如何提升直通車(chē)質(zhì)量分?

先從實(shí)戰(zhàn)中的理論說(shuō)起，先了解一下素質(zhì)評(píng)分的幾個(gè)要素是什么，以及策略。

從運(yùn)營(yíng)層面，如何解決質(zhì)量分低、質(zhì)量分高、平均點(diǎn)擊成本高、質(zhì)量分快速崩潰、質(zhì)量分快速提升等等問(wèn)題。

首先，質(zhì)量有三個(gè)維度，一個(gè)死點(diǎn)，兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

圖1第一個(gè)是死點(diǎn)，也就是相關(guān)性。

這是無(wú)法改變的，或者說(shuō)很難有非常大的改善。

比如12分的話，基本沒(méi)有機(jī)會(huì)。

3分就有優(yōu)化的空間。

一般是45分，少則3分，多則3分。

我們一開(kāi)始就直接把這幾個(gè)字干掉了。

寶貝，標(biāo)題對(duì)相關(guān)性的影響很大，但是我們這里要討論的是創(chuàng)意標(biāo)題對(duì)相關(guān)性有沒(méi)有影響。

實(shí)際上，實(shí)際上沒(méi)有。

創(chuàng)意標(biāo)題主要是好看，促進(jìn)點(diǎn)擊，和直通車(chē)這個(gè)相關(guān)性指標(biāo)沒(méi)有太大的直接關(guān)系。

這和很多同行的看法不一樣。

歡迎討論我個(gè)人的實(shí)用觀點(diǎn)。

另外兩個(gè)是創(chuàng)意品質(zhì)和買(mǎi)家體驗(yàn)。

說(shuō)白了，一個(gè)是點(diǎn)擊率，一個(gè)是轉(zhuǎn)化率。

但是從實(shí)用的角度來(lái)看，即使賣(mài)家體驗(yàn)很差，點(diǎn)擊率很好，或者直通車(chē)優(yōu)化點(diǎn)擊率好，基本的ppc也會(huì)很低。

所以得出了一個(gè)結(jié)論，點(diǎn)擊率是直通車(chē)優(yōu)化最重要的。

這其實(shí)也是大家說(shuō)的。

為什么很多情況下點(diǎn)擊率是最重要的？

轉(zhuǎn)化率是有影響的，但是簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太大影響。

別理它！現(xiàn)在言歸正傳，如何優(yōu)化單品的質(zhì)量評(píng)分。

注意是有主語(yǔ)的，是單品，目的很明確。

不是單個(gè)產(chǎn)品中的一個(gè)詞，而是單個(gè)產(chǎn)品的整體質(zhì)量得分，也就是說(shuō)整體效果大于局部效果！好了，我們來(lái)談?wù)勥@個(gè)地方。

好的直通車(chē)最終的形式是什么？

就是我們調(diào)整后會(huì)變成什么樣的直通車(chē)重要。

最后落地的意義是什么？

我們每天都在調(diào)整價(jià)格，還是增加新的關(guān)鍵詞？

質(zhì)量分?jǐn)?shù)好。

直通車(chē)的最終形式=高點(diǎn)擊率圖片+關(guān)鍵詞在一定預(yù)算下合理分配。

當(dāng)前流量+關(guān)鍵詞展示在省份增加時(shí)可以放大，但點(diǎn)擊率不會(huì)降低。

分開(kāi)來(lái)說(shuō)，第一重要的是要有好的畫(huà)面。

什么是好圖？

一般比行業(yè)高30%的圖就是好圖。

比如女裝點(diǎn)擊率5%以上，紙巾點(diǎn)擊率9%以上，童鞋點(diǎn)擊率7%以上，女裝高客單價(jià)點(diǎn)擊率3.5%以上。

這個(gè)點(diǎn)擊率的商家其實(shí)很好做。

只要技術(shù)不太差，基本可以做到。

但是，圖片是要花錢(qián)的。

很多商家看到后臺(tái)總希望通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)來(lái)改變點(diǎn)擊率。

這種想法是極其錯(cuò)誤的。

很多時(shí)候，很多模式和產(chǎn)品的點(diǎn)擊率并不好，不適合大市場(chǎng)。

基本上是死圖。

就算我們運(yùn)營(yíng)，也沒(méi)辦法做到，比如女裝點(diǎn)擊率0.3%，紙巾點(diǎn)擊率3%，童鞋點(diǎn)擊率1.2%，床墊點(diǎn)擊率2%。

連上帝都無(wú)法給質(zhì)量打分。

這時(shí)候我們?cè)撛趺崔k？

雖然要花很多錢(qián)，但是要重新拍，不重新拍就換產(chǎn)品，當(dāng)然創(chuàng)意畫(huà)面也要優(yōu)化。

其實(shí)圖片決定了70%的成敗。

第二點(diǎn)可能有點(diǎn)混亂。

“關(guān)鍵詞在一定預(yù)算下合理分配當(dāng)前流量”很簡(jiǎn)單。

質(zhì)量評(píng)分的核心是點(diǎn)擊率。

其實(shí)這就意味著點(diǎn)擊率高的詞分配的流量多，點(diǎn)擊率低的詞，流量少或者沒(méi)有流量。

最后是流量結(jié)構(gòu)穩(wěn)定(此時(shí)直通車(chē)不需要太多調(diào)整，穩(wěn)定流量結(jié)構(gòu)即可)。

這個(gè)怎么控制？

其實(shí)是通過(guò)競(jìng)價(jià)和增減關(guān)鍵詞來(lái)控制的，思路是1個(gè)點(diǎn)擊率高的詞，增加競(jìng)價(jià)(不要怕增加競(jìng)價(jià))，2個(gè)點(diǎn)擊率不好的詞，干掉或者減少競(jìng)價(jià)，不斷增加新詞，給好詞一個(gè)展示的機(jī)會(huì)。

在流量質(zhì)量評(píng)分整體優(yōu)化階段，詞測(cè)3必須優(yōu)先考慮好詞漲價(jià)，壞詞降價(jià)4處于質(zhì)量評(píng)分穩(wěn)定、流量成本降低階段。

點(diǎn)擊率差的關(guān)鍵詞下降百分比大于點(diǎn)擊率高的關(guān)鍵詞下降百分比(很重要，很多直通車(chē)在優(yōu)化質(zhì)量分后現(xiàn)階段調(diào)整競(jìng)價(jià)時(shí)會(huì)崩潰)。

5有一個(gè)取舍。

這個(gè)時(shí)候點(diǎn)擊率不行但是ppc很低。

每天點(diǎn)擊量很大的詞一定要?jiǎng)h掉。

這是一個(gè)很重要的細(xì)節(jié)，這樣的話會(huì)讓你的車(chē)直接翻車(chē)。

最后，第三點(diǎn)，這一點(diǎn)很重要。

很多人喜歡在質(zhì)量評(píng)分初期選擇幾個(gè)城市投放，點(diǎn)擊率高。

當(dāng)質(zhì)量分?jǐn)?shù)上升時(shí)，他們將推出更多的城市。

這個(gè)想法如果一天預(yù)算少于500是可以的，但是如果一天預(yù)算漲到1000，2000就不行了，因?yàn)楫?dāng)一天預(yù)算漲到1000，2000的時(shí)候，你想要的是更多的流量但是一些城市的流量，除非付出很高的代價(jià)。

否則直通車(chē)得不到很多流量，但這和我們降低ppc的總體思路是沖突的，不可行。

這時(shí)候我們就把顯示屏打開(kāi)，把其他城市加起來(lái)，但是這時(shí)候點(diǎn)擊率結(jié)構(gòu)和幾個(gè)城市不一樣。

之前的點(diǎn)擊率努力基本都是白費(fèi)，質(zhì)量分?jǐn)?shù)回歸原型。

所以，當(dāng)我們乘坐直通車(chē)的時(shí)候，往往會(huì)直接低于驅(qū)逐偏遠(yuǎn)。

這類(lèi)關(guān)鍵詞的流量結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，很有意義。

最后給大家一個(gè)案例。

圖2是我的汽車(chē)女裝品類(lèi)最難調(diào)整的。

加的話，11元出道的時(shí)候才秀出來(lái)。

后來(lái)我是怎么優(yōu)化質(zhì)量分的？

圖3，圖51，ppc下降。

地域和投放成為標(biāo)準(zhǔn)投放，發(fā)布會(huì)2個(gè)關(guān)鍵詞從一開(kāi)始的200個(gè)不準(zhǔn)確的中刪除，只留下6個(gè)準(zhǔn)確的詞，白襯衫女職業(yè)裝，職業(yè)裝女，商務(wù)裝女襯衫商務(wù)白襯衫女......................................................................................................................................................................人群溢價(jià)50左右，使用助手，直接搶前三無(wú)線席位，實(shí)時(shí)搶席位，爆款方案，溢價(jià)25%。

雖然點(diǎn)擊率沒(méi)有增加多少，但是已經(jīng)顯示出來(lái)了。

這時(shí)候5塊錢(qián)左右的流量成本還是很高的，但是基本上搶了助理之后，我就能贏了。

下一步是開(kāi)始添加準(zhǔn)確的分詞。

其實(shí)后期基本不是調(diào)整關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，而是用時(shí)間折扣來(lái)控制競(jìng)價(jià)。

關(guān)鍵是交通結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定。

圖6和圖7都是細(xì)分的單詞，每天增加10個(gè)單詞，最后達(dá)到52個(gè)單詞需要7天。

基本的ppc從5到1元，放大了。

雖然點(diǎn)擊率還在2%左右，但在0.81.1流量成本區(qū)間內(nèi)基本可以拿下2000元的點(diǎn)擊成本。

通過(guò)中間的一些重復(fù)，也就是剛才提到的，有取舍，很多點(diǎn)擊被刪除，但是點(diǎn)擊率很低。

當(dāng)我的其他詞花在1.6的時(shí)候，有一個(gè)大字blouses，點(diǎn)擊率是0.92，但是你可以在0.6獲得一次點(diǎn)擊。

我的操作給這個(gè)詞加了一個(gè)價(jià)，讓它更顯眼。

最后我們整體點(diǎn)擊率從2降到1.2%，平均ppc直接到3元。

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