快手豁出去了，2.2億官方賬號(hào)開(kāi)始帶貨！

                   試想一下，假如電商渠道親身下場(chǎng)帶貨，會(huì)對(duì)渠道生態(tài)形成怎樣的沖擊?從本年11月底開(kāi)端，快手渠道上一個(gè)粉絲數(shù)高達(dá)2.2億的賬號(hào)——快手小店，就連續(xù)進(jìn)行了幾場(chǎng)直播帶貨。

1、快手官方，親身下場(chǎng)帶貨早期的“快手小店”，主要是發(fā)一些短視頻回答商家和顧客的問(wèn)題，以及宣傳渠道的最新活動(dòng)等等?？墒菑?023年下半年開(kāi)端，它就有意于圍繞個(gè)人打造IP，以增強(qiáng)官方號(hào)的親切感和招引力。爾后快手小店的短視頻大多以劇情類(lèi)為主，有時(shí)穿插開(kāi)箱測(cè)評(píng)等等，用以招引更多的用戶(hù)關(guān)注。而快手小店之前的直播，則都是經(jīng)過(guò)連麥的方法“巡查”其它帶貨直播間，由此來(lái)維護(hù)快手渠道的直播電商環(huán)境?？梢哉f(shuō)，快手小店這個(gè)賬號(hào)，既有官方的公信力，也有“接地氣”的親切感，所以才干逐步沉積出2.2億的粉絲。坐擁如此龐大的粉絲量級(jí)之后，快手小店也開(kāi)端考慮變現(xiàn)問(wèn)題。本年雙十一之前，快手小店連續(xù)發(fā)布幾條關(guān)于“老板讓我花光一個(gè)億，我該怎么辦”的系列視頻。意圖是為了搜集渠道用戶(hù)需求，為接下來(lái)的大促活動(dòng)預(yù)熱。正式活動(dòng)期間，快手小店邀請(qǐng)了一批達(dá)人、主播來(lái)官方直播間里帶貨，最終實(shí)現(xiàn)了1.2億元的GMV。11月25日，快手小店又以“老板嚴(yán)選”為主題，進(jìn)行了首次獨(dú)立的直播帶貨。雖然是首播，但也招引了超過(guò)1250萬(wàn)人次觀看。爾后快手小店又依照一周一次的頻率，連續(xù)進(jìn)行了兩場(chǎng)直播帶貨。如圖：據(jù)快手小店官方披露，現(xiàn)在完畢的三場(chǎng)獨(dú)立直播，場(chǎng)均訂單成交量超20萬(wàn)，20款單品銷(xiāo)量均超一萬(wàn)單。賣(mài)得最好的一款產(chǎn)品，即便上架了5萬(wàn)份，也在一分鐘內(nèi)售罄?？焓中〉甑膿?dān)任人坦言：“粉絲對(duì)官方賬號(hào)有一種天然的信賴(lài)感，公司也會(huì)給到更多的資源歪斜。但正是因?yàn)檎驹诟咂瘘c(diǎn)，更不能有污點(diǎn)和瑕疵?！笨梢?jiàn)快手官方在親身下場(chǎng)帶貨時(shí)，也對(duì)本身才能和業(yè)務(wù)水平有著較高要求。但這一起又暴露出另一個(gè)問(wèn)題：渠道親身直播帶貨，還享用資源的歪斜，這算不算是“既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”?

2、官方帶貨，是為了建立典范為了回答這個(gè)問(wèn)題，首先要弄清楚的便是快手小店的帶貨方法。從此前的三場(chǎng)直播來(lái)看，快手小店每周只進(jìn)行一場(chǎng)帶貨直播，且主推產(chǎn)品只要10件。光是這一點(diǎn)就足以闡明，快手不是為了GMV才去做這件事。而在直播過(guò)程中，也不僅僅單純地介紹產(chǎn)品。品牌方的擔(dān)任人也被請(qǐng)到了直播間中，和主播進(jìn)行互動(dòng)、宣傳產(chǎn)品。直播間的三個(gè)主播都有各自明確的分工：一個(gè)擔(dān)任和品牌方周旋、和公司要補(bǔ)貼，一個(gè)擔(dān)任拿著計(jì)算器和品牌方“砍價(jià)”，還有一個(gè)擔(dān)任跟觀眾互動(dòng)答疑、解說(shuō)產(chǎn)品細(xì)節(jié)。從這一帶貨方法就能顯著看出兩點(diǎn)：一是快手小店延續(xù)了快手的“信賴(lài)電商”戰(zhàn)略，用現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)的方法讓觀眾發(fā)生信賴(lài)感;二是請(qǐng)來(lái)品牌方介紹產(chǎn)品，相當(dāng)于給了對(duì)方時(shí)機(jī)更好地展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，塑造品牌形象。換而言之，快手小店帶的不僅僅是“貨”，更是“品牌”。

快手小店在做的事，其實(shí)是幫助渠道內(nèi)的品牌商家進(jìn)步銷(xiāo)量與知名度。一起快手小店也借著直播這個(gè)時(shí)機(jī)，想要添加用戶(hù)對(duì)整個(gè)快手渠道的信賴(lài)感。因而咱們能看到，快手小店的直播關(guān)于選品也有著很高的要求。比方參與招商的店肆購(gòu)物體驗(yàn)分有必要大于等于4.5分、產(chǎn)品價(jià)格有必要全網(wǎng)最低、不接受白牌產(chǎn)品等等。此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，快手和拼多多一樣被貼上了“下沉市場(chǎng)”“白牌”等標(biāo)簽。雖然這讓快手占據(jù)到了“低價(jià)”心智，但關(guān)于渠道本身的“信賴(lài)”戰(zhàn)略其實(shí)是晦氣的。這也是為什么快手小店會(huì)用帶貨的方法給品牌背書(shū)，一起也用品牌為渠道背書(shū)。除此之外，快手小店的擔(dān)任人還表明，其親身下場(chǎng)直播帶貨，中心訴求并非短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多高的GMV，而是要把“老板嚴(yán)選”打形成一個(gè)快手電商直播的“樣板間”，一個(gè)可以讓達(dá)人商家學(xué)習(xí)的“優(yōu)等生”。在這兒，快手小店又多了一個(gè)“典范”的作用，最終意圖仍是為了讓渠道內(nèi)的直播間有一個(gè)參照規(guī)范。只要渠道、商家和主播們一同努力，直播電商才干往愈加健康的方向開(kāi)展。從快手官方披露的規(guī)劃來(lái)看，快手小店的帶貨直播似乎僅僅短期的，未來(lái)是否會(huì)延續(xù)還不確認(rèn)。但渠道親身下場(chǎng)帶貨的方法確實(shí)新穎共同，可以給予職業(yè)必定的參考價(jià)值。

3、抖音快手，發(fā)力渠道自營(yíng)提到渠道親身帶貨，快手的“對(duì)手”抖音會(huì)不會(huì)也有相同的主意呢?答案是必定的，并且抖音官方帶貨其實(shí)比快手還要早很多。2023年末開(kāi)端，抖音就開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為“心跳百貨”的官方賬號(hào)，并開(kāi)端直播帶貨。爾后兩度更名，成為了現(xiàn)在的“抖音電商官方直播間”。不過(guò)和快手小店相比，抖音電商官方直播間現(xiàn)在的粉絲數(shù)只要417.4萬(wàn)，還不到快手小店的五十分之一。這可能是因?yàn)槎兑舻馁~號(hào)平常發(fā)的短視頻內(nèi)容大多與產(chǎn)品種草相關(guān)，快手的則是以?xún)?nèi)容為主，后者愈加招引用戶(hù)。從抖音電商官方直播間最近的帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，基本是維持著每天16小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)?？墒侨站N(xiāo)量難以破萬(wàn)，平均銷(xiāo)售額也只要200萬(wàn)不到。當(dāng)然，套用快手小店擔(dān)任人的話來(lái)說(shuō)，GMV并不是中心方針。

從渠道的角度出發(fā)，官方直播間的作用更多仍是為了讓用戶(hù)有一個(gè)放心購(gòu)物的地方，以此進(jìn)步渠道的全體形象。從本質(zhì)上講，渠道官方的帶貨，其實(shí)便是電商渠道自營(yíng)的一種方法。就像天貓自營(yíng)、京東自營(yíng)一樣，可以更方便地管控產(chǎn)品質(zhì)量，并向顧客供給更好的售后服務(wù)。只不過(guò)到了抖音、快手這些以直播電商為主的渠道這兒，“直播間”就成了銷(xiāo)售自營(yíng)產(chǎn)品的最佳渠道。也是因而，商家們不必?fù)?dān)心渠道的流量會(huì)過(guò)于傾向官方直播間。相反，這仍是一個(gè)使用渠道為自己背書(shū)的絕佳時(shí)機(jī)——假如連渠道苛刻的選品條件都能順利經(jīng)過(guò)，豈不是對(duì)本身產(chǎn)品質(zhì)量最好的證明?                

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