薇婭李佳琦都拿不到的“最低價”，去哪了？

“作為淘寶直播一哥一姐，薇婭、李佳琦都拿不到最賤價了?

”為期近一個月的618大促終于結(jié)束，關(guān)于顧客來說，最關(guān)心的是價格。

一直以來，頭部主播都宣稱“全網(wǎng)最賤價”，越來越多剁手黨也默認(rèn)，薇婭、李佳琦直播間的售價便是最賤價，但一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，本年618的狀況，沒那么簡單。

從618預(yù)售開端，便不斷有顧客在社交途徑吐槽，諸如“薇婭和李佳琦直播間怎么價格相同、贈品相同，這有啥意思?

”我對薇婭、李佳琦直播間618大促期間的帶貨產(chǎn)品進(jìn)行比價發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)在這兩位超級主播直播間的多款國際大牌產(chǎn)品，不光產(chǎn)品型號相同、價格分毫不差，連贈品也徹底相同。

星圖數(shù)據(jù)指出，本年6月1日至6月18日的618預(yù)售及狂歡期間，薇婭、李佳琦別離以59億元、54億元霸榜前二。

不止一位業(yè)界人士稱，今日的薇婭、李佳琦直播間現(xiàn)已變成一個品牌，許多國貨和新興品牌愿意把直播榜首站放在他們的直播間，他們的直播間不單單能賣貨，還能起到宣揚背書的作用。

但奇怪的是，在一些大牌面前，薇婭和李佳琦的光環(huán)消失了。

有業(yè)界人士表明，不光不愁賣的大牌不肯給其間一個人更便宜的價格，連部分生長強(qiáng)大的國貨品牌也開端對他們吝嗇“最賤價”了。

薇婭、李佳琦，誰也低不過誰?

眾所周知，不少國際大牌關(guān)于扣頭有著嚴(yán)厲限制，因此在618這種大促中的優(yōu)惠方法是多送贈品。

剁手黨蹲守薇婭、李佳琦直播間，為的是全網(wǎng)最賤價，但本年618，他倆直播間的部分產(chǎn)品價格現(xiàn)已沒有差異化了。

我對比了薇婭、李佳琦直播間本年618期間帶貨的10個美妝品牌發(fā)現(xiàn)，在大牌美妝方面，兩位超級頭部主播所帶品牌雷同、產(chǎn)品組合相同、價格和贈品也都分毫不差。

品牌方挑選“一碗水端平”，但據(jù)多名顧客調(diào)查，薇婭和李佳琦兩位主播的暗自較勁并沒有停。

比方，薇婭直播間的一些產(chǎn)品標(biāo)榜“薇婭618專享”，但其實李佳琦直播間也在售賣一模相同的產(chǎn)品，乃至兩邊是同一天上架;或是一方上定金款，另一方就過幾天上個即付款;以及兩邊都下場補(bǔ)貼，在直播間瘋狂發(fā)紅包。

據(jù)我調(diào)查，兩位之中，薇婭更壕，發(fā)紅包的手筆更大。

由于所謂的硬通貨不需要他們來帶貨，乃至有些大牌以為直播帶貨“l(fā)ow”，便是在打價格戰(zhàn)。

第二隊伍是薇婭和李佳琦抓獲的一些頭部品牌。

這些大牌偶爾會出薇婭、李佳琦定制款、專屬款，但絕大多數(shù)產(chǎn)品尤其是爆品，對兩位超級主播的態(tài)度便是“一碗水端平”，給兩人相同的產(chǎn)品、相同的贈品、相同的機(jī)制。

據(jù)田墨所知，此前某個美妝大牌沒有對薇婭、李佳琦一碗水端平，最終鬧得十分不愉快。

更眾所周知的故事是，李佳琦和百雀羚的“恩怨情仇”。

臨近2023年雙11時，李佳琦由于百雀羚突然放鴿子在直播間表明，“我要做就要做最賤價，不做就不要參加雙11。

我一直在和他們老板扯，扯到現(xiàn)在。

剛剛他們說容許我們來，后來又不來。

這種沒有信用的品牌方，沒有必要和他們合作。

他們給不出來就不要了。

”隨后有粉絲發(fā)現(xiàn)，缺席李佳琦直播間的百雀羚后來呈現(xiàn)在薇婭直播間。

當(dāng)時，薇婭的粉絲對此解釋稱，薇婭10號就在賣該產(chǎn)品，與李佳琦要引薦的不同。

第三隊伍是國貨品牌。

我發(fā)現(xiàn)，薇諾娜一款光透皙白淡斑面膜3盒在薇婭和李佳琦直播間也做到了同款同價，到手價都是283元。

在這個隊伍，更多的狀況是，部分生長中的品牌可能會站隊，比方花西子有李佳琦專屬款，完美日記有薇婭定制款;更小的國貨品牌假如站一方，就很難再呈現(xiàn)在另一方的直播間了。

由于直播都盛行保價三個月，假設(shè)某款產(chǎn)品以前史最賤價的價格上了薇婭直播間，那意味著，三個月內(nèi)不可能呈現(xiàn)在李佳琦直播間了。

拿不到“最賤價”，為什么是必定?

“大主播尋求極致性價比的選品邏輯，現(xiàn)已嚴(yán)重緊縮了他們的帶貨池。

”躍盟科技CEO王冉以為，最直觀的一點是，在上述三個隊伍之下，金字塔最底層的品牌力弱、乃至沒有品牌的產(chǎn)品，很難抵達(dá)薇婭和李佳琦的直播間。

他以某品牌的食物舉例描述，薇婭和李佳琦本質(zhì)上掙的不是交易傭錢，而是競價排名的錢。

該品牌一袋產(chǎn)品在商超里賣10元，在農(nóng)貿(mào)市場賣8-9元，而為了上薇婭直播間，一袋只能賣到6元。

由于頭部大主播的選品邏輯是，想帶某個品類，會從至少10個品牌中，挑選出1個最具性價比的，想上播的品牌要么是品牌力足夠強(qiáng)，要么只能降價，拼性價比。

“在大主播的直播間，產(chǎn)品有無品牌力，交易量的差別是25%-50%。

因此，品牌越大，話語權(quán)越強(qiáng)。

”王冉泄漏。

上述品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人就算了一筆賬，假設(shè)在薇婭直播間賣了100萬的貨，坑位費占5%，傭錢占20%-25%，加上10%-12%的物流成本，合計有35%-42%的錢要交給營銷途徑。

可以預(yù)判，會有許多品類和品牌被攔在薇婭和李佳琦直播間門外。

而站在618的節(jié)點和途徑方來看這個問題，也可窺見部分原因。

在王冉看來，品牌越強(qiáng)勢，薇婭和李佳琦的議價權(quán)就越低。

比方某些美妝品牌，本來在夏日就不愁賣，選薇婭仍是李佳琦，對它而言都是做聲量，進(jìn)誰的直播間都差不多，那么議價權(quán)就高。

“薇婭和李佳琦作為淘寶超級主播，也左右不了途徑的策略。

”田墨表明，本年618，淘寶為了直播增速，大力扶持商家自播，薇婭、李佳琦就降格為“輔助手法”，店鋪自播的機(jī)制比薇婭和李佳琦直播間更優(yōu)惠，也入情入理。

淘寶直播前負(fù)責(zé)人趙圓圓此前對我剖析，假如一個新興賽道或者一個新職業(yè)呈現(xiàn)，1.0階段，掌握了流量資源的一方，必定會先樹立標(biāo)桿，把流量和曝光度會集到頭部身上，讓我們知道做這行有出路，但到了2.0階段，途徑要做規(guī)模，就會拿出相對普惠的機(jī)制。

據(jù)王冉調(diào)查，越大牌的品牌現(xiàn)已越早地走向自播，自播也越強(qiáng)大。

“起初，品牌不知道直播的套路和方法，會傾向于挑選讓薇婭、李佳琦來播，上播之后發(fā)現(xiàn)，把價格壓低，原來是給途徑打工(要交大比例的費用給營銷途徑)。

”所以，越大的品牌越早意識到，給主播和途徑打工，不如把優(yōu)惠和扣頭給自播途徑，讓利給會員。

以上種種，都是薇婭和李佳琦直播間可選的品牌和品類變少、議價權(quán)下降的原因。

而國貨品牌的高速生長，也會加快這一進(jìn)程。

不拼最賤價，拼什么?

當(dāng)薇婭和李佳琦的帶貨池變小、議價權(quán)下降，他們也不再強(qiáng)調(diào)，“我有必要是全網(wǎng)最賤價”，“給我賣就不能給他賣”。

王冉以李佳琦為例對我剖析，他盡管把自己當(dāng)明星相同打造個人IP，但事實是，他的粉絲比明星粉絲要理性得多。

“粉絲對明星是一種崇拜，而許多女生和李佳琦不具備情感連接，她們認(rèn)李佳琦是認(rèn)可他在產(chǎn)品挑選上的價值觀，對李佳琦的價值交換只是買東西。

”田墨坦言，一旦薇婭、李佳琦的直播間沒了賤價，相同賣不動。

“線下商場的優(yōu)惠力度有時候比直播間更大，只不過根據(jù)地域或其他要素，有信息差。

”他以為，一直標(biāo)榜最賤價，是頭部主播最大的瓶頸。

不過，比較快手一哥辛巴的沉寂，抖音一哥羅永浩的直播數(shù)據(jù)下滑，薇婭和李佳琦的體現(xiàn)是十分穩(wěn)的，只不過職業(yè)界不再等待兩人會有幾何倍的增長了。

在體量上，田墨感嘆，李佳琦和薇婭曩昔是等量齊觀的，乃至有過要超過薇婭的氣勢，但是經(jīng)過薇婭團(tuán)隊2023年以來為她打造的一系列出圈行為，兩邊現(xiàn)已有必定距離，而且李佳琦短期內(nèi)很難追上。

本年6月1日至6月18日的618預(yù)售及狂歡期間，薇婭、李佳琦別離以59億元、54億元霸榜前兩名。

據(jù)我調(diào)查，在這期間，兩位主播的累積觀看人數(shù)現(xiàn)已拉開距離。

兩人在直播界的位置還會繼續(xù)一段時間，那三五年后，還會有薇婭李佳琦這樣的超級主播嗎?

田墨以為，薇婭、李佳琦遲早會淡淡出人們的視界，假如屆時他們還坐在今日的位置上，那便是淘寶直播的失利。

在互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)和工業(yè)迭代這么快的布景下，難道直播方法、頭部大主播不應(yīng)該快速迭代嗎?

“他們每天這么賣貨，在我看來現(xiàn)已到達(dá)頂峰了。

”田墨對我剖析，和藝人“演而優(yōu)則導(dǎo)，演而優(yōu)則唱”的邏輯相同，能不能打造出自己的美妝品牌、服飾品牌，能不能讓品牌成為國貨之光，能不能在本錢上再進(jìn)一步，是兩人下一站的競爭點。

關(guān)于這個問題，王冉給出的答案是差異化服務(wù)。

除了經(jīng)過供應(yīng)鏈能力或規(guī)模，帶來相對賤價，還可以確保質(zhì)量、以更具差異性的方法帶貨，服務(wù)目標(biāo)可以是粉絲和用戶，也指品牌。

比方對商家許諾銷量、提供直播以外的精細(xì)化服務(wù)等。

在這方面，王冉以為李佳琦和薇婭的距離并不大。

一個布景性要素是，當(dāng)時的主播運營尚處在蠻荒期，遠(yuǎn)沒有到達(dá)精細(xì)化運營的地步。

“對比這二人，李佳琦主打IP，薇婭走的是相對大而全的路線，既做規(guī)模，往供應(yīng)鏈走，做多元化的服務(wù)，也做IP，只不過IP沒有李佳琦做得強(qiáng)。

”

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