三只松鼠:未來的生意線下是體驗,線上是銷售

21世紀，最重要的是吃貨。

對于在家吃貨的人來說，淘寶是一個非常好的選擇。

物流速度一天天更新，人們喜歡在網(wǎng)上買零食。

足不出戶就能品嘗到當?shù)氐拿朗场?/p>

今天，邊肖推出了三只松鼠，一個在短短四年內(nèi)銷售59億元的堅果品牌。

不僅因為它的爆發(fā)式增長，更因為它獨特的品牌調(diào)性，在網(wǎng)絡名人和IP時代有著無限的可能性:一個充滿人格力量的IP，除了賣堅果，還可以走得更遠，比如推出100個自有品牌的常溫食品。

但是，三只松鼠的創(chuàng)始人張燎原告訴《創(chuàng)業(yè)家&我黑馬》，“你學不會三只松鼠。

”他并不自負，而是鄙視所謂的成功學。

他認為那些成功的大師大多是騙人的，因為他們自己從來沒有成功過。

他們?nèi)绾谓虅e人成功？

“如果三只松鼠成功了，不要看他今天的成就，要看他過去做了什么。

”口述/張燎原，三只松鼠創(chuàng)始人，半年干掉對手。

什么都可以成為品牌，但不是什么都可以成為互聯(lián)網(wǎng)品牌。

三只松鼠之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)第一堅果品牌，從商業(yè)底層來說，我們認同一些趨勢:一是年輕人購物方式的改變；二是85、90后一代有消費升級的需求；第三，以前網(wǎng)上沒有堅果品牌，線下高端堅果也沒有品牌。

為什么線下高端堅果沒有品牌？

人們看不到消費升級嗎？

不會。

因為堅果的線下渠道抑制了品牌的誕生。

堅果是一種粗制品。

線下渠道鏈條太長。

經(jīng)銷商、代理商、超市會層層加價。

50元的商品，去超市要100多元。

溢價太多，同質化程度高，自然抑制了超市的品牌發(fā)展。

滿大街的堅果路邊攤能誕生一個堅果品牌嗎？

不會吧。

這就是行業(yè)現(xiàn)狀。

其實我們并沒有搶尚超堅果品牌的份額，而是把路邊攤殺了，變成了一個品牌。

如果非要加一條(理由)的話，相對于其他食品，堅果標準化程度高，更適合運輸，更適合在網(wǎng)上賣。

第一，我們有非常正確的品牌定位。

三只松鼠的名字好記，擬人化。

今天，這是一個IP。

如果沒有好的品牌名，廣告費用至少要比現(xiàn)在高三分之一。

他們心里有一個ROI(投資回報率)，2萬元的廣告費只帶來4萬元的營業(yè)額，1:2的里約，對他們來說不劃算。

但其實當時的互聯(lián)網(wǎng)廣告是最便宜的，可以帶來更多的客戶和搜索流量。

第一年，雙11首先通過在鉆石展臺投放直通車廣告和頭版廣告，占領消費者心智和流量入口大門。

這些是該戰(zhàn)略的成功之處。

第三，四年來，我們掌握了用戶體驗創(chuàng)新的趨勢，創(chuàng)新了情感營銷，這是戰(zhàn)術的成功。

企業(yè)的傳統(tǒng)客戶是標準化的，消費者無法與企業(yè)直接溝通。

但是，互聯(lián)網(wǎng)使每一個消費者都能夠與員工平等對話，這就需要更加生動、個性化的服務。

我們把我們?nèi)凰墒蟮膭赢嬓蜗笞龅搅藰O致，從包裝的視覺體驗到稱呼用戶的主人，甚至撒嬌等等。

，在消費者心中潛移默化地形成了獨特的可愛文化。

通過這種可愛文化，我們將拆包神器“鼠標小工具”、濕紙巾、封口夾、可愛卡套等小工具納入了包裝，在很多細節(jié)上不斷超出用戶的預期。

我們可以在一次消費中獲得一個忠實的客戶。

當時我們半年就做到了第一。

競爭關系是一個環(huán)境，世界上沒有絕對的第一。

首先，問題是這次錦標賽的對手是誰。

在我創(chuàng)業(yè)之前，我已經(jīng)在堅果行業(yè)待了9年，對這個行業(yè)有很深的了解。

我做另一個品牌一個多億的時候，他們只做了幾百萬。

在他們開始第一輪之前，我們已經(jīng)進行了兩輪融資。

錯過一步，就追不上了。

因為戰(zhàn)爭，那時候如果他們用再多的錢打我，可以把我們一網(wǎng)打盡，但是他們沒有這么做，因為他們在乎股權。

當然，他們也看不起我們。

金錢是有價值的。

當年我們用1000萬把競爭對手打得落花流水。

任何投資者都買得起，也有巨大的回報。

但是今天，他們要打我們40-50億的企業(yè)，沒有30-50億是不行的。

誰會給你這筆錢？

形成壁壘。

所以，真正的競爭對手并不是你現(xiàn)在看到的。

從工廠到用戶，一個互聯(lián)網(wǎng)公司給行業(yè)帶來的最大改變，在于用大數(shù)據(jù)思維去滲透傳統(tǒng)供應鏈。

阿里和JD.COM建立了商家和消費者之間的關系，我們就是商家的角色。

下一步是什么？

互聯(lián)網(wǎng)技術要滲透到生產(chǎn)領域，阿里巴巴做不到。

誰會這么做？

我們。

你可以看到我們的模式是互聯(lián)網(wǎng)零食品牌企業(yè)，我們的定位是產(chǎn)業(yè)鏈平臺企業(yè)。

我們在阿里和JD.COM的平臺深度鏈接生產(chǎn)者和消費者，變相實現(xiàn)從工廠到用戶的轉化。

。

未來，所有的企業(yè)都將成為平臺。

平臺不用自己做什么，但是要有數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)是建立在一定的硬件基礎上的:我們有自己的能夠滿足信息化、標準化要求的包裝工廠，有幾千萬元建設的食品檢測中心，有八個倉庫可以發(fā)貨。

以前都說三只松鼠什么都不出。

質量能好嗎？

你生產(chǎn)的東西質量一定好嗎？

不，我沒有。

如果我有100個工廠，雇100個廠長，我可能做不好。

我要做好什么？

取決于數(shù)據(jù):一端是277家供應商，另一端是2400萬用戶，還有一個云中央質量控制中心。

比如每一個消費者在微博等渠道的線上評價和投訴反饋，都會被系統(tǒng)自動抓取。

可以追溯到哪個供應商生產(chǎn)的，哪個環(huán)節(jié)出了問題，我們自己檢測的數(shù)據(jù)也會進入這個系統(tǒng)。

通過該系統(tǒng)，消費者可以了解原料產(chǎn)地、儲存時間、原料質檢報告、運輸?shù)饺齻€松鼠包裝廠的具體車輛、檢測中心工作人員、客服聊天記錄等30多個信息點。

以前商家要自創(chuàng)品牌，活得很累，被渠道商壓迫。

我們來這里只需要做一件事，做一個好的產(chǎn)品，交給我們現(xiàn)金。

它給別人供貨(周期是)6090天，在我們的30天里，我也給它做供應鏈金融。

現(xiàn)在很難看著我們，但問題是好的供應商都找上我了。

我們還有一個產(chǎn)品R&D平臺，有277家供應商，每個供應商在這個平臺上提供兩到三名R&D人員。

來自全國15所高校的教授也在這個平臺上，有1200多名R&D人員。

第一，他們會選擇產(chǎn)品；第二，消費者會提出很多訴求，這些訴求會成為平臺上的項目。

哪個R&D人員專門做這個，讓他做，他做了我們就申請專利。

食品工業(yè)研究所成立四年后，我們申請了188項專利。

三只松鼠在拓展品類的時候一定是在尋找空缺的品類。

世界級企業(yè)做的那些東西我們不碰。

我不認為我們能打敗他們。

就是戰(zhàn)爭的數(shù)學關系，你會發(fā)現(xiàn)我們所有的產(chǎn)品都是線下常溫產(chǎn)品，比如豬肉干，茶葉。

互聯(lián)網(wǎng)只是解決了常溫的問題，當100個常溫產(chǎn)品積累起來，就是大企業(yè)了。

平臺上不止我們公司一家。

消費者在生態(tài)系統(tǒng)中，政府在那里，我們的股東和合作伙伴也在那里。

在你可以影響它的地方創(chuàng)造一個新的土壤，這就是正確的屏障。

三只松鼠是個好IP，所謂用戶體驗就是錦上添花。

我們對用戶體驗的理解有三個層次:第一，(高質量的產(chǎn)品才能滿足)用戶需求；二是在通訊、物流等方面更容易獲得；第三是快感。

很多人把我們看做第三層次，看不到第一第二。

以我們的大規(guī)模，(產(chǎn)品)肯定比二線品牌的供應商好，但是很多人不愿意這么想。

很多媒體寫作的目的是給投機取巧的人看的，所以我不出去發(fā)言。

我一說話，人家就說我們營銷做得好，好像我們的產(chǎn)品很爛。

產(chǎn)品是絕對的基礎。

以前在包裝上附加一些小玩意帶來的愉悅感，不如以前了。

就像你天天吃菜，天天給你肉，你就覺得很好，天天吃肉吃膩了。

用戶體驗創(chuàng)新的趨勢已經(jīng)過去。

今年我們提出了娛樂戰(zhàn)略:垂直IP內(nèi)容，立體化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，最終目標是把三只松鼠打造成真正的個性化生活品牌。

我們已經(jīng)找到了迪士尼的原編劇和中美韓團隊，計劃拍一部三只松鼠的同名動畫大片，年底上映。

好名字很重要，我甚至不用植入。

電影的名字叫三只松鼠，里面做了堅果。

故事是廣告，廣告是故事。

最好的營銷是你看不到你在營銷。

漫畫出來后，很多場景都會來到我們的線下體驗店，穿著角色衣服的店員就是一個活生生的cosplay。

用戶可以坐在這里喝酒，坐在這里聊天，坐在這里吃飯，買不買都無所謂。

甚至我們會限購:線下是為了深入內(nèi)容和品牌的連接深度，我們本質上是希望他能在線上購買。

我之前說過一句話。

我們的理念是產(chǎn)品做100分，情感做150分。

這只是一個過渡階段。

而網(wǎng)絡名人二次元的崛起，反映的是國人的情感和精神需求沒有得到滿足，而現(xiàn)在大家都在說的內(nèi)容營銷卻很空洞。

真正的內(nèi)容營銷應該做的是深度而不是廣度。

三只松鼠未來會做什么？

做一個一米寬一千米深的東西。

比如我們可以做動漫，動畫之類的，但是我的主業(yè)永遠是賣零食，副業(yè)只要不虧本就行。

一輩子只會做吃的賺錢。

別人不罵我多元化。

只要這些副業(yè)不賠錢，人家餐飲毛利50%，我毛利30%。

你還敢罵我？

做很多副業(yè)的出發(fā)點都是為了提升主業(yè)，但是這個副業(yè)很可能一不小心就把別人的主業(yè)給干掉了。

比如奶茶店，我們不看重那個效益，但是這些小利加在一起也不小。

未來的業(yè)務是線下體驗，線上銷售。

去年，我們關閉了兩家非堅果(在線)商店，小美和肖劍。

(原因)很難用一兩句話解釋清楚，但我不會做開合之類的傻事。

你在哪個戰(zhàn)壕作戰(zhàn)？

戰(zhàn)壕的規(guī)則是什么？

我們在阿里的平臺上戰(zhàn)斗過。

以前阿里以產(chǎn)品搜索為規(guī)則，做(其他線上)店的原因是可以聚集更多的流量。

但是在我們前進的過程中，突然發(fā)現(xiàn)有一天規(guī)則變了，店鋪都很好，客流量就會往這邊傾斜。

我沒那么傻。

既然阿里不這么玩，我們就要改變戰(zhàn)術。

今年要在三四線城市設計200平米以上的體驗店。

這些店鋪的成本相當于在銷售中替代了廣告費。

我不能反對打廣告，但是要想辦法替代，體驗店是替代環(huán)節(jié)，但是開不了多少，成本容易上來。

(體驗店)開在四線城市也是有原因的。

它可以在這里聚集流量。

反正我不希望這家店有銷售功能，找這些三四線城市最好的購物就行了。

商城，入駐其中，大家一年肯定會去幾次。

未來，線下業(yè)務是體驗，線上業(yè)務是銷售。

一定要找到虛擬商圈和實體商圈的結合點。

為什么愿意排隊擠時間去電影院看電影？

因為這種深度體驗在家里是做不到的，體驗店也是這么做的。

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