全力押注同城電商，美團(tuán)已找準(zhǔn)走向！

在電商范疇，美團(tuán)頻頻布局，簡(jiǎn)直每月都有新消息。

從2023年8月上線“團(tuán)好貨”開始，美團(tuán)入局電商，至今已有2年時(shí)刻。

最近上線的“同城電商”，總算給商場(chǎng)帶來新的可能性。

一

、入局電商兩年，美團(tuán)全力押注同城電商進(jìn)入2022年，美團(tuán)電商的動(dòng)作越來越頻頻

。1月，有媒體報(bào)道，美團(tuán)APP上線電商一級(jí)進(jìn)口

。2月，美團(tuán)上線了內(nèi)容種草功用“珍箱”，隨后升級(jí)為“逛逛”，和小紅書相似

。3月，美團(tuán)電商增加了品牌自營店，上線了自營品牌頻道，相似于“京東自營”

。4月，美團(tuán)在北京地區(qū)內(nèi)部測(cè)試“同城電商”，主打“今日買，明天到”服務(wù)

。6月底，美團(tuán)電商官方微博宣告，美團(tuán)同城電商北京站正式上線

。在電商范疇，美團(tuán)頻頻布局，簡(jiǎn)直每月都有新消息

。從2023年8月上線“團(tuán)好貨”開始，美團(tuán)入局電商，至今已有2年時(shí)刻

。最近上線的“同城電商”，總算給商場(chǎng)帶來新的可能性

。在集團(tuán)零售體系中，美團(tuán)電商承擔(dān)著掩蓋遠(yuǎn)場(chǎng)、面向全國的使命

。美團(tuán)的作戰(zhàn)規(guī)模也擴(kuò)展到全國

。但從兩年多的業(yè)績來看，美團(tuán)電商并沒有在商場(chǎng)中攪動(dòng)一片風(fēng)波，反而被自家兄弟“美團(tuán)閃購”“美團(tuán)優(yōu)選”等事務(wù)，在言論場(chǎng)中蓋過一頭

。原因其實(shí)很簡(jiǎn)略，由于美團(tuán)的電商事務(wù)，沒有美團(tuán)的特征，在一眾電商渠道中沒有展現(xiàn)出時(shí)效快、產(chǎn)品多、價(jià)格實(shí)惠等突出優(yōu)勢(shì)

。好像從同城跨越到全國商場(chǎng)，美團(tuán)的步子邁得太大了，有業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)為“美團(tuán)好像是為了做電商，而做電商

?！痹谶@樣的布景下，美團(tuán)最新推出的“同城電商”形式，才算是講出了屬于美團(tuán)的電商故事

。本年4月底，美團(tuán)在北京地區(qū)上線了“同城電商”欄目，主打次日達(dá)，掩蓋全品類

。相較于之前的“全國電商”，美團(tuán)電商的新變化就在于“同城”

。和天貓超市、京東自營等慣例電商不同，美團(tuán)同城電商沒有采用自建物流、直營配送的形式，卻仍舊完成了當(dāng)天下單，次日送達(dá)的配送時(shí)效

。差異在于，美團(tuán)首要依靠自身在本地的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，整合當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源，再通過第三方物流鏈接顧客

。簡(jiǎn)略來說，美團(tuán)方案的中心是縮短配送鏈路，從而獲得時(shí)效

。本地商家的配送速度一般都會(huì)快于跨省商家

。在供應(yīng)鏈端挑選本地商家，在配送端借助同城快遞送貨上門

。而且和社區(qū)團(tuán)購等大肆擴(kuò)張的事務(wù)不同，在同城電商范疇，美團(tuán)的情緒顯得既重視，又謹(jǐn)慎

。在4月底上線同城電商時(shí)，美團(tuán)并未過多宣揚(yáng)，小規(guī)模測(cè)試了兩個(gè)多月后，到6月份才全面推入商場(chǎng)

。從北京站點(diǎn)來看，現(xiàn)在美團(tuán)同城電商還處于低調(diào)試水階段，沒有進(jìn)行大規(guī)模的營銷補(bǔ)助活動(dòng)

。中心意圖應(yīng)為跑通形式、磨合流程，可是作為從業(yè)者的我們可不能疏忽美團(tuán)同城電商

。從更宏大的視點(diǎn)來看，同城電商的上線，實(shí)際上是美團(tuán)在“小時(shí)達(dá)”美團(tuán)閃購和“2-3天達(dá)”全國配送服務(wù)中，完成進(jìn)一步的細(xì)分

。發(fā)揮美團(tuán)在本地供應(yīng)鏈布局多年的優(yōu)勢(shì)，為電商事務(wù)的落地探路

。而且做同城事務(wù)，也與美團(tuán)原有的事務(wù)慣性更加契合，更契合顧客認(rèn)知

?？偟膩砜?，美團(tuán)在北京商場(chǎng)推出的同城電商服務(wù)，實(shí)際上是整合本地所有的商家資源

。搭建了一個(gè)掩蓋整個(gè)城市、掩蓋全品類產(chǎn)品的“外賣渠道”

。再加上原有的外賣、美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選等事務(wù)，美團(tuán)電商，總算找準(zhǔn)發(fā)展方向

。

二、同城電商+即時(shí)零售，美團(tuán)穩(wěn)固同城霸主位置#了解美團(tuán)事務(wù)的人現(xiàn)已看出來了，同城電商的次日達(dá)服務(wù)，和美團(tuán)力推的“美團(tuán)優(yōu)選”事務(wù)有些相

似。但其實(shí)，兩者之間的定位并不相

同。首先，配送方法不同，美團(tuán)優(yōu)選挑選的是中心倉、網(wǎng)格倉、末端自提的形

式。在供應(yīng)鏈中，美團(tuán)仍舊要付出不小的成本開

支。而同城電商挑選的是第三方快遞形式，免去物流布局，對(duì)接服務(wù)完成送貨上

門。其次，利潤率不同，相較于生鮮產(chǎn)品的高損耗率和低毛利率的產(chǎn)品特性，傳統(tǒng)什物電商的客單價(jià)能夠做到更高，相應(yīng)帶來的利潤率也會(huì)更

高。最后，產(chǎn)品品類數(shù)量，美團(tuán)優(yōu)選的產(chǎn)品類別大多集中于生鮮食品、日用百

貨。而同城電商則能夠做到掩蓋全品

類。實(shí)際上，在美團(tuán)內(nèi)部，關(guān)于電商的重視程度也越來越高，據(jù)此前媒體報(bào)道，早在2023年，美團(tuán)在內(nèi)部就宣告，將“美團(tuán)優(yōu)選”的事務(wù)形式正式命名為“社區(qū)電商”事務(wù)，并要求內(nèi)部員工自“2023年起，描述美團(tuán)優(yōu)選事務(wù)形式時(shí)，不得再使用社區(qū)團(tuán)購等其他說法

”。本年上半年，美團(tuán)優(yōu)選連續(xù)退出多個(gè)商場(chǎng)之后，同城零售和美團(tuán)買菜等事務(wù)，在北京地區(qū)深化布

局。這一退一進(jìn)之間，就體現(xiàn)了美團(tuán)關(guān)于電商的重

視。而在同城范疇，除了新推出的同城電商之外，另一個(gè)值得注意的同城事務(wù)，就是美團(tuán)閃

購。2023年美團(tuán)閃購的GMV約為814億元，同比增加66%，掩蓋2800個(gè)縣區(qū)市，合作商家到達(dá)236萬

家。相較什物電商，美團(tuán)閃購與商家合作，通過布局“閃電倉”的形式，完成了時(shí)效和產(chǎn)品品類的雙項(xiàng)提

高。而且美團(tuán)閃購充沛借助了美團(tuán)原有的配送體系，做起這項(xiàng)事務(wù)來，美團(tuán)也更加得心應(yīng)

手。在即時(shí)零售+同城電商的布局之下，現(xiàn)在美團(tuán)在同城零售范疇，現(xiàn)已形成了比原先更加緊密的電商網(wǎng)

絡(luò)。未來，同城電商很有可能會(huì)向美團(tuán)閃購學(xué)習(xí)，編織起美團(tuán)在同城范疇的配送網(wǎng)

絡(luò)。而美團(tuán)在電商范疇大肆擴(kuò)張背后，其實(shí)也還有不少短板需求補(bǔ)

足。3、無界擴(kuò)張之后，王興找準(zhǔn)電商發(fā)展方向2023年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在承受媒體采訪時(shí)，說出這樣一番

話?！疤嗳酥匾曔吔?，而不重視中

心。萬物其實(shí)是沒有簡(jiǎn)略邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)

限?！边@句話被業(yè)內(nèi)人士總結(jié)為“無界擴(kuò)張

”。但從近兩年美團(tuán)的布局來看，現(xiàn)在的無界擴(kuò)張，更多還是沿著現(xiàn)有事務(wù)的邊界向外延伸，由于相較于天馬行空、四處落子的擴(kuò)張形式，這種沿著邊界擴(kuò)張的成功可能性會(huì)更

高。以美團(tuán)同城電商為例，雖然在全國電商和即時(shí)零售中切開了一條口兒，但相對(duì)來說，短板也比較明

顯?，F(xiàn)在美團(tuán)同城電商的產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較低，其中的原因首要有二，第一是美團(tuán)關(guān)于電商供應(yīng)鏈的布局還不夠全

面;第二，本地供貨商數(shù)量有限，一定程度上限制了品類的擴(kuò)

張。這個(gè)問題在美團(tuán)閃購中，同樣存

在。以京東作為參照，徐雷曾在2023年列舉過一組數(shù)據(jù)：京東零售辦理的自營SKU，就現(xiàn)已超越500萬

個(gè)。在美團(tuán)電商頻道，現(xiàn)在現(xiàn)已完成了對(duì)全品類的掩蓋，可是除了與美團(tuán)事務(wù)附近的生鮮食品、日用百貨之外，在服飾、電子產(chǎn)品范疇，還需求大力補(bǔ)

足。第二個(gè)短板是物流的穩(wěn)定

性。以同樣發(fā)力次日達(dá)的京東自營和天貓超市為例，二者都是通過自營物流，完成高質(zhì)量的配送服

務(wù)。近來，天貓超市的配送服務(wù)商還從原本的“丹鳥”，升級(jí)為菜鳥直

送。這不由得給美團(tuán)同城電商帶來壓力，要么深化整合第三方物流資源，要么自營物流，提高渠道的掌控力和服務(wù)質(zhì)

量。第三個(gè)短板是用戶心智的改變，相較于美團(tuán)外賣、美團(tuán)買藥，這些即時(shí)性服務(wù)的深化人心，美團(tuán)電商現(xiàn)已發(fā)力了兩年多的時(shí)刻，可是配送時(shí)刻更長的電商服務(wù)，還沒能與美團(tuán)產(chǎn)生深刻關(guān)

聯(lián)。這一點(diǎn)相似于餓了么“不只送餐”的slogan，美團(tuán)也需求擴(kuò)展用戶的習(xí)氣認(rèn)

知。未來美團(tuán)同城電商形式跑通之后，在這方面的扶持和補(bǔ)助活動(dòng)，肯定少不

了。公開材料顯示，2023年以來中國網(wǎng)上零售額持續(xù)增加，尤其在2023年線上出售增速超越10%，網(wǎng)上零售額打破12萬億

元。2022年1-4月，網(wǎng)上零售額現(xiàn)已到達(dá)3.87萬億元，同比增加3.3

%。以抖音和快手為例，發(fā)力電商之后，二者在2023年分別完成了6500億和8000億左右的GM

V。作為比照，2023年美團(tuán)外賣事務(wù)的GMV到達(dá)7021億元，營收963億

元。如果美團(tuán)電商發(fā)展順利，未來的營收體量將不亞于美團(tuán)的主營事

務(wù)。而且美團(tuán)并非沒有一戰(zhàn)之

力。依據(jù)美團(tuán)2022年第一季度財(cái)報(bào)，截至2022年3月底，美團(tuán)年買賣用戶數(shù)6.9億人，相比去年同期的5.693億，同比增加21.7%，增加了1.2億用

戶。這是一個(gè)充溢想象力的數(shù)字，在電商渠道紛紛觸摸到流量天花板之際，美團(tuán)的用戶數(shù)量還在快速增

加。隨著美團(tuán)同城電商的深化布局，王興的擴(kuò)張方向更加清晰，在同城范疇，美團(tuán)的全體競(jìng)爭(zhēng)力還在加

強(qiáng)。未來的美團(tuán)電商事務(wù)，也有了更多的可能

性

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