向消費(fèi)者的傳統(tǒng)電商可用M2C、B2C、C2C、特賣(mài)等模式簡(jiǎn)單概括，跨境電商模式與之類(lèi)似，大致也可分為這幾類(lèi)。

M2C吸引海外商家（包括品牌和零售商）入駐，跟天貓類(lèi)似，天貓國(guó)際是這種模式的代表；B2C則會(huì)負(fù)責(zé)直采或保稅區(qū)自營(yíng)，將商品先行采購(gòu)到海外倉(cāng)和保稅區(qū)，再售賣(mài)給用戶(hù)，代表玩家是網(wǎng)易考拉；C2C則是買(mǎi)手模式，可以說(shuō)是共享經(jīng)濟(jì)，人人都可做代購(gòu)，洋碼頭是買(mǎi)手模式的開(kāi)拓者；特賣(mài)模式則是唯品國(guó)際，本質(zhì)也屬于B2C（自營(yíng)或供應(yīng)商壓貨），只是多了特賣(mài)的限時(shí)或團(tuán)購(gòu)特性；還有一類(lèi)是導(dǎo)購(gòu)類(lèi)前端平臺(tái)轉(zhuǎn)型到售中環(huán)節(jié)的，例如小紅書(shū)的福利社，之后又可采取不同跨境模式，比較特別的是惠惠購(gòu)物助手，采取海外代購(gòu)模式，惠惠幫助用戶(hù)在Amazon等下單，負(fù)責(zé)支付和物流；要注意的是，有一些做跨境電商的平臺(tái)，可能不同模式均有所涉足，比如京東全球購(gòu)有自營(yíng)B2C有M2C。

跨境電商本質(zhì)并沒(méi)有什么變化，可謂萬(wàn)變不離其宗。然而卻因多了“跨境”二字，與傳統(tǒng)電商有著完全不同的地方。具體來(lái)說(shuō)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、物流，國(guó)內(nèi)電商過(guò)去十多年一直在解決的關(guān)鍵問(wèn)題就是物流倉(cāng)儲(chǔ)，也徹底改變了中國(guó)物流業(yè)，跨境電商又將將這個(gè)事情重新折騰一遍，且難度更大；

2、政策，主要是多了海關(guān)這個(gè)全新的變量，進(jìn)而影響成本、物流速度、退換貨服務(wù)等等；

3、商家，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)本土化上有著更多考量，比如要照顧中國(guó)代理商的感受；海外零售集團(tuán)需要考慮中國(guó)實(shí)體零售公司的利益。中國(guó)商家過(guò)去只需要考慮平衡線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道就可以了。

4、信息，這個(gè)變化是很大的，海外商品介紹、說(shuō)明書(shū)這些信息需要漢化，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要漢化，售前咨詢(xún)和售后服務(wù)需要漢化，文字不暢、文化不同，是跨境電商新的挑戰(zhàn)；

5、營(yíng)收，傳統(tǒng)電商主要有兩種變現(xiàn)模式，阿里為代表的廣告模式，再加互聯(lián)網(wǎng)金融等衍伸業(yè)務(wù)；京東為代表的自營(yíng)B2C主要是靠賺差價(jià)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收；還有一些平臺(tái)是走傭金模式，這些營(yíng)收模式，到了跨境電商上，都遇到了挑戰(zhàn)。

這些不同，讓跨境電商本身就是一塊難啃的骨頭，大家都在不斷摸索。用中國(guó)電商市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)去權(quán)衡跨境電商不同模式的利弊，恐怕是不行的。這是許多跨境電商平臺(tái)死掉的另一個(gè)深層次原因?，F(xiàn)在巨頭們都按照慣性去選擇商業(yè)模式，天貓國(guó)際依然選擇M2C模式，京東全球購(gòu)依然選擇的是自營(yíng)+平臺(tái)模式，唯品國(guó)際依然主打特賣(mài)，都是慣性。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，哪種模式更有機(jī)會(huì)脫穎而出呢？

小而美的市場(chǎng)，成跨境電商創(chuàng)業(yè)的最后一個(gè)機(jī)會(huì)

避開(kāi)巨頭們廝殺激烈的正面戰(zhàn)場(chǎng)才能生存再發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的潛規(guī)則。如果現(xiàn)在要去做自營(yíng)模式的B2C，或者平臺(tái)模式的M2C，幾乎是沒(méi)有任何勝算的，別說(shuō)阿里京東，恐怕連網(wǎng)易考拉都打不過(guò)，尤其是自營(yíng)模式的電商，不論是跨境還是本土，都是燒錢(qián)的游戲，看看京東熬了這么多年沒(méi)盈利就知道這個(gè)模式是多么不適合創(chuàng)業(yè)者，稅改落地之后還需要補(bǔ)貼用戶(hù)，成本更高。所以，跨境電商創(chuàng)業(yè)者想要主打自營(yíng)、直采的基本沒(méi)戲，做特賣(mài)的風(fēng)險(xiǎn)也很大。

C2C模式看上去是最不燒錢(qián)的，非常輕量級(jí)的模式，平臺(tái)不只是不需要負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)物流，就連商家整合這個(gè)步驟都減去了，直接讓買(mǎi)手上來(lái)選品、推介、咨詢(xún)、代購(gòu)和服務(wù)，深得共享經(jīng)濟(jì)精髓。然而跟所有共享經(jīng)濟(jì)模式一樣，C2C模式缺乏對(duì)買(mǎi)手的管理能力，在商品品質(zhì)、物流速度、售后服務(wù)等方面都得不到保障，體驗(yàn)不可能有自營(yíng)完善?？缇畴娚虒?duì)體驗(yàn)的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題幾率更大，并且出問(wèn)題了解決成本更高，一旦體驗(yàn)不好，用戶(hù)就會(huì)流失，所以C2C跨境難做大。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，跨境電商還有什么機(jī)會(huì)呢？需要去避開(kāi)巨頭做的事情，甚至讓自己做的事情能幫到巨頭；能避免C2C模式在體驗(yàn)上的各種缺陷；還能避免大量的資金投入，不論是采購(gòu)大量SKU庫(kù)存還是瘋狂的價(jià)格補(bǔ)貼燒錢(qián)大戰(zhàn)，都不能碰。這樣來(lái)看，就沒(méi)有幾個(gè)跨境電商項(xiàng)目滿(mǎn)足這個(gè)模式，今年融資成績(jī)最亮眼的豌豆公主，恰恰就很好地滿(mǎn)足了這幾個(gè)條件，之所以能滿(mǎn)足是因?yàn)樾《?，前文提到的豌豆公主，就是一個(gè)現(xiàn)成的案例。

豌豆公主的創(chuàng)始人翁永彪18歲開(kāi)始留學(xué)日本，之后成為第一批進(jìn)入日本大型商社工作的留學(xué)生。2000年與周鴻祎一起創(chuàng)立日本版的3721即JWord，2005年，JWord賣(mài)給日本雅虎后，與雷軍一起創(chuàng)立日本金山軟件，并擔(dān)任董事長(zhǎng)。2015年在創(chuàng)業(yè)，8月上線(xiàn)豌豆公主。作為連環(huán)創(chuàng)業(yè)者，翁永彪對(duì)日本市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)商社和互聯(lián)網(wǎng)都理解，給豌豆公主的創(chuàng)始人部分加了不少分。然而，豌豆公主最吸引投資人的地方，還是在于其定位：100%專(zhuān)注于日本市場(chǎng)，走B2B2C模式，做小而美的跨境電商。

1、做巨頭做不了的事情，成為其補(bǔ)充。

豌豆公主專(zhuān)注于日本市場(chǎng)。瞄準(zhǔn)大量?jī)?yōu)質(zhì)的日本中小品牌還不被中國(guó)用戶(hù)知道這一點(diǎn)，希望能夠幫助這些品牌打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，豌豆公主通過(guò)日文版界面讓日本商家上傳商品，訂單管理、發(fā)貨到豌豆公主日本倉(cāng)，之后豌豆公主團(tuán)隊(duì)會(huì)將商品信息本土化為中文，并負(fù)責(zé)將貨物發(fā)回中國(guó)。在大型品牌上，豌豆公主則幫助其做好本土化的廣告服務(wù)，成為其廣告代理商和獨(dú)家電商渠道，幫助其打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)已與十幾家美容領(lǐng)域和食品領(lǐng)域的獨(dú)家品牌(MTG,Hacci，花田牧場(chǎng)等)合作，比如近期引入的 LOFT 、Akasugu等日系品牌入駐更是證明了豌豆公主對(duì)品牌的吸引力。還有，引入伊藤忠商社投資，在零售端供應(yīng)鏈上開(kāi)展布局，即能號(hào)召更多品牌，又可加快SKU擴(kuò)張速度。

這些事情是巨頭做不了的，巨頭不會(huì)專(zhuān)注于日本市場(chǎng)，只會(huì)關(guān)注大品牌，但不會(huì)去做類(lèi)似于廣告代理這樣的事情。說(shuō)白了，專(zhuān)注于日本市場(chǎng)，豌豆公主可以比巨頭更深耕細(xì)作，積累日本供應(yīng)鏈資源未來(lái)將會(huì)被巨頭們眼饞，豌豆公主完全有可能會(huì)出入駐天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)，就像Amazon一樣。

2、不負(fù)責(zé)采購(gòu)任何商品，走輕平臺(tái)模式。

豌豆公主擁有5000多個(gè)SKU，但是卻不需要提前墊付資金采購(gòu)產(chǎn)品，因?yàn)槭瞧脚_(tái)模式，B2B2C的模式跟天貓更像，而這個(gè)模式是電商中毛利率最高的。相對(duì)于C2C模式來(lái)說(shuō)，通過(guò)與商家品牌合作，在體驗(yàn)上有相對(duì)而言更好的保障——比不過(guò)自營(yíng)，但會(huì)比買(mǎi)手好很多。

3、精細(xì)化服務(wù)，扮演好“跨境”角色。

創(chuàng)業(yè)者要做大平臺(tái)，已經(jīng)沒(méi)有可能，最大價(jià)值是做好精細(xì)化服務(wù)，一方面，對(duì)海外供應(yīng)鏈品牌來(lái)說(shuō)，可幫助其在中國(guó)形成品牌、做好營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，比如幫助海外品牌定制更迎合中國(guó)消費(fèi)者的商品物料；另一方面，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在可接受的成本之內(nèi)，確?？缇迟?gòu)物體驗(yàn)，確保SKU豐富度、商品高品質(zhì)、物流時(shí)效性、支付更簡(jiǎn)單、售后有保障等等之余，幫助中國(guó)消費(fèi)者了解日本商品使用方法、日本購(gòu)物文化，等等，做好導(dǎo)購(gòu)角色——信息文化鴻溝導(dǎo)致跨境電商導(dǎo)購(gòu)需求比本土電商更強(qiáng)烈。而這兩點(diǎn)，都是巨頭不能做的；反過(guò)來(lái)要做好這兩點(diǎn)，都必須專(zhuān)注于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不可能即做韓國(guó)又做日本。

最后小結(jié)一下：

跨境電商市場(chǎng)在稅改新政和巨頭碾壓之下，留給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少，火爆沒(méi)幾年的跨境電商已進(jìn)入資本寒冬。不過(guò)，跨境電商創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，并沒(méi)有被政策和巨頭完全封堵。

做巨頭做不了的事情并與之形成不同，做不燒錢(qián)的事情并實(shí)現(xiàn)盈利，做對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)和海外品牌都有價(jià)值的跨境服務(wù)，跨境電商項(xiàng)目同時(shí)滿(mǎn)足這三個(gè)條件依然還有機(jī)會(huì)，小而美，專(zhuān)注于某個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，更容易滿(mǎn)足這些條件，中國(guó)一定還會(huì)有更多不同國(guó)家版本的豌豆公主出現(xiàn)。

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